从品牌标志到品牌识别-品牌承载起企业战略-

1、从品牌标志到品牌识别品牌承载起企业战略美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力Brand Leadership一书中系统论述了“品牌识别”（Brand Identity） 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想

2、成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。 中国的的企业从从计划经经济无品品牌意识识步入重重视品牌牌，普遍遍经历了了一个从从无标志志到极为为重视标标志的过过程，也也可以说说是一种种“情节”的东西西让中国国的企业业将标志志视为企企业品牌牌的全部部。标志志的美观观与否从从某种意意义上可可以反映映出企业业品牌的的内涵和和风格，但但它不是是品牌的的全部。企企业标志志或产品品标志作作为品牌牌的视觉觉组成部部分，只只是企业业品牌识识别的基基础和一一部分。 从八十十年代起起，几乎乎每个上上规模的的企业都都在更换换或设计计自己的的标志，并并且，无无一例外外地在每每一个标标志的设设计要素素中，企企业

3、都要要求设计计要有现现代感、国国际性、要要有英文文和与众众不同，其其实，这这些并没没有错，不不幸的是是很多企企业在追追求品牌牌貌似现现代的同同时，不不约而同同地走入入一个误误区，将将品牌和和标志等等同了起起来；注注重品牌牌标志的的形式而而忽视其其内容。太太多的品品牌标志志在驱逐逐现代、国国际和时时尚的同同时，不不仅丧失失了品牌牌的个性性，而且且受西方方或日本本企业品品牌标志志的影响响，品牌牌蜕变成成为没有有亲和感感、对消消费者冷冷冰冰的的抽象符符号。中中国人注注重面子子的传统统文化渗渗透到企企业中来来，很自自然地就就希望自自己“有面子子”，品牌牌标志就就成为他他们展示示自我“面子”最好的的包装

4、。 建立品品牌标志志的初期期，很多多企业都都很推崇崇奔驰、健健伍、SSONYY这类型型的标志志，它们们看上去去精湛、现现代，洋洋溢着高高品质感感，所以以，在九九十年代代，国内内的一些些企业标标志从形形式上传传承着这这些品牌牌标志的的设计哲哲学。可可惜，九九十年代代企业标标志热的的浪潮只只是让中中国的企企业将“中中山装脱脱下换上上了西装装”，并并没有从从根本上上解决如如何建立立品牌的的观念和和方法的的具体问问题。客客观地讲讲，中国国企业不不可能在在短短的的十几年年时间里里走完西西方品牌牌近上百百年的历历史，即即使我们们从视觉觉上可以以迅速改改变自己己“土里里土气”的的形象，但但是，中中国企业业品

5、牌始始终没有有经历工工业革命命和市场场经济的的洗礼和和熏陶，最最缺乏的的是建立立品牌所所必须要要具备的的商业道道德和契契约精神神的自律律。“轻轻于承诺诺，耽于于信守”的的商业恶恶俗加之之政治家家式的狂狂妄造就就了国内内诸多“知知名”品品牌纷纷纷落马 一出又又一出的的悲剧。当当企业标标志演化化为企业业不惜手手段追逐逐利润蒙蒙骗消费费者漂亮亮的幌子子时，品品牌就沦沦为企业业以牺牲牲商品品品质和商商业道德德换取短短期最大大利润的的道具。当当然，很很多情况况下，这这并非是是企业的的初衷，但但市场经经济发展展初期的的无秩序序、商业业道德的的黑洞和和法制的的不健全全，使得得标志蜕蜕变为品品牌的躯躯壳和行行

6、使商业业骗术的的体面包包装。 对于中中国的绝绝大多数数企业而而言，标标志只是是自己身身份识别别的一个个符号而而已，就就像人的的名字一一样，品品牌好不不好，能能不能被被市场接接受并持持久成长长，它是是取决于于多方面面因素的的，标志志只是产产品和服服务进入入市场的的身份证证。目前前，中国国企业建建立品牌牌最需要要的是商商业契约约精神，简简单地讲讲就是要要“说话算算数”。今天天，历经经百年风风云变化化的世界界著名品品牌，哪哪一个不不是通过过始终如如一地履履行自己己的每一一项承诺诺而发展展到今天天的呢？从宝洁洁、麦当当劳到可可口可乐乐，支撑撑品牌不不朽的不不是什么么现代美美观的标标志，而而是每一一项承

