美特斯邦威品牌服饰广告策划书

1、文档编码 : CX8R6M3Z8O5 HL7H7A2L6N5 ZL8X9B9X1D10美特斯邦威品牌服饰广告策划书美特斯邦威集团公司始建于1995 年,主要研发、生产、销售美特斯.邦威品牌休闲系列服饰；“ 美特斯 .邦威” 是集团自主创立的本土休闲服品牌；“ 美” ：美丽,时尚； “ 特” ：特殊,个性；“ 斯” ：在这里,专心、专心； “ 邦” ：国邦、故邦；“ 威” ：威武；“ 美特斯 .邦威”代表为消费者供应个性时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌,扬国邦之威、 故邦之威；1995 年 4 月 22 日,第一家“ 美特斯 .邦威” 专卖店开设于浙江省温州市,至 2022 年实现全

2、系统零售额突破 40 亿元,制造了业界进展的奇迹；目前全国设有专卖店 1800 家,拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17 家分公司,成为中国休闲服饰行业的龙头企业；集团在坚持“ 虚拟经营” 的业务模式基础上,全面启动品质治理工程,从品牌形象、产品设 计与生产选购、物流、市场拓展、销售服务和信息化治理等全过程提升治理品质；在品牌 形象提升上, 公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广 告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,快速提升品牌知名度和美誉度；只有不断地推陈出新,推出新品牌、新

3、系列,抓住年轻人的胃口,才能使企业经久不衰；立足点：1、充分而客观的市场调研；2、美特斯 .邦威已形成的品牌理念；3、科学而感性的广告创意；一. 中国服装品牌市场现状分析销量不亚于国外品牌在北京市最中心的黄金地段,前门商业街上,国产品牌Me&City 的旗舰店位于整条街上最为显要的位置；店中灯火辉煌,人流如织,店内反复播放着由英国超模Agyness Deyn及知名男星 Orlando Bloom为其品牌拍照的广告海报,使人好像置身于欧美的繁华商业街；这里的负责人并不愿意透露每天的营业额,只能笼统地回答道：“并不是像大家想象的那样,比国外品牌差许多,反而会比他们的营业额高； ”这位负责人提到的外

4、国品牌,就是与之相邻的日本服装巨头“ Uniqlo ”以及世界知名的快速时尚品牌“ Zara ” “H&M”；假如说现如今仍有人对国产品牌抱有成见的话,那么销售数字可以粉碎一切迷信和偏见；这并不是一个巧合,或者是什么业界传奇；越来越多的国产品牌已经在中国市 场上脱颖而出,不光是某个品牌的个例,而是集体的声音,越来越多的现象都指向同一个事实 中国正迎来服装品牌的春天；同时,这样的市场对于国外品牌也是诱惑力十足；FDS 中国资本董事长刘文献认为： “中国的服装业才刚刚走到制造时代,正在跨入商业时代,这明显是资本和时 尚结合的良机； ”可以预料到的是,现如今,服装品牌正在中国迎来进展与市场需求的春天

5、,那 么确定不难想象,在将来中国服装产业将会描画出怎样的辉煌图景；2、中国服装品牌市场进展趋势；a、出口市场出口市场显现增长的 “拐点”；由于欧盟于 2022 年 6 月 1 日正式实施 REACH 法案,中国服装对欧盟出口大幅下降； 2022 年欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止,取而代之的是中欧双方采用监把握度,然而中国的纺织服装产品如仍在一两个市场区域集中出口,可能会遭遇来自欧盟新的贸易爱惜措施；同时美国市场受 次级贷 风波及经济增长乏力等因素的影响,也波及到中国服装的出口；2022 年以来,中心加大了宏观调控力度, 作为贸易顺差重要来源的纺织服装业,已成为宏观调控的直接对象,降低出口退

6、税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争优势有所减弱；不断增加的原料和劳动力价格,也成为加工出口型服装企业利润降低的缘由之一；b、国内市场国内市场显现出以下特点：内需将成为服装市场进展的重点；随着中国经济的进展、市场猛烈的竞争和信息沟通的不断进展,国内服装消费日渐成熟；消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求；从市场分布来看,品牌专卖店,多集中在城市,主要经营国际知名服装品牌 ;仓储商场、超市及连锁店,实行开架式销售,价格低廉,所售服装以中低档为主,主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和经销商特地经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装

7、零售店,目前占据中国服装销售的最大份额；这一服装市场同时支援了中国最宽敞的农村市场及部 分城市的低档市场；从城市来看,上海、北京、大连和广州是全国中、高档服装重要分销中心；广 东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂,近年已冒升成为全国知名的服装 分销中心；此外,内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市 场,为邻近省市的重要服装选购渠道；此外,内地仍有许多服装批发、零售专业市 场可以作为服装销售的重要场所；c、国内将来消费特点依据迪智成顾问分析,今后的一段时期内,中国的服装市场仍会连续不断的变 化；第一,消费层次会连续变化；国内市场的消费才能在不断增加,国内城镇居民的可

