单元一 服务与服务业及服务市场课件

1、单元一 服务与服务业及服务市场2思考：假如我们的生活离开服务。上班时，没有公共汽车下课了，肚子饿了出门旅游，行囊里装得了床吗？晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆生病了，自己诊断，做手术？火灾了，自己救吧？没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！说到“服务” 麦当劳、申通、银行、培训机构、家政、都城、IBM、AC尼尔森、律师事务所、广百、天天洗衣、移动、联通、中国电信、广州有线、煤气公司、南方电网、医院、物业、公交公司、地铁公司、航空公司、广铁集团、出租车公司、KTV、房地产中介、保险公司、力美健、美发

2、店、电视台、旅行社、家乐福服务渗透在人们生活中的方方面面。 项目一 服务与服务业电商大战双11。天猫、淘宝“双11”创下191亿交易额，“双12”战鼓昨天再度擂响。阿里巴巴集团上周发布的1万亿交易数字，让人再也无法忽视电子商务带来的惊喜。 越来越多的人已经认识到，电子商务已经到了一个由量变到质变的关键时期，在互联网环境的新消费方式驱动下，电子商务从一个新兴的商业模式，逐步走向主流成熟的商业模式。凭借其强大的数据处理能力和蓬勃态势，必将成为拉动现代物流等相关行业高速发展，零售和服务行业深刻变革，直至推动整个供应链体系深刻变革的巨大力量，是拉动内需、促进社会经济结构调整优化的巨大动力。 你是否认同

3、？项目一的学习目标：任务1 服务的概念与特征任务2 为什么研究服务营销任务3 服务业对SERVICE的认识S：Smile for every oneE：Excellence in everything you doR：Reaching out to every customer with hospitalityV：Viewing every customer as specialI： Inviting your customer to returnC：Creating a warm atmosphereE：Eye contact that shows we care1.什么是服务 具有无形特征

4、却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。即为一种需要、努力和操作。 服务与商品之间的基本差距就在于无形性，而服务的无形性依托实体存在。 考察实体商品和服务之间的差异与联系还可以通过市场实体排列表（产品/服务连续谱系图）和分子模型来理解。市场实体排列表（产品/服务连续谱系图）无形性不可转让性不可储存性过程性异质性服务的本质属性这就是服务2.服务的特征由于服务是以无形性为主的,服务知识与商品知识的获得方式不同.服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的. 消费者在购买前可以尝尝软饮料和小点心样品的味道消费者不可能在实际购买前试试理发，试试手术的过程或咨询顾问的建议无形性只能意会

5、，不可言传服务的本质属性无形无质无形的体验性质策略借助口碑传播通过服务人员、服务过程、服务设施及服务的有形展示变不可感知为可感知服务的特征19/47无形性克服问题和营销意义将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 精心设计场所与实体产品上海金贸凯悦酒店前厅上海金茂凯悦酒店客房卫生间过程性服务的本质属性员工和顾客是产品的组成部分生产和消费过程同步进行服务过程必须双方知晓和认同性质策略员工满意和顾客满意同样重要管理“真实瞬间”内部营销过程性（不可分离性）内容生产和消费同时发生，顾客和服务提供者之间的相互作用关键事件 服务提供者与所提供的服务在身体上的联系；消费者也包括在服务的生产过程中（顾客参与服

6、务的生产过程）；其他消费者也参与（包括）在服务生产过程中。参与生产过程的程度：亲自参与：牙医服务、手术服务、餐饮服务开始和结束在场：干洗或汽车修理精神上在场：网络学习不可分离性克服问题和营销意义协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为第一次光临？今天是Ladys day，饮料全部半价，需要我为你们介绍招牌菜？29/47荷兰观光局在其网站上，列出荷兰机场出入境地图，帮助观光客了解即将进行的服务流程在饭店中跑来跑去的儿童也可能会影响别人.比约定时间晚到的顾客,导致随后每一位的约定时间都得延期;在电影院中养着 蓬松的大头发 或戴着帽子并直接坐到另一个顾客前面的人;或者在等待服务的拥挤人

