我国制药装备行业发展概况分析

1、我国制药装备行业发展概况分析保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。

2、主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵

3、地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争

4、对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成

5、本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击

6、和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场

7、领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产

8、品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，

9、并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心

10、理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，

11、进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。行业竞争格局1、我国制药装备行业竞争格局整体而言，我国制药装备行业的竞争格局主要呈现行业集中度较低、中小规模企业较多、高端市场主要由进口厂商占主导地位、中低端市场竞争较为激烈、研发能力较弱、设备质量不稳定等特征。根据中国制药装备行业协会2019年5月发布的制药机械简报（第213期），2018年度，协会306家会员单位实现销售收入337亿元，其中销售收入过亿的会员单位50家，行业分散度较高，且中小规模企业较多。随着我国制药装备行业水平的持

12、续提升，行业监管的不断趋严，行业头部企业将依托技术、质量、品牌等方面的优势不断提升市场份额，而缺乏竞争优势的中小企业将被逐步淘汰，预计未来行业集中度将有所提升。由于制药装备行业高端市场存在进入门槛较高、品牌及技术积累需时较长等特点，因此，高端市场主要被德国BOSCH、意大利IMA、德国GEA等国际知名品牌占据。国内制药装备企业因发展起步较晚、研发技术仍在积累中，故主要在中低端市场展开竞争，对于高端市场的渗透率较低。此外，由于技术水平差距较小、产品差异化程度较低等原因，我国较多制药装备厂家主要以低价策略竞争中低端市场，竞争程度较为激烈。近年来，随着国家对高端制药装备的支持鼓励以及我国制药装备企业

13、对于技术研发的不断投入，我国制药装备行业逐渐出现了一批拥有自主研发技术、具备持续创新能力的优秀企业。这些企业的产品质量及技术水平与国外知名厂商的差距逐渐缩小，且产品价格低于国外同类产品，产品竞争力在国内市场不断提升，开始进入国内高端市场及国际市场，并在部分领域具备了与国外知名制药装备制造企业相竞争的能力。2、固体制剂制药装备行业竞争格局我国固体制剂制药装备行业竞争格局与整个制药装备行业类似，呈现行业分散度较高、高端市场由进口厂商主导、中低端市场竞争较为激烈、缺少可以实现进口替代的龙头企业、研发能力较弱、设备质量不稳定等特点。与高端固体制剂制药装备相比，中低端固体制剂制药装备的特点主要表现为药物

14、生产质量及生产效率较低、对工艺参数缺乏控制或控制精度较低、结合工艺要求进行设备改良的能力较弱、智能化程度较低等方面，难以用于生产缓控释、多颗粒系统等复杂制剂。上述技术差距使得进入高端市场的技术壁垒较高。长期以来，由于缺乏在高端固体制剂制药装备领域的技术储备，我国众多固体制剂制药装备企业主要以低价竞争策略争夺中低端市场份额，高端市场份额被德国BOSCH、意大利IMA、德国GLATT、德国GEA等国际知名品牌占据。上述竞争格局带来两方面影响：一方面，我国固体制剂制药装备企业长期在低定价、低利润的中低端市场激烈竞争，阻碍其对技术研发的投入及积累，不利于产生代表先进生产力的技术龙头企业；另一方面，随着

15、我国对药品质量标准的全面提升，高端市场将进一步扩容，中低端市场的竞争程度将进一步加剧，部分具备一定技术积累或综合实力的固体制剂制药装备企业将尝试在高端市场展开竞争。我国制药装备行业发展概况制药装备行业的发展与制药行业的发展紧密相关。一方面制药行业的发展与需求直接促进了制药装备行业的技术迭代与产业变革，另一方面，制药装备行业亦是医药工业的基础，制药装备的质量以及与制药工艺路线的契合度直接影响了药品的生产质量与生产效率，进而也将影响患者用药的安全性、有效性和可及性。我国制药装备行业起步较晚，行业整体水平与国外知名制药装备企业存在一定差距，导致高端制药装备市场长期由进口厂商占据主导地位。因此，我国众

