（本科）财经应用写作NO6教学课件

1、YCF正版可修改PPT（本科）财经应用写作NO6教学课件 财经应用写作第六章 财经策划文书了解财经策划文书的概念、种类、特点和写作注意事项；掌握广告策划书、营销策划书、公关策划书的种类、特点、结构和写作要求。目 录 1 2 3 4第一节 财经策划文书基础认知第三节 营销策划书第二节 广告策划书第四节 公关策划书第六章 财经策划文书随着市场经济的发展和科学技术的进步，品种繁多、种类齐全、质量优异、功能先进的产品越来越多。单纯的产品观念和销售观念已经过时，市场营销观念已经深入人心，而市场营销的主要内容就包括市场策划、广告策划及公关策划等核心内容。所以，要做好市场营销工作，就必须做好市场策划、广告策

2、划和公关策划等文案工作。第六章 财经策划文书提起“策划”，人们常常感叹于它创造的奇迹。奇迹源于它的创意给人以视觉和心灵的冲击，引导、刺激了市场需求。市场策划是一门综合学科，既是科学也是艺术，它综合了市场营销学、市场学、新闻学、管理学、心理学、社会学等专业学科。认为策划就是“点子大王”的神话时代已经过去了，今天的策划正步入以创造经济效益、社会效益为目的的战略规划时期。这一时期的特点是以市场为中心，以客户需求为出发点，根据市场环境、企业文化、品牌制造等战略目标，设计市场活动，起草完善可行的方案，借助市场策划的有效运作，促进销售，提高市场占有率，增强品牌美誉度，从而达到事半功倍的效果。第一节01财经

3、策划文书基础认知一、财经策划文书的概念和种类财经策划文书是指对某一未来的活动或时间进行策划，并展现给读者的文书。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在现实中借助可以得到的资源，尽可能最快地达到目标。财经策划文书一般分为广告策划书、营销策划书和公关策划书等。二、 财经策划文书的特点（1） 实用性。（2） 真实性。（3） 程式性。（4） 确定性。三、 财经策划文书写作注意事项 1.对语言的要求撰写财经策划文书时，语言力求做到平实、准确、简洁。平实和准确是相互统一的，财经策划书要做到实事求是，就必须在准确上下功夫。三、 财经策划文书写作注意事项 2.对

4、观点和材料的要求观点和材料是财经策划文书的两个主要因素，观点和材料的统一是文章的基本要求：观点既要集中明确，又要切合实际；所引事实或材料要确凿，有说服力。第二节01广告策划书一、 广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文书。广告策划书不是对某一具体对象制作广告的文书，而是对广告活动的整体规划，为决策者提出专家意见和创意，因而其内容的根本意义在于通过对广告活动的一系列策划工作，准确地把握时机、独特地展现视角、及时地提出建议、有效地适应公众诉求，从而达到开拓市场、促进销售、提高企业经济效益的目的。二

5、、 广告策划书的种类广告策划书是一个宽泛的概念，依内容的侧重点不同可分出以下种类。例如，广告总体策划书、广告主题策划书、广告事业计划书、广告项目书、广告费用预算书等。三、 广告策划书的特点 1.原创性和独创性广告文书的生命在于原创性和独创性。世界上不存在一模一样的广告策划。很多广告正是因为其内容新颖、构思巧妙或者寓意深远而被人广为传诵。广告策划活动是一项运用智慧进行创造性思维的理性活动，只有运用创造性的思维，才能够发现新问题，提出新观念、新设想，才能消除消费者的审美疲劳，达到广而告之、吸引消费者的目的。三、 广告策划书的特点广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性

6、和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意由两大部分组成：一是广告诉求，二是广告表现。那么，广告创意有哪些原则呢?1. 冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在进行广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。知识链接广告创意的原则三、 广告策划书的特点2. 新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏、奇峰突起、引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主

7、义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定式，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子做惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。三、 广告策划书的特点3. 包蕴性原则吸引人眼球的是形式，打动人心的则是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加

8、工，计算机的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是使广告作品精确、聚焦、闪光。三、 广告策划书的特点4. 渗透性原则人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。例如，一个半版公益广告“你是否考虑过他们?”，画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下1元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情

9、感表达落点准确、诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。三、 广告策划书的特点5. 简单性原则一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精练化。广告创意的简单，除从思想上提炼外，还可以从形式上提纯。简单明了绝不等于无须构思的粗制滥造，构思精巧也绝不意味着高深莫测。平中见奇、意料之外、情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。总之，一个带有冲击性、包含深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。三、

