广告策划7-广告策划与广告目标

1、第七章 广告策划与广告目标第一节 广告目标的内涵与意义第二节 广告目标的内容与分类第三节 广告目标的制订原则与方法一、广告目标的内涵广告目标：是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。直接产生的后果第一节广告目标的内涵与意义二、广告目标的特性精确性具体性单一性可测性时间性可行性第一节广告目标的内涵与意义三、广告目标与营销目标的关系（1）目标指向不同。行销目标均根据销售与利润加以界定。广告目标通常根据送达目标视听众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。行销目标的测定是以具体的金额为准。广告目标，则以在消费者群体中知名、态度及资讯的改变为准。（2）时间周期不同。行销目的通常都以单一特定

2、期间为衡量标准，例如以一年为期。无论其在制定期间之计划活动达成或未达成销售目的或利润目的，对将来之销售则均不予考虑。然而广告在许多情况有迟延效果。也就是广告费用可能投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。三、广告目标与营销目标的关系（3）结果表现不同。行销目标通常以具体的措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等等。广告目标则在另一方面，常会相当不具体。可能包括像态度转变、意见改变、进入及确立激起的心向等等。因此，以数字具体的测定此种相当模糊的广告目的会非常困难。四、广告目标的意义1、可以作为评判标准。2、可以作为对广告效果进行评估的方式和依据。3、企业的预算平衡和财务

3、控制。4、设定过程可以促进广告活动的协调和沟通。5、设定过程有利于形成有关人员的共识。第二节广告目标的内容与分类一、广告目标的内容提高产品的知名度，以配合销售活动。加强消费者对广告产品的品牌、商标的印象。提高消费者对产品的指名购买率。加强新产品的宣传，普及产品知识。向消费者通报有关产品、企业活动和服务的消息。介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。改善企业的形象。创造流行。(一)广告目标体系:参见书中图7-3(二)广告目标分

4、类行动目标信息目标传播目标行动目标直接行动，产生销售间接行动，构建记忆信息目标告知劝说提醒传播目标认知：了解、知名知识：产品的有关信息态度：产生偏好等第三节广告目标的制订原则与方法广告目标的制订原则统一性原则可行性原则具体性原则集中性原则一、广告目标的制订原则第三节广告目标的制订原则与方法影响广告目标的因素市场因素产品因素购买决策周期企业营销状况二、影响广告目标的因素三、广告目标的制订基准1、以产品销售情况来制订广告目标是否具有科学性2、以消费者消费行为来制订广告目标行为与态度之间的关系3、以传播效果来制订广告目标如何量化四、广告目标的制订方法1、科利的DAGMAR法1961年美国广告专家罗素

5、科利（Russell HColley）向美国广告主协会（Association of American Advertisers)提出了“制订广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，简称DAGMAR。2、马洛尼的CAPP法1966年，马洛尼（John Maloney）总结归纳出了“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将消费者对品牌产品的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种程度。3、L&S法美国广告学研究者拉维奇(Robert J. Lavidge)和斯坦纳(Gary A. Steiner)提出了L&S模式，这也推动了科利的DAGMAR法的进一步发展。1、科利的DAGMAR法“为

6、度量结果而确定广告目标”(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。（达格玛模式），也称其为科利法。DAGMAR与传统广告目标方法的不同之处在于，DAGMAR方法注重信息传播而非销售最终的变化，因为消费变化的因素实在太多了，广告只是其中很重要的组成部分。 1、科利的DAGMAR法DAGMAR广告效果模式如下图所示。 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。 信服(Convict

7、ion)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。 DAGMAR模式的原则 （1）广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。 （2）广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。 （3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的

8、一致同意。制定计划与执行计划要分开。在时间与金钱花费于“最好如何去说它”之前，要在需要“说什么，对谁去说”上面取得协议。 DAGMAR模式的原则 （4）广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。 （5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。 （6）用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。DAGMAR模式“6M”广告目标确定方法 （1）商品（Merchandise）:我们所卖的商品与

9、服务其最重要的那些利益是什么？ （2）市场（Markets）;我们所要影响的人们是谁？ （3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？ （4）讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？ （5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？ （6）测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？例子比如假设要增加品牌S的知名度，科利的方法则可以表述为：在3个月的时间内，使M区域中2540岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15上升到75。简而言之，就是设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。对广告目标的量化设定，使

10、广告效果由模糊变而为具体，由不确定变而为可测定。值得注意的是，科利在提出广告目标时，是把它作为一种对广告效果的测量和评价的指标，这就使得广告目标不仅仅是作为广告运作起始的基准点，而且也是调控和监测广告运作的依据。它不仅具有策略性指导价值，而且在广告活动中还担负有一种调控性管理功能，尤其是对广告投入预算的确定更加有利。2、马洛尼的CAPP法阶段的划分：知名、接受、购买和满意连续性对上述4个方面的数据进行一定数量抽样的连续性测定，以对广告战略进行调整。获得即时信息，以作为调控的参考。3、L&S法广告可认为是一种必须把人们推上一系列阶段的力量 第一，在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。 第二，对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。 第三，对产品进行了了解，开始接近购买。 第四，使产品与自身利益相联系后，更接近购买。 第五，对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。 第六，产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。 第七，产生实际购买行为。 L&S模式存在一定的缺陷。主要有