世纪之交市场营销课件

1、21世纪市场营销发展的趋势东北大学工商管理学院市场营销研究所康锦江一、 21世纪经济发展趋势1、经济全球化区域集团化欧共体的建立与发展 欧盟上海合作组织 (中、哈、吉、俄、塔 、 乌）金融一体化 1997东南亚金融危机资金筹集国际化 生产国际化 跨国公司资金、技术投向国际化 利益驱动生活消费国际化劳动力国际化消费品国际化旅游国际化国际贸易一体化2、知识经济时代正向我们走来知识经济概念农业经济 劳动力经济工业经济 自然经济知识经济 智力经济 以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。知识经济时代的开始及全面到来 开始 19世纪下叶 全面到来 2030年知识

2、经济时代下市场变化趋势相对稳定的传统市场 动态变化的市场建设培育市场比推销更重要不仅要有数量市场，更要有质量市场产品寿命周期缩短3,网络经济突飞猛进网络经济推动全球经济发展网络经济使网络营销成为可能网络营销改变了传统营销组合电子商务发展前景看好电子商务下的营销组合二、 21世纪营销发展趋势 1、国际化营销国际化营销思维国际市场国内化、国内市场国际化国际化营销目的在全球范围内寻找比较优势和利润增长点国际化营销工具 网络营销提高了国际化营销效率国际化营销趋势 全球性战略联盟加速了市场营销国际化中国加入WTO推动了国际化营销3 、差异化营销传统的市场细分化的缺陷重视群体共同需要消费群体的相近需求 个

3、性化需求消费者个性化的价值观变化消费者良好教育背景形成个性化价值观1对1服务提供个性化产品及服务差异化营销的途径 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 4、社会化营销社会营销观念绿色营销道德营销与营销伦理 营销决策中的法律、道德、伦理关系营销 正确处理与企业利益相关者的关系6、战略性营销战略重点转变从重视外部环境 内部能力战略目标转变从追求短期利益 寻求长期优势战略视野转变从单一企业发展 寻求战略联盟战略规划转变从单一营销战术 整体战略规划制定营销学向长期、系统、关键特征的战略营销发展。 战略营销 ：是市场驱动战略实施的过程，它关注外部环境的变化，中心问题是如何为顾客提供

4、优异价值，因此它致力于 提高企业整体业绩而不仅仅是销售额的增加。而且这种优异顾客价值的传输是通过把对顾客起到至关重要影响的经营战略整合成一系列的市场驱动活动加以完成的。战略营销 将组织与外部环境由有机的联系起来，并将营销视为整个组织的职责，而不仅仅是一项专业性的职能 。 战略营销的特点： 企业营销的目的 为顾客创造价值 实现企业长期绩效最大化 营销研究的对象 更多的集中在定位、机遇、整合等方面 。 营销关注的重点从4P转变4C 、 4Rs: Relate-关联 Respondence-反应 Relation-关系 Return-回报 7 、技术营销营销工程（Marketing Engineer

5、ing） 营销系统工程营销工程学 计算机辅助营销分析和计划营销决策支持系统 统计工具，模型，优化程序统计工具、预测模型、销售反应模型、优化程序、数据库营销、计算机辅助决策等。 21世纪将会推出更多决策模型、决策软件。 菲利普科特勒网络营销 网络营销改变现有营销模式，引入新的营销模型和营销战略。 电子商务 成为重要经营模式（企业之间、企业与中间商、企业与消费者）9、关注营销决策中的法律、道德、伦理问题 销售决策 行贿（回扣）、盗窃商业秘密、诽谤竞争对手、违法对待顾客、欺诈、不公平竞争（倾销） 广告决策 虚假广告、欺骗性广告、引诱性广告 渠道决策 专营业务、专营的地区分销、联结协议、经销商权利产品

6、决策 产品增减、专利权保护、产品质量、安全、有害的产品包装决策 公平包装与标志、过度包装、污染价格决策 价格协定、 欺骗性价格、价格差异化竞争关系决策 反竞争收购、进入障碍、不正当竞争三、营销创新 1 、营销思维创新 确立国际化营销思维方式 2 、不断更新和发展现代营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 顾客让渡价值 4Ps 4Cs 4Rs 经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由麦卡锡（JeromeMcCarthy） 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营

7、销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer(顾客) 主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(成本) 既要关注价格也要关注顾客购买成本 Cost(成本)不单是企业的生

8、产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利) 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4Cs理论的不足 4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶

9、段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以

10、更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4Rs-营销理论的最新进展 针对上述问题，近来，美国DonESchuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1.关联(Relate)-与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销

11、完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。2.反应(Respondence)-提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。3、关系(R

12、elation)- 关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4.回报(Return)-是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4Rs理论有4大优势：（一）4Rs营销理论的最

13、大特点是以竞争为导向， 在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势， 着眼于企业与顾客互动与双赢。4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、 关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 （二）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、 关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 （三）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 （四）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系？ 4Ps是营销的策略和手段，4Cs 是营销的理念和标准。 4Cs所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利，营销沟通”是一种理念和营销标准，而4Ps是营销的策略和手段。 不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因