电子商务商业模式概念研究

1、北京航空航天大学研究生课程考核记录学号 GSS092216664 姓名史史源 成成绩课程名称：研发团团队建设设与绩效效管理论文题目：电子商商务商业业模式概概念研究究任课教师评评语：任课教师签签字： 考核日日期：年年 月 日 目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc270845014 引言 PAGEREF _Toc270845014 h 3 HYPERLINK l _Toc270845015 1.商业模模式定义义 PAGEREF _Toc270845015 h 3 HYPERLINK l _Toc270845016 1.1.商商业模式式定义的的争议 PAGEREF _

2、Toc270845016 h 33 HYPERLINK l _Toc270845017 1.2.商商业模式式与战略略的关系系 PAGEREF _Toc270845017 h 5 HYPERLINK l _Toc270845018 2.电子商商务商业业模式的的分类与与构成 PAGEREF _Toc270845018 h 77 HYPERLINK l _Toc270845019 2.1.电电子商务务商业模模式的分分类 PAGEREF _Toc270845019 h 7 HYPERLINK l _Toc270845020 2.2.电电子商务务商业模模式的构构成 PAGEREF _Toc2708450

3、20 h 8 HYPERLINK l _Toc270845021 3.结论与与研究展展望 PAGEREF _Toc270845021 h 9引言电子商务的的发展历历经了戏戏剧般的的潮起潮潮落。经经了200世纪900年代的的dottcomm浪潮，220000年春夏夏交纳斯斯达克指指数大幅幅下跌后后的大量量破产和和幸存的的惨淡经经营，以以及随后后的柳暗暗花明，有有人开始始冷地思思考：究究竟是什什么决定定了电子子商务企企业的成成功失败败？是相相关的信信息通讯讯技术（ICT）？似乎不。技术实际上已经成为了商品，只要负担得起，大多数技术对于任何企业都是开放的、平等的。业家的创新能力和管理能力被认为是电子

4、商务成功与否的因素之一，然而业界似乎更看重电子商务商业模式的重要性，因为正是随着电子商务的迅速发展，众多研究者才开始对商业模式的研究表现出越来越高的热情（正是由于这个原因，本文中对于电子商务商业模式与商业模式并没有做十分严格的区分）。不断出现的新的商业模式被认为是电子商务取得成功的关键因素，甚至在有些国家，有人为电子商务的商业模式申请专利加以保护。 对电子商务务商业模模式的研研究，被被认为有有助于加加深对企企业绩效效的理解解。对相相关研究究文献的的粗略总总结可以以发现，大大多数的的研究都都围绕着着一条主主线，即即寻找成成功的商商业模式式。围绕绕着寻找找成功商商业模式式的主线线，电子子商务商商业

5、模式式的研究究可以分分为如下下六个主主题。这六六个主题题大致可可以分为为概念研研究（包包括定义义、分类类和构成成）以及及应用研研究（包包括设计计工具、变变革和评评估）两两个部分分。虽然自200世纪900年代中中期开始始，随着着电子商商务的发发展，对对于电子子商务商商业模式式的研究究越来越越多，但但是对于于商业模模式究竟竟表示什什么样的的确切含含义，却却一直没没有获得得共识。本本文将主主要从概概念研究究的角度度，对近近年来对对电子商商务商业业模式的的研究进进行综述述，通过过对现有有电子商商务众多多研究的的逻辑联联系进行行分析，试试图澄清清一些理理论上的的争议，并并寻找出出一个更更具有实实践性的的

6、电子商商务商业业模式分分类方式式。 商业模式定定义商业模式定定义的争争议正如社会学学家郑也也夫所说说，“在思想想和价值值观同商商品和消消费一样样日益多多样化的的世界上上，企盼盼定义的的同一，几几近于痴痴人说梦梦，对于于商业模模式的定定义也是是如此，多多个学者者从不同同的角度度描述了了商业模模式的定定义。 PaulTTimmmerss对商业业模式的的定义是是：商业业模式是是由产品品流、服服务流、信信息流所所组成的的体系结结构。这这个体系系结构同同时描述述了各参参与者及及其角色色、体系系结构的的收入来来源以及及各参与与者的潜潜在利益益。美国北卡罗罗来纳州州立大学学的教授授 MiichaaelRRa

