国际市场营销学总体课件

1、INTERNATIONAL MARKETINGSchool of international business Taught by chen-liliWhats your hope for this course?2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Course outlineObjective : this International Marketing course was develop to provide students with background for making marketing decision in the international bu

2、siness environment and to develop their capacity to assess and solve international marketing problems. This course will provide a basis for evaluating opportunities existing in the international markets and learning how to write a marketing plan. Through lecture, discussion, and research, students w

3、ill develop the ability to prepare marketing programs, which effectively reduce risk and take advantage of opportunities in the marketplaces of the world.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Approach : this course will be taught using lectures, discussions and case studying. Student participation is a key

4、element in the learning situation and your active involvement in course activities is expected.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Final grade:Case Analysis:15Research paper and presentation： 60（10 for PPT)Class participation : 252004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院） introduction to international marketing The e

5、nvironment of international marketing international market segmentation and how to entry into international marketInternational product strategyInternational pricing strategyInternational promotion strategy International place strategyInternational market planning2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Three

6、DiscussionsThe international marketing taskThe three stages of international marketing involvement2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Three Discussions:NO.1 : Whats the market(n.)？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）市场是商品交换的场所市场是商品交换和流通的领域市场是商品供求关系的总和2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Market consists ofConsumerPurch

7、asing powerdemand2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）For right consumer we need market segmentationDiscussion :Market segmentation2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Three Discussions: NO.2 : Marketing(v.) & sell2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Three Discussions:NO.3 : Marketed is found or created?2004年上学期国际市场营销学授

8、课教师：陈丽丽（国际商学院）The international marketing taskControllable factorsUncontrollable factors2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）How to adapt to the new environment?An obstacle is Self-reference criterion(SCR)Please give some examples2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）How to avoid SCR:Define the business problem ac

9、cording to culture, habits,norms in home market.Define the business problem according to culture, habits,norms in foreign market.Isolate the SCR influence in the problem and examine it carefully to see how it complicates the problem.Refine the problem without the SCR influence and solve for the opti

10、mum business goal situation.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）思考：按照上述步骤来分析如何把中国的自行车打入美国市场。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）The three stages of international marketing involvementExportingInternational marketingGlobal marketing2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Internationalize marketingAt this stage, company vi

11、ews the world as a series of country markets(including their home market)with unique sets of market characteristics for which marketing strategies must be developed.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Global marketingAt this stage, company views the world as one market. A global company develops a strateg

12、y to reflect the existing commonalties of market needs among many countries to maximize returns through global standardization of its business activities-whenever it is cost effective and culturally possible 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Economic environmentCulture environmentPolitical environmentLe

13、gal system2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Economic environmentWhat information shall we like to collect for economic environment?2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）resource2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）population人口规模(其中人口超过1亿的国家有？）人口增长率人口分布人口结构人口变动趋势2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Rank排名Country 國家Population人

14、口(millions) (百萬）1China中國1,2892India 印度1,0693United States 美國2924Indonesia 印尼2205Brazil 巴西1762004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Rank排名Country 國家Population人口(millions) (百萬）6Pakistan 巴基斯坦1497Bangladesh 孟加拉1478Russia 俄羅斯1469Nigeria 尼日利亞13410Japan 日本12811Mexico 墨西哥1052004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）人口结构儿童：60200

15、4年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Three trend : rural /urban shifts, controlling population growth , developed world population decline/(查看人口与发展）2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Other elements收入基础设施通讯国际贸易流通业媒介基础产业国际经济环境2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）收入GNP人均收入个人可支配收入：个人收入扣除税收后的收入个人自由支配收入：个人可支配收入中扣除生活必需品后的收入收入的分

16、布状况2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Culture environment2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）What is culture?Material cultureSocial institutionsHuman and the universeAestheticslanguages2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）LanguageVocalPhysical(the silent language)GestureEye contact 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）TimeS

