保利德阳项目市场定位及营销策略竞标案课件

1、1运河区经验：城市功能多样化多样化的建筑、社区和街道，从舒适的低层TOWNHOUSE到现代的高层住宅，加上繁华的商业街、精彩的景观步行道及快速的城市轨道交通，都体现了新型城市片区的构成元素，城市新区充满活力。2运河区经验：小尺度路网商务：Burlington Tower商业：RITE AID，SAFEWAY以小尺度街道串联商务商业区、市政设施和住区学校：西北太平洋表演学院Pacific Northwest College of Art.jpg3运河区经验：交通节点建设城市轨道交通公共停车楼公共交通：联合车站4公园：Tanner Springs Park公园：Jamison Square公园：N

2、orth ParkTanner Springs ParkJamison SquareNorth Park众多小型公园散布于城市中，通常从一个公园到另一个只有3-4条街道的距离。5正如波特兰运河区的实践，我们所要做的是在城市旧城更新的规模、空间、档次都有限的情况下，通过城市新区的建设，促进城市功能的完善和档次升级，并积极促进产业之间的融合互动，进而推动整个城市能级的提升！而在这样的城市实践中，资源，多样化的资源，将是新区启动、发展的重要支撑！以保利德阳项目为契机，保利将运用资源，在德阳，展开一场轰轰烈烈的城市进化运动！6本案资源匹配体系多样化是城市的天性。建设新城市核心，需要匹配的资源体系也将是

3、复合型多样化的。高尔夫城市景观和高端休闲设施大型购物中心提供复合型商业资源高品质住宅提升区域居住价值五星级酒店提升商务及旅游服务档次保利影剧院城市高品质休闲娱乐文化设施甲级写字楼提升商务办公的整体品质高尔夫球场大型购物中心五星级酒店甲级写字楼保利影剧院高品质住宅7资源运用方法论资源有了，如何运用？平铺直叙还是宏大叙事，看的则是资源组合、排布、运用的功夫！一种方法论功能融合，商业互动78功能融合，商业互动何谓功能融合？城市功能的相互交叉，遵循城市肌理的顺势发展；避免硬性的切割城市功能板块；通过多样化的社区与街道系统将城市生活进行有机串联。何谓商业互动？城市功能的互相交叉需要以商业为媒介；以商业的

4、相互交叉实现多种城市配套功能的交融；以商业带动人口的循环流动，形成经济效应；以互动商业实现城市功能的立体表现。89对于规划的重新考虑在功能融合，商业互动的指导方针下，我们应该如何调整思路？对于规划的重新考虑10多元的城市级配套，是保利城产品体系的核心元素；是留住消费人群的建筑载体；是构建活力之城的关键。而这一切，都离不开商业物业的准确落位与合理分布，我们将结合现有控规图，对项目商业布局进行研究，并提出建议！11先调整，后发展基于对项目交通条件、外部资源和控规的分析，建议保利城商业的发展策略为“先调整、后发展”。先调整、后发展调整部分用地的位置发展一个商务片区形成一条商业轴线构建一座中央公园打造

5、一条滨河商业长廊分布若干商业网点调整：城市景观主轴调整原湛江路公园的用地位置至庐山南路西侧，绵远河东侧，将庐山南路打造成一带多点的城市景观主轴。并利用公园、广场能够聚集人流的特性，布置休闲、娱乐型商业。12湛江路公园绿带公园市政广场发展一：商务区在项目西南角，面积约200亩，集中发展星级酒店、高端写字楼、大型购物中心等城市级商业。13商务区不仅是保利城的中央商业、商务区，而且能够辐射德阳，成为整个德阳市的商务、商业新中心。14发展二：商业轴在庐山南路两侧，发展以餐饮、休闲娱乐为主的生活消费性商业。提升城市形象，增强城市功能，完善商业业态。商业轴15发展三：中央公园依托庐山南路和绵远河，打造保利

6、城区域地标中央公园。并在中央公园上建设保利剧院，成为保利城的文化中心。公园16结合住宅地块，沿街布置超市等社区级配套商业，满足社区居民的基本生活需求。发展四：商业网点17发展四：滨水休闲走廊充分挖掘西侧滨河带的休闲功能，形成集特色休闲、餐饮娱乐于一体的滨水商业长廊。公园滨水公园商业长廊湛江路18细化产品定位保利城，需要多元产品形态和多种物业功能的共生共融。发展城市级配套解决人生活的问题提供多样化城市生活系统，完善区域功能。通过城市级配套的引入和发展，全面提升城市形态，提升居住价值。住宅产品开发以住宅开发增加常住人口，形成消费基础，为城市多样化提供承载基础。解决人居住的问题因此，保利城的发展是由

