CRM客户关系管理导入四大陷阱

1、CRM導入四大陷阱摘要企業花費費數百萬萬美元導導入顧客客關係管管理，但但卻常見見到失敗敗的案例例，其中中原因是是什麼企業能做做些什麼麼，以提提高顧客客關係管管理導入入成功的的機會CRM的的重要性性正確導入入CRM絕對是重重要而且且迫切的的2001年管理工工具調查查顯示企業高階階主管有有72%的人表示示，在2001年底會完完成CRM導入，比比2000(35%)年成長超超過一倍倍八年來調調查結果果中，成成長最快快的科技技工具麥塔集團團(METAgroup)研究顯示示CRM軟體市場場將從2001年200億美元的的規模，呈現倍倍數以上上的成長長，在2003年將達到到460億美元的的規模導入CRM的優優

2、點迅速蒐集集到顧客客資料協助找出出最有價價值的顧顧客提高顧客客的忠誠誠度藉由提供供客製化化產品與與服務降低服務務顧客的的成本更容易找找到類似似的顧客客失敗的個個案 M美國麻州州的工作作仲介公公司投資超過過100萬美元在在量身訂訂做的軟軟體整合所有有電腦系系統，以以提高業業務效率率這些特別別開發出出來的CRM應用程式式，可以以使得M的業務代代表即時時取得有有意願的的顧客資資料新系統運運作的速速度非常常慢業務代表表無法從從公司的的資料庫庫裡，將將顧客資資料下載載到他們們的膝上上型電腦腦中(會當機)被迫重新新建置新新的電腦腦系統，損失高高達數百百萬美元元CRM相關研究究數據55%的CRM方案並未未達

3、成目目標嘉特納集集團(GartnerGroup)CRM在25種常用工工具的滿滿意度排排名裡，位居倒倒數前三三名班恩(Bain)顧問公司司2001年管理工工具調查查2001年針對451位企業高高階主管管的意見見調查發發現，五五位使用用者中就就有一位位表示，他們的的CRM方案不但但沒有帶帶動獲利利成長，反而破破壞了長長期的顧顧客關係係適得其反反的個案案某製造零零售業者者，1999年投資3,000萬美元在在CRM解決方案案上，卻卻在2001年初全盤盤打銷計計畫當與顧客客打交道道時，顧顧客非但但未提升升忠誠度度，反而而被搞得得越來越越火大當公司與與CRM系統搏鬥鬥的同時時，競爭爭對手好好整以暇暇的取得

4、得更強有有力的市市場位置置CRM失敗的原原因作者花了了10年的時間間，針對對極為廣廣泛的產產業，超超過兩百百家以上上的公司司，從成成功和失失敗的案案例中，企圖找找出CRM導入失敗敗的原因因CRM失敗的原原因之一一是大多多數的企企業主管管根本不不了解他他們所採採用的方方案，甚甚至不知知道需付付出的代代價，或或是要花花多少時時間才能能完成CRM是什麼CRM將企業流流程和顧顧客策略略整合在在一起，以建立立顧客忠忠誠度並並提升長長期獲利利定義中沒沒有科科技和和軟體體等字字管理顧客客關係的的軟體工工具作者的研研究顯示示，企業業主管在在導入CRM時，容易易掉入1至4個不等的的陷阱，而每個個陷阱都都是由同同

5、一個錯錯誤假設設所造成成CRM是一種能能為你管管理顧客客關係的的軟體工工具CRM無法替企企業主管管管理顧顧客關係係CRM是藉由相相關的軟軟體支援援，將顧顧客策略略和流程程結合在在一起，為的是是提升顧顧客忠誠誠度，最最終提升升企業獲獲利CRM導入四大大陷阱尚未制定定顧客策策略就實實施CRM組織未調調整配套套之前就就推出CRM認為CRM技術愈高高科技就就愈好追蹤顧客客，而不不討好他他們顧客策略略先確認要要建立關關係與不不要建立立關係的的顧客顧客基礎礎應該區區隔成群群，以釐釐清應有有的適當當反應投資在哪哪些顧客客身上，以贏得得或培養養具有獲獲利價值值的關係係進行成本本管理，讓低獲獲利的區區隔顧客客仍

6、有其其價值放棄不具具吸引力力的區隔隔顧客顧客開發發及留駐駐顧客的的策略五五個問問題經過五個個問題的的思考流流程，確確定走在在正確之之路改變企業業價值主主張以贏贏得更多多的顧客客忠誠度度的必要要性有多多高？就企業策策略來說說，多大大幅度的的修改是是合宜且且能夠獲獲利的？增加顧客客忠誠度度的潛在在價值為為何？顧顧客區隔隔又會對對潛在價價值引起起多少改改變？企業目前前能夠分分配多少少時間和和金錢在在CRM上？如果我們們相信顧顧客關係係的重要要性，為為什麼我我們不從從今天就就開始採採取導入入CRM計畫的步步驟？下下個星期期如果想想要一毛毛錢都不不花在科科技上，我們能能在建立立顧客關關係上做做些什麼麼？