16、多制药装备企业往往以低价策略竞争中低端市场，使得留给国产制药装备企业的利润空间以及研发投入储备并不充裕，两者互为因果，制约了我国制药装备行业的高质量发展。近年来，随着国家对医药行业政策引导与支持的持续加码，以及国内制药装备企业的不断发展和积累，我国制药装备行业在技术水平、产品质量、产品品种规格等各方面发展迅速，与国外制药装备企业的差距逐渐缩小。2011年初，新版GMP的发布对制药企业的生产质量改造提出了明确的时间要求：血制品、疫苗、注射剂等无菌药品生产在2013年底前达到新版GMP的要求，其他类别在2015年底前达到新版GMP的要求。新政策发布后，医药制造企业需要对原有生产线进行技术改造或新建

17、符合要求的生产线，使得上游制药装备行业迎来了一轮为期数年的发展红利，给行业提供了增长空间。在此期间，众多中小企业进军制药装备行业，分享行业高速增长成果。自2015年起，随着新版GMP的改造要求的逐渐完成，医药企业收紧了对于厂房和设备的投资，制药装备行业开始出现产能过剩。受产品价格竞争影响，制药装备企业收入规模及盈利能力迅速下降，订单数量大幅减少，行业进入洗牌阶段。在此期间，少数企业坚持自主研发，产品性能逐步接近国外先进水平，并通过不断丰富自身产品线，提高为医药制造企业提供整体解决方案的能力，逐渐形成了较强的竞争优势。2016年，国务院办公厅发布了关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见，根据相

18、关要求：化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价；国家基本药物目录（2012年版）中2007年10月1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在2018年底前完成一致性评价，其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在2021年底前完成一致性评价；逾期未完成的，不予再注册。该政策的发布将促进参与一致性评价的制药企业加大对高端制药装备的采购，但由于一致性评价开展难度较大，投入成本较高，因此在2018年底前完成一致性评价的药物品种较少，对制药装备行业的促进作用有限。为进一步做好一致性评价工作，国家药品监督管理局于2018年1

19、2月发布了关于仿制药质量和疗效一致性评价有关事项的公告，调整了相关工作时限和要求：国家基本药物目录（2018年版）已于2018年11月1日起施行并建立了动态调整机制，与一致性评价实现联动；通过一致性评价的品种优先纳入目录，未通过一致性评价的品种将逐步被调出目录；对纳入国家基本药物目录的品种，不再统一设置评价时限要求；化学药品新注册分类实施前批准上市的含基本药物品种在内的仿制药，自首家品种通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在3年内完成一致性评价。同时，该公告为调动企业参与一致性评价的积极性，加强了政策配套支持，根据公告规定：对于通过一致性评价的品种，药品监管部门允许其在说明书和

20、标签上予以标注，并将其纳入中国上市药品目录集；对同品种药品通过一致性评价的药品生产企业达到3家以上的，在药品集中采购等方面，原则上不再选用未通过一致性评价的品种；国家卫生健康委对国家基本药物目录（2018年版）中价格低廉、临床必需的药品在配套政策中给予支持，保障临床用药需求。与此同时，2018年11月，国家组织药品集中采购和使用联合采购办公室发布了4+7城市药品集中采购文件，标志着药品集中采购（以下简称“带量采购”）的正式开启，同时该文件对申报此次“带量采购”的药物品种进行了相关要求：首先，申报企业承诺申报品种的全年产销能力达到本次采购数量要求；其次，申报的仿制药品种需要通过国家药品监督管理局