7、pppa指出出，商业业模式是是一个企企业开展展业务并并以此获获利从而而能够使使企业进进一步生生存的方方法。同同时，商商业模式式还应该该明确指指出企业业如何通通过在价价值链中中的适当当定位以以获得利利润。 Magreettaa对商业业模式给给出了一一个比较较间接的的定义：商业模模式在本本质上是是一些故故事，说说明企业业如何运运作的故故事。一一个好的的商业模模式可以以回答这这样的问问题：谁谁是顾客客？顾客客需要什什么？企企业如何何赚钱？如何在在合理的的成本下下向顾客客提供价价值？具体到电子子商务模模式，哈哈佛大学学商学院院教授LLyndda MM. AAppllegaate认认为，电电子商务务模式

8、是是一个从从制造商商到生产产商到分分销商最最终到顾顾客的连连续统一一体，根根据这个个统一体体上流动动的产品品类型的的不同，可可以进一一步分为为数字业业务类型型和基础础设施提提供者两两种模式式。麻省理工学学院信息息系统研研究中心心主任 PetterWWeilll和 M. R. Viitalle对电电子商务务商业模模式的定定义是：电子商商务商业业模式是是关于一一个企业业的消费费者、客客户、协协作者和和供货商商之间各各自的角角色地位位和相互互关系的的描述，通通过这个个描述能能够清楚楚地指出出产品、信信息和资资金的流流动，以以及各个个参与者者所能获获得的主主要利益益。 以上几种对对于商业业模式或或电子

9、商商务商业业模式的的定义是是在相关关文献中中出现最最多的。但但是，哈哈佛大学学商学院院著名教教授 MMichhaell PPortter对对商业模模式的种种种定义义提出了了根本性性的尖锐锐批评：商业业模式的的定义充充其量也也是很模模糊的。通通常，商商业模式式的定义义只是大大致说明明了一家家公司如如何开展展业务以以及如何何获得收收入。但但是，有有一个商商业模式式是建立立一家公公司的最最低要求求。获得得收入远远不是创创造价值值。商商业模式式的管理理方法导导致了错错误的思思路，是是自欺欺欺人的。 从上述论述述中可以以看出，Porter 对于商业模式的定义持有否定的态度。也许，这与他是战略管理大师的身

10、份有关商业模式（Business Model）和战略（Strategy）经常被混为一谈。既然商业模式不能清晰地与战略相区别，为什么还需要这样的一个“多余”的概念呢？ 但 Maggrettta随随后指出出，虽然然许多人人将商业业模式与与战略混混为一谈谈，使得得这两个个概念变变为万金金油，到到处应用用，最后后反而显显得空洞洞和缺乏乏实际意意义，但但是从戴戴尔（DDelll）和沃沃尔玛（Wal-Mart）这样的公司的经验来看，这两个概念具有难以估量的实际价值。因此，为了更清楚地理解“商业模式”所表达的广泛含义，并将其与“战略”进行区分，需要全面分析商业模式与战略的关系。 商业模式与与战略的的关系Se

11、ddoon等人人建议，要要分析商商业模式式与战略略的关系系，首先先需要确确定关于于战略的的基准定定义。由由于以战战略管理理大师 Micchaeel PPortter 为代表表的哈佛佛大学战战略研究究群体近近三十年年来对于于战略研研究的论论述得到到了广泛泛的认同同，同时时，又是是 Miichaael Porrterr 提出出了对商商业模式式概念的的根本性性批评，那那么我们们就可以以从Poorteer 在在其两篇篇重要论论文“什么是是战略（What isStrategy）?”15和“战略与Internet（Strategy and theInternet）”中提出的关于战略的一些重要论述出发，研究

