牡丹新城项目营销策略方案课件

1、走在正确的趋势之上然后人定胜天谨呈：曙光新城圆梦地产2009年07月12日李嘉诚说：“卖什么不如卖生活方式”。 讲在前面讲在前面圆梦认为：倡导新居住理念为主导思路，整合项目各方资源，定性项目营销主体，政府、大盘、新生活紧密相联，深挖市场潜力，利用大气磅礴的操盘方式，迅速占据市场，实现快速回笼资金的终极目标。 基本思路开发商提出问题要求： 市场分析（项目竞争情况分析） 客户分析：本项目的主要客户是谁？ 项目优势/劣势分析 作为一个35万平米的大盘，如何进行项目操作我们对问题的理解本次报告解决的核心问题项目营销策略项目目标实现目标面临的困境项目营销策略解决项目营销执行实践实现01大势0102030

2、505042009城市城市判断：经济良性，多种支柱产业牡丹江市辖绥芬河市、宁安市、海林市、穆棱市、林口县、东宁县 6 个市（县）和东安区、西安区、爱民区、阳明区 4 个城区，总面积 4.06 万平方公里，其中，市区面积 1353 平方公里，建成区面积 58.6 平方公里。 城市概况2009城市城市判断：经济良性，多种支柱产业。牡丹江是黑龙江省重要的综合性工业城市、对俄经贸城市和旅游城市，也是黑龙江省东南部的经济、文化、交通中心 。2008 年，全市地区生产总值实现 501.1亿元，同比增长14%。目前，已形成矿产资源 、旅游业 、贸易业等三大支柱产业。城市经济2009城市城市判断：经济良性，多

3、种支柱产业。牡丹江现有专业艺术表演团体 5个，公共图书馆 8 个，艺术馆和文化馆 14 个，文物管理机构 7 个，博物馆和纪念馆 5 个，即将新建城市规划展示馆、革命烈士馆和青少年宫。全市群众文化活动丰富多彩，市直属专业艺术表演团体每年演出 500 余场，遍及全国 20 多个省、市、自治区，每年都与俄罗斯、韩国、朝鲜、港澳台等国家和地区开展文化艺术交流活动。近五年来，全市文艺作品获得国家级奖励 100 多项、省级奖励 400 多项。牡丹江人创作演出的毛泽东在 1960 、邓小平在那个春天、周恩来与大庆人、女大十八变、英雄王二小、金桂兰、魔幻奇遇等优秀舞台剧目，歌曲春天的故事、走向新时代、长大后

4、我就成了你、常回家看看，第 11 届省运会开幕式大型文艺演出和谐龙江?激情圣火以及同一首歌、激情广场大家唱等在全省乃至全国享有较高的知名度，形成了独特的“牡丹江文化现象”。城市人文独特的牡丹江文化现象。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。竞争楼盘竞争楼盘一 大 树 花 园黑龙江省首批国家康居示范工程小区，位于阳明区裕民路东侧，西临镇江路，南为冰箱路，地理位置优越。总占地14.29公顷，总建筑面积约为22万平方米，可入住约2200户，居住人口近7500人，从40多平方米到130平方米的户型设计，一期项目桩基基础完成，正在建设1层，预计在7月19日开盘销售。景观实用，采用封闭式物业管理

5、 ，节能节电节水技术、住宅管网体系成套技术、住宅设备成套技术、住宅厨卫体系成套、现代化管理成套技术，居住环境质量保障技术等。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。该项目地处牡丹江火车站东侧、光华街北、新东方宾馆西、铁路线以南。该地段商贸、服务及人流集中，为商业繁华区，并有两条人气旺盛的街道与之相接，即太平路与东一步行街。商城集商贸、服务、宾馆酒店、娱乐于一体是东北地区新的商业亮点，将是一艘载着中俄贸易无限商机的国际共享的“商业航空母舰”。 竞争楼盘项目占地面积30000平方米，总建筑面积96000平方米。商城总建筑面积约为82,119平方米，主要由三个部分构成：一是主体，地下一层至地