7、两条线共同组成，平行推进：城市级配套和住宅产品19完成操作方案未来保利城的发展方法逐步清晰，需要做的事情也可以明确了城市配套将城市配套作为保利城未来发展的重要组成部分，而非局部点缀，研究各个阶段各种配套资源的兑现方式。住宅产品针对不同阶段的发展情况和城市配套的兑现程度，针对不同客群开发不同产品，立足城市多样化目标，与城市配套之间进行有机互动。任务20产品序列构建城市配套线基础配套品质配套社区商业配套大型购物中心甲级写字楼保利影剧院区域功能升级人文价值体现文化力配套五星级酒店高尔夫球场基础配套完善住宅产品系别墅产品中、高层产品高价值利益代表城市化价值体现两条线索，两类产品，六类价值多层产品功能补

8、缺私有住宅物业社会共享设施21因为系统庞大，所以步步为营“罗马城非一日建成”, 新城的建立也并非一蹴而就，同样是一个动态发展的建设过程。保利城4080余亩（红线范围）的综合规模，将是一个全新的多样化城市体系构建与发展的动态过程。因此，必须要明确项目在动态开发过程中，每一阶段发展应采用的策略及达到的目标，并以此为依据创造我们的产品。我们首先关注住宅物业的开发策略。22谋定而后动：产品的角色任务4080亩用地规模，2400亩住宅开发，按照3.0容积率建造，意味着什么？480万平方米的开发体量；数十甚至上百种差异化的产品供应；5年以上的建设周期；几个阶段的动态发展。在如此复杂的工作前提下，我们更需要

9、明确在保利城复合型城市架构之下，各类住宅产品所承担的角色任务，并以此角色确定其出现的时间点和阶段。23角色任务：叠拼叠拼别墅类别墅、风险小入门级的别墅产品，其是典型针对中高端人群的一种改善型产品。此类产品并非简单的面积改善，而是居住空间和生活方式的改善。由于面积和总价相对容易控制，既可以避免受众群体过小的风险，又容易建立起项目高端形象。缺点：容积率较低，单价上升空间有限，三跃四面积较大难以控制。高端形象建立者次要利润贡献者24角色任务：联排联排别墅扩容消费市场，营造中高端大盘形象中档别墅产品，是当前别墅消费市场主要供应产品类型。通过产品的升级，单价上升空间较大，具有一定的规模利润。是项目吸引高

10、端人群，攻击高端市场的主流产品。缺点：容积率较低。高端形象建立者次要利润贡献者25角色任务：独栋独栋别墅高端形象符号，制造营销话题，扩大利润收益高端符号性产品，是别墅产品的顶级形态。通过独栋别墅的植入，能够为项目带来更多的营销关注。在项目发展后期，也是项目高利润的实现者。缺点：对资源地块配置要求高，容积率极低。项目高端形象符号26角色任务：多层多层消灭中间断层，实现全系列覆盖项目整体价值序列的中间过渡，实现对市场的全系覆盖。在项目发展过程中提供更多营销元素，平衡开发指标的使用，丰富项目辐射客户群。形象补足者指标平衡者27角色任务：高层高层电梯（18-33层）实现规模利润，建立都市形象市场受众与

11、接受度最高，是住宅消费市场的主流产品形态；该类产品利于项目建立都市形象，同时价格可作多区间控制，能够实现较高的容积率，是大盘开发的利益实现者。形象元素贡献者规模利润贡献者28小结产品序列产品形态角色任务低层叠拼形象树立者联排利润贡献者独栋形象提升兼利润贡献者多层多层形象补足者高层高密度高层、超高层形象元素贡献者，利润贡献以其不同的角色任务结合项目漫长的开发周期，决定了各类产品出现和持续的时间将各不相同。在这样的前提下，结合项目3大类价值的城市配套，也有呈现时间的差异。据此我们梳理全案开发阶段和关联性价值。29并线：城市配套VS住宅开发各开发阶段关联价值兑现起步期发展期成熟期高尔夫球场动工五星级

