职高三语文模块推销概述

1、文档编码 : CN9M2Q5J1L4 HG9R5N6O4A10 ZC10F1Y3C1Q10职高三语文教案课程：语文单元：第三编写老师：2节课题：推销概述课型：理论学时：授课日期2022-4-5 2022-4-6 2022-4-7 2022-4-8 授课班级10护1.2 10护3 10护4 10护5 教学目标与要求： 使同学明白本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要 求；把握现代推销的概念、职能,及其与市场营销的关系；明白推销过程、推销原就、推销 形式,以及推销工作的基本特点；教学重点、难点：重点：推销过程、推销原就、推销形式,以及推销工作的基本特点；难点： 推销过程、推销原就、推销形

2、式,以及推销工作的基本特点；教学方法：讲授、争辩教学资源 （课件挂图模型标本录像幻灯投影）课件教学内容提要与时间支配：一、现代推销与市场营销 1. 推销的概念 什么是推销？在讲推销概念之前,让我们先来关注日常生活中的一个细节；我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多,仍是鸭蛋多？答案确定是鸡蛋多,而且吃鸡蛋的 机会要比吃鸭蛋多许多；那我再问你们：为什么是这样呢？你们确定会说,鸡蛋口感好,味 道鲜；可是我要反对：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多,应当能够补偿口感上的不足,并且从营 养学上讲,两者的养分价值差别不大；那我连续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很 多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理,使我们

3、接受了她的产品；不知大家留意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋,便极力向我们推销,叽叽喳喳叫个不停,以引 起我们的留意；她叫的内容是什么呢？你留意听,她叫的是“ 个大、个个大”；与母鸡的做 法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且经常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品；什么是推销？母鸡的做法就是推销；当然,这只是一个笑话；（1）狭义懂得 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服,促使其实行购买行动的活动； 指市场营销组合4Ps中促销组合 （Promotion ）里边的人员销售 （ Personal Selling）；（2）广义懂得 广义的推销不限于商品交换,泛指一切

4、说服活动,使别人接受我们的物品或者某种观点；广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在； 比如,各种性质的谈判, 同学毕业求职面试,以人为本治理思想下方案的贯彻执行,政治家的游说演讲,青年男女的求爱,甚至婴儿的啼 哭与微笑,等等；说到政治家关于其政治主见的推销,有许多成功的案例；我国春秋战国时期的一些所谓“ 谋 士” 进行的政治游说活动就是特殊典型的例子；战国时期的苏秦,是“ 连横合纵” 战略的主 要策划人员之一； 战国策关于苏秦的描写特殊杰出；苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生；头悬梁、锥刺骨,刻苦攻读,以期有朝一日能转变自 己的命运；除了努力学习书本学问外,他特殊关注政治时局的变化；当时,秦

5、国日益强大,其吞并诸侯国的野心不断膨胀；苏秦判定将来的天下必在秦国,自己人生光明的前途也将身 系秦国； 就跟同学们一样, 深圳、 广州、 上海等大城市是全国经济的龙头,是最有钱的地方,我们要取得大的进展,要实现我们的人生价值,得往那儿挤；苏秦预备了特殊翔实的资料,预备游说秦王；他接受例 拟定了“ 连横” 的政治和军事策略（所谓连横,就是各个击破）证的方法,列举了许多从前出名的帝王成就伟业的例子,劝导秦王,怂恿其尽快发动攻打六 国的战争；其语言洋洋洒洒,口才滔滔不绝；他说,古往今来,哪个成大事者不是依靠战争 来实现的呢？并提出自己关于攻打六国的“ 连横” 战略；秦王听得是心花怒放；但秦王到底 是

6、一国国君, 办事讲究老谋深算,不愿意轻信这个远道而来并急于推销其政治见解的年轻书 生；只是对苏秦说,时机仍未成熟,拒绝接受苏秦的主见；“ 说秦王书十上而说不行；形容枯槁,面色黧黑；“ 归至家,妻不下紝,嫂不为炊,父母不与言；” 只得整理行李,预备回家；” 一败涂地,很郁闷；可是,苏秦并没有一蹶不振,他信奉哪里跌倒哪里爬起来；既然秦国不接受自己的主见,就转到秦国的对立面,帮忙六国攻打秦国；又是一番细心的预备,这次的主见是 “ 合纵” （所谓合纵, 就是六国要团结, 以防各个击破） ；第一,游说赵国；这个地处秦国旁边,实力弱小的国家,面对虎视眈眈的秦国,正在整日发 愁呢；苏秦的到来,真是雪中送炭；