21、仿制药质量和疗效一致性评价或者该品种是根据国家食品药品监督管理总局关于发布化学药品注册分类改革工作方案的公告2016年第51号的要求，按化学药品新注册分类批准的仿制药品。“带量采购”通过约定采购数量来降低采购单价，对制药企业拟申报的药物品种在生产规模、生产质量、生产成本上都提出了较高的要求。因此，2019年以来，越来越多的制药企业开展仿制药一致性评价相关工作并计划申报“带量采购”，这也促进制药企业对制药装备的新增投资以及升级换代需求显著增加。同时，药审改革的持续推进、政府对具备临床需求的创新药的大力支持，也推动了制药装备行业持续发展。此外，随着我国人口不断增长、老龄化进程加快、居民支付能力增强

22、以及居民健康意识的提升，我国药品需求持续增长，制药产业迎来了快速发展，对制药装备的需求也有所提高。综上，制药行业的相关产业政策以及医药终端市场需求增加，共同推动了制药装备市场需求再次攀升，使制药装备行业重归市场增长期。在此行业发展趋势下，部分头部制药装备企业凭借多年来深耕国内市场及其所属细分领域，拥有了深厚的技术研发积累、丰富的产品种类、较高的性价比、准确的市场定位等优势，使得产品竞争力及市场认可度不断提高，并正逐步实现高端制药装备的进口替代。制药装备行业市场规模情况1、我国制药装备行业销售规模我国制药专用设备行业的销售情况主要受下游医药制造行业发展情况影响，并呈现出一定的波动。根据WIND数

23、据统计，我国制药装备行业规模以上企业的销售额从2012年的104.93亿元增长到2020年的197.87亿元。2011年开始，受益于新版GMP的发布，下游制药企业加大固定资产投资，带动上游制药装备行业迎来快速发展，行业增速在2013年高达31.73%。2015年开始，随着新版GMP改造的逐步完成，制药企业固定资产投资接近阶段性尾声，制药装备行业增速相应下滑。2019年以来，受益于国家对药品质量以及制药装备行业的进一步重视、一致性评价以及“带量采购”等制药行业相关产业政策的陆续出台、居民对于药品需求的持续提升，下游制药企业对于生产线的新建及升级更新需求不断增长，进而促进制药装备行业的销售额逐步提

24、升。此外，近年疫苗及生物药行业发展较快，生物药制药装备的需求增长对制药装备行业销售规模增长也产生较大影响。2020年，我国制药装备行业规模以上企业的销售额达到197.87亿元，同比增长14.57%。2、我国制药装备行业的公司数量近年来，我国制药装备制造企业的数量整体呈现增长趋势。根据WIND数据统计，我国规模以上制药专用设备制造企业数量从2012年的95家增长到2020年的147家。从具体变化情况来看，自新版GMP认证发布以来，基于医药行业对于产线改造需求的增长，制药装备行业迎来了一轮发展红利，行业参与者持续增加。2016年开始，随着新版GMP的改造要求逐步完成，制药装备行业进入下行周期，规模

25、以上制药装备制造企业数量逐年减少。2020年，在一致性评价、“带量采购”等相关产业政策推动、下游医药终端市场需求总体增加、生物制品行业快速发展、新冠疫情等多重因素影响下，规模以上制药装备制造企业数量再次开始增加，达到147家。行业的发展趋势1、下游市场发展为国内制药装备制造企业带来机遇随着近年来医药行业持续推进仿制药一致性评价、药审改革、“带量采购”等政策，制药行业快速发展，制药企业对于研发创新、装备升级及产能提升的投入持续增长，为制药装备行业的发展及增长提供了良好的机会。制药企业在更加注重药品生产质量的同时，也对生产过程的节能、降本、提效提出了更高需求，为国内技术水平较高的制药装备企业提供了