8、支配收入在不断的提高,整个2022 年的增长速度接近13% ,农夫的增长被估计为 8% ；这位将来服装市场消费向中高档甚至铺张品转移供应了基础；同时,居 民消费档次划分日益清楚,由以中低档次为主转向中档需求为主,高档需求也占有 确定的分额；其次,财宝支配也会连续不断的变化,在我国的大城市有 1500 万的中产阶级,可支配年收入超过 4000 美元；因此,在将来一段时间内,高档品牌仍将连续以大 城市为主要市场；再次,日渐繁忙的工作,促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式；在这种生活方式连续转变的影响下,人们对于服装的需求也会有相应的变化；穿着 趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化；从

9、市场消费的情形来看,以自然 原料为原料的服装将连续为消费者所青睐；衣服的款式也从过去的淳朴、大方、实 惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等；人们更加追求借以服装显示自己的文化层 次和品尝；最终,随着新兴产业的进展、受训练程度的提高、多元文化的进展,年轻一带 和女性在经济上的实力在不断的增加,人们的消费观念也在不断变化,品牌意识更加猛烈；协作多种不同需求的消费群体,服装品牌的细分也会不断的增加；品牌效 应将会更加明显；二、品牌自身现状分析1.公司概况简介上海美特斯邦威服饰股份有限公司产生于1995 年,主要研发、选购和营销自主创立的 “美特斯邦威 ”品牌休闲系列服饰；美特斯邦威,这五个字凝聚了公司

10、创始 人周成建先生深切的民族情节和执着的服饰情缘；美特斯邦威,代表公司坚决不移的两个目标：为年轻消费者供应“个性时尚 ”的 服饰产品,进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌,扬国邦之威、扬中华 之威；在周成建先生特殊的虚拟经营理念的指导下,在社会各界及广大消费者的关怀与支持下,美特斯邦威快速进展壮大；1995 年 4 月 22 日,第一家 “美特斯邦威 ”专卖店开设于浙江省温州市,至2022 年实现全系统零售额突破40 亿元,制造了业界进展的奇迹；目前,公司在全国设有专卖店1800 家,拥有上海、北京、广州、哈尔滨、沈阳、天津、济南、西安、成都、重庆、昆明、南京、杭州、宁波、温州、福州、武

11、汉和南昌等 18 家销售分公司,成为中国休闲服市场的龙头企业；美特斯邦威品牌将目标受众定位在1825 岁活力和时尚的年轻消费者,提倡年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以公正友善、具有责任感的社会形象,带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰；美特斯 邦威的品牌精髓为“不 走平常路！ ”；其旗下品牌有： 美特斯 邦威、CHIN 祺、MooMoo 、米喜迪、AMPM 、ME&CITY ；美特斯邦威于1998 年开头逐步把经营中心和研发中心移到上海；2022 年 12月 10 日,公司在上海市南汇区的总部正式启用,这标志着美特斯邦威进入了二次创业阶段；借助上海这个经济中心和时尚之都的绝佳平台,公

12、司将进一步充分整合各 种资源,从业务模式创新提升到治理模式创新,不断巩固和提升企业在市场中的优 势位置；美特斯邦威从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业进展的基石,赢得了消 费者的信任和行业的好评；独具特色的经营理念和品牌内涵,引起了业内和社会各 界的广泛关注；美特斯邦威已连续六年跻身中国服装行业百强企业,面对将来,美特斯邦威将抓住机遇,推动科学进展,建设和谐企业；在“年轻活 力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”这一愿景的指引下,力争把“美特 斯邦威 ”打造成国际服装行业的一个知名品牌；2、公司进展历程美特斯邦威集团公司始建于1995 年,主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰；目前拥有

13、美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司；美特斯 邦威 是集团自主创立的本土休闲服品牌；1995 年 4 月 22 日,公司开设第一家 美特斯 邦威专卖店,到目前 美特斯 邦威 在全国设有专卖店 1500 多家；集团在国内服装行业领先实行虚拟经营 模式,走品牌连锁经营的进展道路；2022 年,集团在坚持 虚拟经营 、稳步进展的基础上,全面启动品质治理工程,从 品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化治理等全过程提升治理 品质,美特斯邦威集团由此进展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一；集团已连续 6 年跻身中国服装行业

14、百强企业,连续3 年被全国工商联评为上规模民营企业500 强；2022 年,美特斯 邦威 羊毛衫被评为 中国名牌 ；2022 年、 2022 年, 美特斯 邦威 连续两年被评为 中国青年最宠爱的服装品牌,2022 年,集团跻身 中国制造业 500 强,荣获 2022/2022 中国服装品牌年度营销大奖 和中国女性消费者 最中意的品牌 称号； 2022 年再次荣获 2022/2022 中国服装品牌年度策划大奖 ；公司从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业进展的基石,赢得了消费者的 信任和行业的好评,独具特色的经营治理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界 的广泛关注：在品牌形象提升上,公司运用品牌

