提升渠道销售业绩的整合营销问卷

1、132/132提升渠道销售业绩的整合营销问卷您认为提升您自己销售业绩最重要的五大因素为何？（超过五样因素也可） 您认为您自己目前的销售工作遇到的最大困难为何？（可写多样） 您认为您目前工作上最需要提升的是些什么？（可写多样） 请您列出5样令企业成功的因素？ 请您讲出这次培训您最感兴趣及最希望学到的内容为何？ A某营销人员到非洲去卖鞋，发觉那儿的人专门少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？10% 2。25% 3。75% 4。100%B在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？什么缘故？（只能选一样）： 1罗盘 2。引擎 C你认为老虎强依旧老鼠强？什么缘故？（请用一句话解释） D你认为阻碍世界500强企

2、业兴衰最大的因素是：（请选一项） 1治理能力 2。产品 3。市场环境 4。科技 5。职员E当十位男士追求一位女士时，最有效的方法或战略为何？ Eric图解营销学 营销概念的由来及其精髓数量 战争期解放前人口/ 需求量线生产/供应量线战后 (求供) 生产概念PUSH 推以产定销短缺经济(求供)营销组合4Ps产品概念动力 时代求=供QC检查促销打算销售治理 (硬销陷阱)销售概念PULL吸以销定产供求SWOT分析营销战略MIS系统STP战略品牌治理经销商治理消费者行为TCS/TQM营销概念引力时代 供求服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体治理绿色营销剩余经济 摩耳定理 供求11直

3、销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 时刻工 业 生 产 时 代 市 场 竞 争 信 息 时 代(做快，做大/努力，胆大) （做精，做强/战略，效率/核心竞争力） Eric时刻: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 数量时代 质量时代 推销时代 顾客满足 社会满足 个性人性满足 竞争焦点 ：（生产数量） （产品质量） （价格促销） （服务满足）（知识信息） （营销战略） 生存经济 生产经济：数量/质量/成本/推销 生活经济：服务/满足/沟通 个性经济：关怀/爱心（买卖） （推销） （营销治理 /

4、创新 / STP）（战略治理 / 直销）CUSTOMERS （顾客）Channel/Connection（市场）0 距离（顾客思维导向， 顾客关系治理， 消费者行为，客户满足服务。）COMPANY（治理）0失误 ： COMPETITION （竞争）Chain/Co-opetition （战略）0 库存 （营销战略目标， 企业重组并购， 五项修炼培训， 企业核心竞争力。）（基因） CHANGE （变化）Computerization/Catch（创新）0 时差 （市场应变能力， 产品生命周期， 创新思维， 企业与时具进。）Eric营销战略的演进及其理论与市场背景分析1、生产概念（Product

5、Concept） 导入期2、产品概念（Product Concept） 求 供3、推销概念（Selling Concept） (做快，做大/努力，胆大) 成长期（物质需求量 生产供产量）以上为“以产定销”时代4、市场营销概念（Marketing Concept） 成熟期5、社会营销概念（Societal Marketing Concept） 供 求 饱和期6、知识营销概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做强/战略，效率）（生产供产量 物质需求量），（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足） 以上为“以销定产”时代 Eric营销概念的演进核心概念： 经济学：

6、短缺/供求。 营销学：交换/满足。政治学：权力/平衡。 人文学：文化/习俗50年代： “产品生命周期” “品牌形象” “市场细分” “产品差异”，60年代： “营销近视症” “消费行为/生活方式”，70年代： “定位”， “社会责任营销”、 “服务营销”、 “环保营销”、 80年代： “内部营销”、“全员营销”、“营销战略”、“全球营销”、“关系营销”、“直销”、80年代： “大营销，Mega 14 P 60年代：产品“4P组合“ ：产品(Product), 价格(Price), 地点(Place),促销(Promotion) 促销组合： （广告， 业务促销：感性印象认知） （人员推销， 公共

7、/客户关系：理性解释关系） 70年代产品“质量“营销“ ：人员(People), 包装(Packaging), 酬劳(Payoff), 人员推销(Peddling) 80年代大市场“环境“营销 ：公共关系(P.R.), 政治(Politics) 90年代战略“方向“营销”：研究(Probing)/Research, 划分(Partitioning)/Segmentation 优先 (Priority)Target Market, 定位(Positioning)90年代： “整合营销”、 “电子商务”、 “网络营销”、 “知识经济”、 “全球营销” Eric(a)传统的物质流程制 造 产 品销

8、售 产 品 产品设计采购制造价格销售广告促销分销服务(b)价值制造和配送流程选 择 价 值提 供 价 值沟 通 价 值顾客细分市场选择确定价值定位产品开发服务开发定价预备货源分销服务销售人员销售促进广告 有型实物资产（生产四要素） 无型商誉资产（品牌） 具体业务资产（客户/客路） （供求CUSTOMER， 变化CHANGE，竞争COMPETITION） Eric 市场营销在企业内部地位的重要性 生产人 市场营销 财 生产人 市场营销 财 事 务 生产 财务 生产 财务 人事市场营销 生产 财务市场营销 人事 生产 财务市场营销 人事(a)市场营销作为同等重要的职能 (b)市场营销作为比较重要的