17、pacewealth 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）dirtycleanWashing machine2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）ColorReligious参见宗教禁忌 金泽著 社科文献出版社 1999Social institutionFamilySocial communityShool2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）文化适应和文化变迁2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）文化价值观的衡量指标Individualism / collective index(IDV)Power

18、distance index(PDI)Uncertainty avoidance index(UAI)Masculinity / femininity(MAS)2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国家IDV位次PDI位次UAI位次MAS位次阿拉伯3826/2780768275323澳大利亚902364151376116墨西哥3032815/68218696加拿大804/539394841/425224日本46225433927951美国911403846436215法国7110/116815/168610/154335/36印度48217710/1140455620/2

19、1韩国18436027/288516/1739412004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和日本人的商业习惯 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）该例子表明：对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成

20、在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）商业礼仪谈判沟通2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院） 日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 英国英语 法语 美

21、国英语 斯堪地那维亚语 德语瑞士语高语境的国家低语境的国家2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）性别歧视(gender bias in international business)课堂讨论2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Case:Who will goes to Saudi Arabia? Two senior vice presidents, Robert , VP of international sales, and kate, VP of personnel, disagree on whom to send to Saudi Ara

22、bia to negotiate the sale of two major computer installations worth approximately 35$ million. CC company has an excellent products and enjoys a good reputation in the area. With effective negotiation they are certain they can make a profitable sale. There are two candidates for the job, Jane and bi

23、ll.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Jane: MBA degree, 6 years international experience with CC company, has successfully negotiated two major sales to firms in Norway and Sweden.Bill: has an excellent reputation and has a broad understanding of the product line just as Jane. His only international expe

24、rience was two years ago ,when he accompanied a senior executive to Japan to help negotiate a major sale, and he did a crucial role in the negotiation. 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）课堂讨论你认为应派谁去沙特谈判？ 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）企业伦理(business ethics)行贿（bribery)和受贿(extortion)打点(lubrication)和收买(suborn

25、ation)网上参考：http:/www.transparency.de -printed reports-special report “beyond compliancecorruption as a business risk”.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国家CPI（1997）CPI（1996）国家CPI（1997）CPI（1996）丹麦9.949.33意大利5.033.42芬兰9.489.05韩国4.292.96挪威8.928.87巴西3.562.96新加坡8.668.80印度2.752.63瑞士8.618.76墨西哥2.665.50美国7.617.6

26、6俄罗斯2.272.58法国6.666.96尼日利亚1.760.69捷克5.205.372004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）课堂讨论：设想你是一个公司的老板，目前正在争取非洲某一地区的一笔大买卖，竞争非常激烈。为了赢得这笔生意，你是否会使用贿赂这一方式？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Political environment案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。

27、这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能初小甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）The sovereignty of nationsStability of gov

28、ernment policies政府类型议会制政府（君主立宪制和共和制）专制政府（君主专制和专政）政党体制两党制多党制一党制2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）政治的稳定性政权更替的频繁程度政治冲突（当前国际政治冲突？）2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）收入组别1948-521953-581959-641965-701971-761977-82低收入国家1.30.9中等收入高收入0.00.10.1政权更替频率（世界银行1991年发展报告）2004年上学期国际市场营销学授课

29、教师：陈丽丽（国际商学院）政治风险(political risk)的类型2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）没收（Confistication）征收（ expropriation）国有化（ demestication）经济风险（有哪些形式？）政治制裁（political sanction)政治和社会活动分子（political and social activities)案例：雀巢公司事件2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国有化将产权部分或全部转给国民将大量国民提拔进入高级管理层产品中更高的本地产品含量旨在强行要求参与世界市场的具体出口条例20

30、04年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）经济风险外汇管制地方含量要求进口限制税收管制价格管制劳动力问题2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）当前政治风险政策不稳定性区域行动民族主义和宗教2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）评估政治脆弱性产品的政治敏感度(political vulnerability of product)（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？）罗宾逊教授（R.Robinson）在其国际企业政策一书中提出评估产品的政治敏感度2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）该产品的供应是否需要政府研商后方能作