12、酒店动工部分商业配套呈现大型购物中心动工甲级写字楼动工五星级酒店建成成熟商业配套呈现完善社区商业配套大型购物中心建成保利影剧院呈现高尔夫球场呈现叠拼别墅联排别墅高层产品联排别墅独栋别墅多层高层产品独栋别墅高层产品城市配套线住宅产品线30起步期：稳定至上起步期：做市场稳定型产品，建立中高端大盘形象初期成长阶段，在区域吸引力偏弱的情况下，做市场稳定型产品，迎合德阳主流客群需求；同时，争取用高性价比产品及市场缺位的中偏高端产品最大限度的占位市场，充分利用项目能够呈现的资源条件，建立中高端大盘形象。31发展期：全系列产品，扩大影响发展期：推出全系列产品，扩大项目影响力新城开发已初具雏形，项目影响力逐渐

13、扩大。发展期应在市场稳定的情况下，推出全系列产品，覆盖德阳全域人群；在项目发力的适当阶段，用高标准的产品拔升项目档次，以别墅类产品提升项目调性，借助各个配套工程的价值兑现，实现项目影响力的递进式扩大。32成熟期：高利润产品，规模效益成熟期聚焦规模化产品，提升项目盈利能力此时，新城发展已非常成熟，并且建立了自己相对独特的价值体系和鲜明的项目形象；成熟期的发展应更多的利用项目已经奠定的市场地位和形象，持续利用少量高端产品维系高度，扩容市场，吸引成都、绵阳等外延区域消费者关注。同时推出高密产品，提升项目的赢利能力。33各阶段客群变化始终紧紧抓住以德阳本地的中高端改善型客群，随项目推进，项目影响力的扩

14、大，逐步吸纳外区域、成德绵经济带产业链上下游客群、以及其他特殊客群（如养老）。在项目发展的不同阶段有针对性的主打某部分客群。成熟期主要针对德阳本地的中高端改善型客群。成长期起步期以德阳本地的中高端客群为主，以周边区县以及大成都的养老、投资客群为辅。德阳本地以及周边区县的高端客群和中高端客群并重。34第五章新政解读与影响看起来很美的德阳 VS 核心问题发现不一样的德阳本案起步期发展策略本案营销策略本案发展战略35起步期事关重大起步期的核心任务是树立项目形象，为项目后续阶段的良性开发奠定市场基础。保利城西北角，用地面积约475亩客群支持形象展示交通便利环境优越地块北侧通过庐山南路与德阳城区相连，是

15、项目距离城区最近的区域，方便人流到达，具有交通优势；地块临近河湾带，享有河景资源，具备在陌生区域开发中高端产品所需的优质资源条件；地块是城区人流到达项目的首至区域，能够直观展现项目形象；地块北侧临近产业区，能够依托周边大中型企业职工的置业需求，为项目提供客群支持。36地块组成及位置示意：起步期由六个独立地块组成：地块编号用地性质用地规模（亩）1、2、4、6二类居住用地3643、5商业居住混合用地111合计475起步期37起步期住宅产品定位！在项目住宅部分的发展脉络清晰后，将研究重点转入对于起步期住宅产品的研究。结合地块基本条件、首期开发任务和角色组合，首期产品定位方向非常清晰：低密度别墅住宅+

16、舒适型高层住宅叠拼别墅+联排别墅+18层高层+33层高层38在首期开发中，为什么我们去掉了多层产品？产品序列产品形态角色任务低层叠拼形象树立者联排利润贡献者独栋形象提升兼利润贡献者多层多层形象补足兼成本贡献者高层高密度高层、超高层形象元素贡献者，成本贡献和利润贡献兼顾?39发展策略：伴随大盘规划和开发产品的升级，区域将成为城市新的中心区，颠覆现有城市水平。完成这一目标不仅需要从区域形象、内涵价值上实现超越，也需从产品形态和价值上实现跨越。规模效益：多层产品隶属低密产品范畴，开发体量有限，同等用地规模下既不能实现高层产品的规模化效应，也不能实现别墅类产品的高价值回报。市场竞争：多层产品在德阳较为

17、普遍，加之形态缺乏特色，客群吸引力不足。基于以上因素考虑，多层产品在首期开发中暂不选用。40起步期:总平布局高层与别墅组成混合型社区。通过我司对德阳高端客户的访谈，多数客户都表达了希望提升居住品质，但又不希望过于“高调”的矛盾。高品质混合社区是多数高端消费者理想的居住区。高层别墅41起步期：建筑体量建筑体量确定通过相关案例的分析判断，叠拼+联排的容积率一般在0.8-1.0之间，18层+33层高层在3.2-4.0之间，根据线性规划模型，并进行修正，建议各种产品的体量如下表所示：开发用地产品形态占地面积（亩）容积率建筑体量（万）高层18层2252.5约2333层4.2约31别墅叠拼2501.0约1

