诠释广告的本质课件

1、 第一章 广告概述第一节 广告概述一、诠释广告的本质 广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的、整合企业营销的一种大众传播活动。其一，广告是以促进销售为主要目标的营销工具；其二，广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动；其三，广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现。二、界定广告的分类（一）按广告与营销同源的关系划分在市场经济条件下，广告有如营销的缩影，而营销则是广告的前提。从广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广告和现代广告。古代广告的主要形式有叫卖广告、样式广告、声响广告、旗幌广告、悬物广告、招牌广告、门面

2、广告等，最直观的画面是清明上河图。近代广告是以印刷广告广告为代表的。在中国，尽管公元105年就有了造纸术，11世纪毕昇就发明了印刷术，但直到明崇祯年间，才出现了真正的印刷广告。明国时期，民间画家郑曼陀创造了一种新的画法，将日用消费品广告和当时较为时髦的时装美女一起搬上了月份牌。现代广告的形式更为广泛丰富？按照广告内容和营销策划的关系划分，广告还可以分为商品广告、企业形象广告、活动告知广告和公益性广告。按照广告战略划分，可以分为近期的布告广告和中长期的形象广告，也有针对性的促销广告和战略性的公益广告等。按照广告策略划分，既有告知性广告、劝服性广告，也有单发性广告、系列性广告和重复性广告。三、探寻

3、广告的功能（一）广告的促销功能（二)广告的延伸功能广告除了具有传播商品讯息、说服消费者购买的营销功能外，作为一种文化载体，它还同时具有特殊的延伸功能。它包括传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美。第二节 广告学的学科特征一、现代广告的发展趋势（一）信息传递视觉化（二）视觉传达简洁化 视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的事物大都是二维的和三度的，这要比一度的语言媒介（线性）优越得多。（三）广告诉求人文化 广告日益成为攻克各种消费心理的秘密武器，越来越多的广告作品开始注重商品的文化个性，重视受众的情感体验。二、广告学的学科建构（一）通识必修广告营销1、把握广告特色定

4、位 USP（unique selling proposition）,创始人是罗塞瑞夫斯，是贝茨广告公司的总裁这一理论的核心：第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张（proposition）”,这个主张能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好独一无二，尤其让竞争对手无法做到；第三，所强调的主张应聚集在一个“买点”定位理论（positioning strategy）,美国著名的营销专家艾莱斯和杰屈特在20世纪70年代开始倡导的。该理论的核心内容是：第一，广告的具体目标应该使该品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置；第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目

5、标的狭窄通道上；第三，广告应表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。2、塑造广告品牌形象广告品牌形象理论（brand image）是奥美广告公司的创始人大卫奥格威提出来的。该理论的重点是：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要，应从竞争品牌中确立自己品牌的优越定位。3、感知广告受众心理（二）专业必修广告传播1、解读广告传播媒介2、选择广告媒体通道（三）专业主修广告设计1、构建广告表现语境2、传达广告诉求创意3、鉴赏广告艺术魅力第二章 广告运作置身商海的游戏规则第一节 广告市场的行程 广告市场运作活动包

6、涵沟通和交流广告业务；了解广告主和广告受众的需求；制定广告战略和策略；设计制作广告作品；选择广告媒介渠道；寻求满足消费者的广告成本价格，包括媒介价格和广告制作成本，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，后者是指广告的制作费用及广告公司的收费等；调控广告发布过程中的各项业务活动。一、广告市场的形成（一）以叫卖招徕为主的古代广告（二）以印刷技术为主的近代广告（三）以电子技术为主的现代广告二、广告市场的主体所谓广告市场是指广告交易需求的团体和构成广告活动的要素。（一）广告主广告业务的客户来源1、确定广告运作的方式目前我国广告市场运作的三种方式：企业自制广告；委托广告公司做广告；介于两者之间，广告客户只

7、向“创意顾问”购买广告创意方面的内容，然后通过媒体发布出去，甚至直接委托媒体代为制作并发布。3、调控广告业务 广告主一般会依据公司规模、成长轨迹、创新能力、业务能力来了解广告公司的资质背景，判断比稿中的优劣和水平。 发出信息，寻找广告代理 沟通意图，明确广告目的 审核方案，优选广告标书 考察资质，审核代理能力 签署合同，完善广告手续 适时监控，确保广告绩效（二）广告公司广告运作的策划智囊 (三) 广告媒体广告传播的讯息沟通 印刷媒介、电子媒介、数字互联媒介、户外广告和交通广告（一）管理职能部门通常广告公司设有董事会，它的任务就是驾驭公告公司的运作。除了公司经理外，还衍生出一些具有较高职衔的人物