10、 广告策划书的特点 2.系统性和逻辑性广告策划活动涉及广告创意、市场营销、活动策划等各个环节，包括广告定位策划、公关活动策划、广告媒介策划（广告的发布媒介、广告发布的时间、广告的发布地域、广告媒介的组合等的策划）、商品营销策划等。因此，广告策划书的写作是一个系统、动态的过程，体现了科学性与艺术性的有机统一。写广告策划书，不仅要遵循广告创意的基本原则，还要紧紧围绕营销活动的特点，以充实的内容、娴熟的表现技巧体现策划活动的主旨意图。三、 广告策划书的特点策划的目的在于解决企业营销中的问题。广告策划书的写作通常按照逻辑性原则来构思，围绕“做什么广告，为什么做广告，怎样做广告”这样一条思维路线展开。首

11、先是交代策划背景，分析产品市场现状，把策划目的全盘托出；其次是详细阐述具体策划内容；最后是提出广告效果预测的方法与途径。撰写者正是在对策划思维进行严密、多层面的逻辑展示中，从已知推出未知，从现在推出将来，反映事物发展的内在规律，写出极具说服力的作品。在广告策划中，巧妙地运用逻辑想象，可以产生非凡的宣传效果。三、 广告策划书的特点 3.权变性和操作性权变性主要是指广告战术策划的权变性。战略策划必须具有相对稳定性，才能保证在策划期限内策划活动方向的正确性和目标的准确性。广告战术也必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。因此，一个成功的策划也必须是一个依据市场变化而变化的策划，而不可能是一

12、个永恒不变的策划。广告策划是一门实践的科学，而不是坐而论道的理论。不具有可操作性的策划方案，不管多么新颖独特，都只能是异想天开。操作性表现在策划方案首先要能解决现实中的许多难题，能够提出一套行之有效的策划思路，而且要尽量获得现实操作程序，有效地组合各类操作人员，以便达到理想的效果。四、 广告策划书的结构一般来说，一份完整的广告策划书应该包括封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文和附录。四、 广告策划书的结构 （一）封面广告策划书应有一个版面精美、要素齐全的封面，以给读者留下良好的第一印象。封面要素应包含广告策划书全称、广告主全称、策划机构或策划人的名称、广告策划文本的完成日期、广告策划文本的

13、编号。四、 广告策划书的结构 （二）广告策划小组名单在广告策划书中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也表示一种对策划结果负责的态度。四、 广告策划书的结构 （三）目录目录实际上是广告策划书的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来。这样既可以使广告策划文本显得正式、规范，又可以使读者对广告策划书的内容有一个全面的了解。四、 广告策划书的结构 （四）前言前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容等，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这样可以使广告主迅速把握

14、广告策划文本的内容要点。四、 广告策划书的结构 （五）正文正文是广告策划的主要部分，通常包括以下内容：四、 广告策划书的结构 1.市场分析市场分析是在市场调查的基础上对所得资料的分析研究。它一般包括以下四个方面的内容：（1） 市场的规模。市场规模主要指当前市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量及未来市场规模的趋势。（2） 竞争状况。竞争状况即广告客户的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋势、市场的占有份额，其产品所处的生命周期阶段，其产品的定位、广告策略与广告投资及促销手段等，以及它们各自的优缺点，这往往是广告策划需要注意的突破点。四、 广告

15、策划书的结构（3） 消费者状况。这一部分主要是针对广告产品对消费者的描述，主要包括人口统计资料及心理图示资料。具体包括消费者在人口统计方面的基本情况，如年龄、性别、收入、受教育程度、种族、职业、社会阶层、地域分布等；消费者心理特征情况；目标对象的行为特点，如对产品的消费使用特点，购买使用频率，对产品品质、价格、包装、型号、品牌形象的看法，产品主要解决了消费者什么问题，是否存在品牌使用转移情形等。（4） 潜在市场状况。潜在市场状况由潜在需要和潜在供给两方面构成，包括新增的消费群、该市场潜在的新的经济增长点，以及新介入市场的企业等。四、 广告策划书的结构 2.广告客户分析对广告客户的分析具体包括以

16、下两个方面：（1） 企业及产品历史分析。广告策划书通常都包括一段简短的公司历史及现状概要。作为开场白，一般不宜太长。其中，对产品或品牌的分析需要详细些，其内容包括产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量等，过去或当前的广告预算、所使用的创意主题、媒体选择及使用费用情况等，当前所面临的问题和机会、在未来计划期间可能影响产品或品牌的问题等。（2） 产品评估。产品评估主要包括本产品在特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争对手相比如何；在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等；消费者对产品的看法及意见；消费者购买产品是否方便，配销情况如何；批发商及零售商对产品的看法及意见；包装及产品识别系统有无问