9、职能 (c)市场营销作为要紧职能(a)市场营销作为同等重要的职能 (b)市场营销作为比较重要的职能 (c)市场营销作为要紧职能 生 产 生 财 产 务 顾客 市 人 场 生 产 生 财 产 务 顾客 市 人 场 营 事 销 顾客需要的全面服务统一目标， 协调进展合群合力， 相互配合 场 营市 销顾客需要的全面服务统一目标， 协调进展合群合力， 相互配合 场 营市 销顾客 财务顾客 财务人 事 O（D）顾客作为操纵智能 （E）顾客作为操纵智能而 市场营销作为综合性智能整合力，协调性分工协作，文化 （生产时代 产品时代 销售时代 营销时代 战略时代） Eric整合力，协调性分工协作，文化交易交易

10、营销经理广告代理商制造与分销研究与开发法律财会市场研究销售力量宣传采购包装促销服务媒体 供应商 交易供应商研究供应商营销经理的相互作用代理商媒体部公司媒体部媒体销售代表奖品供应商有奖审查商店测试样品折价券 设计人员 供应商 结结构体 制作风战 略人员技巧共同价值观公司章程等规定谁对谁负责，如何样分解和综合任务处理日常事务的过程和程序公司作为一个整体所拥有的能力与个体能力的区不。在有的公司中，人员尽管专门一般，但经营特不优异。用公司人口统计学所表示的人群状态，而非个人个性等。有效组织的7S公司经理在利用时刻、注意力和象征活动中的行为方式。为实现可持续竞争优势目标需要采取的紧密相关的行动。（在公司

11、和个人行为中）希望达到的理想，它们代表公司独特之处，并为全体人员认同。中间商 （企业文化）阴影部分指“硬”要素空白部分为“软”要素MoneyMoney 财Man-power 人Material 物Machinery 机器Management 治理Mechanism 机制Marketing 营销企业内部分析因素财务状况生产/产品状况设备/器具情况营销/销售能力研发能力企业结构人力资源过去的目标及目的 Eric 企业生存空间 企业生存方法 企业生存能力股东雇员/工会供应商顾客/市场分销商/分销渠道股东雇员/工会供应商顾客/市场分销商/分销渠道竞争者社区/人力资源放贷款/银行，财务公司工商协会地点政

12、府相关基建利益/兴趣团体 Eric 情报系统 WTO 国际政治/经济环境 高超，眼光，机会， （国家/社会生存空间）（企业家精神） 国家布局，战略，风险 国家/社会宏观环境社会上 社会 （行业/市场生存空间）（专业治理/销售） 行业 （顾客/定位生存空间）策略，目标，方法， 市场 行业/市场微观环境精明，了解，沟通， 顾客 （5W/1H）行动，诚意，服务，关怀 心理 顾客/心理关系定位 Eric Marketing:A Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and

13、want through creating and exchanging products and value with others.Philip Kotler 市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会治理过程。 需要 欲望 需求 Needs, Wants, Demands 产品 Product 效用价值 付出成本 买卖满足 Value, Cost, Satisfaction 物流交换 生意交易 互相关系 Exchange, Transaction, Relationship 市场 Markets 市场营销 营销人员 Marketing, Marketer

14、“现代营销”的差不多任务美国的尤金麦卡锡、菲利普科特勒、菲利普卡特奥拉等各营销学者都一致认为，企业营销的任务是紧密监视其“宏观/微观环境”的动向，善于适当安排“4PS”，千方百计使企业“可操纵的变数（4PS）”与外部“不可操纵的变数”（宏观/微观环境）迅速相适应。中国的孙子兵法也在始计篇讲过“故经之以五事，道、天、地、将、法”，/“此兵家之胜，不可先传也”，/“未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，小算不胜，而况于无算乎？”（Why, When, Where, Who, What / How） EricSTPSTPProductPricePlacePromotion 分

15、析市场机会及 （SWOT） 企业生存空间 营销方向 目标市场及顾客 设计具体营销 （4P/4C/PM/8P） 及促销组合 营销治理，安排人生哲学，抱负，经营理念社会使命，目标，人类贡献人生哲学，抱负，经营理念社会使命，目标，人类贡献外部环境分析（O/T）内部环境分析（S/W）企业使命，目标，理念目标市场STP战略，打算营销组合/4P/8P战略生命周期（PLC）战略竞争优势/核心竞争力经销商/渠道治理促销/推销方法及能力治理营销/销售执行努力品牌治理，声誉建立操纵，审计，调整 Eric营销打算执行概要和要领当前营销状况营销分析方向战略布营销分析方向战略布局机会问题竟争密集程度 技术要求 通货膨胀

16、 能源要强 环境阻碍 政治/社会/法律B业务优势： 市场份额 份额成长 产品质量 （GE距阵） 品牌知名度 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 物质供应 研发绩效 治理人员产品状况： 产品的历史数据 行业销量 公司市场份额 每单位平均价格 市场调研 销售收入 每单位贡献毛利 治理费用 广告和促销 营业净利润 销售人员和分销费用 竞争状况： 市场地位/份额 品牌/名声 价格优势 核心竟争力 市场各种竟争压力分销状况： 分销网络 分销商能力 地点关系 涵盖区域宏观/微观环境状况： 爱护国家/社会环境 行业/市场环境机会和问题分析： 1。机会/威胁分析 2。优势/劣势分析 3。问题分析