26、更为广阔的业务增长空间，为制药装备国产化率提升、实现进口替代提供了契机。2、制药装备行业逐步向高端领域发展由于发展起步较晚，因此长期以来，我国制药装备市场尤其是高端制药装备市场主要由进口厂商主导。对于重要的制药装备，国内大型制药企业更倾向于采购国际知名厂商的制药装备，主要原因为国际知名厂商拥有更为深厚的技术积累和完整的产品系列。近年来，在医药工业发展规划指南（2016版）产业结构调整指导目录（2019年本）“十四五”医药工业发展规划等一系列产业政策的引导及扶持下，国内制药装备企业不断加大研发投入，在不断学习、借鉴国际先进技术的基础上，根据国内制药工艺发展情况进行适配、创新及优化，与国际知名厂商

27、之间的差距正在逐渐减小。但总体而言，与国际一流品牌相比，国内制药装备的自动化、智能化、连续化水平仍存在一定差距。未来，我国制药装备行业将继续向高端领域发展，高端制药装备及复杂制剂生产技术将成为行业发展重点，包括对于制药装备的集成化、连续化、自动化、信息化水平的提升，以及智能化生产体系的应用等。（1）提升制药装备的集成化水平制药装备的集成化是指将制药过程的几个单元工序进行集成，并尽可能在一台设备或一套相互连接的设备组合中完成，其特点是能克服交叉污染、减少操作人员和空间、提升操作人员对系统的整体控制以及降低安装技术和维护难度等。制药装备的集成化更符合新版GMP对制药过程的要求，有助于降低药品质量风

28、险。因此，不断提升制药装备集成化水平将成为制药装备企业提高产品竞争力的一项重要措施。（2）提升制药装备自动化、信息化水平传统的制药装备生产线自动化、信息化水平较低，存在检测效率较低、检测结果的时效性较差、易受人工操作失误影响、终点判断依赖人工经验等不足，同时也可能导致生产过程中材料损耗大、需要增加工序和能耗、药品质量稳定性较低等问题。综合提升制药装备的自动化、信息化水平可以有效解决上述问题：一方面，自动化生产线可以降低生产过程中人工接触及杂质对药物的污染，同时通过自动化控制提升药物生产质量的稳定性；另一方面，结合在线检测设备，可以更及时、高效地获取各生产步骤的质量检测数据，及时进行准确的数据统

29、计分析，进而追踪及优化制药工艺与生产过程，进一步减少生产过程中的成本、损耗以及简化生产工序。此外，随着监管机关对药物质量的不断重视，相关产业政策对制药企业提升产能、降低成本的导向性作用不断增强，提升制药装备自动化、信息化水平能够更好地符合市场需求。PAT系统是一种在生产过程中，对产品关键质量及性能指标进行实时检测，并及时对生产状态进行分析和控制的系统。与传统方式相比，PAT系统可以对固体制剂生产过程进行实时检测，检测频率较高、检测速度较快，有助于缩短药物的生产时间、提高生产质量。（3）实现制药连续化、智能化生产制药连续化生产是产品制造各道工序前后紧密相连的生产方式，将药品生产过程中的称量、制粒

30、、干燥、混合、压片等环节进行整合与集成，即从原材料投入生产到成品制成，按照工艺要求，各工序顺次连续进行、密闭转移，从传统的单独批次生产模式转换为连续生产模式。制药连续化生产可以减少设备占地面积、节约人工成本、解决设备重复投资及能源消耗等问题，并实现全过程药品质量持续监测，将后期检测环节提前。由于制药连续化生产优势明显，连续化生产将成为未来制药行业的发展趋势。近年来，全球知名制药装备企业正在大力研发连续化制药装备，与此同时，发达国家也正在逐步增加连续化生产在制药行业的应用。制药连续化生产的难点在于需要同时实现多项具有较高技术难度的功能并使之协同工作，包括物料高密闭转移、使用过程分析技术（PAT）

31、进行智能化数据分析、自动化在位清洗、提升电气自动化程度等。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产

32、品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。顾客感知价

33、值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成

34、本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质

35、、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品

36、实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效

37、益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、

38、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括

39、货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候

40、购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过

41、程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关

42、价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心

43、理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共

44、同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

45、都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源

46、于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系