神经经济学课件

1、神经经济学：决策与大脑neuroscienceeconomicsMarketing managementneuroeconomicsneuromarketingneuromanagementOur Focus: Decision making and brainNeuroeconomics! /nml/Neesweek, 09.August 2004Forbes, 01.September 2002神经经济学(Neuroeconomics)是一个新兴的跨学科领域,它运用神经科学技术来确定与经济决策相关的神经机制。“经济学家通过大量的经济概念来理解和分析人类的行为 ,而神经科学家则分析这种行为背

2、后的生理机制。 ” 形象一点说 ,神经经济学就像是经济分析的 “显微镜” 。 （Glimcher P W, Rustichini A. Neuroeconomics: The consilience of brain and decision. Science, 2004） 经济决策研究的简史 1930s & 40s:理性决策理论 Rational Choice Theory 1950s & 60s:有限理性理论 Allais, Ellsberg & Simon Bounded Rationality 1970s: 卡尼曼启发式模型Kahneman-Tversky model decision

3、 behavior 1980s: 泰勒反常经济悖论 Thalers Anomalies column in JEP late 1990s: 非理性泡沫经济Irrational Exuberance, Market bubble, LTCM 2002: 卡尼曼获得诺贝尔奖Daniel Kahneman wins Nobel Prize c. 2004:神经经济学(Some) Economists start to embrace neuro“我怎么能这么愚蠢”，如果你没有如此痛心咆哮过，你一定不是真正的投资者我们视而不见为什么将一只持续下跌的股票卖出或者结束一段注定会破裂的恋情会如此之难？镜像神

4、经元神经经济学的研究领域可能性判断：锚定效应 过度乐观基于效用的决策：前景理论 奖惩输赢 选择偏好群体决策：博弈理论 公平 信任 合作情绪与决策：后悔 共情 道德两难二维神经功能认知情感受控过程串行努力仔细思考很好的反思自动过程并发没有努力反射没有反思Reflexive vs Reflective自动过程不管是认知的还是情感的是大脑工作的，默认模式。受控模式只在自动过程被中断的某个特定时刻开启。 传统经济学只能描述受控过程，只是关于“中断”和“超载”的学问Step 1眼睛枕叶皮层颞下视觉皮层（模式识别）第三象限：自动化认知Step 3不喜欢吃，女主人不高兴（或者空腹吃不健康）预期发生在前额叶皮

5、层 第二象限复杂记忆：海马回 第一象限自动过程不管是认知的还是情感的是大脑工作的，默认模式。受控模式只在自动过程被中断的某个特定时刻开启。 Affective vs Cognitive种族歧视与内隐联想测验意识能够感知到的情感，只是整个生存机制中很小的，有时甚至是无关紧要的组成部分。生存机制主要是在无意识层面上运转的。Reflexive vs Reflective与情绪有关的边缘系统高等脊椎动物中枢神经系统中由古皮层、旧皮层演化成的大脑组织以及和这些组织有密切联系的神经结构和核团的总称 。在青春期前边缘系统发育完成，而前额叶成熟最晚，在十七、八岁完成。在二者交锋中，情感一定赢，这是由大脑神经回

6、路决定的。我们为什么需要神经经济学？传统经济学只能描述受控过程，只是关于“中断”和“超载”的学问！神经经济学则是关注四个象限相互作用，因此，经济学的理论只有一个，心理学有很多个。期望效用理论效用是每种潜在产出的价值和其概率的乘积。边际效用就是人们在消费最后一个单位物品所得到的效用 。吃包子前景理论（prospect theory）选择A：80% 机会赢4000块，20%机会啥也不赢。选择B：给你3000块。 前景理论的三大观点之一人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于当前参照点而言的 。前景理论的三大观点之二人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛

7、苦要远远大于获得的快乐。 假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？ 假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？ 前景理论的三大观点之三赢多了（或输多了）带来的边际效用（快乐或痛苦）是下降的。 人类自动化加工的特点平行并发性专门化协调赢者通吃人类自动化加工的特点平行并发性（谁都可能是竞争的发起者） 大脑所作出的是在搜索一个总体平衡，以至于强制动作与做出的反应及被评价对象的

8、感觉属性一致。为什么象限1不去阻止象限3，4？认知压制自动，需要1，自我觉知到从开始到就错了。2，有意识去修正。要理智去更正感受是一件困难的事儿，二者压根儿就力量悬殊。理智需要争夺认知资源，笨重得很。不公平的竞争。人类自动化加工的特点专门化 幽默系统，宗教系统。顺行性遗忘症患者的记忆与情感（大头针）不能体验恐惧的也不能辨认恐惧，表达恐惧 大脑的专门化系统是情境性的。人类自动化加工的特点协调 有经验的商人面对市场事件做出平静反应，而同样这些事件可以使一个新手“过山车”决策偏差就是这样来的。决策经常采取的形式是模式匹配而不是对成本和收益进行复杂的权衡。 人类自动化加工的特点赢者通吃 当两组独立神经

9、元传递了有关外部世界的不同信息时，最后得出的知觉判断往往是采纳了其中一组神经元带来的信息。情感过程的特点情感是第一位的稳态化 情感过程的特点情感是第一位的 1.人们往往能更快地确定自己对某人或事的情感，甚至在看清那是什么东西之前。 2.对某些事情的情感反应能够与关于事情细节的记忆隔离开来。还记得情绪的产生？蜘蛛？杏仁核。人是瞬时现实主义者。汽车按喇叭。 家里的噪音然而，为时短暂的情绪，只要在个人记忆中鲜活存在，也可能导致长期后果。 美国内战的背叛者情感过程的特点稳态化 经济学家认为偏好是人类行为的起点，而被执行的行为是终点。 神经科学认为，外在行为只是大脑用来维持稳态的许多机制之一，偏好不过是确保生存和繁殖成功的瞬时变量。 汗！猴子喝果汁，快乐神经元后来只是对信号反应，对果汁不反应（即只对预期及偏离反应） 可怕，人类不了解自己。自我报告的快乐往往取决与收入和财富的变化，而非其绝对水平。 最后，我们不知道我们要的什么？系统间的相互作