15、形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动 和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,快速提升品牌知 名度和美誉度；产品设计开发上,建立并培养了一支具有国际水准的设计师队伍,与法国、意 大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 1000 多种；生产供应上, 突破了传统模式, 充分整合利用社会资源和国内闲置的生产才能,走社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服2022 多万件（套）的强大生产基地,专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关；经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展

16、连锁专卖网络,并对专卖店实行 包括物流配送、信息询问、员工培训在内的各种服务与治理,与加盟商共担风险,共同进展,实现双赢；实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量；治理上实现电子商务信息网络化,建立了治理、生产、销售等各个环节的运算 机终端联网的 信息高速大路 ,实现了内部资源共享和网络化治理；集团于 98 年开头逐步把经营治理中心、研发中心移到上海；2022 年 12 月 10 日,集团总部正式启用, 借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台,充分整合配置资源,加快了物流、信息流、资金流的循环；面对将来,美特斯邦威集团公司将抓住机遇,加快进展,立志实现 百亿企业,百年品牌 的战略目标

17、,实现 年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价 格这一愿景,力争打造世界服装行业的知名品牌；：3、市场成长状况,品牌目前的知名度、影响力美特斯邦威集团公司始建于1995 年,主要研发、生产、销售美特斯 邦威品牌休闲系列服饰；集团在坚持“ 虚拟经营” 的业务模式基础上,全面启动品质治理工程,从品牌形象、产品设计与生产选购、物流、市场拓展、 销售服务和信息化治理等全过程提升治理品质；在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,快速提升品牌知名度和美誉度；产品设计开发上,建立并培养了一支具有国际水准的设计师队伍

18、,与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 3000 多种； 生产选购上, 突破了传统模式, 充分整合利用社会资源和国内闲置的生产才能,走社会化大生产专业化分工协作的路子；经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店实行包括物流配送、 信息询问、员工培训在内的各种服务与治理,与加盟商共担风险,实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量；治理上实现电子商务信息网络化,建立了治理、生产、销售等各个环节的运算机终端联网的 “ 信息高速大路”,实现了内部资源共享和网络化治理；面对将来,集团将抓住机遇,加快进展,立志实现“ 百亿企业,百年品牌” 的战略目标,实

19、现“ 年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格” 这一愿景,力争把“ 美特斯 邦威” 打造成世界服装行业的一个知名品牌；4、公司的企业文化公司从创立开头,始终把诚信经营作为企业进展的基石,赢得了消费者的信任 和行业的好评,其独具特色的经营治理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界的 广泛关注：在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活 动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,快速提升品牌 知名度和美誉度；产品设计开发上,建立并培养了一支具有国际水准的设计师队伍,与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 1000 多种

20、；生产上突破了传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产才能,走 社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服2022 多万件（套）的强大生产基地,专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关；经营上利用品牌效应,吸引代理商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店实 行包括物流配送、 信息询问、 员工培训在内的各种服务与治理,与加盟商共担风险,共同进展,实现双赢；实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量；治理上实现电子商务信息网络化,建立了治理、生产、销售等各个环节的计 算机终端联网的 “信息高速大路 ”,实现了内部

21、资源共享和网络化治理；面对将来,美特斯邦威集团公司将抓住机遇,加快进展,力争打造世界服装行 业的知名品牌；三、市场前景分析1、目标市场大小及潜力评估 据国家统计局资料显示, 中国目前休闲服饰占全国服装总销量的 18%（东 部地区的这一比例仍要更高） ,产量达 500 亿件；每年至少应有 1400 亿元的市场,依据相关调查数据：57%的人群宠爱休闲服装,比排列其次的职业装高出一倍；中国目前的休闲服装市场与 阔；2. 目标市场现状20 年前欧洲进展时特殊相像,市场份额与进展前景广随着社会经济的进展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不行少,人们都在追求着健康,

22、环保,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们整个身体的爱惜；3. 目标市场主要销售渠道（一）大型百货商场 百货商场仍是服装销售重要的渠道；依据中华全国商业信息中心统计,近年,排行前 100 家商场的服装月度销售额为 49.02 亿元,平均月销售额在 5000 万左右； 其中前 20 名商场销售额为 21.57 亿元,占全部销售额的 44%,平均销售额在 1 亿元人民币,说明尽管各地服装批发市场进展速度很快,但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道,特殊是中高档服装和品牌服装的销售,仍然以百货业态为主要渠道；（二）连锁专卖的品牌经营店专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力,以

23、其新颖的款式、 统一的店铺设计、 赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可；通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影响力又提高了销售额；（三）服装超市与折扣店目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论,但其的确已成为服装市场上一道新的风景线；超市供应的服装在款式上往往不流行,价 格较实惠,质量一般也有保证；仍有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高 知名度和提升业绩,其价格和打折活动同商场、专卖店往往一样；至于折扣店,就 既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格,但大多数折扣品是过季的,而且在花色 和型号上难以有保证；（四）网上购物 /电视购物新技术与生活习惯或生活方式的变化,直接导致网络购物或者电视