17、 Eric营销能力管理营销能力： 公司信誉 市场份额 产品质量 营销能力管理分销效果 促销效果 销售效果 创新效果 地理覆盖区域 财务能力： 资金成本/来源 现金流量 资金稳定 制造能力： 设备状况 规摸经济 生产能力 劳动力能力 技术和制造能力 组织能力： 有远见的领导 制造导向 弹性/适应能力 具有奉献精神的职员目标设立： 1。财务目标 2。营销目标 3治理目标营销战略打算要点： 1。市场调研 7。销售队伍 2。细分/目标市场 8。服务内容 3。产品/市场/定位 9。广告宣传 4。产品线内容 10。促销方法5。价格制定 11研发能力 6。分销网点 12。审计操纵 Eric制定战略营销打算的

18、步骤战略营销：(Strategic Marketing)是在动态的市场和公司环境内，作出明确的营销决策的能力，在特定的时刻和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位，生存，成长和可持续的竞争优势。其精要在于“MOST” : MISSION（任务）， OBJECTIVE（目标），STRATEGY（战略）, TACTICS（策略）.公司打算：(Corporate Planning)这是公司最高的目标及宗旨，它包括整个公司的活动范围，阻碍全公司的资源配置，并能长期（至少5年以上）有用，它对公司的营销战略有指导性的作用。拟定公司任务及目标的“SMART” 原则：SPECIFIC具体的，MEASUR

19、ABLE可测量的，ATTAINABLE可达到，REALISTIC现实的，TIME时刻性的.拟定战略企业单位（SBU：Strategic Business Unit ）及其业务定义的原则是：平衡SBU在公司营销战略中的作用，以达到更有效的公司资源分配及其最终效益。营销审核 : （Marketing Audit）是评估及预测（Forecast）公司的当前市场地位，阻碍公司以后的内部和外部因素；差不多宏观的如 “PESTLE” :（政治Political， 经济Economics， 社会文化Social-cultural， 技术 Technology (Information Technology)

20、, 法律Law，环境Environment） 及微观的12个市场公共因素 4“C”（顾客Customer, 竞争Competition, 成本Cost（顾客成本），公司Company(治理)）SWOT 分析 :即公司在经营环境中，它在Strength（强度）， Weakness（弱点）， Opportunities（机会）， Threats（威胁）的分析。 Eric目标营销 : (Targeting)要紧通过对市场的平衡及预测， 进行市场细分（Market Segmentation）， 选择目标市场(Target Market)以及市场定位（Market Positioning）(品牌定位，识

21、不定位，产品定位，竞争定位.)营销战略（Market Strategy）:是每个公司在其特定的境况，机会，目标和资源条件下的营销战略打算，以维修公司长期的生存和成长。营销战略的制定有以下几大因素需考虑产品生命周期 / 公司成长时期。产品市场进展策略 / BCG波士顿矩阵（市场销售增长率和相对市场份额的关系 及品牌三度的过程）。进展可持续竞争优势（成本，产品，市场细分，企业识不，品牌价值认知， 渠道关系。等）营销信息系统（Market Information System）审计及评核成功的营销需依靠良好的营销信息系统，包括信息的正确性，信息的分析处理和传播。营销整合（Marketing Mix）

22、:要紧包括差不多的“4P”： Product (产品)，Price (价格)，Place (渠道)，Promotion (促销) ( People(人员), Physical Evidence（具体证明）, Process（过程）, Progress（进步创新）营销“4C”原则： Customers Value, needs and wants (顾客价值)Cost of buyer (顾客成本)Convenient (顾客方便)Communication (买卖双方沟通了解) Eric销售预测（Sales Forecasting）:差不多预测包括： 1、市场总规模 2、各种品牌的销售量， 3

23、、及对公司产品顾客类型的分析。其他要素有： 1、预测的时刻长短 2、销售预测的不同用途 3、信息技术的预测公司营销组织结构（Marketing Structure）在形成营销组织结构时需考虑以下因素，包括区域地理环境，产品/品牌，顾客/目标市场，信息技术，文化消费行为，国家社会宏观及行业市场微观因素。公司的进展（Company Development）:在公司的进展过程中，差不多先要分析环境（SWOT），再打算过程，执行打算和操纵结果，最重要的要有新陈代谢，不断改进的机制和能力。应变打算（Plan Adjusting）:因所有市场因素皆处动态变化中，公司的市场应变调整力特不重要市调及研究/政治

24、，经济，技术，环境。定位，细分，目标市场。品牌识不。 8 营销（广告，促销，公关，直销）。 7 销售/竞争。 6 1产品交付（顾客使用） 顾客中意程度回馈。 5 2产品重塑，改良。 4 3 Eric打算审查和操纵（Audit and Control of Plan）:操纵过程概述营销打算的预算（Marketing Plan Budget）:营销打算长期必需以盈利为大前提，阻碍营销打算预算的因素要紧是：销售目标；总的营销支出；营销组合决策；4、在产品或服务组合中资源的分配。 Eric银行缓慢学习市场营销的五个时期 1市场营销是广告、促销和宣传。市场营销初入银行界时，是一种“广告和促销”的概念。当

