做一个有影响力的医药产品经理课件

1、做一个有影响力的医药产品经理Beijing ABT Consulting CompanyMr. Vincent LiuMay.23-24,2009Hangzhou, China做一个有影响力的医药产品经理Beijing ABT Cons1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略市场部/产品经理的地位及演变费用营销资料礼品部服务员/制作员关系

2、营销活动部/公关部组织者/演讲者专业营销品牌部/战略部品牌管家/策略规划者市场部/产品经理的地位及演变费用营销资料礼品部服务员/制作员医药产品经理日常工作中的困惑困惑无标准无支持无信任无理解无成就感无共同语言医药产品经理日常工作中的困惑困惑无标准无支持无信任无理解无成市场部的职能制定营销策略组织市场活动协调内部关系协调外部关系市场部的职能制定营销策略组织市场活动协调内部关系协调外部关系产品经理的工作将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。产品经理的工作将一个产品或产品系

3、列的规划和表现交由一个特定的产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/咨询的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：谁是你的客户？你的业

4、绩体现在哪里？你如何不被抱怨？产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果产品经理是一个令人激动的工作产品经理的客户是谁？谁是你的客户？外部：客户链 内部：上/中/下谁是你最重要的客户？客户细分定位策略目标始终在心（Begin with end point)产品经理的客户是谁？产品经理的业绩如何体现？大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。昨天拉动和监督计划的进度；目标达成率明天负责为产品创造激

5、动人心的计划，老板乐意投资，销售乐意跑医院产品经理的业绩如何体现？昨天拉动和监督计划的进度；目标达成率产品经理如何提升影响力？产品经理如何不被抱怨-提升影响力？分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”让老板需要你：是否实现老板的战略意图你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处产品经理如何提升影响力？产品经理如何不被抱怨-提升影响力？让销售需要你：市场活动是否有效的支持医院及客户开发是否提供有效的学术支持工具是否提供可以提供的VIP资源是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否尊重销售人员的意见，

6、给予一定的费用支持确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行让销售需要你：市场与销售的互动关系市场长远目标、产品利润策略制定、精心策划学术拉动、后方支持销售市场与销售的互动关系市场长远目标、产品利润策略制定、精心策划你心目中的好产品经理产品/竞争/客户的专家产品的捍卫者-热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售你心目中的好产品经理产品/竞争/客户的专家产品经理要谨记地位是自己拼出来的！名声是客户给出来的！钱，是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！产品经理要谨记地位是自己拼出来的！

7、1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，新产品上市存在的问题上市时间的拖延包装设计的意见价格的不认同产品定位的顾虑上市区域的选择部门间协调的障碍销售人员对产品、包装、

8、价格、资料、广告的非议生产人员对生产进度的抱怨财务资金的准备问题新产品上市存在的问题上市时间的拖延问题需求定位疾病治疗药品问题需求定位疾病治疗药品至少需要掌握和了解哪些数据和事实-2年-1年1年市场状况勘测产品定位名称测试确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研至少需要掌握和了解哪些数据和事实-2年-1年1年市场状况勘测专业的市场调研基本方法市场调研的种类书面资料分析（Desk Research）定性研究（Quality Research）定量研究（Quantity Research）不同的调研解决不同的问题专业的市场调研基本方法市

9、场调研的种类市场调查的程序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一手数据搜集策略设计调查样本策略估计成本/利益的关系设计数据收集方法/设备搜集数据/信息分析数据分析结果、得出结论并提出建议准备及报告市场调查的程序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一书面资料分析主要解决：市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定书面资料分析定性调研主要解决Who? What? Why?深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等小样本，无统计学意义什么时候用定性调研？了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题病人调查 产品定位 概念测试产品线延展定性调研用定性调

10、研的原因获得对市场的概念 创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词用定性调研的原因两种定性调研各自的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；较好的样本选择；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度不同意见互动；客户可参加缺点无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；个体较少投入；平等的压力可能产生“专业”的回答；不能有混合组；两种定性调研各自的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的定量调研通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；通常回答有关百分比，数

11、量，人数或规模的问题；通常设计为定性调查的后续阶段大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；主要用于：定量不同态度或意见；找出趋势；测量接受水平常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究定量调研市场调研的程序利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。调研目标决定调研评判结果的详细说明时间要求费用限制 书面资料市场调研的程序利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重调研前先确定问题-6W你遇到什么问题？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？你通常收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你的无帮助的

12、？调研前先确定问题-6W你遇到什么问题？市场调研结果应用-1调研报告包括的结构：调查发现概要(Executive Summary)调查主要发现(Main Findings)调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)市场调研结果应用-1调研报告包括的结构：市场调研结果应用-2明确市场竞争现状及关系确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定细分市场、目标市场在目标市场中建立自身与众不同的差异性只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上市场调研结果应用-2明确市场竞争现状

13、及关系营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现“营销组合的4Ps模型-一个优美的理论”营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps4Ps（产品、价格、渠营销策略理论发展的第二阶段-4Cs4Cs：80年代，美国劳特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience营销策略理论发展的第二阶段-4Cs4Cs：80年代，美国劳特营销策略理论发展的第三阶段-4Rs4Rs：美国Don. E.