24、购物的快速增加；网上购物主要针对无纸化办公的女性人群,主要是产 品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式 的服装产品特殊有效；而美特斯 邦威更是有自己特地的的网络销售网站帮购；这两种方式与百货商场一样,属于终端平台准备产品价格的情形,平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500% 的溢价才能；对于某些价格廉价的卫视,相对于其他媒体的昂贵费用,这也是比较合算的方式；中国现在有上亿的网民,网 络普及速度越来越快,普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度,以前上百元的服饰,现在通过这样的渠道达到400-500 元已经是比较平常的事情；当然这种形式也存在一些限制,

25、比如产品销售处于不行控状态,产销和谐的压力会比较大；随 着消费文化的连续深化,更多的人会倾向于选择特殊的服饰产品,因此怎么把企业 的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来,是一部分企业可以尝试的销售途 径；四、竞争对手产品分析目前,世界上有许多大众休闲品牌,其中有相当一部分有着雄厚的势力；因此,市场的竞争是特殊猛烈的；1、 主要竞争对手高端市场 ：竞争对手优势劣势班尼路企业综合实力价格佐丹奴 杰克琼斯美特斯 邦威分销渠道品牌形象产品价格优势图表 1 2、潜在竞争对手 低端市场 ：竞争对手优势劣势以纯森马价格企业综合实力李宁企业综合实力价格图表 4-2 竞争分析的结论：美特斯 邦威品牌在低端市

26、场处于领导者的位置,企业综合 实力强；在高端市场处于挑战者的位置,利用现有分销和价格优势,需要强化品牌 形象；3、 竞争对手的反应及应对：（1） 高端市场：班尼路、佐丹奴、杰克琼斯；拓展整个市场：把饼做大爱惜市场占有率扩张市场占有率：不断创新 应计策略：非接触策略：价格差异和形象差异,充分表现：加强研发,提升产品内在价值（2）低端市场：森马、以纯正面攻击、侧翼攻击、合围攻击迂回攻击、游击战 应计策略：拓展整个市场：把饼做大加速产品更新换代价格、促销4. 竞争对手产品定位分析 a. 市场定位 ：高价格杰克琼斯班尼新品牌青 少 年美邦成 年 人低价格b. 专业性、功能性定位：趋势新品牌时尚功能性美

27、邦基本5. 竞争对手产品包装分析杰克 琼斯与班尼路在全球都有一些不尽相同的市场推广战略 ,例如在国内 ,杰克 琼斯在中国实行快销时尚品的营销策略 精确化 ；6. 竞争对手产品广告分析,就是：产品大众化,价格平民化,定位与杰克 琼斯这些有着成功经受的品牌相比,杰克琼斯有着精确地定位 ,追对人群较 强；而美特斯 邦威品牌形象代言人的推广是较为清楚的,公众亲和力较强,会把 其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段；杰克琼斯在广告投放上特殊高明,其网络宣扬许多,拉拢青少年使用互联网；而班 尼路就是投入大量资金,请成功、富有魅力的知名影视演员产品代言；例如,刘德 华拍照的疯

28、狂的石头在当年着实火了一把,身为影片的投资人,刘德华也为自己代言的班尼路在电影里做了一回嵌入式广告；影片中不仅多次显现班尼路的品牌标志,笨贼的一句：“我这是牌子货,班尼路！”更是广为流传；7. 竞争对手产品市场占有率在国内,从上半年市场销售情形看, 美特斯 邦威品牌约占有休闲服装用品 50%的市场份额,杰克 琼斯约占 30%左右,班尼路约占 10% 左右,其他一二十家国内外品牌合约占 10% 左右；杰克琼斯在中国市场的增长率达到了 66%,越来越多的人穿杰克 琼斯；同一年,美特斯 邦威的营业额也稳步增长,达到了 18.78 亿元人民币；8. 竞争对手的核心策略一是创建新品牌,将其延长到线上；优

29、点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺点是假如原有品牌影响力不强,新品牌可能存在确定程度的风险；例如报喜鸟特地为其网络商城构建了电子商务直销品牌 鸟特地推出了线下社区实体店,eBONO ；为了协作 eBONO 品牌的推广,报喜 实现线上线下联动； 消费者可以在社区店进行体验,可以感受服装的面料、做工和试穿成效,可以在社区店实现购买,或者下订单,然 后由网店进行物流配送；二是企业直接将原有品牌延长到线上；代表品牌有杰克琼斯、 优衣库、李宁等品牌,这种模式的优点是原有品牌的知名度较高,所以,品牌风险较小；但是,接受这种 方式,企业必需把线上销售产品和线下产品进行有效区隔,防止对线下销售渠道等 体系造成