8、副经理、高级副经理、创业总监、主管、艺术总监等等，职衔在消除客户的疑虑方面可以起到一定的作用。1、广告项目管理部门当每一笔广告业务发生时，都会有一位专人负责，通常被称为广告委托项目经理，他的任务就是了解并确保满足客户之所需，使广告公司获得利润。2、广告创意部门 广告公司的创意部门包括文稿撰写员和美术人员。3、媒体运用部门 媒体运用有两方面的工作：做出媒体计划和进行媒体购买。4、进度跟踪/广告制作/协调控制部门5、委托策划/市场营销/市场研究部门6、财务管理部门7、其他部门：收集信息和保存资料、数据处理、法律事务、人事、艺术品购买、演员签约、海外拓展、公共关系、视听产品制作、文秘、接待、办公室管

9、理等。（二）广告业务项目组1、业务主管2、创意小组3、业务策划者4、媒体小组广告委托业务团队应配备一位媒体方面的专家，他的任务是与创意小组的成员共式、决定该使用什么样的媒介。媒介决策是先期制定的，这样便于创意小组能把他们的注意力集中在恰当的广告形式上。二、广告公司的业务链接（一）争取业务竞标公关（二）开展广告市场调查正确评价企业自身的经营发展状态，了解消费者对企业的态度、意见和要求，及时收集消费者的信息，这是广告代理活动取得共识的基础。（三）拟定广告宣传计划（四）设计制作广告作品（五）疏通媒介传播渠道（六）编制广告成本预算（七）规定广告实施进度（八）检测广告效果评价该广告是否能令人驻足观赏？该

10、广告中是否有非同寻常的诉求内容？该广告是否与所宣传的产品相关？该广告与所制定的相关策略相符合吗？该广告能起促销作用吗？ 广告运作过程实际上是对广告起点和终点之间的多种未知数进行客观把握和确定，从中寻求实现最佳广告效果的途径，及其付诸实施的过程。广告是为向消费者提供产品和服务的广告客户所做的这是起点；广告的目标是借助于媒体将广告信息传达到消费者受众这是终点。第三章 广告心理 引发共鸣的沟通奥秘本章技能要求：1、能够熟练运用动机理论解读广告作品2、能够根据注意的指向性和集中性分析广告作品效果3、熟习广告的模特效应、首因效应、晕轮效应、名人效应、移情效应一、弗洛伊德的“潜意识学说” 弗洛伊德将人的心

11、理结构分为：本我、自我、超我。本我是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分。自我是从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分；超我是在人格领域中最后形成的反映社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义。弗氏理论中最有争议的是关于性本能的观点。他认为，性本能是人的行为的内在动力，这种本能促使人通过各种方式获得满足。 在欧美国家，性诉求在广告中被普遍运用。在中国，由于千百年来形成的含蓄与内敛的文化特点，往往在有关性诉求的表现时会采用更为隐讳的表达形式。 将弗氏的“潜意识学说”用在广告的消费偏好分析上，通常是依据潜意识动机来解释购买情景，主张施加视觉、听觉、味觉等

12、影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。 值得注意的是，人们在解决了基本需求后，对自尊和自我实现的需要会日益增强。 1992年起，戛纳国际广告节增设了一项规定主题并限定在24小时内完成的年轻设计师创意奖。在一个题为“为第三世界国家儿童提供心脏治疗饿其他医疗保健的募捐活动”的命题设计比赛中，葡萄牙设计师利用心脏手术的缝合线与捐助者的签名完成了这一设计。（请评价）三、赫茨伯格的“双因理论” 弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg，1923年-） 美国心理学家、管理理论家、行为科学家，双因素理论的创始人。 赫茨伯格曾获得纽约市立学院的学士学位和匹兹堡大学的博士学位，以后在美国和其他