6、上二层的大型商场，其建筑面积约为43,205平方米；二是东侧八层综合办公楼及公寓式住宅，其建筑面积约为6,882平方米；三是西侧的二十二层高级酒店，建筑面积约为32,032平方米。 竞争楼盘分析二 牡丹江公路客运枢纽站2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。该项目座落于牡丹江南侧，社区总用地面积约14.75万平方米，总建筑面积约28.4万平方米，绿化面积超过5万平方米，绿地率近40%。 竞争楼盘“绿地世纪城”采用法式新古典主义建筑风格与景观设计 ，社区东南侧紧邻牡丹江市政府和牡丹江市第一中学，毗邻国道，与高速公路想连，达到机场、火车站、汽车站都在10分钟车程以内。竞争楼盘分析四 绿地世

7、纪城-塞纳丽舍竞争楼盘价格配套地段交通总建面户型大树花园未定一般一般一般22万2-1，1-1牡丹江公路客运枢纽站2445元较完善较好方便9.6万户型较杂皇都骊景1780元较完善一般方便1.5803万2-1，1-1世纪阳光2400元较完善较好方便7，636万3-1，2-1江城美地第一街区2123元较好(商业多)较好方便12.1500万2-1，新阳绿洲康城未定极为完善较好方便28.4万2-1，3-12009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。竞争对比马克思的辩证唯物论里说过：“任何事物都是统一的又是对立的。”既然市场条件是客观的，我们无法改变，我们却可以反其道而行之，把不利的变成有利的，我们可

8、以做到。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。那么，我们的项目将如何面对不成熟的市场？过渡页面02项目印象020304050105指标印象30万平米大盘/中等容积率/多层+小高层产品社区项目印象项目基础技术指标: 该项目预计开发面积高达100万平方米，目前开发的一期工程约35万平方米，其中小高层120439.12 m2（包括增加阳台面积），地下9200 m2、门市（不临街）18076.58 m2、门市（临街）6182.14 m2。1、2、3、5栋为12层住宅，6、11、36、38、41、42、44、47栋为11层住宅。户型以二室二厅为主，面积从80-120平方米不等。客户语录:“社区

9、一定大才好了，大社区配套才齐全、品质打造采用保证，就像奥林匹克花园一样。”“知道项目以后会有二期啊，只是不知道你们所说的会不会实现。” “大盘的配套才齐全啊，以后的幼儿园、学校、超市等，我是因为你们以后还有才买的，你们那些东西都会有吧？” 规模优势明显，多数客户认为“大盘=完善配套”项目定向开发+小高层营销，项目规模堪称第一。曙光新城项目系牡丹江市政府主导开发的牡丹江市特大型棚户区改造工程，该项目预计开发面积高达100万平方米，该项目位于牡丹江东北部，南临城市干道地明街，北临城市绿色屏障环城山，东西临银龙溪、青龙溪，三面青山绿水环绕。项目周边有北山公园、北山体肓场、北安学校、牡铁学院、明星广场

10、、红牡丹文化宫、红牡丹宾馆等配套设施，有201、202、26路等公交线路途径本案，交通便利。项目概况A总体B项目背后圆梦地产认为，本案背后的两大势力我们不容忽视。 其一、政府资源，这里不仅仅是指政府本身，更多的是政府深层次资源。如：下属各单位、机关、新闻媒体等，包含着目标客户资源，也蕴藏着项目服务性资源，这些将为项目营销起到不可磨灭的推动作用；其二、棚户区改造回迁居民。这类客户中不乏中高收入家庭，子女婚房需求、换房需求、亲属/朋友住房需求等，利用亲情营销，挖掘客户背后的“故事”。项目远离城市成熟配套核心区域，周边配套不成熟。C资源案例：六种新城模式模式名称 驱动因素 典型案例田园新城以国家立法