7、“ 见说赵王于华屋之下,抵掌而谈,赵王大悦,封为武 安君；” 苏秦是一举成功,拿到了相印,并获得黄金万镒作为“ 合纵” 战略实施的资费；这 时的苏秦是无限风光；“ 将说楚王,路过洛阳,父母闻之,清宫除道,张乐设饮,郊迎三十里；妻侧目而视,倾耳而听；嫂蛇行匍伏,四拜自跪而谢；”苏秦有意问嫂子： “ 何为前者倨而后者卑？” 嫂子回答得也直接： “ 以季子位高且多金也； ”我们来分析苏秦的成功；苏秦何以取得成功？第一,是他雄辩的口才；其次,是他的胆识；而最重要的一点是,他对时局有着透彻的分析和精确的把握,提出行之有效的方案,并善于 揣摩关键人物的心理；这里时局的分析和心理的揣摩,在我们市场营销里边,

8、对应的就是消 费者需求的分析和中意；苏秦能够取得成功,是由于有时局的需要；对立面实力的消长有个过程,六国与秦国的战争不是一天两天就能终止的；而这个过程, 足以让苏秦等这帮运用“ 连横合纵” 策略的谋士能够发迹；从苏秦的案例中, 我们得出这样的结论：广义推销所使用的方法、手段以及广义推销的实质,都与狭义推销是一样的；因此,我们要培养灵敏的观看力,将日常生活中广泛存在的广义推 销方法运用到产品推销活动中来；2. 推销的职能 推销人员通过寻访潜在的顾客,向其呈现所推销的商品,介绍商品的功能和效用,实行各种 推销方法和技巧,帮忙潜在的顾客熟识商品,唤起需求,进而行动以中意需求；现代推销不同于市场营销观

9、念进展其次阶段“ 推销观念” 中推销；现代推销是市场营销组合 的一个组成部分,听从市场营销观念,强调以顾客需要为中心；而市场营销观念进展其次阶 段“ 推销观念” 中的推销,是强力推销；3. 推销与营销的关系（1）市场营销观念的形成：三个进展阶段 第一阶段：生产观念 18751920；“ 卖方市场” 条件；需求听从于供应 产品供不应求,企业主要竞争策略在于扩大规模,降低生产成本；福特公司的黑色 T型小汽 车风靡全球,福特当时有句名言：“ 不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色；”中国： 一个比较公认的说法是,1997年,中国辞别短缺经济,总体上进入 “ 买方市场”条件；其次阶段：推销观念 1

10、9301940；“ 买方市场” 条件；产品过剩 强力推销大行其道,造就了许多推销神话；第三阶段：市场营销观念 1950以后；三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远利益；（2）市场营销组合传统的 4Ps组合,由美国市场学家杰罗姆.麦卡锡于20世纪 60岁月提出；4Ps 可见,现代推销是市场营销整体组合中促销组合（Promotion ）里边的人员销售（Personal Selling）这一构成项目；由于市场营销的内涵特殊丰富,人员推销在营销组合里占的位置已下降许多；所以,营销专 家彼得 .杜鲁克说,市场营销的目的在于使推销成为余外；意思好像是说,我们的推销学不需要学了；其实不然,他

11、说这句话的目的在于提示我们,推销观念已不合时宜,市场营销组合的内容远大于推销；现代市场营销理论与实践运用都已特殊娴熟,营销的内容包括市场调研、目标市场选择、产 品开发、定价、分销、促销,以及售后服务,等等；营销整体职能的发挥,使推销职能相形之下,变得不再是企业经营中最重要的职能部分；假如企业营销人员搞好市场调研,正确把握消费者的需求,设计并生产出适销对路的产品,同时合理定价,搞好分销、促销等工作,不用推销人员过多的努力,就能使产品轻而易举地 销售出去；典型的例子是生产小灵通网络通讯设备和终端设备的UT斯达康公司； 总部在美国, 老总是年轻的中国人, 在美国市场摸爬滚打几年,看准小灵通在中国市场

12、的潜力,将小灵通带入中国；大家知道,小灵通实际上是一种过时和简易的移动通信方式；区域之间不能联网,信号差,简洁掉线；移动通话从一个信号小区到另一个信号小区,小灵通会掉线；而手机通信网络能 克服这个缺陷；别小看了这个问题,通信专家告知我,这个功能的实现其实很复杂,需要一 整套硬件和软件系统,代价很大；正是这个问题,构成了小灵通与手机通信的主要区分；对 应于小灵通的弱点,其卖点主要有两个方面：一是价格低廉；另一个是环保,电磁辐射小,电池待机时间长；小灵通投入使用以来,给移动通信市场带来了很大的冲击,小灵通用户数量不断增长, 以中国市场小灵通业务为主要经营领域的 成功；UT斯达康公司在商业上获得了极

13、大的为什么一个技术落后的产品在这个强调技术进步的岁月里能大获成功呢？主要是 UT斯达康 公司成功运用了市场营销组合工具,生产的产品适合中国消费者支付才能较低这样的一个需 求特点；在人员销售方面,该公司基本上没做出什么努力,其系统设备和终端产品就能快速 占据整个中国市场,商业上大获成功；是不是说推销就不重要了呢？4. 推销的重要性（1）对于企业尽管业界普遍认为,随着市场营销组合的不断完善,营销组合整体功能的不断强化,推销地 位有所下降, 但推销仍然是企业经营中不行或缺的重要职能；日本著名企业家松下幸之助曾 说过：“ 营销是为了卖得更好； ” 并且,对于专业技术性强、单位价值高的产品,推销职能的