7、诺诺的实实实在在的的兑现。 进入到到二十一一世纪，企企业标志志作为工工业革命命时代的的产物，标标志的基基本作用用在逐渐渐发生着着变化，它它不仅是是企业品品牌的商商业化识识别和企企业核心心价值的的负载符符号，而而且成为为在社会会和行业业内传播播企业特特性和角角色的某某种识别别。其中中，一个个显著的的变化就就是因为为全球经经济一体体化以及及互联网网的影响响，企业业标志本本身已经经变得越越来越不不象过去去那样十十分重要要和一成成不变了了，原本本固化教教条的标标志变为为可以灵灵活组合合的要素素，这些些设计反反映着企企业不同同的业务务、消费费者、地地理划分分和产品品范围。例例如，220000年香港港电讯

8、被被李泽楷楷的盈科科数码收收购更名名为电讯讯盈科之之后，新新标志大大胆地采采用了几几何图形形加公司司英文所所写组合合的方式式。几何何图形不不同的格格子分别别用黄、蓝蓝、绿、红红和白颜颜色来区区分和象象征企业业不同的的业务范范围；相相互连接接的几何何形状的的方格则则寓意企企业所处处的连续续不断变变化的经经营环境境，同时时也反映映企业发发掘和捕捕捉市场场机会的的意愿。互互联网企企业的代代表品牌牌雅雅虎（yyahooo）英英文标志志开启了了一代企企业形象象的变革革，随和和、轻松松的标志志设计一一扫以往往传统标标志匠气气、刻板板和所谓谓严谨的的作风，不不拘一格格的设计计理念传传达了雅雅虎品牌牌“有趣趣

9、、友善善、亲和和、富有有人性和和信赖可可*”的的个性。 以客户户为终极极目标的的经营哲哲学成为为品牌标标志变革革的指导导思想，现现代企业业识别已已经成为为产品或或服务与与消费者者之间沟沟通的组组成部分分，以往往被用来来持久反反映行业业属性的的企业标标志已经经无法传传递出新新经济时时期所需需要的服服务、人人性和客客户关心心等内容容。现在在，传统统企业的的品牌也也开始改改变或建建立新的的品牌体体系，以以适应不不断变化化着的市市场需求求。例如如，世界界著名奔奔驰品牌牌一个多多世纪以以来，其其标志已已经成为为品质和和地位的的象征，但但在传达达服务、关关心和人人性方面面却无能能为力。企企业品牌牌过于狭狭

10、隘的专专业定位位限制了了品牌向向其他行行业的延延伸。目目前，奔奔驰汽车车公司已已开始向向家具制制造业延延伸，为为了弥补补原有标标志的不不足，奔奔驰公司司开始着着手设计计第二品品牌。进进入到220000年，一一直在中中国家电电市场摸摸爬打滚滚的顺德德两家企企业，美美的和科科龙都不不约而同同将原来来创业期期间设计计的母品品牌标志志作了更更换，新新的品牌牌标志不不管设计计的成功功与否，但但都集中中突出了了一个趋趋势：随随着企业业业务结结构和市市场环境境的变化化，品牌牌识别体体系也必必须同步步保持变变化。 进入到到互联网网时代，品品牌识别别的建立立不同于于八、九九十年代代品牌表表象式的的“装饰”，而是

11、是反映了了企业整整个战略略的转型型。例如如，20000年年国内著著名品牌牌联想集集团在母母品牌基基础之上上延伸出出了神州州数码子子品牌，全全新的视视觉形象象力图向向公众表表明联想想由原来来的硬件件生产商商向互联联网服务务供应商商的战略略转变。在在此基础础上形成成的企业业识别志志已经不不再单纯纯强调国国际化和和现代感感，而是是受消费费时尚和和消费者者复杂程程度的感感染和左左右，表表现出与与众不同同的个性性，集中中传达出出企业新新的使命命和经营营哲学。相相对于传传统行业业的标志志，转型型之后的的互联网网时代的的企业建建立的品品牌识别别更具有有包容性性，无论论是香港港的电讯讯盈科还还是联想想的神州州数码，企企业都期期望新的的品牌识识别能够够承载起起重新组组合集团团集团发发展战略略的重任任，而不不仅仅是是依赖新新的标志志。品牌牌识别不不只是传传达其属属性和特特征，而而且包容容了企业业未来的的发展战战略和方方向，这这也是DDaviid AA.Akker在在其品品牌领导导力一一书中特特别强调调的。 从改革革开放到