25、时，各银行所面临的储蓄竞争加剧有一些银行开始大做广告和促销，它们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”来吸引新的顾客开户。竞争者也被迫采取同样的方式, 聘请广告代理商和促销专家。知晓 2市场营销是微笑和友好气氛。银行认识到，吸引顾客到银行来容易，但要把他们变成忠诚顾客却专门难。这些银行开始设计取悦顾客的活动。银行家们开始微笑了。他们拆除了接待员前的铁栅栏，银行内部重新设计，产生温暖、友好的效果；甚至银行的外部建筑也开始变化。竞争者们也专门快跟了上来，他们也开始采取同样的友好训练和设施改造。专门快所有银行都变得友善起来，友善也不再是顾客选择银行的决定性因素了。 喜爱 3市场营销是细分和创新。银行开始

26、竞争，它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标细分市场。例如，新加坡联合海外银行在参与当地竞争时推出“女士卡”；新加坡进展银行以学生为对象推出了极具吸引力的“梦幻卡”。金融服务是专门容易模仿的，专门的优点也是短期的。但只要银行能不断投资于创新，它就能在竞争中处于前列。 STP 找客户 4市场营销是定位? 当所有银行都开展广告、微笑、细分市场和创新活动时， 情况又如何呢?显然它们看起来专门相似。银行又被迫查找新的竞争基础。它们开始认识到：没有任何一家银行能够提供所有的金融产品，也没有任何一家银行能够成为所有顾客的最佳选择。它们必须选择自己的“产品”，研究所面临的机遇并在市场上定位。 市场定位高于

27、形象塑造。形象塑造所追求的是在顾客心目中形成一个巨大、友好、高效的印象。形象塑造常需要一个人格化、独特化的标志，如新加坡波斯银行的标志是钥匙；但顾客也许会认为，各银行除了选择的标志不同之外，其它方面是差不多类似的。而市场定位则是把自己和竞争者真正区分开来，成为某细分市场所偏爱的银行。市场定位的目的是关心顾客了解各银行间的真正区不，以便让顾客能选择最能使自己中意的银行。 抓客户的心 5市场营销是营销分析、打算和操纵。这是高层次的银行市场营销观念。问题的关键是银行是否具有市场营销分析、打算、执行和操纵的有效系统。有一家大银行，它在广告、友好、细分市场、创新和市场定位方面都已专门成熟，但没有营销打算

28、和操纵的有效系统。每一财政年度之初，每个商业贷款职员提出的营业目标一般都比上年提高10。他们同时要求把费用也提高10。但却不同时提交理由和打算。高层治理人员对完成目标的职员专门中意。有一位贷款职员在职时被认为业绩出色，他退休后由一名年轻人取代，那个年轻人在上任当年就将贷款额提高了50。该银行现在方翻然悔悟：他们缺乏市场营销研究，没有预测变化的市场潜力，没有市场营销打算和科学的定额，也没有激励系统。 全套市场营销治理 Eric A你认为以下公司真正卖的是什么？电影院 ： SKII / 大宝 化妆品公司 ： 矿泉水： 星巴克咖啡 ： 劳力士表/精工表/斯沃奇表 耐克鞋/OEM鞋 DBS钻石 航空公

29、司 / 空调 / 胶卷 / 房地产 烟 / 酒： B你会如何卖以下的东西？向爱斯基摩人卖冰箱？ 2. 向和尚卖梳？ Eric产品产品产品种类质量设计 创性能 造品牌 价包装 值规格服务担保退货 价格标价折扣 体折让 现还款期 价信用条款 值目标消费者的希望目标消费者的希望USP/CIS/STPSTP希望的定位渠道渠道覆盖面种类 交位置 付存货 方运输 便后勤促销促销广告 宣人员推销 传销售促进 价公共关系 值营销组合的4P营销组合的4Ps 及STP战略的整和部署 Eric如何提炼产品的卖点新产品开发前的市场调研。1。市场的细分2竞争对手分析3产品目标市场的确认及市场定位从现有产品的性能及消费者

30、的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点4从产品本身的(硬)性能入手卖技术 2。卖品质 3。卖原则包装 5。卖价格 6。卖服务5知名品牌和知名企业能够直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种6通过销售渠道卖通路、卖治理。7满足人们更高层次（软）需求 ：关于人们更高层次需求，能够卖，卖情感 2。卖时尚 3。卖热点 公益 5。 卖文化 6。卖梦想规避卖点误区太多的卖点，反而没有卖点卖点不突出或跟自己产品的关系不大卖点有违社会公益及人们的道德规范 Eric追求全面质量营销战略追求全面质量营销战略质量必须为顾客所

31、认知。 质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。假如顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时才是有意义的。质量必须在公司每一项活动（售后服务）中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。 我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等等方面的质量。”质量要求全体职员的承诺。 唯有当公司全体职员都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的职员犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。质量要求高质量的合作伙伴（供销环节）。 一个公司所