30、冲击；随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大,越来越多的消费者开头尝试并喜 欢上网络购物这种方式；尽管参与到网络购物的消费者越来越多,但是这种网上购 物的方式并不能取代线下销售模式；不过其所占的比重将会越来越大；因此,从长 远来看,传统企业假如能够适时解决渠道的冲突问题,线上品牌和线下品牌的边界 将变得越来越模糊；定位：锁定年轻消费群体并非全部的服装企业都适合电子商务模式,用户重合较多,就比较适合电子商务模式；一般而言, 品牌目标客户假如与互联网 CNNIC2022 年发布的全国网络使用基本情形的报告显示：和中国人口的年龄结构相比,网民可以分为 3 个年龄组,1029 岁算是高度普及人口,

31、现在已经有近60% 的人是网民了； 3049 岁算是中度普及人口, 20% 左右的人是网民；据估量,目前中国网民的平均年龄为 28 岁；杰克琼斯的目标消费群是：18 岁至 35 岁之间,机敏、明智、受过良好训练、热忠社会活动的男性；他们对生活有特殊懂得,穿着任凭,追求时尚；这群人生活在繁 杂的大都市,对新事物有着灵敏的洞悉力,因此品位特殊；可以说,中国网民的平 均年龄,正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间；另外,杰克琼斯目标消费群的性格特点,也与中国网民较为相像；这就使1999 年进入中国市场的杰克琼斯在华进展快速,目前已经在北京,上海等城市开设了近 200 家专卖店；这为其网络销售模式的成功

32、奠定了基础；9. 竞争对手的品牌推广模式传播模式：线上线下整合传播无论是其次人生玩耍仍是宜家家居,其成功之处在于： 让顾客深度参与了价值制造过程,顾客不再是企业心中要战胜的对象,而是托夫勒眼中的“产消合一者 ”；他们可能是网络玩耍里制造虚拟世界的玩家,也可能是淘宝网上对商品作出评判的买家；许多传统企业在打造电子商务模式时,通常实行了“线下体验线上购买 ”的模式；这是由于, 与线下专卖店相比, 网店在体验方面存在劣势,消费者不行能进行试穿；杰克琼斯就实行特殊的营销策略,开展网络体验营销模式,赐予消费者网络体验；例如,杰克琼斯在其网店上开创了“达人笔记 ”板块和网友争辩区,每天由时装编辑、模特、知

33、名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动；杰克琼斯仍在 网店上设置了争辩专区,主要介绍当下流行装扮、举荐下季潮流趋势,解答网友关 于着装及搭配技巧,与消费者进行最直接的时尚沟通；在淘宝网上,杰克琼斯成为 沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁,消费者在这里获得了无与伦比的消费体验；通过多年的运作,杰克琼斯已经积存了较高的品牌知名度；在网络传播方面,杰 克琼斯主要接受官方网站病毒营销网店的整合传播链条；杰克琼斯的目标消费 群主要是年轻消费群体,他们不宠爱灌输式的品牌传播,更宠爱公正的沟通方式,自己能够参与其中,他们更宠爱那些品牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品牌；在网络传播方面,杰克琼斯在

34、网站上设置了FANS 俱乐部,在 FANS 沟通区,消费者可以在这里争辩经典款式保藏、流行趋势,为消费者搭建了一个穿衣扮靓的 平台；在 FANS 资讯区,杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定 期的会员或团购活动；这一板块仍答应会员间交换二手闲置服装,从而大大提升了 人气和流量；在 FANS 话题区,登录这里,你可以和其他消费者成为网友,通过这 种网络体验营销模式,杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈；传统服装企业电子商务赢利模式分析 虽然杰克琼斯、优衣库等品牌在淘宝上获得成功,传统企业电子商务市场的潜力令 人期望；但就目前而言,即使是领头企业也不断地在摸索中前进,只不过他们找到 了适

35、合自己企业的进展方向,但这种赢利模式仍不完善；目前,传统服装企业电子 商务模式主要有以下几种：1.入驻 C2C 或 B2C 卖场开专柜；这种进入线上的方式便利易行,也不会打破原有 的经销商价格体系,这种方式最适合中小型企业,网店将使其成为一个新的销售窗 也是较为理想的选择,口；当然,这种方式对于刚刚涉足电子商务的知名企业而言,由于相对自建网站而言,这种方式的运营成本较低；例如,消费者点击杰克琼斯网 站,可以直接链接到淘宝网站上,用支付宝购买其产品；2.将线上营销交给专业的运营商运营；这实际上是一种线上总代理的模式,优点是 较为安全,缺点是操控性较差,营销成效如何完全依靠运营商的运营才能；3.为

