中国图书发行集团核心竞争力研究

1、中国图书发发行集团团核心竞竞争力研研究范敏 干春春晖联系地址：上海市市国定路路7777号上海海财经大大学科研研处（22004433）电话：866-211-65590336911 传传真：886-221-66565517554E-maiil: chhhgssinaa.coom 或或 gaanchhhhhotmmaill.coom个人主页：htttp:/ 敏 干干春晖范敏，女，安徽太和人，1970年8月生，上海财经大学国际工商管理学院研究生范敏，女，安徽太和人，1970年8月生，上海财经大学国际工商管理学院研究生; 干春晖，男，江苏常熟人，1968年4月生，博士，教授，上海财经大学国际工商管理学院

2、副院长，主要研究方向为产业经济和企业理论。【内容摘要要】随着经经济全球球化的迅迅速发展展，企业业竞争观观念和手手段不断断演变。面面对越来来越强烈烈的竞争争压力，核核心竞争争力成为为图书发发行集团团亟待开开发的资资源优势势。本文文试图通通过对中中国图书书发行集集团的内内、外部部环境分分析，探探索企业业的核心心竞争力力。【关键词】图图书发行行集团，核核心竞争争力一、核心竞竞争力的的概念1990年年，普拉拉哈拉德德（Prrahaaladd）和汉汉默尔(Hammel)在哈哈佛商业业评论发发表了具具有标志志性的文文章公司司核心竞竞争力（The Core Competence of the Corpora

3、tion），引入“核心竞争力”的概念，提出核心竞争力是企业持续竞争优势根源的观点。随后，核心竞争力成为企业资源学派研究的热点，在全世界范围内得到广泛而普遍的探讨。在企业实际运作中，人们也逐渐认识到，只有当企业形成了自己的核心竞争力，企业才能获得持续的竞争优势。普拉哈拉德德（Prrahaaladd）和汉汉默尔(Hammel)指出，所所谓核心心竞争力力，就是是“组织中中的积累累性学识识，特别别是关于于如何协协调不同同生产技技能和有有机结合合多种技技术流派派的学识识。”核心竞竞争力是是一群技技能与科科技的组组合，能能使公司司为顾客客提供某某种特殊殊的利益益，是某某一组织织内部一一系列的的技能和和知识

4、的的结合，它它具有使使一项或或多项业业务达到到竞争领领域一流流水平的的能力。这这样的竞竞争力具具有独特特性、优优异性、延延展性和和不可仿仿效性，是是企业独独有的特特殊资源源，蕴藏藏于企业业组织内内部。 对对于中国国图书发发行集团团而言，核核心竞争争力是企企业得以以发展的的战略选选择。在在未来的的图书市市场竞争争中，必必须注重重对企业业核心竞竞争力的的培育，靠靠核心竞竞争力来来赢得生生存权与与主动权权。二、中国图图书发行行业现状状中国图书发发行主要要依靠新新华书店店这条主主渠道，集集体和个个体私营营书店成成为主渠渠道有益益的补充充。目前前成立的的图书发发行集团团是指国国有新华华书店组组建的集集团

5、。新新华书店店作为图图书发行行主渠道道，在我我国出版版物流通通中起着着主导作作用，肩肩负着全全国中小小学教材材发行的的重任，为为我国社社会主义义物质文文明和精精神文明明建设做做出了重重要贡献献。但计计划经济济条件下下，政府府所赋予予新华书书店教材材发行的的垄断地地位，严严重阻碍碍图书发发行业市市场竞争争能力的的培育，形形成图书书发行业业综合实实力较弱弱、发行行利润主主要源于于教材垄垄断经营营和优惠惠经济政政策扶持持的不良良局面。加加入世贸贸组织后后，中国国政府承承诺出版版业一年年放开零零售市场场、三年年放开批批发市场场，这标标志着我我国出版版业走向向国际化化和全球球化，图图书发行行业面临临的挑

6、战战与机会会并重。如如何增强强自己的的竞争实实力，优优化产业业结构，核核心是发发展具有有专业化化、规模模化和集集约化经经营能力力的大型型出版集集团、发发行集团团。组建图书发发行集团团是目前前国有发发行企业业改革的的重要模模式。图图书发行行集团是是以实力力雄厚的的发行企企业为核核心，以以产权为为纽带，把把众多的的相关企企业联结结在一起起的多层层次的经经济联合合体。目目前，经经新闻出出版总署署批准组组建的发发行集团团有上海海、江苏苏、广州州、四川川和安徽徽等5家家，正在在筹建的的有近220家。所有模式的发行集团，均将教材发行权集中在集团公司，对教材经营分账核算，教材发行的利润用作改革成本、对一般图

