同济公共关系理论、实务与案例教学包电子教案

1、第四章 公共关系的客体第一节 公众概述一、 公众的基本含义公众需要具备以下特征：（一） 同质性同质是指公众面临共同问题，这些问题的产生是由于组织的政策、行为对公众产生影响，使公众获得利益或利益受到损失。（二） 群体性组织的行为所涉及的公众是以群体的形式出现的。（三） 多样性公众的多样性表现在以下三个方面：（1） 公众存在的形式是多样的。（2） 公众对组织的态度和看法是多样的，与组织关系的亲密程度也是不一样的。（3） 根据不同的标志，公众可以划分为多个种类。（四） 动态性（1） 公众本身的变化，尤其是公众社会角色的转换带来组织工作对象发生变化。（2） 组织自身的变化导致组织工作对象发生变化。（五

2、） 能动性公众不仅是公共关系的客体，还从自身的利益和需求出发，积极主动地影响着某一组织的决策和行为。这就是公众的主动性。二、 公众的类型（一） 根据公众对组织的重要程度分类根据公众对组织的重要程度，公众可分为首要公众、次要公众和边缘公众。1. 首要公众首要公众是关系组织生存与发展，决定组织成败的公众，如企业内部的职工和外部的消费者。2. 次要公众次要公众是指对组织的生存和发展有一定影响，但不起决定作用的那部分公众，如新闻媒体、社区公众、金融部门、税务部门、工商部门等。3. 边缘公众边缘公众是指与组织利益相关，但只能间接对组织产生影响的公众，如竞争对手、职工家属等。在公共关系工作中，不能忽视边缘

3、公众的影响力。（二） 根据组织机构的内外分类根据组织机构的内外分类，公众可分为内部公众和外部公众。1. 内部公众内部公众主要是指组织内部的成员，如企业中的员工、股东等。2. 外部公众外部公众主要是指除内部公众以外的所有与组织发生关系的公众，如企业的消费者、供应商、经销商、社区公众、政府、新闻媒体、合作者等。（三） 根据公众对组织的态度分类根据公众对组织的态度分类，公众可分为顺意公众、逆意公众和中立公众。1. 顺意公众顺意公众是对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。2. 逆意公众逆意公众是对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。3. 中立公众中立公众是对组织持中间态度，

4、其观点和意向不明朗的公众。（四） 根据公众发展过程的不同分类根据公众发展过程的不同分类，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。1. 非公众非公众是公共关系特定的概念，它是指处在组织的影响范围内，但既不受组织的影响，也不对组织产生任何作用的公众。2. 潜在公众潜在公众是指将来可能与组织发生关系的群体。3. 知晓公众知晓公众是由潜在公众发展而来的。他们明确地知道自己的问题与特定的组织有关，如已经购买了有质量隐患产品的顾客，他们迫切需要了解企业就这一问题的处理意见，而企业应当积极沟通，妥善处理问题，争取顾客的谅解，使问题的解决能够朝着有利于企业的方向发展。4. 行动公众行动公众是由知晓公众

5、发展而来的，如果问题没有得到解决（如上述质量问题），顾客就有可能采取行动，或向有关部门投诉，或向新闻媒体披露等，对企业造成很坏的影响。第二节 目标公众一、 员工公众员工公众是指组织的内部成员，他们是组织的细胞。员工公众最大的特点是：既是公共关系的主体，又是公共关系的客体。二、 顾客公众顾客是指接受社会组织的产品或服务的公众。组织的产品泛指物质产品和精神产品及各种服务，所以顾客关系具有普遍性。顾客公众与组织命运息息相关，对组织的生存和发展意义重大。三、 政府公众政府公众是指社会组织所面对的政府各级机构及其官员和公务员，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保等政府职能部门及其工作

6、人员。四、 社区公众社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括区域内的政府机关、企业、医院、学校、公益事业单位和居民。五、 媒体公众媒体公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报纸、杂志、电台、电视的编辑和记者。媒体公众是公共关系工作对象中最为敏感、最为重要的一部分。对于组织来说，它有双重意义：一方面，媒体是组织与其他社会公众沟通的手段；另一方面，媒体是组织必须争取和依赖的公众。六、 国际公众国际公众是相对国内公众而言的一类公众，是同组织发生联系的国外的组织或个人。第三节 公众心理分析一、 公众心理的构成（一） 知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体事物或各个部分的集中反映。人的行为不仅受客观事