13、30多个国家从事管理教育和管理咨询工作，是犹他大学的特级管理教授，曾任美国凯斯大学心理系主任。 20世纪50年代末期，他和同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。在调查访问后他发现， 使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的；使职工感到不满的，都是属于工作环境或工作关系方面的。他把前者叫做激励因素，后者叫做保健因素。 保健因素的满足对职工产生的效果类似于卫生保健对身体健康所起的作用。保健从人的环境中消除有害于健康的事物，它不能直接提高健康水平，但有预防疾病的效果；它不是治疗性的，而是预防性的。保健因素包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、

14、福利等。当这些因素恶化到人们认为可以接受的水平以下时，就会产生对工作的不满意。但是，当人们认为这些因素很好时，它只是消除了不满意，并不会导致积极的态度，这就形成了某种既不是满意、又不是不满意的中性状态。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。如果这些因素具备了，就能对人们产生更大的激励。 赫茨伯格告诉人们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。要调动人的积极性，不仅

15、要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排，量才录用，各得其所，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。 将这一理论用在品牌广告的消费偏好分析上，主要是强调可以通过适当的沟通形式，用辩证的观点来设计广告。 动机理论对于分析消费者的购买动机，指导广告运作中的心理战策略，都具有十分积极的理论意义和实践意义。在现实社会中，人们都是在一定的动机驱使下完成其购买行为的，包括求实、求新、求美、求廉、从众等。 消费者对广告消息的认知过程经由各种物理信息的刺激，到生理过滤层产生感觉，继而形成心理过滤层面的情感，逐渐定型为对广告品牌或广告信息的感知认识。感知、

16、想像、情感、理解是引发广告制作者和广告接受者产生共鸣的重要通道。 记忆 信息需求欲望感知 感知 未感知情感 个性自我感觉态度信念习惯感觉 视觉听觉味觉嗅觉触觉刺激 信息 广告促销新闻产品第二节 广告接受的认知反应 广告研究者从20世纪初开始对影响广告受众的认知模式进行了探讨，并形成了广告界认可的基本模式：认知反应情感反应意向反应。 一、认知反应：感觉、注意、直觉（一）感觉 感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一切认识活动的开端。 适度的刺激才会产生良好的效果。感觉阈限是心理学的一个术语，指恰好引起感觉的刺激强度。（二）知觉 知觉是在感觉基础上产生的人脑对客观事物的整体反映

17、。1、知觉特征 知觉具有整体性、恒常性、组织性、闭锁性、选择性和领悟性等特征，对广告作品的解读具有重要的利用价值。2、知觉通感 由一种感觉引起另一种感觉的心理现象即为通感。“晶晶亮，透心凉”3、知觉偏见 知觉偏见是在客观事物刺激下产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉，表现最为频繁的是视错觉。（三）注意 衡量广告是否引起注意，主要看消费者注视广告信息的接触效果。 心理学认为，注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它包括两个基本特点：注意的指向性和集中性。 指向性，是指人们的心理活动有选择地指向于一定对象，而不去关注其余对象。 集中性是指排斥一切与广告传播信息无关的因素，使被接受的广告信息内容

18、的重点能鲜明清晰地反映出来。二、情感反应：思维、兴趣、情感 从人们对广告信息进行消化和理解性思考，到引起强化或弱化的反应，产生对广告信息的判别和取舍，这是心理反应过程的第二阶段，即思维兴趣情感阶段。（一）思维 现代医学研究表明，人脑是一个复杂的过程系统，不同的大脑皮层区域控制着不同的功能。美国心理学家阿恩海姆认为，视知觉和理性感悟是从令人迷惑的世界中找到秩序的根本途径（心灵右面的剪影直觉的觉，商务印书馆，1990，P16） 设计思维特别重视直觉与灵感、想像与潜意识在创造活动中的作用，尤其是视知觉在思维活动中的特殊作用。（二）情感 情感是形象思维十分活跃的一个因素，它是联结广告主、设计师和消费者

19、之间心理功能的中介和动力。 不同的广告创意和色彩寓意，既可以激发接受者的情感体验，又可以满足接受者的情感心理。（三）兴趣 广告引起情感反应的作用是：影响认知、影响态度、转化经验、影响商标。在广告设计中，设计师借助于制造惊奇的广告创意、富有吸引力的广告色彩等，来激发消费者对广告产生浓厚的兴趣，不仅有助于维持消费者在较长时间内对广告的关注，也是加强广告传播效果的有效选择。 如何使消费者感兴趣，常见的有“模特效应”、“晕轮效应”、“名人效应”、“移情效应”等。（三）意向反应：记忆、态度、信念 从人们对广告信息存储时间长短和储存量多扫的沉淀和积累，逐渐形成对外界新的广告信息判别的依据，一直到使态度趋向