7、书发行和农村图书发行的补贴、发行网点和发行基础设施的建设及集团的科技创新、技术改造，逐步减低企业对教材发行的高度依赖性。按照市场规律的要求，进行新华书店间的横向联合，以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团，形成编印发一条龙的格局。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。那么，我国国图书发发行集团团的核心心竞争力力集中体体现在哪哪些方面面？三、图书发发行集团团核心竞竞争力分分析（一）图书书发行集集团内部部能力分分析对图书发行行集团内内部能力力进行分分析的目目的是要要了解企企业用来来

8、创造或或者维持持竞争优优势的各各种能力力，了解解对企业业成功具具有关键键作用的的那些强强势、资资产或技技术，了了解需要要改进的的职能活活动上的的弱势以以及企业业进行战战略变革革所面临临的阻力力。1、市场细细分能力力。随着着社会经经济、文文化的发发展和出出版的繁繁荣，出出版物越越来越丰丰富，读读者需求求更趋个个性化、多多样化、层层次化、专专业化，图图书市场场也逐渐渐呈现明明显的扩扩散和分分化的特特征。面面对市场场的这种种变化，发发行企业业只能针针对读者者需求的的差异性性 ，进进行市场场细分，实实行目标标市场营营销，才才能扩大大市场占占有率。但但目前图图书发行行集团的的销售方方式还是是粗线条条的，

9、对对市场细细分能力力培养的的重视程程度不够够，尤其其是对农农村图书书市场的的细分、开开拓不足足，未能能开展特特色经营营、专业业化经营营。2、图书营营销能力力。图书书营销是是出版发发行企业业的整体体性活动动，包括括图书发发行企业业从研究究市场要要求、确确定目标标市场开开始，到到根据市市场需求求开发适适销对路路的出版版选题、生生产各类类图书产产品、确确定价格格、建立立分销渠渠道、进进行宣传传推广、开开展推销销促销、把把商品送送到读者者手中，然然后再把把读者对对图书及及出版发发行企业业的评价价和看法法等信息息反馈回回来。由由于图书书市场开开放程度度有限，现现有的图图书发行行集团缺缺乏现代代企业营营销

10、策略略的现象象普遍存存在，市市场意识识虽在加加强，但但与发达达国家图图书发行行企业相相比，仍仍存在较较大差距距。3、财务能能力。财财务能力力是指一一个企业业通过合合理的筹筹资、投投资、用用资、分分配政策策，实现现企业价价值最大大化。作作为国有有独资企企业，图图书发行行集团在在公众中中享有很很高的信信誉，财财务制度度健全。几几十年的的积累，使使发行集集团有雄雄厚的资资金实力力进行自自己的基基础设施施建设和和管理，但但在投资资方面比比较薄弱弱，扩张张实力方方法单一一，未能能发挥资资源价值值利用的的最大化化。4、人力资资源。根根据中中国出版版年鉴（119800-20000）记记载，目目前全国国图书发

11、发行从业业人员有有24万万多，其其中，国国有图书书发行企企业职工工13.73万万人。为为提高113多万万名职工工的理论论水平和和业务能能力，国国家新闻闻出版总总署要求求各省新新华书店店开展不不同级别别的岗位位练兵和和业务培培训，培培养了大大批业务务熟练的的操作工工和管理理人员，但但整体人人员素质质普遍不不高，缺缺乏高层层次的管管理人才才。5、企业文文化。新新华书店店自19937年年成立，至至今已有有65年年的历史史，形成成了自己己独特的的企业文文化和经经营理念念。它的的光荣传传统主要要包括：坚定的的办店宗宗旨，无无私的奉奉献精神神，主动动热情的的服务，开开拓进取取的意识识，勤俭俭办店的的方针和

12、和团结进进步的凝凝聚力。“新华书店”是块金字招牌，是新中国图书发行事业的标志，是企业的无形资产，在全国出版界、读书界和文化界享有良好的声誉，建树了独特的企业文化，发挥着竞争对手无法模仿和学习的品牌效应。（二）图书书发行集集团外部部环境分分析 1、一般般环境分分析（1）政治治环境。政政府的产产业政策策决定了了不同时时期政府府对不同同产业的的鼓励或或约束发发展的力力度。建建国以来来，国务务院决定定由发行行网点健健全的新新华书店店统一征征订发行行全国的的中小学学教材，其其他任何何发行单单位不得得介入，不不得以任任何方式式破坏教教材发行行秩序。政政策的颁颁布，为为新华书书店营造造了良好好的外部部环境，