32、提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。因此，质量驱动型公司有责任发觉和联合高质量的供应商和分销商。质量必须不断改进（与时具进）。 改善质量的最好方法确实是依照“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们，或者超越它们。质量改进有时需要总体突破（全然创新）。 对一个公司来讲。有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就能够实现。而大的改进则要求新的思路和更高超的工作。质量未必要求更高成本（用心/耐心）。 传统的方法是提高质量就会增加成本，降低产量。然而，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把情况做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

33、须是设计到里面去的。当情况在第一次就做得专门完美时，诸如抢救；修理等许多成本都能够免除，更不用提顾客不中意的损失了。 Eric （ 社 会 环 境 因 素） （个 人 因 素） Eric （市 场 大 环 境）教育风险态度阻碍工业采购决策的要紧因素环境因素教育风险态度阻碍工业采购决策的要紧因素环境因素市场差不多需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律状况市场竞争趋势组织因素目标政策程序组织结构制度个人因素年龄收入职务性格采购者人际因素权力地位情绪讲服力程序利益文化背景 （人际因素） （个人因素） Eric Eric自我实现需要自我实现需要 自我进展与实现尊重需要自我尊重、知名度

34、、地位社会需要归属感、爱，群体安全需要安全、爱护，环境 生理需要饥饿、食物， 口渴马斯洛的需要层次 精神昇华/理念 精神文明/进展 （激励层面） 物资基础/温饱 （维持层面） Eric制定中国市场营销打算需要收集的资料一、企业本身概况； 十四、竞争性产品;二、企业利润和成本的分析； 十五、市场需求三、产品情况； 十六、政府方面的条例法规因素；四、目标市场结构状况； 十七、目标市场的公关能力；五、目标市场的倾向和趋势； 十八、企业的综合形象；六、目标市场份额； 十九、企业的融资能力；七、销售和推销； 二十、目标市场宏观经济的形势；八、经销方法及渠道； 二十一、 目标市场的人文、地理、风俗、生活适

35、应九、包装和运输； 二十二、 目标市场的人员、人才资源；十、价格； 二十三、 目标市场的土地、租金成本；十一、用户和消费者的态度； 二十四、 目标市场的科技、通讯、信息状况；十二、新产品； 二十五、 目标市场的政治情况。宗教信仰等；十三、竞争性活动； Eric中国经济改革开放二十年的几个时期富有中国特色的社会主义市场经济黑白猫论78年11届三中全会，改革开放开始，先有承包制；80年代 社会集团购买力失控；社会形成白费式的超前消费；生产不重成本，讲究长管意识，外行领导内行官倒，价格双轨制； 大锅饭仍盛行；市场没有形成价格机制，价格混乱；货币发行量失控； 银行社会各行业贷款失调；专门多干部对守法，

36、清廉的认识不足；产业结构不配套，横向工业脱节；生产积极性不足，生产率低下；人才培训教训不受重视，人才市场封闭；90年代 由承包制改进到股份制发觉房地产热，开发区热(两热)乱集资，乱拆借，乱设金融机构(三乱)；总供给和总需求严峻失衡，投资规模失控，消费基金膨胀，通货膨胀压力加大，宏观经济环境特不严峻；1993年 6月24日，“十六条”宏观调控的各项举措全面启动；1996年 已有效地抑制了通货膨胀，又保持了经济的持续及迅速长，经济软着陆成功；1997年1998年 亚洲金融危机暴发至今 3月6日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义市场经济体制；Eric中国市场的特点制定中国市场销售

37、打算要注意的特点 1国家政策的重要阻碍性 2. 地域及地理上的考虑3. 人文风俗的差异4. 体制的专门性5. 同步行动的特征6. 人才职员的问题7. 某种特权性的存在8行政治理机关的失人事关系阻碍9高速进步造成的快速变化性10“一步到位”的政策，造成的强烈超前性11中国市场销售打算的高度系统性12. 在众多品牌中，需要有强烈识不性的主观特点 Eric 品牌/差异化 （知名度 / 美誉度 / 忠诚度）6、为每个细分市场制定市场营销组合战略市场定位市场定位5、为每个细分市场定位4、选择目标细分市场市场目标化市场目标化3、评估每个细分市场的吸引力2、勾勒细分市场的轮廓市场细分市场细分1、确定细分市场

38、的依据市场细分、目标化和定位的步骤 Eric市场细分的作用：1。分析及发觉市场机会和需求（市场存在空间） 2有效制定最佳营销战略部署（生意经营方向） 3有效的和竞争对手抗衡（准确的能力及战略） 4拓展新市场，扩大占用率（效率及利益提升） 5扬长避短，发挥竞争优势（创建核心竞争力）有效细分的要求： 1。可衡量性 2。可接近性 3规模量 4。可行性 5差异性 6。盈利性 7进展潜力 8。自身能力 Eric再进一步的市场细分可分为 ： .消费品市场细分和工业品市场细分消费品市场细分的标准有：地理标准：地理区域，国家、地域、州省、城乡、地理环境等。人口统计：年龄，性不，家庭，收入，教育水平，职业及技能