11、为基准，政府主导下的由新城开发公司进行规划建设的新城Stevenage(英国，伦敦)边缘新城城市郊区化，中心城功能外迁，在都市外缘形成相对独立的新城镇Columbia（美国，马里兰州）TOD新城通过捷运系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城部分功能的转移千里新城（日本，大阪）产业新城以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇Port Sunlight（英国利物浦）副中心新城通过分担核心区部分城市功能来实现城市多中心结构的目标东京副中心新城（日本东京）行政中心新城指随着一国首都或重要政府机关的迁移，而建立起来的行政驱动的新城市堪培拉（澳大利亚首都）案例借鉴

12、澳大利亚定都堪培拉，行政中心新城建设拉开序幕澳大利亚首都堪培拉位于澳大利亚阿尔卑斯山的山麓平原上，跨莫朗河两岸边，整个地区约2330平方公里，人口三十几万，是举世闻名的花园城市。新城堪培拉的建立可以划分为三个阶段：第一阶段选址奠基，定都堪培拉；第二阶段铁路、公路、电厂等市政基础设施的建设；第三阶段住宅竣工、商业逐步成型。案例借鉴入市良机是什么？利用机会B项目真正成功运作，找到机会点还只是迈出第一步，主要关乎三个因素，即天时、地利、人和。政府搭台，人文唱戏。有政府资源的利用，还有项目规模的优势，还需要一个时机。也就是我们通常说的入市良机。在房地产市场从低迷走向高潮之际；在牡丹江市场还处于起步阶段

13、之际；在市场小高层认同理念萌芽之际；在消费者渴望崭新生活愿望之际；.2009年下半年我们恰逢正时产品开发理念： 首以品牌形象立足续以产品扎根再以形象稳盘几何增长的核爆效应。利用机会B这样的项目，这样的市场，这样的时间，都上天赐予我们的，也是我们努力研究发现的。整合资源，捆绑营销，聚集所有能量打出组合拳，其势不可挡，坚不可催。 学到本事，得会运用，一招一式只能得到一时的效果。达到第三重境界，需要深厚的内功和外功。在这里我们发现了所有的机会点，并且学会了去把握它。圆梦认为，我们需要把这些机会点进行放大，再放大！打出的不是一记重拳，而是在房地产界投了一颗原子弹，产生的将是几何增长的核爆效应。策划界有

14、一句名言： 三重境界，看山是山，看山不是山，看山还是山。大项目需要大谋划。 放大机会C放大原则：以北山为依托，以市场为契机，以规模为口号！首先，我们认识到我们不是在开发一个项目，而是在再造一座新城.预示着房地产市场将结束混乱时代，将结束历史，牡丹江城市特性更加明显。作为牡丹江房地产规模第一的领头羊，圆梦认为应该将这一优势放大，做出品牌，打造牡丹江的地产标杆。再者，北山公园以山林为主的自然风景区.是黑龙江省内少有的城市森林公园先天地理位置优势，来衬托曙光新城的环境之美 资本时代竞争惨烈，任何疏忽产生的影响不仅仅是一个项目成功与否。圆梦希望牡丹江房地产市场自曙光新城起，房地产市场进入崭新的阶段，曙

15、光新城不仅仅代表着本身，而是代表一个时代，它就是一个标志，更是一个标杆！ 04项目定位040501050302项目定位的前奏曲SWOT分析A优势（Strength）：自身优势座落于地明街，交通优势一般；与北山公园相邻，有利于居住环境的提升；良好的户型、面积控制，有利于控制总价，扩大客户覆盖面，降低购买门槛；项目规模大，总建筑面积100万平米。周边医疗、教育、休闲、娱乐、餐饮、电讯资源配套齐全；纯居住社区规划，迎合了市民购房的喜好；政府工程，增加了市民对本项目的可信度。外部优势市场发展良性，市场前景看好；价格持续走高，销售价格前景看好；市场高层集中推出，有利于本项目主动争夺市场资源。项目定位的前