13、提提供了难难得的发发展机会会。随着着市场经经济的深深入发展展，我国国政府对对新教材材的编写写、出版版、发行行工作实实行招标标，在教教材发行行中引入入竞争机机制，培培养发行行集团的的市场适适应能力力。为扶扶持、鼓鼓励农村村图书发发行，政政府返还还 1%增值税税用于建建立农村村发行网网点建设设基金。（2）经济济环境。经经济环境境的变化化能够促促进社会会购买力力的提高高。据国国家新闻闻出版总总署发布布的“19998年全全国新闻闻出版业业基本情情况”显示，220世纪纪50年年代初我我国人均均图书占占有量不不到半本本书，人人均消费费不足00.5元元；到119988年人均均全年购购书6.11册册，人均均图

14、书消消费277.588元。在在全球经经济一体体化、知知识经济济条件下下，图书书市场会会有更加加广阔的的市场空空间，会会有更加加广泛的的读者群群体，国国家对经经济建设设的巨大大投入，为为图书发发行业的的发展提提供了更更加广阔阔的天地地。（3）技术术环境。近近年来，信信息技术术的发展展和产业业化，引引起与知知识和信信息技术术关联密密切的图图书发行行业交易易方式的的改变。随随着高新新技术的的发展，图图书的概概念已不不再仅仅仅局限于于文字、图图画或其其他符号号印制在在纸上的的印刷品品，而且且包括录录音（像像）带、缩缩微胶卷卷、磁盘盘、激光光盘、软软件读物物等传播播媒体、电电子书等等多种形形态的出出版物

15、。同同时，随随着网络络化和电电子货币币的运用用，传统统书业以以货币为为媒体的的买卖形形式和传传统的书书业商流流、物流流、信息息流和资资金流都都将发生生根本性性变化，传传统商品品流通格格局也将将被彻底底打破，图图书交易易将变得得更加方方便、快快捷。新新技术的的发展为为图书发发行集团团带来挑挑战，同同时也带带来机会会。（4）地理理环境。企企业的地地理位置置直接影影响到投投入要素素的可获获情况、投投入要素素的质量量和要素素成本。交交通便利利地区、沿沿海城市市或历史史上形成成的特定定要素集集散地都都是可以以利用的的地理位位置上的的明显机机会。新新华书店店19337年在在延安成成立，毛毛泽东同同志亲自自

16、题写店店招，并并将新华华书店建建在城市市、乡镇镇的中心心地段、交交通便利利地段、黄黄金地段段，可见见国家对对传播精精神文明明阵地的的重视。地地理上的的占位优优势为图图书发行行集团带带来巨大大的客流流量，有有效地降降低投入入成本。、产业结结构分析析迈克尔波波特在竞竞争战略略中指指出，一一个产业业内部的的竞争状状况取决决于五种种基本竞竞争作用用力，它它们是：现有的的行业竞竞争者、潜潜在进入入者、替替代品、供供应方、买买方。根根据分析析，决定定图书发发行业盈盈利能力力的竞争争作用力力如下图图所示：潜在进入者潜在进入者（教委、邮局、外资发行商） 新进进入者的的威胁供货方（出版社）买方（读者、集团购买）

17、现有行业竞争者（非国有零售书店、二渠道批发商） 供应应方 供货方（出版社）买方（读者、集团购买）现有行业竞争者（非国有零售书店、二渠道批发商）讨价还价能能力 讨价价还价能能力替代产品或或服务的的威胁替代品替代品（数码电子书等）图1 决定定图书发发行业盈盈利能力力的五种种竞争作作用力（1）潜在在竞争者者（教委委、邮局局、外资资图书发发行商）分分析图书发行市市场容量量大、风风险小的的行业特特征，吸吸引了众众多的企企业加入入。这些些新进入入者既给给图书发发行行业业注入了了新的活活力，促促进了市市场竞争争，同时时也给新新华书店店造成压压力，威威胁他们们的市场场地位。其一，威胁。八十年代后期，教育部门开