14、Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn营销策略理论发展的第三阶段-4Rs4Rs：美国Don. E.专业的行销程序(外部 External)(内部 Internal)环境市场公司产品细分定位机会 Opportunities 优势 Strengths威胁 Threats 劣势 WeaknessesSWOT策略 Strategy目标 Objectives行动目标 Tactical Objectives(可独立测量 Measurable Individually)行动计划 Action Plan(行销组合 Marketing Mix)执行与控制 Imple

15、mentation & ControlMR市研R&D研 发专业的行销程序(外部 External)(内部 Intern1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略完整的市场计划结构1、执行概要2、市场状况市场环境市场划分和市场大小客户分析竞争者分析关键的调研发现3、产品分析产品描述机型和剂量主要的优点/弱点专利地位/商标/注册/上市状况销售历

16、史（已有产品）主要调研发现4、SWOT分析5、定位6、目标市场确定7、市场营销目标市场（知晓/覆盖/占用）财务（数量/销售额/利润）8、产品策略市场细分/目标市场产品定位产品策略陈述9、价格回顾和价格策略市场价格回顾价格策略和结构10、推广策略推广策略推广组合11、分销策略12、行动计划专业学术活动（全国/区域）客情公关活动（全国、区域）销售拜访活动13、活动执行和控制设置时间进度监控点设置活动KRA监控点设置活动KPI监控点14、费用预算与盈亏分析完整的市场计划结构1、执行概要8、产品策略市场回顾及分析主要内容：宏观的政治、政策和经济环境微观的疾病和治疗用药情况市场的运作者和领先者市场的观念

17、和价值观等等可以预见的未来发展趋势市场回顾及分析主要内容：目标市场细分治疗领域 （区域/医院/科室/规模/潜力/趋势）常用竞品（特点/利益/处方时机）需求（学术观点/水平/处方动机/习惯）市场选择与对策目标市场细分治疗领域 （区域/医院/科室/规模/潜力/如何进行市场细分的分析什么是市场细分(Segmentation)？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在区域/医院/科室了解相关科室的容量/潜力/趋势了解相关科室医生的学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯了解相关科室竞争产品的类别/特征/处方时机/处方量/占有率了解自身产品在不同治疗

18、领域相对竞争的差异与优势如何进行市场细分的分析什么是市场细分(Segmentatio分析细分市场的大小与潜力预估从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。分析细分市场的大小与潜力预估从患者总数计算总需求大小；客户分析不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：对疾病的认知；对处方时机的掌握；为什么、怎样处方；有机会吗？客户分析不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：竞争类型与竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-

19、建立学术观点竞争类型与竞争目标竞争类型竞争目标竞争对手分析谁是主要对手？它的市场在哪里？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的投入状况及可能的利润状况？它的产品定位及核心诉求？它的推广组合方式？主导性的推广手段？做过哪些活动？还打算哪些活动？它的代表专业及学历背景？代表的专业销售技巧？客情公关能力？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的人均收入、销售额是多少？竞争对手分析谁是主要对手？市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模

20、仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中所有资源专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域Me too原则；进行革新成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖地价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差异化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场调整者

21、市场补缺者产品竞争力分析销售规模及增长率品牌知晓率/处方医生覆盖率市场占有率产品特别的优势客户对产品的认知及处方时机产品形象/公司形象客户满意度客户关系营销水平销售管理产品竞争力分析销售规模及增长率产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时产品生命周期(PLC)新的产品特点新的使用者新的市场新的适应症导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯产品生命周期(PLC)新的产品特点导入成长成熟下降或继续增长产品生命周期的各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾

22、客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多me too竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化产品生命周期的各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快细分市场吸引力的判断与评估市场大小增长率价格的敏感程度利润率竞争者数量竞争者的能力医生处方趋势自身产品差异化的竞争优势细分市场吸引力的判断与评估市场大小B.C.G.MATRIXSTARS 星高度成长与高度占有率温和+/-现金流量（成长期）Question Mars

23、?问号高度成长但低占有率大量负现金流量（导入期）Cash Cows现金公牛低度成长但高度占有率大量正现金流量（成熟期）Dogs 狗低度成长与低度占有率温和+/-现金流（衰退期）高低市场增长市场占有率高低B.C.G.MATRIXSTARS 星Question MaSWOT分析SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT分析StrengthsOpportunities为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜细分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序为什么要作SW