18、2联排0.8约3合计4752.2约6942起步期：户型及配比户型面积区间及配比结合德阳客群的需求特征及产品特点，起步期住宅的户型面积区间及配比如下：产品类型户型区间目标客群面积占比小计高层电梯90-110首次置业、首次改善25%79%120-130首次改善40%150-170首次改善、多次改善14%联排别墅200-220(中间)多次改善5%5%220-250(端部)多次改善叠拼别墅180-200（一跃二）首次改善、多次改善16%16%200-220 （三跃四）首次改善、多次改善43设置理由一：设置多种户型面积区间，满足多元客群的购房需求根据我们对中高端人群的问卷调研结果，各种户型面积的需求都存

19、在，但120-180平米的改善型需求占到了绝对的比例。44起步期产品细节设置理由二：结合产品特点，控制总价，填补市场供应空缺从城市发展来看，别墅户型面积变小的倾向很明显，动辄300平米以上的户型以逐渐绝迹，本项目别墅产品定位为城市住宅，因此，单纯做大是产品定位否定的方向。此外，别墅产品作为德阳市场的稀缺产品，控制总价降低购买门槛，利于吸引人群关注，扩大消费群体。45产品设计要点：联排产品设计要点联排别墅避免街墙化的立面和形体，凹凸建筑块体布置，增加建筑物采光通风面，建筑体形似双拼。46产品设计要点院落处理端部户型呈U型的布局方式。巧妙的把院落空间划分为前院、中院、后院，达到步移景易的效果。中院

20、前院后院47产品设计要点联排别墅功能空间客厅和主卧空间放大，保证舒适型户型划分标准分层起居功能最小面积标准 (m2)最小开间标准 (M)最好朝向或自然通风情况200-220平米（中间）220-250平米（端部）一层客厅455.1南向餐厅153.6朝向均可次卧室一153.0朝向均可公共卫生间52.1采光通风中厨房103采光通风生活阳台8采光通风二层主卧室203.9南向主卫82.1朝向均可步入式衣帽间10朝向均可次卧室二（含卫生）183.6南向次卧室三153.0朝向均可家庭厅153.0露台15采光通风备注露台为开放性的空间，不计算建筑面积48产品设计要点：叠拼叠拼别墅叠拼别墅的难点在三跃四户型。三

21、跃四一跃二一跃二入户三跃四入户解决方式一：一跃二和三跃四户型从建筑前后两侧分别入户，并在底层给三跃四设置地面花园，加设电梯，解决三跃四户型有天无地的困扰。49起步期产品细节解决方式二：严格控制三跃四的户型面积，加大室外露台的面积。形成与地面花园相互交错的立体景观空间。三跃四一跃二一跃二户型私家花园三跃四户型私家花园50叠拼别墅功能空间客厅和主卧空间放大，保证舒适型户型划分标准分层起居功能最小面积标准 (m2)最小开间标准 (M)最好朝向或自然通风情况180-200 (一跃二)200-220（三跃四）一层客厅305.1南向餐厅153.6朝向均可次卧室一153.0朝向均可公共卫生间52.1采光通风

22、中厨房83采光通风生活阳台8采光通风二层主卧室203.9南向主卫62.1朝向均可步入式衣帽间8朝向均可次卧室二（含卫生）153.6南向次卧室三103.0朝向均可露台20采光通风备注露台为开放性的空间，不计算建筑面积51产品设计要点：现代简约风格别墅建筑风格现代简约风格联排别墅示意叠拼别墅示意5152产品设计要点：高层高层电梯从档次及经济性两方面考虑，采用“一梯二至一梯六户”组合方式。大户型采用一梯二户户型；中、大户型采用一梯三户、一梯四户组合；中、小户型采用一梯四至一梯六户。高档次好差低经济性（用地强度）一梯三户一梯四户一梯六户一梯八户一梯二户53户型设计可变空间、赠送面积07、08年成都市赠

23、送空间风靡天下！引入户型创新设计，高层产品赠送20%面积。需要强调的是，此举目的并非为偷容积率，增加建筑面积，摊薄地价。而是希望通过赠送面积的方式迎合客户赚实惠的购买心理，是为后期营销服务，增加产品卖点的手段。54关于赠送空间赠送方式一：阳台挑高设计，后期用作客厅功能，通过中间搭板，实现一层面积，两层空间。特点：赠送面积大。55赠送方式二预留户型的功能弹性，让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。特点：小业主改动量小。56高层建筑风格现代简约风格充分体现现代时尚气息突出城市感属性起步期价格定位58权重定价因素金湖名城凯丽景湖华庭阳光万兴.魅力城3明源国际本案25.6%区位认同7.5