17、题；产品或品牌的知名度；产品或品牌的价格反映情况。四、 广告策划书的结构 3.广告战略（1） 广告目标。（2） 广告主题。（3） 广告对象。（4） 广告地区。四、 广告策划书的结构 4.广告策略广告策略是广告活动中所运用的具体手段与措施，主要包括广告媒体策略、广告创意策略和广告表现策略等。（1） 广告媒体策略。它是指选择并运用媒体传播广告信息的方法。在广告策划中，媒体策略主要说明媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积和版面等。例如，广告公司在对宝洁公司的“佳洁士节约”牙膏进行广告策划时，选用了如下媒体：四、 广告策划书的结构 电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5

18、、CCTV-6、CCTV-8等。（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台等。 纸：（专业类）中国经济报少儿导报等。（综合类）中国电视报青年报打工报，地区性日报及晚报等。 志：（专业类）销售与市场等。（综合类）少男少女读者意林青年文摘等。（2） 广告创意策略。它是指广告信息的创意构想。（3） 广告表现策略。它是指借助于语言、构图、色彩、音响等表现要素对广告主题意念和创意构想进行表现。四、 广告策划书的结构 5.广告预算在广告计划中，要提出广告费用的总额和经费分配方案，具体说明经费使用项目和相应数额，并详细列出媒体价格。如有必要，可以用文字和表格相结合的方式，说明经费的具体开支、使用情况。例

19、如，宝洁公司的“佳洁士节约”牙膏的媒体广告预算如下：报纸广告预算：10万元人民币杂志广告预算：5万元人民币电视广告预算：35万元人民币户外广告预算：15万元人民币合计：65万元人民币四、 广告策划书的结构 6.效果预测 效果预测是指对广告活动所要达到的目标和完成任务的预先估计。它既是对广告活动所提出的要求，也是对广告企业的承诺。这一部分可以看作广告策划书的结束语。四、 广告策划书的结构 （六）附录在广告策划书的附录中，应该包括市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料，如市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查报告等。五、 广告策划书的写作原则有些人完成了一份广告策划书，自信地认为一定会

20、被客户采用，结果在反复论证后却被客户否决。这是一种极为正常的现象。最常见的是一份策划书经过修订补充后，才能被客户认可。为了提高广告策划书撰写的准确性与科学性，应该注意以下几项主要原则：四、 广告策划书的结构 1.逻辑思维原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑思维的顺序，即“提出问题分析问题解决问题”的思路来编制策划书，给人一种循序渐进、结构清晰的感觉，这才符合人们的认知规律。有事实依据、资料翔实、论证充分的策划案才会令人信服。由于广告策划常由专业广告公司进行，而具体实施有时是由企业来执行，这就出现了策划和实施分离的情况。为了使策划方案在实施时不致偏离方向，确保实施者正确理解

21、策划的重点和意图，策划书除在整体结构上要体现逻辑性外，局部也应有所体现。四、 广告策划书的结构 2.形象化原则策划书的文字表达只能带给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会使人一目了然，加深对策划书的理解与记忆。广告策划书常用的形象化方法有两种：一是把部分内容做成流程图，如媒体传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如期刊广告、电视广告的设计等，可以配以图案，实际上是把创意形象化，使人容易理解。四、 广告策划书的结构 3.简洁朴实原则广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策。切忌用散文式文笔撰写广告策划书，避免给

22、人造成浮躁或不实的感觉；也不可洋洋洒洒、长篇大论，以免有哗众取宠之嫌。广告策划书的篇幅长短应该由广告策划的内容决定，有话则长，无话则短。四、 广告策划书的结构 4.可行性原则广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。广告策划要成为现实，广告策划书就必须具有实施的现实可能性。进行可行性分析一般从以下几点着手：（1） 广告目标的可行性分析。（2） 实现目标的内部、外部条件的可行性分析，如生产能力、产品质量、资金状况、企业自身形象、消费者情况、媒体情况、文化习俗等。（3） 对经济效益的可行性分析，主要是指以广告效果的预测与广告预算的对比为依据所进行的分析。（4） 对整体和局部以及

23、各个环节的实施方案之间的相互配合和协调进行的可行性分析。四、 广告策划书的结构例 文康师傅方便面广告策划书随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以它也成了人们生活中不可缺少的食物组成部分。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。一、 市场分析1. 销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，食堂饭菜单一且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变的口味和排队时，自然会选择实惠、快捷

24、的方便面。四、 广告策划书的结构2. 自我剖析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品，师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力，用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选康师傅，购买原因有两个：一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外，全国近期内的市场调查数据是这样的：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军：