16、奏曲SWOT分析A劣势（Weakness）： 配套上不可与个别楼盘相比弱点在于无金融机构和购物超市； 建筑设计不是很新颖，风格上不能吸引眼球； 牡丹江房地产今年放量过猛，影响项目快速消化； 炕头文化影响对小高层建筑的接受程度； 棚户区改造工程影响项目档次。项目定位的前奏曲SWOT分析A机会（Opportunity）：目前牡丹江城市规划目标和几个大盘的开发的影响，逐渐成为市场的热点；根据总体规划，城市南拓发展，南城将成为最大的居住组团之一。曙光新城综合组团的一大重要功能为旧城改造，产业结构的建立必然会带来一批旧城区消费群体。威胁（Threat）：本区域内2008年推出大量同档次或相近档次的楼盘，

17、必然会加剧区域内的竞争。阳明区、东安区等区域同档次楼盘的集中推出，加剧区域间的竞争，受区域成熟程度影响产生客户区域性分流。项目定位的前奏曲满足欲望B满足一、满足改造区的居民更高的生活居所。满足二、满足中等收入居民住房的需求。满足三、满足有眼光投资客户的 需求。针对当前牡丹江房地产市场的发展趋势来看，大部分居民对住房的需求都是很大，08年地产低迷时期已逝，09年开始回暖，部分居民开始关注地产的走势，有眼光的投资客已开始下手。针对牡丹江当期房地产发展情况满足以上客户对房屋的需求。市场定位C本案是打造“牡丹江最大的一座标志性新城”的改造大型棚户区。圆梦认为本案是政府操盘在形象塑造上有很大的优势，再者

18、作为牡丹江新城区改造项目，政府单位的搬迁未来的发展潜力将集聚在这块热土上。随着周边生活配套逐步完善，利用北山公园是黑龙江省内少有的城市森林公园金字招牌，为项目打造一座新城奠定的坚实的基础。市场定位C任尔东南西北风 咬定“北山”不放松政府资源搭台 人文主题唱戏任尔东南西北风 咬定“北山”不放松政府富民好政策 跟随“圆梦”造新城市场定位C仁者乐山，智者乐水！山水之间，自然之上，和谐生活，幸甚至哉！昔人法地,地法天,天法道,道法自然! 人与自然天然合一，乐乎山水，采阴纳阳，直乃天地间之人居福邸!阐述：用“北山公园”直接点出项目位置和环境优势，“100万”突出项目规模数据，连接上“造城运动”从气势上直

19、接压倒其他项目。以独特的项目性格，传播给客户我们不仅仅在做房子而是在打造一座新城，一个历史性标志。推广主题D一座城市的梦想我们的生活从此改变300万人的呼唤眼界决定高度美丽小城，钟爱一生和谐/雅致/健康回归自然/回归健康每天晨曦，曙光陪你升起05客户视角050102050403客户视角A作为牡丹江新城区之一的南城区。其购房客户群有较为特殊的一面。由于南城属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。新城区及外地人士选择曙光置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有

20、升值潜力的楼盘，以此概念，根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、购买阶层1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（2845岁）3、家庭结构：三五口之家为主客户视角A4、收入区分中高等级5、经济结构：现有存款10万元以上6、消费等级10万50万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态1）环境偏好超大绿化，满眼绿意，治安良