7、物本身的影响，还受到个体对这些事物的知觉的影响，特别是受到社会知觉的影响。1. 社会知觉的内容社会知觉包括个人知觉、人际知觉和自我知觉等。个人知觉是通过感受个人的外部特征来认知内在心理特点的知觉，人际知觉是对个人与个人之间的关系、个人与群体之间的关系及群体与群体之间的关系的知觉，自我自觉是通过对自己的言行分析及他人对自己的态度来认识自己的知觉。2. 影响知觉准确性的因素（1） 知觉者的主观因素。（2） 知觉对象的特征。（3） 知觉的情境因素。3. 社会知觉中的若干效应（1） 第一印象效应。第一印象效应又称首因（首次认知客体而在脑中留下的第一印象）效应，也称首次效应、优先效应。它是指个体在社会认

8、知过程中，通过第一印象最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用，也可以理解成最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是第一印象的影响。（2） 晕轮效应。晕轮效应又称光环效应，属于心理学范畴，是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。（3） 近因效应。近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于前面部分项目的现象。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显。（4） 社会刻板印象。以持有的一套固定的看法作为判断、评价一类人人格的依据，称为社会刻板印象。（二） 价值观1. 价值观的定义价值观是指

9、一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总体评价和看法。它一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断事物有无价值及价值大小的标准。2. 价值观的分类价值观可分为理性价值观（以知识和真理为中心）、唯美性价值观（以形式、和谐为中心）、政治性价值观（以权力、地位为中心）、社会性价值观（以群体、他人为中心）、经济性价值观（以经济实惠为中心）和宗教价值观（以信仰、教义为中心）。（三） 态度1. 态度的定义态度是指人们在自身道德观和价值观的基础上对事物的评价和行为倾向，也可概括为一个人对某一客观现象的认识、评价及其倾向性。2. 态度的功

10、能（1） 工具性功能。工具性功能也称适应功能，它使得人们寻求酬赏与他人的赞许，形成那些与他人的要求一致并与奖励联系在一起的态度，而避免那些与惩罚相联系的态度，如孩子们对父母的态度就是工具性功能的最好表现。（2） 认知功能。从认知心理学的观点出发，态度有助于人们组织有关的知识，从而使世界变得有意义。（3） 自我防御功能。态度除了有助于人们获得奖励和知识外，还有助于人们应付情绪冲突和保护自尊。（4） 价值表现功能。态度有助于人们表达自我概念中的核心价值。（四） 气质气质是人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来给别人的一种心理感觉。（五） 性格1. 性格的定义性格是指表现在人对现实的态度和相

11、应的行为方式中的比较稳定、具有核心意义的个性心理特征，是一种与社会关系最密切的人格特征。2. 性格的分类（1） 按心理机能优势分类。这是英国的培因和法国的李波特提出的分类法。他们根据理智、情绪和意志三种心理机能在人的性格中所占优势的不同，将人的性格分为理智型、情绪型和意志型。（2） 按心理活动的倾向分类。这是瑞士心理学家荣格的观点。荣格根据一个人力比多活动的方向来划分性格类型，力比多是指个人内在的、本能的力量。力比多活动的方向既可以指向内部世界，也可以指向外部世界。前者属于内倾型，其特点是处事谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差；后者为外倾型，其特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力

12、强，容易适应环境的变化。（3） 按个体独立性程度分类。美国心理学家威特金等人根据场的理论，将人的性格分成场依存型（顺从型）和场独立型（独立型）。（4） 按人的社会生活方式分类。德国的心理学家斯普兰格从文化社会学的观点出发，根据人认为哪种生活方式最有价值，把人的性格分为六种类型，即经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型和社会型。（5） 特质论。特质是指个人的遗传与环境相互作用而形成的对刺激发生反应的一种内在倾向。3. 影响性格的因素（1） 生理因素。人的性格与生理基础有一定的关系，人的体态、成熟程度和气质是性格形成的生理条件。（2） 环境因素。环境因素包括自然因素、社会因素、家庭因素和教育因素，

13、它们对人的性格的形成和发展起着潜移默化的作用，只是对不同的人所起的作用不同罢了。二、 公众心理的表现形式公众心理的表现形式主要有时尚、舆论、流言与谣言等。（一） 时尚1. 时尚的定义时尚就是人们对社会某项事物一时的崇尚，在一定时期、一定社会成员中流行的生活样式。这里的“尚”是指一种高度，在如今社会里多指流行、得体的一些东西。2. 时尚的特性（1） 短暂性。（2） 阶层性。（3） 包容性。（二） 舆论1. 舆论的定义舆论是指社会上相当数量的公众所持有的共同意见、态度和言论。2. 舆论的作用（1） 舆论对政治的作用。（2） 舆论对社会风气的作用。（三） 流言与谣言1. 流言与谣言的定义流言与谣言是在公众乃至一般社会大众中相互传播的关于人或事不确切的信息，前者是无意讹传，后者则是有意捏造。2.