24、7777.576.6%外部自然环境77777815.0%交通状况7.578887.511.7%周边市政生活配套86.578875.0%小区环境配套6.576.577.596.3%规划布局6.56.56.577811.5%建筑设计76.577.57.584.0%建筑配套76.56.57785.4%物业管理76.577788.9%品牌形象76.56.57.5797.26 6.76 7.03 7.37 7.48 7.69 均价45004400420044005300本案4765 5005 4595 4592 5451 4882 高层部分采用AHP模型定价法，通过专家打分，得出决定住宅产品价值的各个因

25、素在影响客户决策时的具体权重，最终确定本项目的基本售价，同时结合房地产市场整体情况和宏观经济形势，最终确定项目销售价格。本案选取的参照项目为目前市区在售的典型项目。59高层部分根据AHP定价模型测算，本项目地块的高层销售价格为4882元/平方米。考虑到保利作为一个城市运营商具有的强势品牌价值，以及丰富操盘经验，若项目明年推出，可采用低开高走的策略，高层电梯价格以4800元/平米入市，而后随着保利品牌在德阳的落地以及项目城市配套设施的逐步呈现，均价将有10-20的提升，一期整体均价保持在5500元/平方米。60起步区价格定位别墅部分从德阳目前的住宅市场情况看，目前德阳在售的别墅项目只有东山美庐一

26、个，均价在7000-8000元/平米。按照目前区域市场中高端洋房、小高层住宅的价格一般集中在4200-5000元/平米推导，结合本案的发展条件，我们建议本案起步期的叠拼别墅入市均价可设定为6000元/平米，联排入市均价设定为8000元/平米，后期随项目建设的推进可逐步走高。61第六章新政解读与影响看起来很美的德阳 VS 核心问题发现不一样的德阳本案起步期发展策略本案营销策略本案发展策略62客户定位客户定位原则目标客户定位原则区域特征项目特征63老城区黄河片区旌南片区旌东片区项目周边区域，包括德阳高新区等德阳主城区以及其他片区客户，成都市客户德阳周边城市客户客户定位区域特性本案64高层住宅叠拼别

27、墅保利品牌居住环境超大规模普通住房需求客户改善性需求的企业中高层对保利品牌具有忠诚度对居住品质具有一定的要求要求浓厚的社区居住氛围客户定位项目特性65客户定位客户定位66客户定位核心客户AIO量表67作为保利地产在德阳的首发项目其品牌号召力毋庸置疑；其大规模的打造，颠覆德阳一贯的居住观念；丰富的产品形态，为多种人群提供舒适的居住环境；世家认为，导入“城”的概念势在必行！形象定位项目特性68形象定位形象推演本案的形象推演，除考虑本案自身的特质外，还必须站在保利地产在四川甚至全国的布局的高度，提纲挈领。保利德阳项目是保利地产在德阳的第一个项目，这将成为保利地产在德阳发展的基石；保利德阳项目位于德阳

28、市高新区，是德阳的新兴发展区域；保利德阳项目，其大规模的造城运动，将成为德阳乃至整个四川的话题，应当带有保利地产“造城”的血统与标记！ 座今天的未来城市 69形象定位案名及SLOGEN保利城70蓄势发力，震撼全城全案营销核心策略71全案营销核心策略72现场震撼渠道震撼新闻震撼全案营销现场震撼73现场包装导示牌围墙全案营销现场震撼现场震撼渠道震撼新闻震撼74样板间包装全案营销现场震撼现场震撼渠道震撼新闻震撼75部分商业呈现全案营销现场震撼现场震撼渠道震撼新闻震撼76销售团队建设统一工作服装、工号牌等统一培训仪容仪表、礼仪等统一培训言谈举止统一培训销售说辞保利公园198团队万科金域西岭团队全案营销现场震撼现场震撼渠道震撼新闻震撼77销售团队管理任务考核：世家在每月下达的销售任务（签约金额）的基础上调10%作为 整体销售团队人员的考核依据。按人头分配至团队各成员，连续 两月未完成基础任务且业绩位居末位，将被淘汰。综合考核：根据销售业绩、团队协作、综合素质、客户满意度等指标，建立综 合考评体系，每月考核一次，连续两月位居末位将被淘汰。指标考核：接电考核：每人接电来访率必须达到5%；新客成交考核：每人新客户