20、稳定并形成指导人们购买行为的固定观念，这是心理反应过程的第三阶段：记忆态度信念。（一）记忆（二）态度 在大脑皮层的生理电力场中，产生着具有方向和强度的特定张力。人的审美感受是多种心理活动综合化的过程，也是审美主体对审美客体不断同化、顺应的建构过程。（三）信念 广告宣传的目的之一，就是要让消费者通过记忆的形式识记所接触到的广告信息，以便在今后的购买行为中回忆或再出现广告内容。第三节 广告传递的视觉沟通 消费者从接受广告到采取购买行为一般要经过七个阶段：注意兴趣联想欲望比较决定实际购买。广告的关键在于消费者的接受，影像消费者接受广告信息的主要通道是视觉沟通。一、阿恩海姆的视知觉理论 不论是远古时期

21、的象形文字还是今天，人们对形象性语言符号的反应比对抽象性语言符号的反应更为直接得多。主要的原因是：第一，视觉是最重要的感觉接受途径；第二，话语和文字是线性思维，图形是整体思维；第三，文字和话语具有理性的特点，图形具有直觉和情感的色彩。二、视觉沟通AIDMA原理 从引起消费者注目广告，到促其产生购买行为的发生，一般经历五个认知步骤：注意（attention）兴趣（interest）欲望（desire）记忆（memory）行动（action）(一)引起注意（二）激发兴趣（三）刺激欲望（四）增强记忆（五）采取行动 采取刺激的一般方法是：鼓励亲身体验、试用试尝、宣布特价或限量供应、提供免费赠品或优惠券

22、。 不论采取何种方法，都应关注广告的接受效果。现代广告已不再是施恩于人的而是受人尊敬的文化传播使者，广告作品更应寻求能与消费者对话的双向沟通，使广告效果能引发回应的促销期许。现代广告务必力求创新，做好广告信源可靠性、吸引力、感染力三方面的整合。 广告信源可靠性，是指目标受众在接受广告信息时认为信源具有相关知识、技能或经验，并相信它可以带来公正、客观信息的程度，即消费者对广告所作的诚实、有道德、可信度的评价。 广告信源吸引力包括相似性、熟悉度和喜爱程度。相似性是指信源和信息接受者之间的某种假定的类似程度；熟悉度是指接受者通过信源在媒体上的曝光而对它产生的了解；喜爱程度则是指由信源的外表、行为或其

23、他品质引发的一种情感。信源的吸引力是通过“认同”来说服消费者的。如Nike就是通过乔丹等一个个体育明星的“神话”引导青少年产生渴望胜利、崇拜英雄和对品牌经久不衰的认同。 广告信源感染力表现在信源能够说服其他人对所提倡的观点或要求作出反应。目标受众在接受这一类广告信源的劝服并默认其观点时，会产生明显的品牌偏好和强烈的情感认同。 总结：引起注意是一种相对性的比较结果；人们的注意力主要依赖于感觉的强度；广告内容必须简明易懂，不能指望以自我陶醉的艺术表现去吸引消费者；广告效果与消费者的接触次数和接触频率有关；广告本身的感情诉求强度影响广告的接收。第四章 广告调研寻找诉求的有效途径本章技能要求：1、能运

24、用网上查询技巧2、熟习广告调研报告的写法3、了解广告调研的方法第一节 广告调研的功能 广告调研是为企业的广告决策提供依据的重要环节，它是通过设计调研目的，设计问题样本，系统地收集、分析并报告与公司广告战略有关的活动推广。其功能具体表现为：1、去伪存真2、知己知彼3、推陈出新 一般情况下，调研要关注整个市场的规模和细分市场的规模，关注品牌所占的市场份额、购买频率、知名度等，以便科学制定广告策略。 一般广告调研的内容包括：对总体市场环境的陈述；对广告主经营状况的分析；对广告产品功能特色的评价，对消费者需求的研究；对竞争对手策略的判断；对企业内部优势与劣势的分析；对广告媒介的选择和广告效果预测等。