7、這五個問問題就是是要建立立資料，讓公司司知道應應在何處處採取顧顧客策略略陷阱一：尚未未制定顧顧客策略略就實施施CRMCRM宣稱可以以屏退退低獲利利的顧客客，招來來高獲利利的顧客客CRM能夠做到到上述目目標，只只有在傳傳統的顧客開開發及留留駐顧客客策略略構思好好而且實實行之後後有效的顧顧客關係係管理是是建立在在可靠的的舊式區區隔分析析之上CRM正是為了了取得特特定的行行銷目標標而設計計的常見的錯錯誤企業主管管以為CRM技術是種種行銷策策略由賣CRM軟體公司司主導顧顧客管理理方法企業主管管重新設設定顧客客策略以符合剛剛買入的的CRM技術將顧客關關係管理理交給資資訊長來來管理影響顧客客的技術術必須和

8、和一個居居於主導導地位的的策略結結合才能能成功紐約時報報個案在1990年代初期期，紐約約時報試試圖打破破發行量量的瓶頸頸市場研究究結果減少文章章、增加加漫畫、偏向一一般坊間間小報的的風格、還要採採行一些些將會劇劇烈改變變報紙編編輯手法法的步驟驟與傳統價價值格格格不入針對報紙紙核心和和潛在的的顧客，進行更更聚焦的的研究每一個主主要城市市中，都都有一群群類似的的核心讀讀者群一大清早早就能在在家收到到報紙希望更容容易在書書報攤買買到回應顧客客的需求求設置高速速網路連連接全美美18個印報點點設立自動動電話系系統，任任何時間間都能接接受顧客客更改訂訂閱或是是送報時時間新英格蘭蘭與華盛盛頓版，提供該該地區

9、的的氣象預預測和電電視節目目預報雙贏顧客可以以看到喜喜歡的報報紙，送送報時間間提早且且確實送送達，還還可以是是量身訂訂做的報紙編輯輯部維持持以往的的品質與與風格，發行量量成長2%，顧客留留駐率提提升至94%(整個產業業的平均均為60%)紐約時報報個案是是規劃CRM的一個出出色範例例策略目標標是企圖圖打破發發行量成成長瓶頸頸沒有考慮慮使用任任何CRM應用軟體體只把眼光光放在如如何以最最聰明的的方式解解決顧客客相關的的問題上上CRM是解決方方案的一一部分，但是卻卻不是策策略或是是流程的的驅動力力陷阱二：組織織未調整整配套之之前就推推出CRM在創造一一個以顧顧客為焦焦點的組組織之前前就導入入CRM技

10、術，可可能是4個陷阱中中最可怕怕的一個個CRM能不能成成功，得得看組織織和流程程有沒有有重新調調整以更更符合顧顧客的需需求工作說明明書、績績效評量量、薪資資制度、培訓計計畫採行以顧顧客為中中心的哲哲學，改改變企業業結構與與流程，藉此改改變企業業文化評估現有有的部門門、產品品或是區區域結構構也很重重要企業主管管的迷思思通常相信信CRM只會影響響接觸顧顧客的流流程，卻卻沒有看看出，在在投資CRM技術之前前，內部部結構和和系統也也得進行行調整像是給房房子重新新上漆，卻沒有有先用砂砂紙磨平平牆壁一一樣線上資源源中心CRM論壇調查查顯示，管理者者被問到到CRM計畫出了了什麼問問題有4%回答是軟軟體出錯錯

11、1%表示他們們得到的的建議不不好高達87%指出，是是因為缺缺乏適當當的管理理調整SquareD個案專門從事事電子和和工業設設備的製製造3個基本業業務單位位：配電電、工業業控制和和自動化化、變壓壓器4個主要市市場：工工廠、住住家、工工地、原原始設備備製造1991年開始導導入CRM，目標在2000年創造多多樣營業業收入資本報酬酬倍增提升員工工平均營營業額33%公司比以以往更加加聚焦在在顧客身身上，環環繞著顧顧客區隔隔進行組組織再造造重整部門門功能以以支援4個主要市市場改變績效效評量和和獎勵系系統以顧客開開發的數數量及獲獲利率計計算組織的調調整耗時時3年才完成成當內部系系統已經經重新調調整為以以顧客

12、為為中心之之後，SquareD開始運用用高科技技應用程程式來提提升接觸觸顧客的的流程品品質奇異融資資汽車租租賃服務務個案開始進行行CRM方案時，問了一一個問題題：我們們目前的的流程中中，哪些些方面讓讓顧客和和管理人人員感到到受挫？每張訂單單處理的的流程，居然成成了一個個一直循循環的迴迴路訂單在業業務員與與顧客之之間往返返多次自動化顯顯然是解解決問題題的重要要方案之之一自動化實實施前展開內部部六標準準差品質質運動簡化顧客客介面改善舊有有流程是否使用用新系統統列入業業務人員員獎金的的一部分分員工對於於顧客的的需求更更為敏銳銳，使得得CRM的導入有有更好的的效果啟示SquareD與奇異融融資導入入C