36、了不影响线下品牌的销售,创立新品牌；创建新品牌的本质是投资行为,新品 牌的创建需要从头开头,组建团队尤为重要,是否用电子商务团队,这个新团队能 否与企业文化相融合,都是企业需要摸索和解决的问题；4.企业自建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道,实现线上 销售,线下出货；调动全部经销商参与物流配送,线下经销商反向 B2B 、B2C ,实 现集中营销；这种方式将线上线下整合成为一个系统,技术投入会较大,但是会让 品牌形成合力,最终取得最大利益；目前,阿迪达斯、耐克等品牌接受的就是这种 模式,比如耐克特地建有针对女性消费者的网站；阿迪达斯的女性市场推广主题就 是“ Me,Myself

37、 ”,通过电子商务、大事营销、体验营销的方式吸引了大量的消费者,大大提升了耐克品牌的知名度和美誉度；五、消费者分析1. 消费者特点描述美特斯 邦威品牌服饰的目标消费者大多是是年龄在14 到 28 岁之间,同学为主,大中城市,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势；但真正购买李宁用品的核心消 费者人群年龄在 16 到 23 岁之间,居住在二级城市,中等收入家庭；2. 消费者购买偏好分析 1 品牌购买偏好分析 据近年调查发觉美特斯 邦威消费群是由品牌仰慕者,他们对美特斯 邦威仅有爱好,价格是首要考虑因素,约占30%；品牌怀疑论者,他们认为美特斯 邦威过时、太过稚嫩,应当建立时尚的新形象来转变他们的看法,约

38、占 50%；品牌信仰者,他们对美特斯 邦威的感觉是爱国的,像亲热的伴侣,有价值,约占 10%；品牌被动使用者组成,是由父母及他人准备并代替购买美特斯 邦威,而不是他们自己宠爱上李宁,约占 10% ；2 颜色偏好分析商品颜色对消费者的心理上也产生了很大一部分的影响,通过复试颜色的冷暖感,轻重软硬感,空间感,舒适感等对消费者产生不同的心理感受；不同德年龄性别不同处在的领域不同有着不同文化素养和生活习惯,因此具有不同的颜色偏好心理；3 商品价格分析商品价格对于消费者来讲是一个相当敏捷的因素,会对其购买行为产生直接的影响,目前美特斯 邦威最贵的衣服也不过500 多元,但对今后来讲, 随着消费者消费才能

39、的提高和体育用品市场的成熟,美特斯 邦威产品的产品质量 ,其产品价位上 升的空间也是有限的 ,和杰克琼斯进行价位相差无几的竞争,市场能否接受,仍是未 知数,产品的单产利润率增长空间会受到压制；3. 消费者需求点分析 对于品牌服饰的消费者来说,第一是价格,假如价格不能表达它的价值,它就 先天的失去了进入一个市场的资格；美特斯 邦威的价格是同其消费场所和消费总 量亲热相关的；消费者对于服饰要求的其次点表达在外观包装设计,在众多服饰销 售中,外观包装设计占据着相当重要的位置,但由于品牌服饰的消费是以价格引导 和消费氛围来确认的,因而包装设计处于相对次要的位置,另外一个缘由是,对于 品牌服饰者来说,他

40、们认为自己能很好的判定服饰的品质,因而对于包装的要求就 相对的站到了次席；但包装对于中低服饰销售的作用却特殊明显；其缘由在于中档 服饰的消费者消费频率较低,因而对于服饰的品质并没有清楚的界定,外观包装设计是这些消费人群能够感知的第一个因素；另外,中低档服饰的发力大多在节假日,这时服饰销售的一个重要因素,全部的服饰购买者有一个共同的心理需求,就是服 饰的价值要超出服饰的价格；正是这种心理因素,导致了外观包装设计在消费者对 于服饰价值认定中的重要性；4. 消费者对本品的印象和态度 大多数消费者认为美特斯邦威品牌是亲和的、 民族的、荣誉的,并非美特斯邦 威公司自 1997 年以来所努力塑造的年轻的、

41、时尚的；美特斯 邦威品牌应当往更 加运动、国际化、时尚的方向进展 六、市场机会与问题分析 一、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 除了始终宣扬的虚拟经营的卖点,央视广告加名人代言,这种单调的品牌传播 模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药；目前,中国休闲服市场激战正酣,千 种品牌、万家企业群雄逐鹿； 隐匿在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润,品牌价值和核心竞争力无从表达；服装零售企业在中国的广东、江浙、 福建等地区,OEM 为核心内容的比较鲜明的产业集群；然而,要成为真正对市场具 已形成了以 有号召力的品牌,仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够,正如耐克和 阿迪达斯不断通过广告

42、以及参与体育活动的创新打造品牌的战胜力一样,营销传播 的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题,而现在的问题是,美特斯邦威 在这方面始终在走平常路；二、针对品牌品牌特点分析优劣势：集团在坚持“ 虚拟经营” 的业务模式基础上,全面启动品质治理工程,从品牌 形象、产品设计与生产选购、物流、市场拓展、销售服务和信息化治理等全过程提升治理品质；集团于1998 年开头逐步把经营治理中心、研发中心移到上海；2022年 12 月 10 日,集团上海总部正式启用,标志着集团进入二次创业阶段；借助上海 这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台,充分整合配置资源,从业务模式 创新转向治理模式创新,利用信息化