39、，种族，宗教，户籍地 生命周期，社会阶层等。心理细分：生活方式，个性偏好，购买动机，购买状况，使用状况，社会阶层等行为细分：购买行为，消费态度，使用时机，阻碍人士，方便程度，流行因素， 使用频率，待购时期，团体行动等。购买能力：社会收入水平，收入来源，收入范围，职位阶层，专业能力.利益细分：产品利益和价格比较，利益需求程度，利益供求程度，利益阻碍程度等。 Eric工业产品的市场细分标准最终用户要求：工业产品的最终出路也是消费品，最终用户要求，即消费市场要求。购买组织特点：一般工业产品用户的特点是用户数量少，但购买量大，而且各行各业都有自己的行规特点。如行业和用途，客户规模、地理位置购买核心的特

40、点：购买核心包括用户组织状况，购买决策程度，决策者的职权划分等。 如集权、分权、采购系统、采购标准及重点购买参与者的特点：工产产品有专门多购买参与者，包括公司内各有关部份，公司外的金融机构，下家买家的意见，甚至整个行业的意见或行情都会有阻碍。客户的经营状况： 营销能力，业务数量，技术水平，使用量、操作能力等阻碍订货因素：市场需求程度、品种规格、订量大小、新老客户，季节时刻，供求关系，流行变化等。个人性格特点：各个采购角色的作风及价值观、态度、理念、脾气等。 Eric目标市场的确定首先考虑因素：1，公司资源 2，市场地位 3，策略考虑 4，市场潜力界定目标市场的要点先考虑所有可能性的目标市场确定

41、目标市场的大小足够进展考虑细分市场的总销售量及集中化程度把顾客的特征和竞争者在市场做比较确切地了解目标市场的特性确定自己的生产及交货能力制定明确的营销打算找出细分市场的重点处明确了解顾客群幸免进入量小而没有竞争优势的市场及顾客群考虑市场今后的潜力12 要令具体购买、治理、决策等过程通畅，无障碍 Eric营销的产品定位(USP/CIS/STP)产品定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市场上的位置,以使该细分市场的顾客理解企业产品的整体形象和区不于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。企

42、业要使定位成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，如颜色, 形象，信誉，品牌等。USP理论，品牌形象，定位理论的比较产生时代 要紧观点 方法依据 沟通要点USP理论 50年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物卖点品牌形象 60年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果定位理论 70年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理认同Eric市场产品定位的策略:- 企业的产品定位，包括三个方面，一/ 产品的市场定位，二/ 品牌形象定位三/ 是企业本身市场的定位，即企业形象定位。产

43、品定位策略； 产品实体市场定位，是企业针对产品实体，为其制造，培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要与偏好可分为以下。 产品差异定位， 产品属性定位 产品时效定位 顾客关系定位 产品功能定位， .产品质量定位 产品对象定位， 产品价格定位 产品综合性定位产品直接竞争市场定位； 是将产品形象定在与市场上某一同类产品相近位置上的市场定位， 位置愈相近，竞争也愈激烈. 企业必需确定自己的竞争优势，才可进行各种定位策略。实力强或产品优势时可用此定位法，正面和竞争对手抢市场。产品间接（新或差异化）非竞争市场定位；是以上竞争市场定位，产品位置相对远的一种定位策略。企业必先具备开发新产品，

44、比其他竞争品具有的差异和特色的能力。 Eric企业形象市场定位策略：在企业形象市场定位时必先确定企业在市场营销上的类型既 1/。 市场领导者 2/。 市场挑战者 3/。 市场追随者 4/。 市场补缺者企业的形象市场定位是通过使消费者同意企业本身而同意企业生产的产品,还有三点企业需留意。 消费品多注重产品定位，而工业产品都注重企业形象定位 产品定位但是物质的，有形的，也但是心理的，无形的，而企业形象定位则偏重心理的，无形的，如企业声誉，服务，信用，经营特色等。 产品定位可牵涉到企业专门多部门比如生产部，销售部，而企业形象定位则多依靠企业的经营服务，广告，公共关系等来完成。 Eric企业进行营销定

45、位策划前的需要考虑的问题是否真正了解顾客的需求？在潜在顾客心中，你的产品处在哪一位置？你的竞争对手拥有什么地位，对你有什么威胁？你的竞争优势为何，能否挤掉竞争对手？环境发生变化时，你的产品会否受到阻碍，需要调整吗？企业能否长期维持这一地位？7。定位确定後，如何利用整体传播媒介工具，将定位信息准确地传达到消费者心智中。市场定位的有效策略分述如下： 产品大小的市场空隙。 9. 销售通路的市场空隙 高价格的市场空隙。 10、 口味的市场空隙 低价格的市场空隙。 11、 用途的市场空隙。 顾客性不的市场空隙。 12、 生活型态的市场空隙 包装的时常空隙。 13、 效用的市场空隙颜色的市场空隙。 14、

46、 独特的市场空隙。 品牌的市场空隙。 15、 再定位的市场空隙。 8 服务的市场空隙。 16. 。 Eric企业的竞争性定位企业的竞争性定位竞争性定位战略成本领先(Overall Cost Leadership)2、 差异战略(Differentiation Strategy)3、 焦点战略(Focus (Special Market Segment)Strategy)不同竞争地位划分的企业类型1、市场领导者(Market Leader, 40%-60%)2、市场挑战者(Market Challenger, 20%-30%)3、市场跟随者(Market Follower, 10%-20%)4、

