市场营销学期末考试案例分析题

1、国际市场营学京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮甚至调味品等等。 它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年一产品能够满足顾客需，它就有销量， 对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面是汽水是他 同时也承认产品扩张也有经济上的考虑京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问，如果增加新产 品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇然犹豫不决，因

2、为 她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实。问:1)设是的总理哪可是利的因你觉得该何扭这局?1、京美食品的困境答：低利润的原因：1) 公组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量考利润盲目引入能增加公司销量新产品 分 2) 公为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降 分）3) 公要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70 种，且经常不断扩大这 使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠人为变窄 分） 4)公司组织中的决策层没有人专负责公司利润。生产能

3、力的扩张与销售没有人进行全盘谋划分）如何扭转这种局面：1) 改销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品 分2) 对有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减赚钱的产品项目； 分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与品组合调整； 分）3)公司组织的决策层中设专人全谋划生产能力的扩张与销售经理与财务总监参与审批重大售政策与企业兼 并计划，由财务总监负责公司利润。 年半年，美国 RJR 公司的米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不 理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是

4、个“新玩意儿的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠香烟中的尼古丁 来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不欢帕米亚香烟，包 括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说欢帕米亚， 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它最后，调查的结果是上人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应的 人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：）米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？2）你认为公司应该如何确定其标市场，如何改进其营销组合策略？

5、2、帕米亚无烟香烟答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和销都存在问题， 产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长者之烟的广告主题缺乏 个性 分2）公司可以先把“吸烟成瘾者列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用 的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，其形成吸帕米亚香 烟的习惯。3 乐凯片司渠建1993 年，国内彩色胶卷销量 4000 万，1994 年上升到 亿卷 年达到 1.25 亿卷。中国卷市场总体上是 城镇大于乡村。据统计1991 年国人均年消费

6、胶卷 3.5 个而中国只有 0.053 个。权威人士估计，中国的胶卷 市场将以 15%的速度增长。近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连店不收乐凯胶卷冲 扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的议。你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？3、乐凯1.乐凯所面临的问题： 市占有率低，销售不畅。 胶冲洗质量较差，严重影响凯的品牌形象和销量。 乐胶片公司销售公司的胶卷价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。2.乐凯的渠

7、道建设目标： 增销售量，提高市场份额，高铺货率。 提冲洗质量，提高消费者心中乐凯的认知价值。 使客购买方便，能够“随处方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。 调整胶卷的价格政策，解决销公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资 金来扩大销路，解决冲洗质量问题。3.乐凯渠道建设的限制条件： 公目前资金紧缺，无法在短在渠道建设中投入大量资金。4.渠道方案： 销售渠道：增加渠道网点数，加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增 加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密式的

8、分销渠道，使 得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。 冲洗问题：增加冲洗网点，保冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲 洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡司进行联盟，共建 冲洗渠道外种解决冲洗题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进 的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。 为了提高销售渠道与冲洗终端积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使 其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提适合乐凯胶卷的冲

9、 洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。 渠道服务水平的评估者由销售司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控 制。 资金问题：目前，企业最大的题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取 问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，维持巨大的渠道运 营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消者对提价的反感， 提价最好结合新产品的推出。案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点 米啤酒司 年美国啤酒业中的“

10、老”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公收。PM 公，个国际烟草业的 巨人在 60 年凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩美国的市场份额从第四位升到第二司的“万宝路” 牌香烟销售量成为世界第一。当时的 PM 公，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的 “反对吸烟”运动的威胁。到了 1975 年勒司才开始全面出击告攻势在美国各地展开年告费总额达到 1100 万(仅“莱特”一项)。在整个 70 年，米勒公司的营取得巨大的成功。到1 年，米勒公司的市场份额已达 21.1，总销售收入达 26 亿元。 米勒啤酒被称为“世纪口味”（1）米勒啤酒公司的市场细分准及市场细分策略是什么？该公司主要

11、占领了哪些细分市场？为了占领这些市场 他们采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功经验什么？从中可以得到什么启示？4、米勒（1）米勒啤酒公司在对啤酒市进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收 入，社会阶层。（2）从案例中我们可以看出，勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现 市场机会，抓住市场机会。启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营活动注入了新的理 念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。1. 自世纪 50 年起，市场营观念已是企业活动的指南，但这

12、并不意味着在以前没有存在过 初，美国 福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需而且买得起的 型车。此后 10 年，于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100 万辆。到 1925 年 10 日，特公司 平均每 10 分制造一辆 T 型车成为当时最大、收入最高的汽车公司。到1927 年 5 月福不不停止生产 车，改产 A 型。改产不仅耗资亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 请：这案中你到么示、答市是不变的企必不调和注场的化 分）只适市发变的业能市中存发 分）市营观的立贯是业展关因之 分）2.丰田公司认识到全世界有大量消费