43、平台整合社会资源,构建服装产业上下游生态 链,加快物流、信息流、资金流的循环 七、品牌分析“ 世上本没有路,走的人多了,也便成了路；”在国内服装业界, 美特斯 邦威一度是这句话最有力的诠释者,恰好,它的广告语也是一句“不走平常路 ”；如今的美邦是中国休闲服零售的第一品牌,其主要目标客户群为18-25 岁的中国年轻一代, 中意他们对时尚和个性的需求； 目前拥有遍布全国的 2211家门店,其中加盟店 1927 家、直营店 284 家；公司接受直营和加盟结合的销售模式,实现了资源效用的最大化；借助加盟商资源实现了快速扩张,同时通过直营旗 舰店的开设,达到了品牌建设和核心城市渠道把握的目的；公司是业内

44、拥有一线城 市核心商圈大型旗舰店最多的企业；1、美邦上海总公司现阶段经营状况2022 年,公司实现营业收入25.42 亿元 ,同比增长 39.49%; 实现净利润 0.4 亿元 , 公司四季度经营会趋好,一是经济环境的好转带来消费的回暖,二是前期订货会对 加盟商没有强制压货,加盟商保守的订单使得目前部分畅销款在部分地区缺货,随 着现货订货量有所增加；在下半年四季度业绩比估量有所增长；2、美邦服饰前景值得期望随着 MB 品牌运作的日益娴熟和 司的比较 ZARA 、H&M 的平效分别在MC 品牌的逐步稳固定型, 以及与国际可比公 4 万元和 5 万元以上 ,我们估量公司两个品牌的平效将来两年均有较

45、大上升空间目前水平基础上至少再上升60% 以上 ；另外随着公司信息系统的逐步全面上线目前人力、财务和产品生命周期系统等均可上线,公司在供应链方面的效率更将大幅提升,反过来也会进一步推动公司两个品牌平效的增长；至于外延式渠道的扩张,以目前公司总计不到4000 家的店铺数量、将来渠道扩张的战略布局 一/二/三/四 /五线城市全面开花,适当加大商场和shopping mall 的布局 以及两个品牌的进展定位,我们估量将来 3 年公司至少保持20% 左右的渠道增速；特殊是2022 年开头 MC 品牌的加盟也有望放开扩张步伐；a、关于盈利才能, 保持稳固上升将是最大致率的大事；目前公司对成本的把握和盈利

46、才能的提升是全方面的,除了每年产品的自然提价、以及产品结构调整带来的价格提升外,选购周期的调整第三季度存货增加就是一个结果、整合上游供应商,提高选购集中度以及将来战略上对产能的全球化资源配置都是公司目前在做或可能要做的部署；将来全球化的产能配置对公司来说将是战略进展中重点考虑的一个环节,我们估量集中选购包括提前选购等 和全球化资源配置带来的生产成本下降会在 2022 年的秋冬产品中有所显现,会在 2022 充分表达并带来毛利率的上升；b、关于邦购 Bang-go ,将来前景值得期望； 2022 年 12 月 18 日正式上线的公司独立的电子商务平台尽管没有做大的品牌推广,但已经取得了市场的留意

47、和良好反馈；在经受了 MC 品牌的波折后,公司对电子商务的推动也更加务实和理性,公司对电子商务定位并非以廉价取胜,而更多地是期望通过电子商务平台供应最完整的产品出现和销售,实现与实体店的互动联通,另外也会推出一些专属网购的品牌包括不排除推出一些国际品牌的代理等,以推动销售收入新的增长；尽管短期电子商务对公司业绩贡献不明显,但其将来潜力值得关注；c、关于再融资,我们认为2022 年可能性比较小；从公司2022 年的三季报看,由于上半年盈利不理想同时第三季度集中提前选购导致公司资产负债率上升较为明 显,我们估量随着四季度旺季的来临,公司资产负债率和现金流的情形也会明显改 善；另外考虑到目前国内商业

48、物业的价格以及前两年的体会教训,我们估量公司短 期再显现巨额资本开支的可能性不大；同时公司目前在信贷额度方面特殊充分,短 融等其他融资渠道特殊畅通,融资条件也较为优惠,我们估量 2022 年公司从资本 市场再融资的可能性比较小；“买入 ”评级；近 非行业和公司基本面缘由引发的调整是良好的介入机会,保护 期受大盘和消费股整体调整拖累,公司股价也有明显调整,我们认为对机构投资者而言是良好的介入机会,保护对公司20222022 年每股收益分别为0.75 元、1.17元和 1.73 元的推测,保护 “买入 ”评级 3、美特斯邦威成功的关键 美特斯邦威接受的是轻资产的连锁经营模式,这在国外早已不罕见,许