7、群中间插队,增加了其他人的服务等待时间的人.在体育比赛和用餐感受中,通常人们更乐意有其他顾客出现其他顾客周围环境接待人员或服务提供者不可见的组织和系统顾客异质性服务的本质属性没有统一的质量标准服务质量因人而异性质策略工作程序的标准化管理培训员工技能服务质量是感知质量用机械代替人工不可储存性服务的本质属性服务产品不能进行时空转移服务产品不能储藏性质策略通过刺激手段调节需求流量预定系统补充性服务不可转让性服务的本质属性服务产品不存在所有权转让问题性质无形性不可转让性不可储存性过程性异质性服务的本质属性这就是服务任务2 为什么要研究服务服务领域中的实践者们已经迅速地认识到,以商品生产制造部门为基础的

8、传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中去的.更加特别的是,对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动: 服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长关于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化案例1IBM:从硬件制造商转向IT服务商“提供硬件、网络和软件服务的整体解决方案供应商”。2005年，IBM公司的服务收入所占比例超过50%，利润连年增长高达10%以上。目前汽车销售业务终端流行的3S、4S店，新车贸易仅能提供不到20%的利润，更多的利润（超过40%）要依靠维修服务、配件服务等业务。案例2：通用电气：资本服务为电气制造提供成长动力通用电气公司

9、上世纪八十年代在全球24个国家共拥有113家制造厂，其产值中传统制造产值的比重高达85，服务产值仅占12。而目前，通用电气的“技术管理服务”所创造的产值占公司总产值的比重已经达到70。这个转变的根源在于韦尔奇实施的新服务战略，大力发展通用电气的资本服务公司，为通用电气的工业部门提供了成长动力。通用电气的产品包罗万象，从电冰箱、照明灯，到飞机引擎等都在其生产范围内。而资本服务公司的经营范围很广，从信用卡服务、计算机程序设计，到卫星发射，样样俱全。曾经有人估算，如果让资本服务公司从通用电气独立出来，它将以327亿美元的营业额名列“财富500强”的第20位。资本服务公司目前拥有全球最大的设备出租公司

10、，拥有900架飞机（这比任何一家航空公司都要多），188000辆列车（数量超过任何一家铁路公司），759000辆小汽车，12000辆卡车和11颗卫星，它还拥有美国第三大保险公司。通用电气：资本服务为电气制造提供成长动力 目前，资本服务公司的经营范围还在不断扩大，已经开始涉足于计算机服务业和人寿保险行业。这些数据可能不是最新的，但这些数据已经充分说明了通用电气服务业发展的强大规模。资本服务公司作为通用电气的子公司，它是如何回报通用电气的呢？那就是提供大批有价值的客户。资本服务公司为通用电气旗下其他子公司的客户（如航空公司、电力公司和自动化设备公司）提供大量贷款，以帮助这些子公司，为其与客户签订大

11、宗合同铺平道路。一个具有代表性的例子是：1993年，洲际航空公司濒临破产，资本服务公司为其提供贷款，使洲际航空公司恢复生机，重返蓝天。随之而来的便是雪花般的订单飞向通用电气的子公司飞机引擎公司洲际航空公司购买通用电气的飞机引擎。分析家说：“这种养鸡取蛋的做法，使资本服务公司成为杰克韦尔奇打败竞争对手最有力的一张王牌。”1.服务业的发展趋势a世界各国经济普遍呈现向服务型经济转变的趋势美国在20世纪60年代中期率先进入服务型经济社会英国在20世纪80年代德国在20世纪80年代末日本在20世纪90年代初服务经济的公认定义是：服务部门所创造的价值在国内生产总值的比重大于50%的经济形态。4个工业化国家