13、RM的啟示企業必須須採行以以顧客為為中心的的哲學改變企業業結構和和流程藉此改變變他們的的企業文文化陷阱三：認為為CRM技術愈高高科技就就愈好高階主管管的迷思思CRM就一定是是技術密密集認為高科科技解決決方案較較好，是是一個花花大錢的的陷阱顧客關係係可以用用許多方方式來管管理，不不用在技技術上花花大錢就就可以完完成公司鼓勵勵員工多多體會顧顧客需求求許多企業業採取混混合方式式進行顧顧客關係係管理GrandExpeditions低科技個個案經營8條旅遊線線CRM計畫始於於低科技技的活動動親手寫的的致謝函函很有用用顧客很喜喜歡這種種個別的的接觸SquareD高科技個個案在出售的的設備中中建置網網路伺服

14、服器的專專利技術術伺服器可可以感應應設備的的異常、受損狀狀況伺服器送送一封電電子郵件件到該廠廠工程師師的行動動電話伺服器送送電子郵郵件向SquareD公司下訂訂單送電子郵郵件給業業務承包包商，要要求派遣遣工程師師隔天前前來安裝裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高科技技亦或是是低科技技視顧客策策略和流流程而定定可以先審審查低科科技水平平的方案案陷阱四：追蹤蹤顧客，而不討討好他們們顧客關係係的型態態因產業業、產業業內的企企業，以以及企業業內的顧顧客不同同而不同同管理者採採用CRM時，如果果未能注注意到上上述的不不同，可可能會發發生的錯錯誤建立關係係的時候候找錯顧顧客找對

15、了顧顧客，卻卻用錯了了方法試圖和漠漠然的顧顧客建立立關係，反而會會被當成成一個追追蹤者，惹惱了了潛在顧顧客管理者不不能只因因為能能接觸觸到顧客客，就意意謂他們們就得得去接接觸顧客客，須視視顧客策策略而定定，並非非取決於於CRM計畫達拉斯晨晨報個案案1996年電話行行銷計畫畫將顧客搞搞得很煩煩，而不不是抓住住顧客愈來愈多多的潛在在顧客氣氣得摔電電話發行量的的增加愈愈來愈慢慢從逐一電電訪潛在在顧客，轉到建建立現現有需求求的計計畫現有需需求計計畫鎖定12個預先評評估為有有成長潛潛力的顧顧客區隔隔，寄發發廣告信信函續訂率62%，原來電電訪為40%以電訪調調查現有有訂戶的的滿意度度，同時時提供自自動付費

16、費的便利利方案什麼才是是CRM應該包含含的項目目高階主管管常常會會犯的錯錯誤易於期待待CRM軟體能在在顧客開開發、建建立顧客客關係和和留駐顧顧客三個個項目上上，排除除萬難，訂定非非凡策略略CRM的重點與與技術實施CRM的五項重重點開發正確確的顧客客雕琢正確確的企業業價值制定最佳佳流程激勵員工工學習留駐駐顧客開發正確確的顧客客當，你就對對了！己經確認認好最有有價值顧顧客己計算好好：提供供的產品品和服務務對顧客客荷包占占有率的的影響CRM技術有助助於分析與顧顧客有關關的營業業收入和和成本資資料，以以確認目目前和未未來的高高價值顧顧客瞄準直效效行銷活活動較佳佳的部分分雕琢正確確的企業業價值當，你就對

17、對了！己研究出出：你的的顧客目目前和未未來需要要什麼樣樣的產品品或服務務己調查好好：競爭爭者目前前及未來來將提供供的產品品或服務務己發現應應該提供供的產品品或服務務CRM技術有助助於取得有關關產品和和服務的的行為資資料創造新通通路管道道發展新定定價模型型建立社群群制定最佳佳流程當，你就對對了！己調查出出：推出出產品或或服務的的最佳方方式，包包括你需需要攻擊擊的各方方對手、需要投投資的技技術，以以及你需需要發展展或取得得的服務務能力CRM技術有助助於使流程執執行更快快速提供第一一線較佳佳資料更有效地地管理後後勤和供供應鏈。催化協同同商務激勵員工工當，你就對對了！知道員工工需要什什麼樣的的工具來來

18、促進顧顧客關係係己確認提提高員工工忠誠度度所需的的人力資資源系統統CRM技術有助助於使誘因和和量測標標準更精精準知識管理理系統的的開展學習留駐駐顧客當，你就對對了！己知道：顧客背背叛的原原因，以以及如何何贏回他他們己分析出出：競爭爭者會怎怎麼做以以贏取你你的高價價值顧客客資深管理理人員監監測到顧顧客變節節的趨勢勢CRM技術有助助於追蹤顧客客變節和和留駐的的程度追蹤顧客客對服務務的滿意意程度從挫敗中中學習BMC軟體公司司公司位於於美國德德州是一家系系統管理理軟體供供應商試行CRM系統失敗敗2次，該公公司第三三次終於於成功BMC軟體公司司實施CRM系統兩次次失敗的的原因沒有研究究顧客需需要什麼麼只自問哪哪種流程程執行起起來比較較快假定顧客客關係管管理這類類的創新新行為不不需