31、出决定？是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？该产品是否具有社会与政治敏感性？该产品对农业生产是否至为重要？该产品是否会影响到该国的国防？该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？该产品是否与大众传媒有关？该产品是否用于服务业？该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？该产品的行销是否会减少当地的外汇？该产品是否涉及健康问题？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）政治风险评估网上参考资料：http:/ 2004年上学期国

32、际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）瑞士商业环境风险评估公司（BERI）的投资环境风险评估报告风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风险三大指标和分指标其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀等 15项分指标政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外汇储备等4项指标2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国家或地区 总投资环境营运风险政治风

33、险汇兑风险瑞士1112新加坡2224荷兰3465日本415151台湾44123挪威6747德国79106奥地利86314比利时92198美国107914中国192521122003年投资环境风险排名2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）亚洲主要国家和地区投资环境风险排位国家和地区投资环境经营环境政治环境外汇支付能力新加坡2326台湾3345日本514131中国19251912韩国22321915马来西亚242222泰国293224菲律宾393436越南462645印尼4645342004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）减少政治风险的策略案例：可口可乐的

34、配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。 课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）合资企业扩大投资基础控制市场销售有计划本土化保险良好的公共关系贿赂2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）如何进行政治风险管理良好的公司公民对外事务的处理实施减少政治风险的策略政治贿赂政府对全球经营的鼓励2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学

35、院）良好的公司公民以客人身份行事注意与当地的雇员和东道国经济分享利益流利使用当地语言以有价值的公共项目服务该国经济培训管理人员及其家属，以适应外国环境配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）对外事务的处理增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡使用当地生产的产品转让了资本、技术或技能增加东道国税收创造就业机会2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）减少政治风险的策略建立合资企业扩大投资基础控制市场销售颁发许可证有计划本土化2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）课后作业：遭遇阿拉伯

36、国家联合抵制的福特汽车公司 1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。2004年上学期国际市场营

37、销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际市场分析中的法律环境实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂-杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚

38、金。 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180-260)、耐低温(-200)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）法律体系的基础英美法系大陆法系伊斯兰法系2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）案例：

39、 一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行 二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。 试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）伊斯兰法系如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国内法律法规国际法律法规有关竞争的法规维持零售价格法规关于分销路线的法规产品品质的法规包装法售后保证的法规价格管制专利、商标和版权法2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）几种值得关注的法律绿色营销立法

40、反托拉斯法国家安全法2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）绿色营销立法例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一样的折叠纸箱等。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）本章综合案例分析 不精彩

41、的欧洲迪斯尼2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际目标市场细分和企业进入国际市场方式参考资料：国际市场营销学第二版 甘碧群主编 第七章 “目标市场与企业进入国际市场策略”国际营销学教程 张景智 对外经济贸易大学出版社2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际目标市场细分企业进入国际市场方式2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际市场细分定义：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其

42、国际目标市场。 意义（或目的）2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际市场宏观细分(目标国选择)国际市场微观细分(目标市场选择)2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际目标国的选择用地理标准用经济标准细分用文化标准细分(思考上述细分标准存在哪些问题？）用组合法细分(定性和定量法)2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）依据地理标准细分地理位置地理环境2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）按经济标准细分人均收入 罗斯托 的分类：traditional society-pre -take off status

43、- take-off status- drive to- maturity status- high mass consumption status人口总量 年龄文化2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）用组合法细分定性分析法(里兹克拉（Elias G.Rizkallah） 分析方法)定量分析法 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）强中弱低大中小高大中小国家潜量风险竞争优势2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国家潜量的衡量包括：人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式；竞争力的衡量包括：内

44、部和外部因素。其中，内部因素有企业在该国市场上所占的份额、企业资源、进入该国市场的有利条件以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中直接竞争对手的竞争力和来自替代产品行业的间接竞争，以及国内外的产业结构风险因素是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）强中弱中国大低捷克中东德小波兰大高罗马尼亚中小国家潜量风险竞争优势2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）影响因素权数细分市场评分细分市场加权得分美国西欧日本美国西欧日本市场现实需求量0.2405030