47、市场利基者(Market Nicher, 3%-10%) EricForces Driving Industry Competition 竞争压力分析直接竞争压力 ：（1）。现有竞争者 间接竞争压力： 1。入行门槛 （2）买家谈判压力 2。代用品（3）卖家谈判压力 3。相关压力团体，人士 （A） （B） 1 （1） 2 三大竞争战略/七种模式差异化战略低成本战略三大竞争战略/七种模式差异化战略低成本战略焦点战略 Eric （2） （3） 3 （C）企业的竞争重心 营销战略有以下几种产品竞争战略：侧重点放在产品本身。强调产品高质量和低成本. 三种产品定位战略，即：低成本战略：这是七十、八十年代最

48、常用的战略，但前提是能够降低成本，要紧缘故一是利用优势。二是内部挖潜。 三是利用国际间比较优势的生产成本。差导化战略：除了产品差导外，设计、包装、商标、工艺、款式、服务、销售网点等皆可表现差导特点，且可增强竞争力，更受消费者欢迎。集中化战略：是企业采取一种集中一组特定用户服务的策略，在高度细分化的市场中能为顾客提供特色的服务。 市场竞争战略：产品竞争为基础，强调市场营销促销手段来加速市场同意， 一般有四种不同的目标。市场领先者：在市场中占有最大份额，通常在价格变化，新产品开发及引进，促销强度上皆起领导作用，主导市场的大趋势进展。市场挑战者：是屈居第二或较小的公司，但有实力挑战领先者，一般挑战策

49、略有：价格、折扣、产品扩散、产品创新、密集广告及高质量新档次战略等。市场追随者：是较次级或更小的公司自愿跟在大公司后面，专门保持一段距离，以幸免正面竞争。市场补缺者：它是补充市场上较小的细分市场或较不受人注意的市场空缺或商品。3. 企业形象战略：是把重点放在企业的综合形象上，CIS企业识不系统确实是常用的方法。 Eric市场领导者策略1。扩大市场需求总量： a. 发掘新使用者 b. 开发产品新用途 c. 刺激使用者增加用量2、爱护市场占有率3、提高市场占有率市场挑战者策略1、确定战略目标和挑战对象：a. 攻击市场主导者b. 攻击与自己实力相当者c. 攻击地点胜小企业2、选择进攻策略市场跟随者策

50、略1、紧密跟随2、有距离跟随3、有选择的跟随市场利基者策略1、市场规模能保证一定利润并有增长潜力2、企业可为之提供有效服务3、对要紧竞争者不具有吸引力4、企业具备专业的技术，信誉和竞争力 Eric营销的竞争对手调查竞争对手是企业营销永久最头痛应付的问题，要调查竞争对手，必先了解竞争情况。以下是产业竞争力情况。在调查竞争对手时，除了所在市场宏观性的因素确信要调查了解外，对竞争对手个不的调查，要包括以下1. 竞争对手的当地市场占有率，及垄断程度。2. 竞争对手是否在关税，税率，等享有政策性的优惠条件。3. 销售道路，包括出海关，运输，当地合资者，合作者，分公司，代理，经销，是否比自己更畅通。4.

51、竞争对手在当地的社会公关，和当地政府的关系是否融洽。5. 竞争对手的产品价格及质量因素，包括品牌，名气，包装，服务效率等是否有优势6. 竞争者和当地金融界，包括银行，财务公司，股市集资等是否有更好的融资能力。7. 在促销能力上，包括广告代理，策划，宣传，和媒体的关系上，竞争对手是否比自己强。 8. 在推销能力上，竞争对手的当地推销网络，推销人员的素养是否强大。 Eric低成本因素1/。规模效益 ： 1。投入产出比 2。最先单位不可分割率 3。专业分工合力2/熟练及协调程度 3/生产技能及科技： 1。机械自动化程度， 2。原料有效使用程度， 3。过程的精确及失误程度4/产品设计及用料经济程度：

52、1。产品设计是否有利自动化生产 2产品设计是否用料经济5/投入成本/议价能力/资源方便及低成本 1。原料的地理优势 2投入成本高低 3资源议价能力4供应链优劣势6/生产力的全面利用 1。设备闲置率 2工人开工率 3工作时刻利用率7/治理及组织效率8/学习及创新能力9/战略治理布署10/营销战略及营销组合效率 Eric成本竞争战略传统静态 战略动态规模效益/大量生产 治理/战略/知识/学习/激励劳工/资本密集 知识/战略治理密集薄利多销经营 8/2定理/重点盈利经营投入成本操纵 平板结构/重组/精减规模压缩劳工工资/原料质量 外包/瘦身生产/成本导向治理 激励劳工/合理经济用料 企业内部环节链治

53、理 社会产业价值链战略重整短期考虑/价格战争 长期考虑/经营整合/战略营销/人力资源粗放治理 战略治理/企业文化建立/全员培训资本家 以物为本，以财为本 知本家 以人为本，以战略治理知识为本 （土地，劳工，资金） （知识， 战略， 治理） Eric企 业 价 值 键 产 业 价 值 链 （企业战略） 战略竞争 （产业战略）市场/社会/国家/国际 支持活动公司的基础设施支持活动公司的基础设施人力资源治理技术进展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务 要紧活动 企 业 价 值 键 要紧活动 企 业 价 值 键 Eric 产 业 价 值 链竞争的演进过程竞争的演进过程60年代比 生产 / 数量