25、。季军：四、 广告策划书的结构3. 消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：（1） 懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。（2） 经济困难。有些学生家庭条件不好，吃方便面省钱。（3） 整天用计算机的人。部分学生喜欢玩游戏或者使用计算机软件学习。这部分人对着计算机就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。（4） 形单影只。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。（5） 很喜欢吃方便面的人。四、 广告策划书的结构4. 竞争对手的分析根据对其他品牌的调查得知，学生选择A品牌的原因是它最便宜，选

26、择B品牌和C品牌的原因是这种面价格定位在中低档（康师傅吸引学生群体的特点就是面筋道、滑溜，味香，品牌信誉度高，包装好看，价格适中。康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后得知人们最喜欢的口味是牛肉味，第二、第三分别是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以，康师傅的红烧牛肉面是所有品牌中比较有优势的）四、 广告策划书的结构二、 广告策略根据多次的讨论，最终确定把康师傅品牌信誉度高、品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，在广告策略上

27、侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让人在看到、听到这个品牌时就有温馨的感觉。下面进行更详细的说明：1. 广告方式（略）2. 广告定位（1） 诉求点：略。（2） 广告语：略。（3） 广告表现：略。四、 广告策划书的结构三、 广告总策划1. 广告目标（略）2. 广告时间（略）3. 广告预算（略）第三节01营销策划书一、 营销策划书的概念营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳，也是策划工作的具体成果。营销策划书是实现营销策划目标的行动方案，是表达营销策划内容的载体，是未来企业营销活动的指导性文件。营销策划书的

28、主要内容常用“5W1H1E”来表示。“5W”是指“what（执行什么策划方案）”“who（由谁执行策划方案）”“why（为什么执行策划方案）”“where（在何处执行策划方案）”“when（在何时执行策划方案）”；“1H”是指“how（如何执行策划方案）”；“1E”是指“effect（要有看得见的结论和效果）”。二、 营销策划书的种类营销策划书根据不同的分类标准可分为不同的类别。（1） 按具体的对象不同，营销策划书可分为商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网店布局策划书等。（2） 按实际时间的长短，营销策划书可分为长期营销策划书和短

29、期营销策划书。（3） 按内容涉及面的宽窄，营销策划书可分为专项性营销策划书和综合性营销策划书。三、 营销策划书的特点 1.鲜明的目的性凡事都要有目的，而营销尤其要讲究目的，因为花费了一定的人力、财力和物力是一定要有相应的结果的：于什么时间、在什么地点、由什么人做什么样的工作、最终将可能收获何种利益等，都应该紧紧扣住营销的目的及具体目标。三、 营销策划书的特点 2.诱人的效益性有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有效的市场机会中能否创造条件获取最大的利益，是可以通过比较来鉴别的。这种比较，可以是事先的，也可以是事中和事后的。但是，事先的比较可以及时化作营销策划的一部分，而事中、事后的比较则往往

30、会留下或多或少的遗憾，甚至会导致失败。所以，在营销策划书中，应该提出诱人的利益，即努力寻求最大经济利益。三、 营销策划书的特点 3.潜在的可能性营销策划者的思想应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业或市场实际。营销策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者，但不能为了哗众取宠而欺骗决策者。评价营销策划书的优劣，最终要落实在可行性上。四、 营销策划书的写作原则为了提高营销策划书的准确性与科学性，撰写营销策划书时必须遵循以下原则：四、 营销策划书的写作原则 1.计划性营销策划书本身是一种计划性文件，是执行营销策划与产品推广的纲领性文件，因而应该具有较强的计划性。因此，营销策划书应充分

31、体现计划性和逻辑性，按照发现问题、分析问题和解决问题的思路来撰写，以便使人们领会策划人的意图。四、 营销策划书的写作原则 2.可操作营销策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。不仅要可操作，还要易于操作；否则，不但耗费人力、物力和财力，而且管理复杂、效率低。营销策划书的产生应建立在现有人、财、物的基础之上，提出开拓市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。四、 营销策划书的写作原则 3.简洁、朴实简洁、朴实原则是指营销策划书要注意突出重点，简明扼要，通俗易懂，抓住企业营销中所要解决的核心问题深入分析，然后提出可行性方案。在