21、好，相对恬静，且有安全保障之住家。2）地段偏好远离闹市喧嚣，尽享静谧人生，交通网络四通八达，方便快捷。9、购屋动机：自住为主，投资为辅。客户视角A1、各政府机关单位公务员；2、各中小企业主；3、个体工商户；4、为了孩子、为了发展进城的进城务工、经商人员；5、牡丹江外出务工、经商、白领回乡置业人员；6、为了结婚购买住房的年轻一族下面我们再进行浓缩：客户视角A目标群体描述：处于2845岁的社会中坚与顶峰人群。在人生的路上，不断的挑战竞争与自我，他们是社会的成功人士或正迈向璀璨夺目的星光大道。身处于社会高处，骨子里只鉴赏品位与品质。深蕴文化而不喜粗陋；深赋名气而不喜炫耀， 也许，拥有一处可以匹配自己

22、的人居，是他们标杆自己品位的一个绝佳方式。道可道，非常道，名可名，非常名。他们是这个社会的“中坚”部落，处于高处，熠熠生辉，深藏不露 ,光芒大地。客户共性B资本时代的知性人群阐述：就当前理性投资的时代，对于投资的这批人群他们的眼光远远超过以前的投资，他们越来越理性化，但是他们的眼光是值得一见。深刻去挖掘这批知性人群的投资方式。那么；资本时代的 知性人群将出现在曙光新城。06如何操盘050102050403步骤1：塑造标杆，快、准、很作战纲领作战目标A圆梦建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，前期将完成4.5 5个亿的销售额。集

23、中精力做好一期的推盘，把打造“牡丹江最大的一座标志性新城”的形象塑造到至高点。一期以“快、准、狠”作为销售纲领，前期做好销售的速度要快，找准属于项目的目标客户群体，开发商广告要集中客户群体狠狠的做到轰炸效应，从而达到预期的销售目标。步骤2：着重推广，实现良好的销售目标作战目标A做好了前期的推广，基础工作落实到位就开始以退为主。形成了良好的销售势头，目标完成总销售额的60-70的目标推进。步骤3：波动造势，推动销售进度作战目标A开始进入销售的尾盘，该放大力度去进入最后的冲刺。完成销售进度的最后目标。战斗纲领B我们是狼的团队，为了圆梦的梦想，团结，团结，180天的不懈奋斗，谛造黑龙江的房地产营销神

24、话！经济价值附加价值品牌价值在现有的价值基础上使产出更大不仅是项目品牌，更重要的是企业品牌文化价值，社会价值、精神价值 . 房地产开发企业的生命线就是资金链条，尽可能保证项目开发的资金出入有序，资金链条的正常运转，在有限的资金存量情况下，唯有提高资金的利用频率，加速资金的变现，才是房地产开发企业发展之根本。推广布兵C高形象 树品牌 求精准 低成本 借势-顺势-集束式爆炸-平稳过渡-尾声 推广总纲推广进程推广策略推广布兵C推广进程演绎借势-顺势-集束式爆炸-平稳过渡-尾声 09.9-1209.8前09.8-910.1-10.610.6后前期准备北山文化主线认购期开盘销售期情景营销期执行层主线时间

25、进度线嫁接历史文化，体验生活理想。北山生活居住理念北山居住文化论坛南城发展论坛新生活新体验现场体验、福禄双收交房售后期推广布兵C媒介组合根据客户喜好，节约推广成本，圆梦地产建议如下推广组合：主要以公关活动及报纸为主，各占30%。公关第一，广告第二。其次以户外媒体投放及传播道具分居其次。电视昂贵，性价比不高，只为塑造项目品牌而安排。推广布兵C营销策略根据 “三圆”营销理论基础，保证项目低风险、合理利润之操作前提下，高形象塑造城市新生活文化，中端物业控制成本，满足中端市场，树立企业品牌。系统营销 高举中打树立标杆 品牌储备借势-顺势-集束式爆炸-平稳过渡-尾声 09.9-1209.8前09.8-9