24、OT分析鉴别要攻击的最适宜细分市场SWOT分析-因素优势与劣势机会与威胁市场占有率市场容量的扩大产品有效性分支市场大小剂型医生兴趣剂量价格敏感度安全性报销可能销售队伍有效性竞争者数量销售队伍积极性推广活动分销能力利润率推广预算顾客购买力公司形象顾客基础临床开发等等SWOT分析-因素优势与劣势机会与威胁市场占有率市场容量的扩产品定位：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位：找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特性分级产品定位：商场如

25、战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争品牌A品牌B品牌C?商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争品牌A品牌B品牌C特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎样？会做什么？利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？特性一个概念陈述常包括4个要素Element要素Accepted consumer believe普遍接受的消费者信条Reason why 原因Benefit headline 利益主题Wrap-up 总结（口号）一个概念陈述常包括4个要素Element要素强大概念必须Clear 清楚Meaningful 有意义Credible 可信Distinctive 独特强大概念必须Clear 清楚市场营

26、销目标知晓率/数处方医生覆盖数/率市场占有率销售数量/金额销售利润/率市场营销目标知晓率/数营销策略Andoff矩阵市场开发策略多元化策略市场渗透新品开发策略营销策略Andoff矩阵市场开发策略多元化策略市场渗透新品开核心策略组合-STP组合陈述举例市场划分（Segment)哪个分市场？各年龄上感的病人市场目标市场（Target)对象是谁？所有内科门诊医生产品的位置（Position)产品的定位是什么？一天一次、有效方便的抗感染药核心策略组合-STP组合陈述举例市场划分（Segment)各营销组合方案与行动计划定位产品价格促销渠道营销组合方案与行动计划定位产品价格促销渠道1如何做一个专业合格的

27、医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌知晓品牌试用品牌忠诚度重复使用市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌试用品牌忠诚度建立品牌持续性竞争性优势的工具产品及包装分销

28、广告定价促销建立品牌持续性竞争性优势的工具产品及包装分销广告定价促销处方药对医生的传播目标医生目标医生目标医生需要重要未满足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒适性FAB5耐久性FAB6经济性目标医生未知知晓/兴趣评估/试用重复/忠诚未知推广传播过程处方行为的转变处方药对医生的传播目标医生目标医生目标医生需要FAB1效能性推广活动方式1、个人销售3、广告5、临床试验7、提示性礼品9、直接邮寄11、发表专业科普文章2、医生座谈会4、公关6、学术会议8、样品10、各种宣传资料推广活动方式1、个人销售2、医生座谈会各种推广因素的有效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访学术会议免费

29、样品广告直邮新闻发布论文发表各种推广因素的有效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访新型专业化推广的方式政府公关网站DTCCRMCall Centere-Marketing新型专业化推广的方式政府公关采用推广组合的决定因素不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？采用推广组合的决定因素不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的行动计划POA医院拜访计划目标医院开发计划目标科室开发计划目标医生拜访计划相关市场活动计划行动计划POA医院拜访计划市场推广活动计划与日常安排市场推广活动计划与日常安排品牌营销预算与费用分析

30、品牌营销预算与费用分析市场推广活动的监控与评估活动执行监控时间地点内容活动的费用控制预算控制费用的支出费用的核销与审计活动的效果评估成功标准制定活动结果的检测活动结果分析市场推广活动的监控与评估活动执行监控活动的效果评估第一步：选择-专家资料卡建立姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址主要成员职业对公司产品的态度办公室电话/手机家庭电话电子信箱专家资料卡第一步：选择-专家资料卡建立姓名年龄/生日性别现职专长个人爱第二步：专家的分类与选择标准1、学术领袖2、产品讲者3、处方权威4、药剂学权威5、处方医生第二步：专家的分类与选择标准1、学术领袖第三步：目标专家的开发设计1、定位2、了解3、接触

31、4、定期联系5、锁定第三步：目标专家的开发设计1、定位目标专家的需求分析1、专业2、专业网络关系3、学习与交流4、个人收入5、友情6、项目研究，成就感，学术提高，经验积累目标专家的需求分析1、专业第四步：自我完善建立长期联系1、熟悉2、了解3、技巧4、计划第四步：自我完善建立长期联系1、熟悉成功推广会的几个要点事前准备与规划内容设计/创意演讲/表达技巧场地安排预选演习应用会议结果成功推广会的几个要点事前准备与规划事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题、日期、会议场所达成内部协议拟定会议议程事前准备与规划内容设计/创意开场白需求分析/创意/利益叙述创意的内容提出支持的证据结论/结束语行动计划内容设计/创意应用会议结果观察在场医生的反应！追访！会议结束是活动的开始应用会议结果1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略产品管理的财务分析冰山原则决定了销售分析的存在意义