12、商业模式与战略的关系： 战略的目标标是获得得“长期的的高额投投资回报报”； “竞争战略略就是与与众不同同”； “战略就是是通过一一系列与与众不同同的活动动，做到到与竞争争对手差差异化，创创造一个个独特的的、有价价值的市市场地位位”；“战略是在在竞争中中进行权权衡取舍舍traade-offf）”；“运营效率率和战略略对于获获得超优优的绩效效都是至至关重要要的，而而超优的的绩效是是任何一一个企业业的首要要目标。但但是，运运营效率率和战略略以不同同的方式式影响企企业的绩绩效”；“运营效率率意味着着做同样样的事情情时，比比竞争对对手做得得更好”；“战略意味味着发展展方向的的连续性性”。由上述重要要观点

13、可可以看出出，Poorteer 关关于战略略表述强强调了战战略的五五个关键键点：企企业在市市场中的的长期定定位；为为了向顾顾客提供供价值，企企业要在在做什么么与不做做什么之之间进行行权衡取取舍；在在行动系系统（AActiivittySyysteem）中中形成难难以模仿仿的行动动集合；目标是是取得超超优的投投资回报报。 上文用斜体体标出的的五个关关键点中中，对行行动系统统的理解解不是那那么直观观。Poorteer对此此进行了了进一步步说明： 行动系统表表示如何何通过一一系列设设定的活活动来实实现一个个企业的的战略定定位。一一家具有有清晰战战略定位位的企业业，可以以确定一一些战略略主题，然然后通过

14、过一些密密切相关关的行动动来实现现这些战战略主题题。 回顾前文所所述的种种种关于于商业模模式的定定义，与与Porrterr 对战战略表述述中的行行动系统统如此类类似，这这也就不不难理解解为什么么 Poorteer 对对于商业业模式的的概念要要提出根根本性的的批评了了。也许许 Poorteer 认认为，行行动系统统完全可可以取代代商业模模式这样样一个模模糊的概概念。 那么，商业业模式真真的可以以被战略略完全取取代吗？或者如如 Seeddoon等人人所言，商业模式是战略的一种抽象（abstraction），那么为什么需要对战略进行这样的抽象呢？本文将主要对文献中引用颇为广泛的 Magretta、P

15、eter Weill和 M. R. Vitale的商务商业模式定义进行分析，结合上文的战略定义的描述，来试图解答这样的疑问。 从 Maggrettta对对商业模模式的间间接定义义中，我我们几乎乎马上就就可以指指出，商商业模式式所要解解决的这这些问题题正是企企业战略略所要解解决的问问题。 Maggrettta应应该意识识到了这这个问题题，她继继续指出出，商业业模式与与战略并并不完全全相同。虽虽然商业业模式与与战略的的目标都都是好的的绩效，但但商业模模式并不不涉及到到战略的的一个核核心问题题竞争争。我们们可以这这样理解解她的论论述：任任何企业业都面临临着竞争争，也都都希望在在竞争中中获得好好的绩效

16、效，但如如何比竞竞争对手手做得更更好不是是商业模模式的任任务，而而是企业业战略的的工作。 在 Petter Weiill和和 M. R. Viitalle的定定义中，我们也找不到任何关于“竞争”的线索，而且很重要的是，他的定义比上述关于战略的定义更侧重于各个流程以及相关的利益方。Peter Weill和M. R. Vitale对电子商务商业模式研究的一个重要贡献是提出了著名的电子商务商业模式原子模型。他们把电子商务商业模式归纳为八种最基本的原子模型，认为一个企业的电子商务商业模式可以细分为这八种原子模式的任何两种或者更多种的集合，而企业也可以利用这些原子模式作为组件来构建新的商务模式。对于这些