13、者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多费者愿意买奔驰， 但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个法，开发一辆能与 奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，不溢出来这另 人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。答： 针凌志挑, 奔不该价,应保原,甚应提产的格 同时采相的营组策 略支其价策。奔采用是质-价的价略而凌采的高量中等格优价策来动奔的 击在种况奔不降, 因一降意味它前采的略对客一欺（5 分）凌的目

14、顾群奔的标客也相.凌的标客是些望够到奔一的性的 车 同时要合价的人顾在买品,不关产质和格同还关品内.于目顾 客来, 奔不代着质, 而也身和地的征有着富品内,一凌是法之抗 衡. (5 分所在这情下 奔驰不降来凌打格.是奔应采相的销合略应凌的 挑.产方, 奔应致于提产质, 使在量超凌车更加美使志法击产质 量在道面 应该择秀中商, 为客供附值服, 通服塑造异 提高值在销沟 通面致于造厚品内, 提高客忠度(8 )总,对志挑, 奔应继续善品量同,出牌性内, 牢抓自己目顾群 不陷价战泥中（2 分）2. 几以来，EyeMo 在香港地区滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中EyeMo 一直是名列第一的

15、 品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先两的销售额显示整滴眼剂市场规模呈现缩减趋势同时的长也进入停滞期 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率，并且一些聊 天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于 yeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完工作进行信息搜 索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将

16、销的重点转移到经 常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化yeMo 品形象以吸引年轻的用户，非常需要维 护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略答：1目前的盈利不代表永远盈利万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企 业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益 分）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中一定的主业市场。 （6 分2将营销的重点转移到经常使滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进 行定位，转化 Eyemo 的品

17、形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系 分）(1)产品策略：在产品功能应该调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的 作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采Eyemo 作为市领导品牌如何树 立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉杨澜时在产 品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现来 分） (2)价格上：因为其目标顾客群白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格 分(3)分销渠道方面。除了运用传的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线

18、销售。考虑到这种产品的特点， 最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售 分(3)沟通策略上主要包括两个方：网络广告的内容：可以做成 FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛， 发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说“的眼睛怎么出现皱纹了？女孩 Eyemo 蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打邮箱，广告就开始 弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏

19、。游戏的设计中应该把用眼常EYEMO 作用等 相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为 0-29 岁的领女性 分 注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点肯基时理丹事 年 3 月 15 日上海市相关门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时现奥尔良鸡翊和新奥尔鸡腿堡 调料中含有“苏丹红一号”成分16 日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从 16 日开，立即在全 国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百餐饮集团 决定采取三项措施防

20、范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患是将在过去的基上加强原有的检 测能力，投资 万建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有料进行食品安全抽 检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。请认真阅读上述资料，回答以下问1面对“苏丹红一号”事件给德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营学的有 关原理评价这些措施。2通过这起事件，你认为企业营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问答点）1环境包含机会和威胁两方面

21、影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2企业对于环境不是无能为力，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一 定条件下改变环境3本案例中，百胜集团面对威，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹,(4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消者的信任。 4在错综复杂、动荡多变的营环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态， 及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和

22、减轻环境威胁，使企业健康发展(共 14 分案例分析题：世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907 年立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由个普通的小型企业 跃居世界化妆品行业首位2004 年新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团 的业务遍及世界 多国家，销售额高达20 亿美元，在全球共拥有 4300 名工 多高品质的著名品 牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题：1 从场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6 分）2 欧雅公

23、司采用什么样的标市场战略？分析优缺点 分3 消者购买化妆品的核心利益是什么？ （6 ）1答：（1） 市调查，了解不同国家费者行为2 ）（2）市场细分，针对性满足不顾客的需要4 分2答：（1） 差化营销4 分（2）优点：提高产品竞争力，高销售额2 分（3）缺点：成本要求高2 分3答： 核利益：美丽、希、自信、生活方式等6 分）一、单选择题 (本题共 小题，小题 1.5 分，共 分)在每题列出四个备选项只有一个是合题目求的，请将代码填在题后的括内。错、多选6.房地产或未选无分。1.某葡萄酒厂拟开发新市场但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒此时 该企业应采取的调节市场需求的策略是( )7.广告公

24、2.“酒香不怕巷子深所体现出的企业市场营销哲学是( )8.按照马3.某类业务市场销售增长率大于 10%场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于 1.0该类业务属于( )9.市场补4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是 )10.美国 A雅型”等不同款5.进行市场预测时首先由销售人员根据自己的判断做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是 )11.无差异12.企业进行市场定位的核心内容是 )18.北京奥480 ，280 13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是 )服装设计牌中式旗袍售14.某企业有 条产品线，它们的产品项目数分别是 、2，那么该企业 的产品组合的宽度和长度分别为( )20.生产啤A.5，7 ，13C.5，11 ，2415.产品生命周期指的是 )二、多选择项中有个选、少或21.影响消16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于( 17.企业定价时价格最高界限的决定因素是( 22.收集原三、名23.通常供市场跟随者选择的跟随战略有