12、服务行业对GDP和就业的影响国家1990年2000年2003年占总就业人数比重占GDP比重占总就业人数比重占GDP比重占总就业人数比重占GDP比重澳大利亚70%67%73%71%75%71%芬兰61%59%66%62%68%65%英国65%63%73%70%75%73%美国71%70%74%75%75%77%服务业亦称第三产业，它是国民经济中除第一产业（农、林、畜、牧、渔），第二产业工业（采掘、制造、建筑、自来水、煤气等）之外的其它所有产业。比如医疗保健、美容、娱乐、教育、通讯信息服务、运输、酒店、银行、保险、咨询、旅游、广播电视等1985年5月,国务院办公厅转发国家统计局的报告，将服务业分为

13、两大部分,四个层次资料：关注服务、了解服务业流通部门第一层次流通服务基础设施和贸易服务部门交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销与仓储业等服务部门第二层次生产生活服务为生产和生活服务的部门金融业、保险业、旅游业、房地产业、公共事业、居民服务、信息咨询服务业、各类技术服务业第三层次精神素质服务为提高科学文化素质的部门教育、文化、出版、广播电视、科研、卫生、体育、社会福利第四层次公共服务为社会公共需要服务的部门国家机关、政党机关、社会团体、军队、警察服务业的分类服务业的繁荣是经济发展的必然趋势现状与趋势发达国家,中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和2

14、5%增加到61%、48%和29%，服务业所提供的就业机会分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%，在少数高度发达国家这个数据接近100%。在欧盟,服务业创造的价值占GDP的比重从1960年的47%增加到2000年的73%，在美国则从1990年的57%增加到2000年的77%。从1980年到2000年，中国的服务业产值占GDP的比重从19%上升到33.2%。从1980年到1997年，中国服务业的就业人数所占比重从11%增加到26.8%。2007年我国服务业实现增加值9.6万亿元，比上年增长11.4% 1980年以来我国产业结构的变化年产值GDP的比重（%）就业人数占GDP的比重（

15、%）第一产业第二产业第三产业第一产业第二产业第三产业1980344719731611198528.443.128.562.420.916.7199319.947.632.556.422.421.2199520.648.43152.915.731.4199721483149.323.926.8200015.950.933.2200446.213.140.71980年以来我国产业结构的变化20041980年以来我国产业结构的变化中国自改革开放以来，走的是以制造为主、服务为辅的经济发展道路。从Morgan Stanley的经济学家Stephen Roach提供的数据可见一斑：中国加入WTO后，电信、

16、旅游、出版、零售、银行等服务行业将向全世界开放，中国服务业的发展将空前高涨。服务营销变得日益重要！中国在1990-2003年间，工业产值占GDP的比重从41.6%增加到52.3%，工业增长占13年经济累积增长的54%，而服务业则从31.3%增加到33.1%，服务业增长占13年经济累积增长的33%。而同时期的印度,则重点发展服务业，其发展道路恰与中国相反。印度在1990-2003年间，服务业产值占GDP的比重从40.6%增加到50.8%，服务业增长占13年经济累积增长的62%，而第二产业则徘徊在27.2%左右未变。国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类按以下序列展开： 接待服务，即餐

17、馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村； 交通与通讯，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信； 健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商： 维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机； 公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应.消防、治安和公共服务； 贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装； 金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计； 专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量产理、咨询和培训与教育； 行政管理，即人事、计算机处理、办公服务； 技术服务，即咨询、摄影、试验室；

18、 采购服务，即签订合同、库存管理与分发； 科学服务，即探索、开发、研究和决策支援。服务业的分类服务业公共服务精神素质服务生产生活服务流通服务高 服务层次 低2.服务营销学的发展第一阶段（6070年代）脱胎阶段这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。 1977年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。服务营销学的发展第二阶段（80

19、年代初到中期）理论探索阶段：这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客评估服务如何有别于评估有形产品如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类可感知性与不可感知性差异序列理论顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 服务营销学的发展第三阶段（80年代后期至今）理论突破及实践阶段这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织（产品、价格、分销渠道和促销组合）不够用来推广服务的情况

20、下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 服务营销学的发展第三阶段（80年代后期至今）理论突破及实践阶段这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合； 由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。1993年以后，服务营销进入理论突破及实践阶段。