32、营销策划实践中，有些人错误地认为，营销策划书篇幅越长，分析问题就越深入；内容越庞杂丰富，分析问题就越全面；用词越生僻、独创，就越是技艺非凡。其实，营销策划是解决实际问题的，完全没有必要把简单问题复杂化，只有能解决企业营销实际问题的策划才是好策划，满篇大话、空话、假话的策划方案只能成为一纸空文，没有任何实用价值。四、 营销策划书的写作原则 4.创意新颖营销策划书的创意非常重要，求新、求异是策划得以成功的秘诀所在。所以，在描述和表现问题时，要尽量使用新颖的手法、简洁的图表、生动的语言。因为策划书的读者或用户可能来自不同的领域、不同的专业。如果希望他们认真研读策划书，准确领会策划者的想法，表达方法就

33、不能枯涩呆板。同时，在设计格式时要突破常规，富有新意，不落俗套，以提升策划书的视觉吸引力，从而增强沟通效果。四、 营销策划书的写作原则 5.经济性经济性首先要求节约，即节约不必要的开支，而不是降低必要的开支；其次要求有详尽的预算，有了预算才能使资金的投入最小化、效果最大化；最后要求营销策划必须产生经济效益。市场营销策划不可避免地要消耗一定的人力、物力和财力，这种消耗不但要为企业所能接受，而且要将其与预期收益进行比较，看是否值得。作为一个企业，尤其是实力较弱的中小企业，在策划时更要慎重，力争以最小的代价换取最大的收益。五、 营销策划书的结构营销策划书的种类较多，随着企业营销活动的发展，市场营销涉

34、及的范围和可运用的载体增加，其种类还会增多。从企业自身活动的角度而言，营销策划书有企业形象策划书、企业广告策划书、企业产品策划书、企业市场定位策划书、企业营业推广策划书和企业新产品营销策划书等。营销策划书的写作根据产品或营销活动的不同要求，在策划的基本内容与写作格式上也有变化。但是，从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。一般而言，从结构上看，营销策划书包括以下内容：五、 营销策划书的结构 （一）封面营销策划书的封面，如同策划方案的名片，是营销策划书的脸面。美观的封面具有强烈的视觉效果，会给人留下深刻的第一印象，从而会对策划内容的形象定位起到帮助作用。封面设计的原则是醒目、

35、整洁，切忌花哨；至于字体、字号、颜色则根据视觉效果具体考虑。一般来说，营销策划书的封面应提供以下方面的信息：五、 营销策划书的结构 1.营销策划书的名称营销策划书的名称要做到主题明确、简明扼要，如“新产品营销策划”。有时为了突出策划的主题或表现策划的目的，可加一个副标题，如“新产品营销策划上市策略及行动方案”。五、 营销策划书的结构 2.客户名称如果是接受客户委托的策划项目，一般还要在封面标注公司策划书。五、 营销策划书的结构 3.策划机构或策划人的名称如果策划人属于组织机构，一般要用全称，至于策划小组成员和主要分工是否标出来，要根据具体情况而定。五、 营销策划书的结构 4.策划完成日期及适用

36、时间段 策划完成的日期应该按完整规范的格式标注，如“2017年2月5日”或“2017.2.5”；策划适用的起止时间也要写清楚，如“2016年10月1日至2017年12月31日”。五、 营销策划书的结构 5.营销策划书的保密级别及编号策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案甚至执行完毕都不允许公开有关信息。这就要根据情况标明需要保密的级别，如“秘密”“机密”“绝密”字样，以引起有关人员的重视。五、 营销策划书的结构 （二）前言和目录 1.前言前言相当于一般书籍的序言，主要是对策划该项目的意义、目的、

37、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用一方面是对策划内容的高度概括，另一方面是为了引起读者的注意和兴趣。其编写原则是简短有力、简明扼要、激发阅读者的兴趣。前言的篇幅不能太长，应控制在1 000字以内。前言的内容主要应集中体现以下信息：五、 营销策划书的结构（1） 本次策划的目的或发起原因。例如，甲公司接受乙公司的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划。（2） 本次策划的重要性和必要性。这部分主要阐述策划人对客户策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户对策划该选题的信心，可以包括企业的竞争环境、自身的优势及企业前景等。（3） 策划的概况，即策划的过程

38、、策划方法、策划人员、策划结果及策划实施后的预期效果，其目的在于增强客户对该策划方案的信任。五、 营销策划书的结构 2.目录营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主要内容和要点，目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路和结构有一个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便途径。目录实际上就是营销策划书的简明提纲，策划人应该认真编写。高质量的营销策划目录不仅能准确地展示策划书的全貌，还能引起阅读者的兴趣。目录虽然位于策划书的前部，但一般是在营销策划书完成后才逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应。五、 营销策划书的结构 （三）摘要摘要是对营销策划书