25、第二节 寻求最佳的调研模式一、判断产品走势的周期模式 产品是广告宣传的基础。产品的整体概念分为三个层次：核心产品指产品的基本效用或利益；形式产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。 产品信息的调研主要是确定产品的特色和实质性功能，针对消费者所做的诉求定位，包括功能属性定位、外观款式定位、色彩偏好定位、价格定位等。 因为产品的市场需求量往往因流行时尚和技术更新的变化而增减，所以产品也有其生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的广告宜突出一个“早”字，成长期的广告宜突出一个“新”字，成熟期的广告宜突出一

26、个“占”字，衰退期的广告宜突出一个“转”字。 二、描述消费行为的“5W2H”模式 为了准确研究消费者的各种信息，清晰地描绘出消费者购买行为的轮廓，一般采用西方消费研究的系统方法“5W2H”，即Who(谁买/用)？Why(为什么买/用)？Where(在哪儿买/用)？When(什么时候买/用)？What(买/用什么)？How to(如何去买/用)？How much(买/用多少)？三、寻求广告定位的SWOT模式Strengths:主要了解广告主企业在产品特色、使用范围和质量上的优势是什么？顾客基础和分销、价格、促销方面的优势是什么？Weaknesses:主要了解广告主企业的管理基础、产品、顾客基础、

27、价格等劣势是什么？Opportunities:分析影响广告主企业产品销售及市场前景的各种机会。Threats:主要分析并确认是否存在来自于经济、政治、政策、法规等在一定限度内的威胁。 对广告的市场环境调查是为了寻找企业发展的主要机会点，克服所面临的问题点。市场环境调查的宏观环境指间接影响企业营销的社会因素，包括经济形势、政治背景、文化影响等；微观环境指与企业发生直接联系的团体单位和个人。市场消费状况包括整个市场的销售状况、市场容量及未来市场规模的变化趋势等。市场构成状况包括整体市场与分割市场的构成、市场的主要品牌、与本品牌构成竞争的品牌等。市场格局状况包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比

28、、外观对比、供求状况等。竞争格局状况包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势及公众对它的评价。四、提炼广告价值的4P组合模式Product：广告主为满足某种欲望和需要而提供给市场的全部元素，包括有形产品、服务、地点或观念、品牌、包装、特性、款式、维修等；Price:定价、让利、折扣、优惠、分期付款等所有能给消费者带来好处的营销策略；Place:指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，包括决定中间商、建立销售渠道、明确分销职责、选择供应商等策略；Promotion:指说服消费者购买的沟通手段，主要包括销售力量到媒体广告、公共关系、展览、电视推销等策略。4P是描述产品从制造商到消

29、费者全过程中各营销要素的组合。第三节 常用的广告调研方法一、桌面调研桌面调研是指收集已经公布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行情情报之中。（一）上网查询（, ）（二）产品名录及其他资料来源二、实地调研（一）访问法1、面谈访问2、电话访问3、邮寄访问（二）观察法1、直接观察法2、仪器检测法3、实验法三、问卷设计（一）问题的分类行为类、态度类和识别类（二）问卷的基本结构1、标题2、简短说明3、基本情况4、主体内容5、编码6、作业记载7、结束语第五章 广告战略本章技能要求：1、掌握市场细分的技巧2、能分析广告企业的战略构想 广告战略是正确评估市场资源，调集并挖

30、掘内部潜力，针对外部条件制定有效的广告战术的重要决策过程。任何广告主都会面临一个永恒的主题：如何选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费人群，将本企业的产品、服务及观念有效地传递给他们。广告战略所要解决的是，确定广告针对谁来做和怎么做才能有利于广告主的全局性发展问题；帮助不同条件下的广告主塑造长远的品牌形象，增加企业无形资产。第一节 正确选定广告目标市场是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人和组织。要成功地制定广告战略应从广告活动的市场界定开始，帮助广告主正确评估市场资源，了解目前市场容量，辨别潜在市场方向，明确目标市场对象。一、锁定广告目标市场细分 市场细分是指将整个市场划分为若干个由具