54、硬比（易模仿）70年代比 质量 / 优劣80年代比 价格 / 高低90年代比 服务 / 满足 软比（不可模仿）2000年代比 产业战略 / 价值系统 / 认知软价值 沟通 了解 关系 情感 认同 同意 忠诚度产生物质 服务 满足 情感 精神 “梦” 硬 软 梦（人性最高升华） 理想 哲学 艺术认知营销法则：销售 产品 / 服务 销售 认同，信任，关系，感情，概念，满足，关怀，负责，放心，顾问，潜在要求，解决问题方法1）力气 2）产品 3）服务 4）品牌 5）产业（战略/资本运作）6）标准/概念 7）文化/习俗 8）想象/信念 9）梦 Eric21世纪精确营销战略的各种新概念营销：21世纪精确营

55、销战略的各种新概念营销：1、直效营销 Direct Marketing 2、一对一营销 One-on-One Marketing3、忠诚度营销 Loyalty Marketing 4、网络营销 Internet Marketing5、整合营销 Integrated Marketing 6、资料库营销 Database Marketing大众化营销与一对一营销大众化营销一对一营销顾客平均化顾客匿名标准产品大众化生产大众化分销大众化广告大众化促销单向信息规模经济市场份额全部顾客顾客吸引力顾客个不化顾客概貌定制的市场提供物定制生产个不化分销个不化信息个不化刺激双向信息范围经济顾客份额有盈利顾客顾客维

56、持 Eric21 世纪的精确营销市场细分 1:1营销适销对路 制造客户中意价格竞争 价值竞争标准化 定制化、个性化对手竞争（4p） 优势竞争（Strategy）零和概念 双赢优势互补店铺分销 网络行销产品、品牌治理 需求治理/顾客治理新旧客户维系成本 1 : 7 轻重客户比 1 : 16 （2/8原理）客户流失率：50%，20%，20% 流失破坏率：（+7） ：（-35） 利润是顾客服务的副产品 销售是设计的起源 Eric品牌产品策略品牌产品策略产品整体概念 产品是能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西或人物，事物，包括实物，服务，场所/地点，组织/团体/公司，思想/知识/主意活

57、动，策划/疑问/设计/品牌，人物/明星/生物，娱乐/奇事/怪物，等等。有形及无形的东西以及社会行为的需要。优秀的产品更需具有个性化，区不化，价值化，针对性化，品牌优势化，社会性化，文化性化的特点。消费者决策过程中所涉及的消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策？国际商用机器公司苹果公司国际商用？国际商用机器公司苹果公司国际商用机器公司苹果公司东芝公司国际商用机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司康柏公司国际商用机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司康柏公司日本电器公司 Eric产品的五个层次：产品的五个层次：核心利益：顾客真正需要的服务或

58、利益。差不多形式：实惠核心利益的具体东西。包装、形状、式样、品质、风格、商标期望产品：一整套属性和条件和东西。 服务、保证、赊帐分期、送货上门，安装附加产品：附加的服务或利益的东西。（超出顾客及竞争对手期望的价值或努力）潜在产品：潜在的所能发掘或提供臆想之外的额外服务或利益的东西。（附加产品及潜在产品有极强的延伸性。） Eric产品价值产品价值服务价值服务价值总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值顾客递送价值形象价值顾客递送价值形象价值货币价格货币价格时刻成本时刻成本总顾客成本总顾客成本精神成本精神成本体力成本体力成本 需求种类： 表面需求电脑 附带“ 附件 真正“”文字处理 相关“”OFFIC

59、E软件 潜在“”方便及摆脱繁重的文字工作 Eric 产品销售和价格的天平金钞票成本金钞票价格 金钞票成本金钞票价格 时刻成本产品服务 体力成本 放心品牌 精神成本 （潜在成本）附加产品（关怀顾客、人员形象、顾问式服务）期望产品（送货、安装、保修、服务）差不多产品（形状、包装、品质、商标）核心利益（用途、目的、满足点） 适度的促销共鸣的沟通适度的促销共鸣的沟通全面的服务放心的质量产品的信誉品牌的认知利益的满足销售的技巧对路的营销 成交 = 产品总价值 客户总成本 Eric无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不出或闻不出无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不出或闻不出(Ph

60、ysical Evidence)不可分离性服务不能与服务提供者相分离(People)服 务服 务产 品可变性服务质量取决于服务人员、时刻、地点和方式(Process)不可储藏性可变性服务质量取决于服务人员、时刻、地点和方式(Process)不可储藏性服务不能贮存以供今后销售或使用(Process)服务产品的四项特征服务产品的四项特征服务产品的4项附加P： PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS PROGRESS 人员 具体有行证明 流程（过程） 进步（创新） Eric 营销组合的4Ps 及营销组合的4Ps 及STP战略的整和部署产品产品种类质量设计 创性能 造品牌 价