39、的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。其目的是使读者对营销策划方案内容有一个非常清晰的概念，便于读者理解策划人的意图和观点。摘要的撰写同样要求简明扼要，用最简短的语言把策划方案的内容全面地反映出来，即使读者没有太多的时间通读全文，也能通过摘要对策划案有一个比较准确的了解。所以，摘要的篇幅一般控制在一页纸内。此外，摘要并不是把策划的内容简单列举出来，而是要求自成系统，需要仔细斟酌所使用的词语，以达到高度凝练的效果。五、 营销策划书的结构在营销策划书正文前确定。在营销策划书正文结束后确定。五、 营销策划书的结构 （四）正文正文是营销策划书中最重要的组成部分，下面对正文中的几个部分进行简单叙述。五、

40、 营销策划书的结构 1.策划目标这部分是对该营销策划所要达到的目标、要求进行明确的阐述，从而使全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划方案高质量地完成。策划目标实际上是营销策划要达到的具体目标，营销策划的具体目标是由营销策划的目的决定的。一般来说，策划的具体目标可分市场营销目标和财务目标两大类。常用的市场营销目标有市场占有率、销售额、市场覆盖率、销售增长率等；财务目标包括投资回报率、成本利润率、货款回收率、资金利润率等。五、 营销策划书的结构确定营销策划目标时要注意以下几点：（1） 目标要有一定的层次性，按轻重缓急进行排列，最主要的目标要放在最前面。（2） 目标要尽可能量化，力求具体明了，不能

41、抽象空洞。（3） 目标要切实可行。（4） 各个目标之间应协调一致。由于企业策划的目标不止一个，因此相互之间需要密切配合协调，确保主要目标的实现。五、 营销策划书的结构 2.现状分析对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清晰的认识，因为它为制定相应的营销策略、采取正确的营销手段提供依据。市场现状分析的主要内容如下：（1） 对当前竞争市场的分析。（2） 对产品的宏观环境的分析。该分析主要是对影响产品的不可控因素，如政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等进行分析。（3） 对市场机会的分析。营销方案是对市场机会的把握，因此，分析市场机会就成了营销策划的关键，只要找

42、准了市场机会，策划就成功了一半。五、 营销策划书的结构 3.确定营销战略确定营销战略是营销策划书中最重要的组成部分之一，该部分应清楚地表述客户所要实行的具体战略，进行全局性、方向性的部署。如果是投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩三种类型战略；如果是市场竞争战略，则要考虑主导者的防御战略、挑战者的进攻战略、跟随者的跟随战略和利基者的利基战略。五、 营销策划书的结构 4.选择营销组合策略选择具体的营销组合策略是营销策划方案的重点，是策划方案能否成功的关键。现代市场营销策划要采取的市场营销组合策略主要包括产品、价格、分销和促销等方面的营销策略。当然，不一定要动用组合策略的所有方面，而是要根据实际

43、情况进行选择。五、 营销策划书的结构 5.具体行动方案将营销策划战略与策略方案付诸实施，就是根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、操作性强又不乏灵活性，还要考虑费用支出，一切量力而行，以花费较低并取得良好效果为原则。一般行动方案包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做，需要多长时间、哪些物资、哪些人员及多少费用，达到什么程度，等等。五、 营销策划书的结构 6.营销成本预算营销成本预算，即对策划方案各项费用进行预算。这一部分应详细列明整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最佳的效果。一般

44、，用列表的方法标出营销费用，其优点是醒目易懂。具体的费用预算方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。对经费的确定方法，不同企业应根据自身特点及企业的营销战略与营销目标，从中选择适合本企业的营销预算，以降低营销成本。五、 营销策划书的结构 7.实施步骤实施步骤即采取行动措施的具体过程和时间安排。只有行动措施而没有行动步骤，再好的营销策划方案也无从实施。因此，营销策划战略确定后，就要确定实施步骤。确定实施步骤应注意以下问题：（1） 各步骤之间应相互衔接，环环相扣。前一步骤是实施后一步骤的基础，各步骤之间应具有内在的联系，避免脱节。（2） 不同步骤应明确不同的重点和目标。要抓住各步骤

45、的重点，认真执行，以达到预定的目标。各步骤目标的实现，也就是营销策划总体目标的实现。（3） 充分考虑时间和地点因素。营销策划方案是在一定的时间和地点条件下实施的，时间、地点不同，营销策划效果也会有差异。要选择最有利的时间、地点，以最大限度地实现营销策划的目标，取得较好的经济效益。五、 营销策划书的结构 8.方案调整方案调整是策划方案的补充部分。方案在执行过程中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此，方案在实施过程中必须根据市场的反馈及时进行调整。这就需要设计多套应急预案，其中要列出各种可能的突发情况，以及出现这些情况时的应对措施等。五、 营销策划书的结构 （五）结束语和附录 1.结束语结束语一

