8第八讲新产品开发与产品生命周期战略

1、第9章新产品开发与产品生命周期战略市场营销原理新产品开开发与产产品生命命周期战战略新产品开开发战略略新产品开开发过程程管理新产产品开发发产品生命命周期战战略产品和服服务的其其他问题题主题概览览新产品开开发战略略收购指购购买整家家企业、专利或或生产许许可证以以生产此此新产品品联合开发发指与合合作伙伴伴联合，共同参参与市场场竞争新产品开开发指公公司自己己研究和和开发的的原创、改进或或调整的的产品和和新品牌牌获得新产产品的三三种途径径并购美国国CBS唱片部门门，CBS/SONY更名为Sony Music并购美国国哥伦比比亚三星星制片电电影公司司，进军军好莱钨钨与爱立信信合作生生产索爱爱与任天堂堂合作

2、进进入游戏戏领域新产品开开发新产品失失败的原原因高估了市场规模设计不佳定位错误时机不对定价过高促销无效管理层的干预开发成本高竞争新产品开开发失败败案例某牛奶企企业产品品很好，消费者者喝30盒后就会会形成依依赖，计计划开发发广东市市场先做广告告然后进进商场进进超市，四个月月进入广广州的80家超市结果发现现产品卖卖不动为什么卖卖不动？怎么办办？电子钱包包：谷歌钱包包和苹果果Passbook日本无烟烟香烟谷歌NexusQ，媒体播播放设备备，安卓手机机或者平平板来操操控促销：买买24赠15结果如何何？如果是你你，你会会买么？你会怎怎么想？过期了？不好喝喝？不安安全？要要不怎么么这么便便宜？谁会买？贪便

3、宜宜的人。当价格格上涨他他还会买买么？为什么失失败？缺乏认知知信任过过程如何建立立信任？追女孩与与新产品品上市的的秘密男人如何何追女孩孩？嫁给我吧吧！硕士毕业业、有房房、有车车、工作作好劳斯莱斯斯、别墅墅、年薪薪百万为什么失失败？说说明什么么？新产品要要让消费费者接受受需要有有一个过过程!新产品上上市三部部曲第一步：取悦第二步：取信第三步：取利新产品开开发过程程新产品开开发的主主要阶段段构思产生构思筛选概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发营销测试商业化新产品开开发过程程构思产生生指系统统地寻找找新产品品的设计计构想内部外部调查显示示：14%的创新来来自研发发部门，41%来自于员员工，36

4、%来自于顾顾客思科Idea ZoneZIBA、Frog、IDEO戴尔Idea Storm1.构思产生生新产品开开发过程程甄别好构构思和差差构思RWW筛选框架架：是否真实实？能否获胜胜？是否值得得？2.构思筛选选新产品开开发过程程概念开发发：产品构思思是企业希希望提供供给市场场的一个个可能产产品的设设想电动汽车车产品概念念是用有意意义的消消费者语语言表达达的详尽尽描述的的构思高端多功功能车，更大空空间产品形象象是消费者者感知到到的实际际产品或或潜在产产品的特特定形象象3.概念开发发与测试试劳斯莱斯斯首款豪豪华电动动概念车车新产品开开发过程程概念测试试指与适合合的目标标消费者者小组一一起测试试这些

5、新新产品概概念概念开发发与测试试新产品开开发过程程营销战略略制定指指为将产产品打入入市场而而设计的的初步营营销战略略营销战略略计划包包括目标市场场描述价值主张张销售额和和利润目目标4.营销战略略制定新产品开开发过程程商业分析析包括审审查新产产品的销销量、成成本和利利润计划划，以确确定它们们是否符符合企业业的目标标5.商业分析析新产品开开发过程程产品开发发指研发发部门或或工程部部门对一一个或多多个实体体产品进进行创造造和测试试6.产品开发发LV抗退色、抗摔、坚韧测测试吉利志愿愿者新产品开开发过程程营销测试试是企业将将新产品品及其营营销计划划置于更更为真实实的市场场环境中中的阶段段可在正式式推出新

6、新产品前前为营销销者提供供产品测测试和整整体营销销计划的的经验7.营销测试试新产品开开发过程程市场测试试的类型型标准市场测试控制市场测试模拟市场测试新产品开开发过程程模拟市场场测试的的优点成本更低低速度更快快避开竞争争者的注注意缺点由于环境境受控制制，所以以考虑不不一定可可靠和准准确新产品开开发过程程需要市场测试新产品的投资量大产品项目或影响计划的不确定不需要市场测试简单的产品线延伸模仿竞争者的产品成本较低管理层有较强的信心新产品开开发过程程商业化是是将新产产品推向向市场何时何地计划市场场首展8.商业化管理新产产品开发发成功的新新产品开开发应具具备：以顾客为为中心以团队为为基础系统化管理新产产

7、品开发发以顾客为为中心的的新产品品开发强调找出出解决顾顾客问题题的新方方法，同同时创造造更多的的顾客满满意体验验始点和终终点都是是解决顾顾客问题题新产品开开发战略略管理新产产品开发发以团队为为基础的的新产品品开发各部门在在跨职能能团队中中密切合合作，产产品开发发过程中中的各个个步骤也也可以同同时进行行以节约约时间和和提高效效率并行工程程新产品开开发战略略管理新产产品开发发系统化新新产品开开发是征征集、检检查、评评价和管管理新产产品构思思的新型型开发方方法营造创新新导向型型文化产生大量量新产品品构思新产品开开发战略略产品开发发期销售额为为零，同同时大量量的资金金投入介绍期销售额增增长缓慢慢，没有有利润成长期迅速地被被市场接接受，利利润增加加成熟期销售额增增长下降降，利润润水平持持平或下下滑衰退期销售额迅迅速下降降，利润润继续下下滑产品生命命周期战战略产品生命命周期战战略销售额增增长速度度慢很少或没没有利润润分销和促促销费用用很高介绍期产品生命命周期战战略销售额开开始增长长新的竞争争者进入入该市场场价格稳定定或降价价以刺激激销量消费者教教育利润增加加促销和生生产成本本取得规规模经济济性成长期产品生命命周期战战略销售额下下滑大量的供供应商出现替代代品产能过剩剩导致竞竞争促销和研研发增加加以支持持销售额额和利润润成熟期产品生命命周期战战略调整市场场调整产品品调整营