18、始积极争夺中小学教材发行权。2002年，国务院在安徽、福建、重庆三地进行2002年秋季教材发行招标试点，标志着教材发行保护政策的放开。逐渐开放的教材发行市场吸引着更多竞争对手的侵入。作为国内物流配送老大的邮局，拥有1.5万个电子化支局，236个物流配送中心。具有独立、完整的邮政运行体系。近几年，在建立信息传递、资金流通（邮政储蓄）功能的同时，还垄断了期刊、报纸的发行。在发行方面积累的经验，使他们很容易逾越图书发行的壁垒而进入图书发行市场。可以说，目前邮局已成为新华书店最有力的潜在竞争对手之一。1998年，上海出版界代表团访问贝塔斯曼集团，贝塔斯曼的代言人曾说：“贝塔斯曼图书集团早已出现在世界的

19、20多个国家里。 现在我们集中力量发展俄国、阿根廷和东亚特别是中国的图书新市场。”中国加入WTO后，国外的许多发行集团将进入中国的图书市场，他们资金雄厚、技术设施先进、管理人员精锐、营销手段先进，对中国图书发行市场将带来巨大冲击。其二，影响。一般地说，可能进入图书发行业的新对手，带有新的业务能力，带有获取市场份额的斗志，也常常带有充裕的资源，他们的进入必然会引起已存在的均衡市场的变化，导致在其他条件不发生变化的情况下图书价格可能被压低，或者图书发行从业者的资源成本上升，利润下降，市场被少数有实力的企业瓜分。其三，壁垒。新华书书店经过六十多年的总结摸索，形成了许多“在位”优势和个性化的服务体系，

20、诸如：优质服务所形成的用户忠诚性、新华书店对分销渠道的支配、某些非规模经济的成本优势等等，因此，对于教育部门、邮局而言，进入图书发行业仍存在着障碍。（2）现有有行业竞竞争对手手（非国国有零售售书店）分分析企业面对的的市场通通常是一一个竞争争的市场场。目前前，国有有新华书书店现有有的行业业竞争对对手主要要是非国国有书店店。与新新华书店店相比，绝绝大部分分的非国国有书店店等二渠渠道发行行都是植植根于民民营经济济的土壤壤之中，他他们在发发展过程程中受到到极大的的制约，主主要表现现在：其其一，缺缺乏规模模经营。新新华书店店所具备备的雄厚厚实力和和所占据据的巨大大市场份份额给非非国有书书店造成成巨大的的

21、竞争压压力，使使得他们们不敢轻轻易进行行规模扩扩张；其其二，抗抗风险能能力弱。由由于实力力的局限限，非国国有书店店等经营营管理的的模式比比较落后后，同时时也难以以引进优优秀经营营管理人人才，导导致企业业缺乏竞竞争优势势；其三三，单凭凭自身积积累滚动动发展，缺缺乏规模模资本的的有力支支持。据据最新公公布的数数据，220000年上海海市书刊刊业零售售销售收收入288亿元，其其中国有有渠道占占60%，非国国有渠道道占400%。如如果仅算算图书，国国有渠道道所占的的比例会会更高，有有可能超超过800%，留留给非国国有书店店的空间间实际上上非常有有限。此外，由于于资源的的类似性性以及出出版物的的差别化化

22、等因素素，全国国各新华华书店之之间亦形形成行业业内的竞竞争。这这种竞争争将会导导致优胜胜劣汰，实实现新华华书店间间突破地地域界线线的整合合重组，提提升整个个新闻出出版业的的抗风险险能力。（3）替代代品（数数码电子子书）分分析随着现代科科技的发发展，新新华书店店发行的的主要产产品图书出出现许多多替代品品，如磁磁带、录录像带、多多媒体光光盘图书书、数码码电子图图书等等等，导致致纸介媒媒体（图图书）市市场绝对对销量的的下跌。现现代传播播媒体要要求多渠渠道、多多形式、快快速反馈馈的发行行特点，要要求图书书发行企企业突破破传统、更更新经营营理念。虽虽然，用用多媒体体读物完完全替代代纸介读读物，短短时间内

23、内是不可可能的，但但是这个个生存空空间被挤挤占、逐逐步缩小小也是毫毫无疑问问。电子子图书全全新的发发行形式式可以成成为新华华书店一一个新的的经济增增长点。（4）供应应商（出出版社）分分析传统计划经经济体制制下，新新华书店店长期同同出版社社保持着着密切的的合作，具具有为图图书流通通修渠导导水、进进行信息息反馈的的功能，出出版社也也为新华华书店提提供最优优的折扣扣。目前前，由于于行政干干预等因因素，教教材、一一般图书书发行折折扣固定定，新华华书店与与出版社社作为销销售商和和供应商商双方讨讨价还价价的能力力都相当当弱，都都没能在在市场化化层面上上运作。（5）买方方（读者者、批量量购买商商）分析析新华