46、般是对整个策划的要点进行归纳总结，是策划书的总结内容，与前言相呼应，使策划书有一个圆满的结束，不至于使人感到结束得过于突然。结束语一般重复强调主要观点并突出重点，总结本次策划所面临的营销问题，明确问题的具体解决方法等。五、 营销策划书的结构 2.附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于读者理解策划方案有关问题的来龙去脉的内容，凡是有助于深化读者对营销策划方案认识的、比较重要的内容都可以列入附录。附录主要包括策划方案中提到的一些数据资料的原始依据、一些理论观点的原始结论，或是由于篇幅太长而不适于放在正文中的分析过程等。附录也要标明顺序，以便读者查找。附录证明了策划的客观性，从而增

47、加了策划的可信度，同时也是对资料搜集者劳动成果的尊重。它虽然是策划书的最后一部分，但也是不可缺少的一部分。总之，企业产品不同，营销目标不同，营销策划书所侧重的各项内容在编制上也会有详略的不同。六、 撰写营销策划书的技巧营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，这既是营销策划书必须客观反映营销策划方案的要求，也是营销策划人对客户认真负责的体现。因此，运用写作技巧提高可信性、可操作性及说服力就成为撰写营销策划书所追求的目标。六、 撰写营销策划书的技巧 1.逻辑清晰事前准备环节的工作质量直接决定着后期营销策划书的撰写质量。在编制营销策划书时，一定要有一个清晰的逻

48、辑结构，保持策划体系井然有序，以便突出营销策划书的科学性和严谨性，提高其可信性和说服力。因此，在编制营销策划书之前，可以先在一张图纸上反映出计划的全貌，并在编制过程中时时参照，以免偏离主题。六、 撰写营销策划书的技巧 2.寻找一定的理论依据策划书切忌空洞，在对企业的内外部环境进行剖析时，为了使结论与评价意见、主张的创意与方案更具说服力，提高策划内容的可信性并使读者接受，就要引用一些权威机构或个人的研究成果或经典理论来证实自己观点的正确性。但是，理论依据要有对应关系，不能牵强地拿一些空洞理论来为自己助威，这样的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。六、 撰写营销策划书的技巧 3.

49、适当举例有时，理论分析和验证只能说明一些共性或一般性问题，并不能证明策划人的策划案一定可以解决客户的个性化问题。此时，最好能列举一些与客户情况比较相似的案例。这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。需要指出的是，举例多以成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。六、 撰写营销策划书的技巧 4.利用数字说明问题营销策划书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度是决策者首先要考虑的。这就需要借助一些定量分析的方法或手段，甚至要建立一些数理模型来分析和解决问题。用数据来说明问题，在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。需要注意的是，各种数

50、字最好都标明出处以证明其可靠性。六、 撰写营销策划书的技巧 5.运用图表帮助理解图表有助于读者理解策划的内容，同时还能增强页面的美观性。图表具有强烈的视觉效果，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表还能调节读者的情绪，有利于加深读者对营销策划书的理解。因此，策划者对策划方案进行阐述时，最好使用一些图片或表格，把工作的流程、各项工作的衔接关系等直观地表达出来，使人容易理解和记忆。六、 撰写营销策划书的技巧 6.合理安排版面良好的版面设计可以使营销策划书重点突出、层次分明，增强营销策划书的视觉效果。因此，有效利用版面安排也是撰写营销策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小

51、、字与字的空隙、行与行的间隔，以及插图和颜色等内容的设计。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。一般来讲，版面设计出来，首先要能取悦自己，只有打动自己的策划书才有可能吸引客户。六、 撰写营销策划书的技巧 7.注意细节，消灭差错对打印好的营销策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。这一点对于营销策划书来说十分重要，但却往往被人忽视。策划书执笔人校对后，最好再交其他一些相关或无关的人进行校对，一些专业性很强的问题还要请教专业人士进一步核实，以保证营销策划书准确无误。六、 撰写营销策划书的技巧 8.总案与分案

52、相辅相成对于一些综合性强的大型营销策划项目而言，常常在一份营销策划书内，既有总体策划书，又包括若干具体项目的营销策划书或某一具体时段活动方案的策划书。在撰写这类营销策划书的过程中，要注意总案和分案之间的前后对应与衔接，处理好相互之间承启与分工的关系。要做到思路清晰、主辅分明，让执行者有一种一目了然的感觉。六、 撰写营销策划书的技巧例 文比亚迪汽车营销策划书一、 市场分析（一） 当前市场和战略描述1. 当前市场状况比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的G3品牌汽车是集团的第一代汽车。如何能够让集团生存下去，重点就是如何让比亚迪G3汽车在众多竞争对手的汽车市场中占