45、8106市场潜在需求量0.3608040182412人均国民收入0.1908090989竞争状况0.3609080182724产品生产周期状况0.1907080978合计1627659。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）123456789小 中 大高 中 低 市场现实规模市场年增长率2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）思考：企业进行宏观目标国选择时应考虑的因素？2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）目标国选择时应考虑的因素公司的特点母国的限制东道国限制2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）案例：美国著

46、名的电器radio shack公司在第一次尝试国际市场营销时,由于考虑因素不周,犯了一系列错误.该公司在荷兰开展以12月25日为目标的圣诞节促销活动,却不知荷兰人在12月6日庆祝圣尼古拉节并互赠礼物.而且在一些国家的法律也干扰他们的计划,如该公司的民用波段无线电发送机在美国是获利最丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样的成功,而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销售.该公司在德国市场上曾以免费赠送的方式进行闪光灯的促销活动,但马上被当地法院制止,因为免费赠送违反了德国的销售法规.在比利时,他们忽略了当地关于所有橱窗标志都要政府印花的法律规定,加上选址不当,结果不少商店开业不久被迫关门.2

47、004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）目标市场选择消费品市场工业品市场2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）消费品市场基本特征商品特征购买行为市场动态2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）消费品市场细分（思考可以从哪些方面细分？）人口统计社会经济因素地理因素按心理变量细分按行为方式细分2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）消费品市场细分按心理变量细分消费者的生理和心理动机一些国际机构的消费心理研究成果2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）消费者的生理和心理动机求实动机求廉动机求新动机求美

48、动机求名动机求便动机仿效动机攀比动机 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）按心理变数细分 BSBs Global Scan DMBBs Euroconsumer StudyY&Rs Cross-Cultural Consumer Characterizations 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）adaptortranditionalpressuredachieverstriversJapan22%18%19%17%22%US1412142226UK1718121829BSBs Global Scan(18国）2004年上学期国际市场营销学授

49、课教师：陈丽丽（国际商学院）DMBBs Euroconsumer Study(15国）成功的理想者：占5%-20%，追求专业与物质成功的人士富裕物质主义者：对社会阶级敏感，透过消费表达成功 舒适归属者：占1/4至1/2，与适应者及传统者相似 不利生存者：缺乏消费能力、社会地位，但其态度仍会影响其它社会阶层 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）Y&Rs Cross-Cultural Consumer Characterizations研究重心在了解影响消费者选择的目标、动机、价值观 区分为三种主要团体，七个子市场受压抑者(顺从贫穷者、对抗贫穷者) 中间多数者(主流者、渴望

50、者、成功者) 创新者(转变者、改革者)2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）attitudeWork lifestylePurchase behaviorResigned poorUnhappy distrustfulLabor unskilledShut-in televisionStaples priceStruggling poorUnhappy dissatisfiedLabor craftsmenSports tvPrice discounted store2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）mainstreamerHappy belon

51、gCraftsmen teachingFamily gardeningHabit brand loyalAspirersUnhappy ambitiousSales while collarsTrendy sports fashion magsConspicuous consumption creditSucceederHappy industriousManagerial professionalTravel dining-outLuxury qulityattitudeWork lifestylePurchase behavior2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）

52、TransitionersRebellious liberalStudent health fieldArts/crafts special ints.magsImpulse unique productsReformersInner growth improve worldProfessioner entrepreneursReading culture eventsEcology homemade/grownattitudeWork lifestylePurchase behavior2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽

53、（国际商学院）生产资料市场特征商品特征购买行为市场动态2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）国际工业品市场细分 按照最终用户变量来细分 根据顾客规模与购买力大小来细分市场 按用户的要求 按购买方式2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）目标市场细分标准measurability accessibility substantiality actionability 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）课堂案例讨论K-MART在20世纪90年代初成为美国零售市场的龙头老大,其市场份额占到整个美国市场的1/3.K-MART公司为了摆脱