24、书店具具有真诚诚为读者者服务的的优良传传统，“想读者者之所想想，急读读者之所所急”，通过过成立读读者俱乐乐部、建建立特殊殊读者联联系卡、会会员制、送送书上门门等多种种形式培培养了大大批的忠忠实读者者群。新新华书店店作为精精神文明明窗口，陈陈列图书书品种齐齐全、购购书环境境舒适、服服务态度度诚恳，真真正做到到有求必必应。这这种服务务使读者者产生信信任感，也也为侵入入者筑造造了较高高的进入入壁垒，因因为从经经济学上上来说，顾顾客越忠忠诚，转转换成本本就越高高。（三）图书书发行集集团核心心竞争力力分析核心竞争力力是企业业所具有有的、与与环境相相适应、相相对于竞竞争者而而言的综综合优势势能力，它它能使

25、企企业具有有先进性性，能够够带来超超额利润润，使竞竞争对手手难以在在短期内内模仿和和赶上。因因而说，要要找到新新华书店店集团的的核心竞竞争力，必必须透彻彻了解影影响图书书发行集集团成功功的关键键因素。第一，通过过对图书书发行集集团内部部能力分分析，可可以看出出对发行行集团成成功具有有关键作作用的因因素，一一是新华华书店畅畅通的分分销渠道道；二是是具有深深厚文化化沉淀、独独特的企企业文化化；三是是全心全全意为读读者的服服务宗旨旨；四是是“新华书书店”的品牌牌优势。第二，通过过对图书书发行集集团一般般环境分分析，可可以看出出对新华华书店集集团成功功具有关关键作用用的因素素是地理理上占位位的优势势。

26、 第第三，通通过对图图书发行行集团产产业环境境分析，可可以看出出， 对图书书发行集集团成功功具有关关键作用用的因素素是拥有有忠实的的读者群群、业务务熟练的的发行技技术人员员以及长长期积累累的服务务营销经经验。以上分析，使使我们客客观地总总结出图图书发行行（新华华书店）集集团的核核心竞争争力主要要表现在在以下几几个方面面：（11）“新华书书店”品牌效效应。新新华书店店是块金金字招牌牌，企业业的优良良传统和和“新华”精神等等无形资资源，这这种竞争争力根植植于组织织和企业业文化之之中，很很难被竞竞争对手手模仿或或者学习习。（22）优质质、周到到的个性性化服务务。图书书发行集集团通过过经验的的摸索和和

27、积累，形形成了自自己独具具特色的的服务和和良好的的商誉，通通过几十十年全心心全意的的服务换换来了读读者的信信任和忠忠诚，为为读者创创造超乎乎寻常的的价值。（33）销售售渠道上上的优势势。新华华书店的的店铺绝绝大多数数位于城城市的黄黄金地段段，便利利的交通通为书店店带来巨巨大的客客流量和和高额的的利润收收入。顺顺畅的销销售渠道道、遍布布各地的的图书销销售网点点，为即即将推行行的连锁锁经营建建立了良良好的外外部环境境，同时时也为竞竞争对手手建造更更高的进进入壁垒垒。总之，图书书发行集集团的核核心竞争争力不能能建立在在政府保保护或者者特许的的基础之之上，应应来自企企业的无无形资产产，具有有很高的的差

28、异性性。四、提升图图书发行行集团核核心竞争争力的战战略选择择图书发行企企业的管管理者应应该实现现从以发发现机会会为主转转向以提提高核心心竞争力力为主，对对企业资资源、能能力和核核心竞争争力的分分析而不不是从行行业吸引引力的分分析作为为战略思思维的起起点，把把核心竞竞争力的的发挥而而不是以以抓住更更好的机机会作为为战略选选择的关关键。（一）图书书发行集集团SWWOT分分析SWOT分分析模型型的基本本目的是是根据企企业各项项业务经经营面临临的强势势、弱势势、机会会和威胁胁等四要要素来选选择业务务战略。机 会 （市市场需求求量上升升、进入入国际市市场、新新载体图图书增加加） 发展战略集中战略 2 利用机会减少内部劣劣势1 强势势 33（良好的企企业形象象、读者者忠诚度度高、服务优质、渠渠道健全全） 一体化化战略 多样化化战略 弱势 （物流流落后、营营销手段段落后、创创新能力力弱）紧缩性战略略（国外发行行集团的的挑战、新新技术对对传统发发行的影影响、改改造的高高成本）威 胁图2 图图书发行行集团SSWOTT分析模模型从企业内部