49、多国外 服装品牌都接受这种模式,但本土服装品牌却很少接受；周成建认为,这种模式的 关键在于供应链的治理；在国外,服装存货周转天数可以缩短至 20 天,而在国内,一般是 200 多天,有的甚至长达500 多天；服装换季快,很简洁积压库存,造成损失；周成建告知记者,美特斯邦威做成的一个关键就是从供应链着手,尽量缩短存货周转天数,把握在70 天左右,甚至更短；在渠道的建设方面,实行了一种“一级中心城市直营旗舰店+非一级中心城市标准店”的复合渠道模式；4、产品定位分析美特斯邦威品牌将目标受众定位在18 25 岁活力和时尚的年轻消费者,提倡年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以公正友善、具有责任感的社会形

50、象,带给 广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰；美特斯 邦威的品牌精髓为“不走寻 常路！ ”；八、 广告战略目标在品牌运作上, 公司运用整合营销的理念,通过选用目标受众宠爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵） 、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告,结合 开设大型品牌形象店铺的策略,快速提升品牌资产；品牌在知名度、美誉度和忠诚 度方面均遥遥领先于国内市场的全部竞争品牌,深受年轻消费者的宠爱；在产品设计开发上,公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队；通 过不断明白目标消费者、市场竞争和流行趋势,结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作,设计团队每年向市场推出7000 多个服装新

51、款；在生产选购上,公司从创业之日起就突破了行业一贯接受的“大而全、小而全 ”的产销一体化模式,充分整合利用社会资源和国内充裕的生产才能,走社会专业化分工协作的路子,开创了“虚拟经营 ”的经营模式；公司整合了以长三角和珠三角为中心的 300 多家生产厂家进行定牌生产,形成年产系列休闲服近 5000 万件（套）的强大生产基地；通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验,公司的专业质检师确保产品优质；在销售网络建设上,公司的“虚拟经营 ”经营模式得到再次的应用；在全国中心城市设立销售公司和直营店铺的基础上,公司充分利用这些大城市的强大辐射效应,吸引周边中小城市的加盟商开设品牌连锁专卖店；同时,为

52、了确保品牌运作的一样 性和标准化,公司对全部专卖店实行包括商品培训、物流配送、信息询问、员工培 训等在内的多种治理与服务,与加盟商共担风险,共同进展,实现共赢；2022 年是美特斯邦威成立十周年,集团进入二次创业阶段,开头从业务模 式创新转向治理模式创新, 利用信息化平台整合社会资源, 构建服装产业上下游 生态链,全面提升治理；集团于 98 年开头逐步把经营治理中心、 研发中心移到上海； 2022 年 12 月 10 日,集团总部正式启用, 借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平 台,充分整合配置资源,加快了物流、信息流、资金流的循环；面对将来,美特斯邦威集团公司将抓住机遇,加快进展

53、,立志实现“百亿企业,百年品牌 ”的战略目标,实现 “年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的 价格 ”这一愿景,力争打造世界服装行业的知名品牌；九、广告设计a. 广播广告文稿 广告主题：民族 时尚 个性 独立 广告时间： 30 秒 广告构思：接受生动幽默的语言来表达美特斯 邦威精神、以及各详细介绍美特 斯 邦威产品的,让人觉得物有所值；b. 影视广告脚本 广告主题：美特斯 邦威,不走平常路；广告时间： 30 秒 广告构思：主要以电视广告拍照为主线,素材真实,很有说服力和感染力,突出美 特斯 邦威品牌在生活中休闲、在休闲中生活追求个性的意味,从另一个侧面来衬 托主题；镜头一：一位男模与女模

54、在拍照平面广告的画面,然后切换周杰伦在拍照的画面；镜头二：周杰伦表达美特斯 邦威在新季开头的设计特色；镜头三：再切换到名么在拍照的场景,表达出美特斯邦威新季服装设计的特色；镜头四： 现在镜头主要为局部特写,从细节在突显美特斯邦威设计上的细节之处,！镜头五：画面中显现文字： “ 美特斯 邦威,不走平常路； ”镜头六：美特斯 邦威标志；声音：美特斯 邦威,不走平常路；十、广告方案 1. 媒体执行时间 :：2022 年 7 月 1 日 2022 年 9 月 1 日 2. 媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣扬媒体；以 电视（ CM ）为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之；3选用媒介：（ 1）电视媒体 作为大众媒体,电视作用是不行低估的,鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性,能够特殊直观、 易懂地表达传递的信息；所以,在特殊耐克重新出现在消费者面前时,带动整个市场对其的关注,营造市场氛围,在客观上集合人气尤为重要；爱惜青年群体的收视习惯,我们主要考虑体育、消遣类、新闻类的电视节目广告,电视频道定为：视等；（ 2）网络媒体CCTV1 、CCTV5 、湖南卫视、江苏卫作为分众媒体,网络也有其不行替代的作用；我们选择的依据是目标群体 的生活方式和行为特点,作为网络用户的主体,青年