17、原子模式的运营方式、价值创造方式、盈利方式等内容的具体分析不在本文讨论的范畴内，但从电子商务商业模式的原子模型可以看出商业模式与战略的另一个重要不同点：战略是针对具体企业的因为战略根植于特定企业的竞争环境9，而商业模式则更抽象，同样的商业模式可以用于不同的企业。 至此，已经经可以回回答上文文提出的的第一个个问题了了：商业业模式真真的可以以被战略略完全取取代吗？答案是是否定的的。特定定企业的的特定竞竞争对手手、特定定客户、特特定供货货商、特特定生产产/销售/服务方方式等决决定了战战略是具具体的、面面向企业业个体的的，而超超脱了具具体竞争争环境的的商业模模式则是是众多具具体战略略的抽象象，是面面向

18、众多多不同类类型的企企业的。 那么，为什什么需要要对战略略进行这这样的抽抽象呢？这是因因为在管管理的不不同阶段段，需要要关注不不同抽象象层次的的管理问问题。如如果从企企业具体体的、复复杂的竞竞争环境境中跳脱脱出来，省省略掉一一些在某某些管理理阶段看看来不太太重要的的细节问问题（尽尽管这些些细节问问题在另另外的管管理阶段段会显得得十分重重要），就就会发现现原来看看起来战战略完全全不同的的企业其其实有着着相同或或类似的的商业模模式，或或者看起起来差不不多的企企业原来来是有着着完全不不同的商商业模式式。这难难道不是是有价值值的管理理视角吗吗？ 电子商务商商业模式式的分类类与构成成当一个事物物逐渐发发

19、展的时时候，对对其的研研究将自自然地从从定义逐逐渐过渡渡到更深深层次。从从近十年年来的相相关文献献可以看看出，电电子商务务商业模模式的分分类与构构成是仅仅次于定定义分析析的研究究主题16。对电电子商务务商业模模式分类类的研究究主要是是根据不不同电子子商务商商业模式式的特点点，将电电子商务务商业模模式划分分为相应应的类别别；而对对电子商商务商业业模式的的构成的的研究则则主要是是将商业业模式进进行分解解，寻找找其基本本的构成成要素。 电子商务商商业模式式的分类类Timmeers 提出可可以从价价值链分分解再重重构的方方法来分分析各种种电子商商务模式式。他根根据电子子商务企企业创新新和功能能集成的的

20、程度不不同，把把目前存存在的电电子商务务模式划划分为 11 种模式式。因为为 Tiimmeers几几乎最早早对电子子商务商商业模式式进行了了分类，所所以在文文献中得得到了非非常多的的引用。Lindeer 和和Canntreell（20000）则则根据模模型的核核心活（创创造利润润的活动动），以以及在价价值谱中中的相对对位，对对电子商商务商业业模式进进行了分分类。 Peterr Weeilll和M. R. Vittalee通过所所谓的原原子模型型对电子子商务商商业模式式进行了了分类。 Rappaa根据企企业在价价值链中中的位置置以及获获利方式式的不同同，把电电子商务务商业模模式分为为九大类类。

21、研究者对电电子商务务商业模模式进行行分类的的原因在在于，越越来越多多的商业业模式出出现后，需需要根据据其某个个方面的的共性对对其分类类，以简简化相应应的研究究与分析析。然而而包括上上文列出出的四种种主要分分类方式式在内的的众多分分类方式式，似乎乎失去了了简化研研究和分分析的意意义，人人们有时时反而更更加无所所适从。本文认为，评评价电子子商务商商业模式式分类方方式的优优劣，可可以基于于以下三三个判断断点。首首先，该该分类方方式是否否有利于于简化复复杂的概概念模型型；其次次，该分分类方式式是否有有助于简简化实践践中的可可操作性性；第三三，该分分类方式式是否有有助于创创建新的的电子商商务商业业模式。