14、发挥,对于企业销售实现来说,意义特殊重大；比如,深圳华为技术有限责任公司,在全国各大中城市及非洲、欧洲等外国市场,都支配有 阵容强大、才能精干的推销人员；这些人员既要懂技术,又要懂市场；公司对推销人员聘请 和培养特殊重视,新聘请的销售人员,培训满三个月考核合格后方能上岗；（2）对于个人 推销职业一面是不满荆棘,一面是遍地黄金；做好销售工作是需要付出很大努力的；我们暂 且不谈困难,整个这门课程就是教授如何克服推销困难的；这里,我们先讲个人从事推销职 业的进展前景；我们知道,一般制造业企业的组织结构呈哑铃型,也有人比如说汽车前进的两个轮子；对于技术性不强的传统行业来说,这两个轮子分别是生产和销售；

15、对于强调技术创新的新兴行业来讲,这两个轮子分别是研发和销售；两个轮子都得飞速转动,企业才能快速向前进展；销 售部门永久是企业最为重要的部门之一；市场经济条件下,企业对推销人员的需求很大,有 才能的营销人员永久是企业追逐的对象；另一方面,销售工作,业绩第一；销售职业是个人 市场价值得以快速实现的一个行业；所以说是遍地黄金；同学们所学专业属经济治理类,毕业后到企业从事营销工作是很现实的选择,也是不错的选择；前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、方法以及本质上都是一样的,两者互通互用；竞争的社会,到处都需要推销的运用；能干好推销工作的人,无论走到哪里,无论今后在哪 个岗位上工作,他都能成功；相反

16、,我们一些学工科的同学,只留意钻研技术,不关注推销 才能的培养,不重视人际关系和治理才能的提高,那就只能高一辈子技术,仍不愿定能干得 杰出；因此,无论是出于职业上的需要,仍是从做人来说, 推销学问的学习对我们特殊重要；同时,我们必需看到,这种学问的实践性很强,涉及的内容特殊广泛,远非课堂、书本学问所能涵 盖；我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门；二、推销过程推销过程大致分为七个步骤；这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述,也构成了教材和本课程学习内容的框架；这里,不作开放,只是先让大家作一个框架式的明白,在以后的各章里具体表达；必需指出的是,教材的七个步骤推销过程忽视了实践中一个极为重要

17、的环节,即销售回款；这个问题是中国市场营销理论与实践经常发生脱节的地方；我们市场营销的理论来源于西方 发达国家,而他们的市场经济体制已特殊成熟,法制环境和信用状况等方面远比我们要好；回款问题特殊重要,许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额；回款问题也特殊复杂,甚至比新客户的查找、接近更困难；当然,对于不同的行业,这个问题的困难程度是不一样 的；对于一些单位价值不高的日用品销售来说,回款问题的解决相对简洁；通过接受削减铺货量、加大送货和拜望客户的频率的方法,可以将坏帐风险把握在确定的范畴之内；比如,饮料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品销售；而对于一些单位价值很高的商品或大型建设工程来说,回款问题至关

18、重要,关系到企业的生死存亡；中国企业三角债问题世界罕见,不守信用大事司空见惯；去年在会计师事务所,我参加了一个建筑企业的年度审计工作；中国建筑集团底下的一个子公司；它的呆坏帐比例接近50,这个数字是按中国现行会计制度“3年期限” 这确认的,假如依据国外通行“2年期限” 的标准, 仍得提高许多； 这种情形不是个别现象,是这个行业具有普遍性的问题；可见,回款问题多么重要；因此,推销员必需高度重视回款问题；做好企业销售中的一些制度化、规范化的基础工作,如客户信用等级评定、赊销额度批准、回款监控、签订规范销售合同等,可以在确定程度上降低企业坏帐风险；但由于每笔具体业务的发生是由销售员经手的,销售员应对

19、具体业务的回款负责,这样,货款的回收在很大程度上就仰赖于销售员的业务才能；在以后的学习中, 我们争取多讲一些实务中关于货款回收的案例,三、推销原就 1. 需求第一学习一些基本的操作方法；这是由市场营销观念准备的；市场营销观念要求以消费者为中心,重视消费者需求,谋求长 远利益；现代推销必需贯彻这个思想,不能搞强力推销；2. 互惠互利 交易的“ 双赢” 原就,不是“ 零和” 博弈；目的在于培养长期客户,不做一锤子买卖；3. 诚信为本 成熟的市场经济是法制经济,同时也是信用经济；讲究诚信,对爱护企业形象特殊重要；4. 说服诱导 推销工作最重要的特点；四、推销形式 1. 上门推销 最基本的推销方式；2. 店堂或柜台推销 超市,商场,专卖店；3. 电话推销 重要的帮忙推销方式；4. 会议推销 展销