26、10.1-10.610.6后前期准备北山文化主线认购期开盘销售期情景营销期执行层主线时间进度线实现销售2亿蓄积客户2000组实现销售3亿交房售后期推广布兵C价格总思路紧跟竞争盘，节奏提价，快速回现价格构成项目成本升值潜力文化价值静态价值静态价值动态价值机会价值动态价值有形价值无形价值推广布兵C价格思路项目成本升值潜力文化价值机会价值价格构成比重75%12%8%5%预测值2150344230146初判价格2870元/预计项目一期总价值约：57亿元。07产品攻略050102050403标志物界定的城市空间和都市风尚路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌

27、的营造。路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。都市的标志，准确地界定时尚的界限，拥有都市，拥有时尚，拥有繁华。标识物位置灯柱与路灯城市的标志，城市感的营造白天路灯是领域的标志界限，是领域的延伸边沿。无形当中，楼盘扩大了空间。地砖的运用也是别出心裁，引领了这个地段的都市感城市路黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的繁华景象。星辰的排列指引着归家的方向，都市夜归人的永久寄托。灯柱与路灯城市的标志，城市感的营造城市路不仅仅是增加展示空间，增强对消费者的诱惑，也不仅仅是有宽大的落地橱窗，与逛街人进行的视觉沟通。而是故事的发生商

28、业街繁华区域的商业营造主题商业街绿色植被通过左右对称的矩阵排列形成的景观大道营造出一种温馨的安全感。过滤了城市的喧嚣与繁华，配合营销展示打造出属于本项目自己的一条私家路，营造一种领域感及私密感。林荫道城市与社区的自然过滤居住感的打造入口广场公园大广场开放性社区人行主入口广场，作为社区最外围的标志，可以结合喷泉、园林、水景，制造气势开阔感。亲水公园结合中心大水景，利用喷泉，体现艺术品和成熟社区的人文氛围入口广场亲切自然的社区活动场地 登山步道与山中休闲设施使业主更进一步的参与到了周边怡人的自然景观之中。体验真正的“林里”生活。公园结庐在人境，而无车马喧大隐隐于市，小隐隐于野公园结庐在人境，而无车

29、马喧首发站：销售中心.进入看楼通道，延长的有指引性的排列着的饰品，为每一个看楼的人指示方向，有很好的导示性，而且不至于使用太生硬的符号和标牌。沿着看楼通道走到邻里中心的地下层看楼通道产品体验的过程通道室内空间和室外空间的转换不在那么生硬，而是有了良好的过度架空层的灰空间。架空层精致打造，精致品质架空层的装饰运用，令室内外空间相连接，使空间向外延伸，增加空间感和层次感。温馨的气氛，闲适的环境，使用花体、精致灯具、各式的舒适坐椅、营造轻松品味的交流空间。让售楼处远离销售氛围，营造高级的舒适，安逸的邻里交流中心，打造生态居住氛围的休闲感。会所产品体验的首发站阳光大堂：大堂通过绿化、小品、休闲区的设置

30、形成气势和品质。形成全新的生态自然入户大堂，达到阳光大堂的效果。入户大堂精致打造，精致品质同时通过相对私密的入口分离各楼栋，使得原本很平淡的入户大堂空间显得更加高档！空间通透性及情趣感，精致打造。弱化户型的局限感觉。注重厅房的细节打造，创造合适的人居环境。将业主参与的设计的成果转化为真正可触摸的产品！样板房精致打造，精致品质室内装修根据业主的参与进行，在业主的需求之上进行综合设计施工，将业主的潜在需求挖掘并打造出来！根据业主提供的意见，进行综合设计，并整理得出几种标准样板，进行打造，形成特有的空间，每种空间的适用范围均不相同。配以简单的家具体现其空间感。装修标准样板样板房精致打造，精致品质提供私人医生服务设置豪华个人服务卡设置豪华全家福服务卡全天候接受电话预约服务，24小时上门应诊；定期进行亚健康检查，并制定保健计划方案，以及建立个人健康党案；定期进行家庭消毒，防止交叉感染；提供紧急家庭救护服务，并提供医疗协助服务；医疗保健中心的私人医生服务设置部分豪华