22、 根据这三个个判断点点，本文文认为，电电子商务务商业模模式原子子模型是是一种相相对更具具有实践践性的分分类方式式。首先先，每个个电子商商务原子子模型都都描述了了一种电电子商业业企业运运作的最最本质的的部分，当当我们把把企业复复杂的电电子商务务模式分分解为有有限的电电子商务务原子模模型的时时候，我我们就可可以把复复杂问题题进一步步简化，如如果我们们对每个个电子商商务原模模型都有有比较透透彻的研研究，那那么整个个电子商商务企业业的战略略目标、核核心竞争争力、盈盈利来源源和关键键成功因因子等关关系着企企业成功功运作的的关键就就可以迅迅速把握握，从而而使企业业能够保保持竞争争优势。其其次，整整个电子子

23、商务的的实施是是极其复复杂的过程，而而如果将将其分解解为若干干个更容容易控制制和实施施的原子子模型，则则电子商商务复杂杂的实施施过程将将能够得得到有效效的简化化和控制制。第三三，不同同原子模模型之间间相互组组合，可可以形成成若干种种新的商商业模式式，这就就把模式式创新这这种高度度非结构构化的问问题，变变成了相相对简单单易行的的一种结结构化工工作（当当然，各各个原子子模型之之间的组组合是否否适配，是是需要在在理论和和实践两两个层次次进行进进一步探探讨的）。 电子商务商商业模式式的构成成对电子商务务商业模模式构成成的分析析，有助助于帮助助企业的的决策者者在进行行业务规规划的过过程中，进进一步理理解

24、其中中涉及的的商业逻逻辑。众众多文献献对于电电子商务务商业模模式构成成的研究究，基本本上可以以归类为为三种方方式： 自上而下的的分解。Peter Weill和M. R. Vitale提出的电子商务商业模式原子模型是一个典型的例子。从他们分析了每个原子模型的目标顾客/价值主张、渠道以及IT基础设施来看，我们可以认为，Peter Weill和 M. R. Vitale把这三点看成是电子商务商业模式的基本构成。矩阵分析。Alt和Zimmermann从核心构成与所处环境两个纬度，分析了电子商务商业模式的构成，指出使命、结构、过程、收入、法律问题和技术这六点是电子商务商业模式的核心构成。 价值分析。Kr

25、uger 等人（2003）根据他们认为的各个构成部分的重要性，对电子商务商业模式的构成进行了分析和排序，将其区分为核心构成和补充构成。核心构成存在于每个电子商务商业模式中，而补充构成则在需要的时候才加以应用。不管研究者者应用的的是什么么样的方方法，对对于电子子商务商商业模式式的构成成应该具具有相当当的共识识，否则则，对于于电子商商务商业业模式的的理解将将带来莫莫大的困困惑。幸幸运的是是，我们们的确能能从不同同的研究究中找到到共识：目标市市场（面面向怎样样的顾客客）、价价值主张张（提供供怎样的的产品或或服务）、收收入方式式（怎样样获得收收入）和和技术手手段（应应用怎样样的 IIT技术术实现方方式

26、）是是电子商商务商业业模式必必不可少少的构成成。 电子商务商商业模式式的特点点（以及及基于这这些特点点的分类类），与与其基本本构成要要素的特特征之间间存在着着密不可可分的逻逻辑联系系。但是是，从 Pattelii和 Giiagllis的的总结中中可以看看出，许许多文献献只是单单独讨论论电子商商务商业业模式的的分类或或构成，将将这两者者结合起起来研究究的文献献很少见见。本文文认为，如如能把对对电子商商务商业业模式的的分类和和构成的的研究结结合起来来进行分分析，将将更有助助于找到到清晰的的思路。 结论与研究究展望对电子商务务商业模模式的研研究，有有助于加加深对企企业绩效效的理解解。众多多研究者者围绕着着寻找成成功的商商业模式式的主线线，针对对电子商商