31、体相同需求所组成的较小市场，通过各品牌的不同占位分析，找准广告主企业进入市场的最佳时机和方位，提供适销对路的产品，调整产品价格、销售渠道和广告宣传，以便有效得进入目标市场。（一）按人口分1、年龄 年龄的不同，消费者的需求和购买力是不同的。2、性别3、收入（二）按地理细分 地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，考虑各地区在文化习俗和需求偏好方面的差异。（三）按心态细分1、个性2、社会阶层3、生活方式（四）按行为细分即根据购买者对某一产品的购买时机、价值取向、使用情况以及品牌忠诚度，将市场划分为若干消费群。1、时机。如情人节、母亲节。2、价值观。美国学者认为：某个广告能否被接纳、认可并产生好的效

32、果，关键看广告本身能够表现某一群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识；能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。成功型：“煮酒论英雄，才子赢天下”（才子）奋斗型：“奋斗，成就男人”（劲霸）责任型:“男人要有两面，面对强手要做最强 的对手，面对家人要做最亲的人”吸引型：“让女人心动的男人”智慧型：“忙碌不盲目，放松不放纵，张弛 有度” “纷繁世界，多则惑，少则明”迎合并促成社会角色的定位；认同男性的自我价值；迎合女性的理想需求。3、使用情况。4、品牌忠诚度二、客观评估同行实力竞争定位（一）识别竞争对手(二)评估竞争实力1、市场份额2、心理占有率 这是在调查中“举出该行业中你首先想

33、到的品牌”这一问题时，竞争者的顾客在全部顾客中所占的比率。3、情感占有率 这是在调查中“举出你所喜欢购买的品牌产品”这一问题时，竞争对手的顾客在全部顾客中所占的比率（三）判断对手反应（四）选择特色诉求（五）选定竞争市场 对不同的细分市场进行评价时，应考虑三个因素：1、细分市场的适度规模和发展前景；2、细分市场结构的吸引力；3、公司自身的目标与资源。 广告的目标市场因营销战略目标而定：产品市场单一化、产品市场选择化、市场专业化、产品专业化、产品市场覆盖化。这些可以概括为两种广告战略推广模式：无差异性广告推广模式；差异性广告推广模式。第二节 全力打造广告品牌一、品牌形象符号系统品牌形象是以商标的造

34、型和色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理水平、产品特色及广告宣传融为一体，运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术，使受众产生认同并赢得社会信赖，为企业实现市场拓展、创造无形资产、实现经营业绩的营销战略。 品牌视觉形象由基本要素和应用要素两大部分组成。（一）基本要素系统1、标志2、标准字体 标准字体是将产品或企业的全称加以熔铸提炼，组合成统一的字体，通过文字的可读性、说明性和独特性，将企业的规模、特征与经营理念传达给公众。3、标准色4、吉祥物（二）应用要素系统1、标志2、运输工具3、办公用品4、着装服饰二、品牌资源整合程序（一）委托设计（二）审议提案（三）设计开发（四）推广应用第六章 广告策划本章学

35、习要求：1、了解广告策划的作用和目的2、了解广告策划的基本程序3、掌握广告策划的沟通表达技巧技能要求：能针对具体实例制定完整的广告策划书 广告策划是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。它既是广告公司完成广告客户临时委托业务的作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。其目的是通过对广告客户现有经营环境的分析，找出其发展的机会和障碍，选择、组合、改变营销渠道和促销手段，通过精心设计将产品成功地推向目标市场，以提升品牌知名度，增强组织竞争力。第一节 广告策划的谋略重点 广告策划的谋略重点主要研究广告的目标定位、广告的创意策划和广告的媒体策划等。广告目标定位的关键是寻求市场差异，提出独特

36、的销售主张；以蚕食方式实行广告推进，实现广告的市场渗透；通过品牌塑造施加战略影响，打造强势品牌。广告的创意策划主要以产品的利益属性为主题，针对创新产品、改良产品和成熟产品的市场需要，采取幽默、恐惧、夸张、比喻、煽情、谐趣等策划手段来寻找广告诉求的最佳结合点。媒体策划主要是根据组织广告传播的特点进行媒体组合、媒体计划的统筹安排。一、目标定位策划 目标是对广告作用表述的具体解释，它包括特定目标及可能通过特定调研活动对其进行测定的目标。广告客户一般希望能将广告目标量化，用“扩大市场占有率、增加销售额、提高知名度”等指标来体现广告的作用。尽管这些指标未必是开展广告活动的目标，但广告策划能够而且应该为实