21、研究的主题包括：1、服务营销的工具：7Ps；2、服务质量与顾客满意的关系；3、服务接触/服务经验；4、服务产品设计；5、顾客保留和关系营销；6、内部营销的实践和应用 。北美第一界服务营销会议联合会主席William R George教授在20年前曾前瞻性的指出：将来的营销教科书一定是从服务的角度撰写的，而有形产品的营销仅仅作为最后的一章。4.深化阶段（1993年至今）有形产品服务产品相同的产品同质生产、传递与消费分离核心价值在制造中体现通常顾客不参与生产过程不易消失、可以储存转移所有权相同的产品异质生产、传递与消费同时进行核心价值在交互中体现顾客参与生产过程易消失、无法储存不牵涉所有权转移一种

22、物体一种活动或过程在比较中认识服务产品3.服务营销组合的特殊性服务营销组合：7Ps 战术渠道Place人People过程Process促销Promotion定价Pricing产品Product有形展示PhysicalEvidence营销组合：STP营销战略下的具体战术首先，消费者只能通过有形的设施来判断服务提供者的水准，这是服务不可感知特性的使然同时，服务的不可分离性决定了消费者在服务过程中必须参与服务生产，因此服务消费是过程消费，而不是有形商品的结果消费最后，消费者和服务人员还同时决定服务质量的好坏，服务接触人员在服务过程中举足轻重。服务是一种体验，一次经历有形展示过程人员有形展示 （phy

23、sical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索服务过程(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 渠道 （

24、place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion)服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传一些宾馆服务感受济南，颐正大厦，四星级这个酒店大堂不错，富丽堂皇。走廊和房间处处干净地毯，环境静谧雅致。餐厅装饰中西合璧，别有特色。各处服务员服务态度也尚好。唯一的败笔就是会议室。那个四面白墙、瓷砖地板、老式过时桌椅的会议室，让我以为自己来到了农家乐的会议室开会。重庆，银河大酒店，四星级这个酒店位于解放碑附近，大堂一般。走廊、房间地毯一般。临街，行车较多，环境略显噪杂。但是服务员服务意识不错。早餐很好，品种多，食品制

25、作精良，水果也不错。最大的优点是距离我们公司非常之近。一些宾馆服务感受青岛，青岛饭店，四星级由于预定的单人间没有了，服务员就免费给我升级为套房了。服务员服务意识还行。环境不错。大堂一般。地毯等铺设干净。早餐是一个败笔，没有窗户，比较拥挤，环境压抑。特别是那个负责清理的小姑娘，挺漂亮的一个人，走路却歪歪扭扭，没精打采，拉着脸令人看了就感觉满屋子的人都欠了她很多钱，不敢再吃饭了。青岛，汇泉王朝酒店，五星级本来以为这个酒店相当相当不错的。可惜，除了距离海边几步之遥的地里优势，几十层楼高的旋转餐厅这些特色之外，其他乏善可陈。房间里面，地毯、卫浴、桌椅、电器.设备陈旧老化，虽然可用，但是令人难以置信这是

26、五星级饭店所应该拥有的。所有服务，比如送餐等等，必定在原价上加上一定的小费。令人感觉不到物有所值。早餐、午餐都过于西化，里面老外倒是很多。餐厅服务还不错。一些宾馆服务感受青岛，豪森府邸国际酒店，公寓式酒店第一次入住公寓式酒店，感觉就一个字：爽！和王朝酒店比起来，双人房的空间极其巨大，橱柜、沙发、桌椅、用品等等一应俱全。居然还有HP主机链接的大液晶彩电，能上网，也能看电视。无线键盘用起来还可以。唯一的遗憾是吃早餐的地方有些拥挤。还好有窗，光线和空间感要比青岛饭店好一些。服务员服务态度很好。以上就是一些简单感受。这些直接决定了下次还去不去。细节决定成败。 一个核心 二个思想 三大步骤 四个工具交换顾客竞争S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。5.服务营销学与市场营销的差异性公共关系人员推销沟通促销Promotion营业推广广告市场营销承