54、其“廉价零售商店”的品牌形象,在90年代初曾成立一个专门小组,对美国零售市场的趋势进行深入分析,研究结果表明,美国消费者的价格需求还有向下滑落的趋势.其高层管理人员对该项研究的结果并没有给予充分的重视.这给了沃尔码可乘之机.当年的沃尔玛还只能算是个“小弟弟”.90年代初的美国经济危机,也给沃尔玛一个极好的机会.结果在大学城中隔街相望的沃尔玛与K-MART形成鲜明反差,前者门庭若市,后者非常冷清.为此,K-MART苦苦挣扎,几经周折,最终打出“最低促销价”,但并没有什么起色,于是K-MART又开始重新塑造品牌形象,最终确定了新商标“大K-MART”.新商标更换持续几年后,该公司也就到了破产的边缘

55、.2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）目标市场营销策略disputes between standardization strategy and adaptation strategy 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）标准化战略的主要原因和该战略适用条件适应化战略的主要原因和该战略适用条件2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）标准化的主要因素各国现行内部结构、分销渠道及营销策略等方面存在日益增长的相似性；流动的全球资本市场；技术的重建和综合作用；全球竞争者的出现。全球化公司是高度中央集权的，总部决定总体战略，子公司制定总

56、战略的实施策略。 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）标准化战略的适用条件适应的成本较高主要用于工业化产品不同国家的市场有相同或相似的口味主要在城镇环境中应用在大体相似的国家进行营销活动2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）集中式管理生产、研究和开发，市场营销中采用规模经济当竞争者也生产标准化产品时，能应付竞争消费者具有流动性2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）采用适应战略的条件技术标准存在差异主要用于消费者产品和个人用品消费者的需求是不同的使用条件是变化的人们的购买力不同，收入水平也有差别2004年上学期国际市场营销学授课

57、教师：陈丽丽（国际商学院）使用者的技巧水平和技术熟练程度存在不同存在较大的文化差异当地环境诱发适应策略，原材料的可用性，政府的法规和制度存在差异竞争者采用这一策略各国人民的习俗不同2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）使营销组合适应目标市场 营销组合那些可以标准化？在哪些国家由于文化差异而不可能实行标准化？需要对营销组合做什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件？考虑到调整的费用，进入某一市场是否仍有利可图。 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院） 全球化思想 地方化行动2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）进入国际市场的方

58、式贸易进入模式 契约进入模式投资进入模式2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）贸易进入模式间接出口直接出口2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）间接出口在国内市场的外国购买者 国际贸易公司 出口代理公司 出口贸易公司 附带式出口 （piggyback exporting)2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）附带式出口的实例： 拉丁美洲的艾玛公司最能说明附带式出口对双方的好处。艾玛公司在拉丁美洲12个国家有业务，有50万个销售代表。这一有力的销售大军加上有效的分销体系使艾玛美洲国际分公司的销售额超过8亿美元。依靠这种已有的营销网

59、络，艾玛公司有能力销售其他相关产品，以扩大销售额，增加利润，而不必增加多少成本。同样，其他公司可以利用艾玛公司强有利的营销系统，附带出口，对他们来说边际成本很低，也有利可图。结果，艾玛公司在拉美与美国的其他公司诸如哥伦比亚广播公司录音公司、S、C约翰逊公司及科宁公司建立起附带出口战略联盟关系。 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）间接出口的评价优点进人国际市场快；费用节省风险小灵活性大缺点不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）直接出口直接卖给最终用户利用国外中间商在国

60、外设立办事处或销售子公司2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）直接出口评价优点可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。 缺点环球资源网站 (www.)2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）契约进入模式许可证贸易（特许经营）组装OEM方式 管理合同进入模式 交钥匙工程 2004年上学期国际市场营销学授课教师：陈丽丽（国际商学院）许可证贸易企业在一定时期内向一外国法人单位