37、现这些指标做贡献。（一）市场差异策略提出独特的主张中国策划大师：叶茂中叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师；中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟、孔金雨并称为21世纪中国广告界的策划三雄一星。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 ；创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-2003中国广告年鉴；服务“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌。 叶茂中比较得意的案例是圣象地板，他曾将此案例写成了一本书：

38、 圣象与叶茂中的合作开始于1998年4月。成立于1995年的圣象公司率先将强化木地板引进国内，获得了很大的发展。1998年的时候，圣象在强化木地板行业已经做到了第一的位置。叶茂中接手圣象的案子后，对当时的地板市场进行了调研，发现实木地板、实木复合地板和强化木地板形成了地板市场三分天下的局面。但整个市场没有领袖品牌，甚至稍具领袖意识的品牌也没有。叶茂中不由得感叹： “这是一个多么宝贵的市场空位！”于是，叶茂中为圣象做个第一个品牌市场地位：圣象由强化木地板第一品牌，转为地板市场第一品牌。 首次合作，叶茂中为圣象进行了营销诊断、市场调研、整合营销传播策划、专业销售、VI设计等，并制作了广告篇鞭炮篇、

39、小狗篇、舞蹈篇、搬家篇、钢球篇等。叶茂中的主要工作就是将圣象地位于地板市场第一品牌，并制定了多个品牌战略，努力使圣象品牌体现高品质、高品味，富于价值感。当时很多地板企业的广告多是简单的功能诉求，制作粗糙，叶茂中将圣象的广告分为功能篇和形象篇，制作非常精美，美感始终贯穿于广告篇中，非常完整地传递了圣象的品质感和价值感。 而叶茂中和传化集团的合作则是个失败的案例。2000年，是国内洗涤用品市场洗牌的时候，市场竞争非常激烈。经人介绍，传化集团要求叶茂中拍两条广告篇，费用在每条四五十万之间，两个月时间。叶曾提出时间太短没有时间做调研，但因为企业的要求没有坚持。两个月后，叶茂中提交了作品：小狗篇，叶茂中

40、的产品定位是：干净，没有味道。创意大致是：家庭主妇把盘子洗干净后放在一边，小狗却把盘子叼了回来；而用了传化洗洁精后，小狗不再叼盘子。原因是用传化洗洁精洗过的盘子没有味道。洗衣粉篇：一个成功男士开车在农村的公路上，轮胎坏了，男士下车换轮胎，换完之后发现衬衫上有不少油渍。这时，他看到不远处有条小河，河边有正在洗的衣服，但主任却不在。男士于是拿起洗衣粉洗衬衫，被守在附近的小狗发现，于是汪汪大叫冲了过来。于是男士在前面跑，小狗在后面追，等到男士爬上了汽车，发现衬衫已经干净了。 这两条广告后来在中央电视台播放，但效果都不好，半年之后被撤。问题主要出在两个方面，一个是广告和目标人群的沟通；另一个是这两个广

41、告是30秒的广告，但因为费用问题，在电视台上播放的时候变成了15秒，很多观众表示看不懂。 交了学费的传化于是摸索出自己的品牌建设方法：他们先找来大量的顾客，和顾客一起讨论传化的品牌，然后在此基础之上做品牌规划。在这一步，彻底抛弃 “大师”。规划出来之后落实在产品开发上，最后才找广告公司合作。 著名的广告大师伯恩巴克为美国纽约艾飞斯出租车公司做策划时，用“行业第二”为组织定位，将该公司凭借服务赢得客户的战略演绎的淋漓尽致。这组广告刊出的当年，长期赔本的艾飞斯公司就出现了120万元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。13年来，艾飞斯力争老大，亏损累累，如

42、今甘居老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。 Avis in only No.2 in rent a cars. So why go with us? We try harder. (When youre not the biggest, you have to.) we just cant afford dirty ash-trays.Or half-empty gas tanks. Or worn wipers. Or Unwashed cars. Or low tires. Or anything less than seat-adjusters that adjust.