53、到一定的地位。职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买比亚迪G3汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都在一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪G3作为小排量的汽车特别受到消费者的青睐，所以客户群很大。六、 撰写营销策划书的技巧2. 战略描述G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。同时，2010年2月在“2009 CCTV中国年度汽车评选”中，比亚迪G3的绿色理念受到评委及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获“2

54、009 CCTV中国年度绿色汽车”大奖。（二） 外部环境分析1. 经济比亚迪汽车公司在所公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示，国内汽车市场的销量为430.83万辆，同比增长约4.51%，增速仍处于较低水平。期内，乘用车销量同比增长7.89%，其中多功能乘用车（MPV）与运动型多用途乘用车（SUV）分别同比增长16.92%和14.32%，成为成长最快的细分市场。六、 撰写营销策划书的技巧2. 法律法规政治法律环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力的集合。下面主要讨论两种主要政治法律环境对比亚迪汽车公司发展的影响。（1） 约束企业营销活动的立法日益增多。(2)

55、 政府执行机构力量不断增强。3. 技术环境2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代已不再遥远。六、 撰写营销策划书的技巧4. 竞争比亚迪G3的价格主要在7.5万11万元，比亚迪G3的主要竞争对手有吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。比亚迪G3与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台以及外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。5. 社会文化环境（略）六、 撰写营销策划书的技巧（三） 内部环境分析1. 优势（1） 内饰温馨舒适的家居风格。比亚

56、迪G3智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上LED液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的目的，左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量表，右边则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化十足。一键式启动系统设置在方向盘右侧，中间和两侧的四个空调出风口同样以银色装饰，出风口的风门可以完全关闭，除了整体内饰的风格统一之外，也保证了风道系统的清洁卫生。六、 撰写营销策划书的技巧（2） 空间安全实用的造车理念。比亚迪G3的长宽高分别为4 600 mm、1

57、705 mm和1 490 mm，轴距2 610 mm。如此宽大的车身提供了同级车中较宽裕的驾乘空间和行李箱空间。比亚迪G3采用整体钢板冲压侧围，高刚性车身，不仅提高整车精度，而且极大地提高了比亚迪G3整车强度，为比亚迪G3炼就品质金身提供最强大的技术支撑和保障。四轮碟刹、四门防撞钢梁、ABS+EBD等安全配置，对比亚迪G3来说都是全系标配，极大地保障了驾乘者的人身安全，凸显了现代轿车的安全理念。（3） 动力平顺畅快的驾驶感受。比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。1.8 L CVT车型搭载比亚自主研发的BYD483QA发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。比亚迪G3 1.8

58、L CVT车型动力系统6 000转时最大输出功率为90 KW，4 000转时最大扭矩为160 Nm。六、 撰写营销策划书的技巧（4） 配置平民价格的豪车装备。许多高科技配置在几年前还是高档豪华独享的“专利”，现在已经出现在10万元附近的比亚迪G3智能版上，这不能不说是引领了汽车的高科技风潮。其中最值得一提的是比亚迪G3智能版全系标配研制的Keyless无钥匙进入系统和CANBUS电子智能管家。采用最先进的RFID（无线射频）识别技术的Keyless系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机一键启动，锁定电路、油路，保证安全。CANBUS电子智能管家犹如车子的神经系统，可以快速精准

59、地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。六、 撰写营销策划书的技巧2. 劣势（1） 刚推入市场，知名度低。（2） 比亚迪G3汽车作为一个新生的汽车品牌、一个新生的汽车企业，市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪G3汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。（3） 比亚迪G3汽车的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要提高，而且汽车的配置不够高，汽车的性能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。（4） 售后和质量方面有待考验。六、 撰写营销策划书的技巧二、 目标市场描述现在中国车市正处于一个不断扩大的时

60、期，中国人对汽车的需求也越来越大，可以说急剧上升。所以市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断上升，比亚迪G3汽车有很多类型，安全性能好，其中两厢对其他车来说，性价比超高，价格低，外观设计也相当完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多。所以，相信比亚迪G3汽车可以抢占市场。六、 撰写营销策划书的技巧三、 营销策略（一） 营销目标/预期收益目前，在10万元级别的中级车市场中，新凯越、悦动等月销量在2万台左右的中级车型正处在“近身肉搏”的态势中。作为比亚迪首款高端精品中级家轿，横跨10万元价格区间的G3责无旁贷地担负起在这一区间内挑战合资品牌垄断地位的任务。据了解，比亚迪汽