43、 Heaters that heat. Defrosters that defrost. obviously, the thing we try hardest for is just to be nice. To start you out right with a new car, like a lively, super-torque Ford, and a pleasant smile. To know, say, where you get a good pastrami sandwich in Duluth. Why? Because we cant afford to take

44、you for granted.Go with us next time. The line at our counter is shorter.( 二）市场渗透策略借助移情共鸣（三）市场拓展策略打造强势品牌二、广告创意策划（一）选择不同产品的广告主题（二）寻找广告诉求的手法1、幽默2、恐惧3、夸张4、比喻5、煽情6、谐趣三、广告媒体策划成功的广告不仅要有针对性强的信息，而且还要通过相应的媒体把这种信息准确地传达给消费者。（一）分析影响媒体的因素 影响媒体的主要因素包括营销目标、产品特性、消费者类型、促销方式、成本与预算、时效要求、竞争对手的广告及媒体自身因素等。广告媒体的成本分为两种形式，一

45、种是付现成本，二是每千人成本。（二）确定广告媒体目标 广告媒体目标策划包括传播对象、传播定位、传播时机、传播区域和传播规模等。（三）决定广告媒体档期 广告时机选择是指广告策划者在确定媒体选择方案后，对广告推出的时间、频率所作的具体安排。在广告时机的选择上一般有两种方法：一种是跟进策略，即竞争者进行广告宣传时，跟随其时机的选择，加大宣传力度；一种是退出策略。 广告档期的选择有三种方法：周期发布法、连续发布法和脉冲发布法（四）优化媒体组合广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配。（五）评估媒体效果第二节 广告策划的运作实施一、广告策划的基本程序 一般而言，广告策

46、划依照下列程序进行：开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书。二、广告策划书的撰写封 面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅

47、读的内容。前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势；总体的消费态势；产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 ：企业的产品与目标市场的文化

48、背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系；产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模：整个市场的销售额 ；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量；消费者总的购买量；以上几个要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的趋势 （2）市场的构成；构成这一市场的主要产品的品牌 ；各品牌所占据的市场份额 ；市场上居于主要地位的品牌；与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性；市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与

49、威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚；各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成；现有消费者的总量 ；现有消费者的年龄；现有消费者的职业；现有消费者的收入；现有消费者的受教育程度；现有消费者的分布。 （2）现有消费者的消费行为；购买的动机；购买的时间；购买的频率；购买的数量；购买的地点 （3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的认知程度 ；对本品牌的指名购买程度；使用后的满足程度；未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性：总量；年龄；职业；收入；受教育程度（2

50、）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？ 4目标消费者：目标消费群体的特性；目标消费群体的共同需求；如何满足他们的需求？5、消费者分析的总结。机会与威胁；优势与劣势；重要问题。三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何

51、？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？ （5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）

52、与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析。 （1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费

53、者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。市场占有率;消费者认识;企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况? 竞争对手的优势

54、与劣势? 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁;优势与劣势;主要问题。五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间；开展的目的；投入的费用；主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒

55、介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？ 8、总结。竞争对手在广告方面的优势？企业自身在广告方面的优势？企业以往广告中应该继续保持的内容？企业以往广告突出的劣势？ 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标。 2、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场：市场的特性；

56、市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁;优势与劣势;主要问题点 ；重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度；从产品竞争的角度；从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的

57、定位的依据与优势：四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2

58、、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择：媒介选择的依据；选择的主要媒介； 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划一、广告目标 二、广告时间：在各目标市场的开始时间；广告活动的结束时间；广告活动的持续时间；三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现：平面设计；文案；电视广告分镜头脚本。4、各媒介广告的规格：5、各媒介广告的制作要求： 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计

59、划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用： 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用： 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷。 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告。 第七章 广告创

60、意本章学习要求：了解创意思维的基本特征熟习接近联系、类似联想、对比联想、因果联想等在广告创意中的应用 山上有一只小猴子，它发现了一个神奇的山洞，洞里长满了桃子，但洞口很小，无法进入。于是，它就在洞外逡巡了三天，饿瘦了之后进去吃了个痛快，结果吃得太多又变胖了，无法走出山洞。他该怎么办呢？ 第一节 什么是人的创意力一、创意力的思维表现 创意力是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行创新活动的能力。（一）创意思维的心理特征(达利) 创意力丰富的人大多喜欢挑剔、喜欢改变、敢于冒险、执着坚毅、专注等人格特点。（二）创意思维的智力特征 创意思维的基本类型分为发散思维和收敛思维。发散思维是一种开放活跃的思维