万科宁发花园项目销售代理服务投标方案

1、万科宁发花园工程销售代理效劳投标方案提案时间：2007年6月22日甲方标书要求:1-市场认知：区域市场特点/别墅市场特征/未来趋势竞争2-工程认知：市场时机竞争开掘/客户群类比性/推广影响/开盘价格3-工程操作：操作策略/销售速度/节奏/推广节奏/方案/广告策略/预算4-效劳内容：销售代理效劳范围/工程信息工作成果/标准/操作管理人员5-效劳条件：启动前甲方提供场地/资料/人员具体要求/效劳过程与条件6-费用：代理费用报价/付款说明工程理解：长于传统豪宅区域/可销售量极少/具备豪宅属性区域：水上/宁发片区/天津传统豪宅区/市场认知度极高指标：0.77容积率/仅80套左右可售/另有局部宁发团购产

2、品：联排别墅/面积区间254-258平米/共3F带地下室/双车位风格：立面风格低调贵气/厚重沉稳理念：移植于上海红郡产品风格特点/产品细节有调整市场解析：高端格局已成/大梅江/城市核心区/水上奥体三足鼎立/鲜见顶级豪宅项目名称规模（万平米）容积率套数类型面积（平方米）总价（万元）销售率TOWN中堂7.10.6132 联排/双拼/独栋250-400400-100020%海逸长洲20.3225独栋400-600500-120050%天鹅湖11.31.3163 联排240-300299-51320%卡梅尔100.5200 联排/独栋220-400500-80096%玛歌庄园120.4383独栋400

3、-500550左右40%新悦庭60.48168独栋300540 犀地海逸长洲Town中堂天津准 豪宅解析產品地段资源品牌展示配置犀地，地段具备较强烈豪宅属性，品牌/产品缺乏一定支持海逸，产品/品牌/资源拥有度较高，地段的人文属性过于薄弱中堂，地段具有厚重的历史感以及人文底蕴，产品/配置/品牌有欠缺解析天津豪宅：天津的城市遗憾，1000万人口，600年历史，没有真正的豪宅。为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位故事，传承为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能

4、拥有一辆Rolls Royce ？Not Just ForBut什么是豪宅：欲望是人性的弱点，导致人产生了稀有资源的强烈占有欲。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。什么是豪宅：思考路径世联对于目标的理解和设定项目解读，我们与豪宅的距离高端客户解读，发掘客户需求基于客户需求和营销创值的策略总纲推售、价格策略及世联专案团队组建世联对于目标的理解与设定目标理解背景分析1. 天津万科首个城市中心低密度工程；2. 15年历程，万科已成为天津最富盛名的品牌开发商；3. 天津万科进军豪宅市场的开山之作。天津万科豪宅影响力确立目标1：目标理解根本条件1.

5、 本工程规划、产品确定并已开工；2. 宁发团购80套，可售资源80套左右；3.速度并非唯一目标， 追求价值最大化。溢价空间最大化目标2：目标理解600年城市历史没有诞生顶级豪宅我们占据着整个城市最稀有的资源城市顶级社会阶层对我们有诸多期待中国的天津同样需要展示的窗口让天津这座城市没有遗憾目标3：目标下的竞争解析，我们没有所谓的竞争对手，最大的竞争在于我们自己，是否能够真正承载这座城市的荣耀与梦想？工程解读，我们与顶级豪宅的距离是什么？1、水上板块是位于城市中心的传统豪宅片区之一，交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。2、区域内水上公园、堆山公园拥有稀缺的自然生态景观资源。3、水上板块是天津

6、最早的别墅区，被客户和市场所广泛认可，“贵族气质和标签感十足。4、水上板块可开发住宅用地殆尽。绝版豪宅区5、未来的水上板块将结合周边政治、文化、景观优势，成为天津独一无二的中央城市公园区。工程的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价值不可复制。区域价值思考根本经济技术指标可用地面积： 53652.7总建筑面积： 56472.4地上面积： 41234.6地下面积： 15237.8总可售面积： 40861.1配套面积： 373.5容积率： 0.77绿化率： 32.4%建筑密度： 23.8%指标解析：中小规模/纯别墅社区主入口次入口规划解析：纯联排别墅社区，围绕中央园林和景观绿轴分布，公共空间半公共空间

7、半私密空间私密空间的层层递进，创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感。户型：面积适中、功能舒适紧凑，但豪宅元素缺乏首层：空间通透、布局紧凑、功能齐全、分区明显、流线清晰。客厅/门厅宽敞、气派明亮、尽揽阳光。错层设计实现客厅的气派感受。赠送私家庭院50-110平米不等。缺乏：客厅/餐厅无挑空，面宽较窄，气派缺乏。室外庭院面积较小。地下室：赠送地下室，层高2.2米，天井采光，通透开扬。双车位设计，车库直接入户，家庭娱乐室、家庭影院、健身房SPA、桑拿房任君自由组合。储藏空间较大。A2户型三层：豪华主卧，超大更衣间，南向卫生间，功能俱全，舒适奢华。双露台配置，前后通透，空间流畅。超

8、大观景平台，成就名宅气派。二层：户型方正，舒适实用，储物空间合理安排。露台配合宽幅景窗，通透开扬。布局紧凑，流线合理。大开间主卧，尽显生活悠扬。双主卧设计。缺乏：次卧室空间较为局促户型：面积适中、功能紧凑，但豪宅元素缺乏A2户型户型：豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现缺乏立面风格，低调贵气、厚重沉稳，高标准智能化及部件配置有效拉升物业价值辅证：红郡成交客户特征户型面积在200多平米，全装修，总价在500万左右；客户主要是港澳台人士为主，及少数上海本地投资客；置业目的可分为享受型、改善性、稳定长者、贴标签型、高端体验型几个类型；客户都有海外生活或相关背景，而小孩都有外籍护照，非常看重地段和社区

9、的国际化生活气氛；购置本工程的主要驱动因素是孩子的教育，方便小孩在工程周边的国际学校就读；最认可红郡的产品力为地段靠近国际学校，35%，社区气氛39%产品形态、物业管理、居住群体、建筑风格52%，精装修35%，投资保值性30%。 建筑风格是开心因素，也是升值保值的保健因素，客户普遍认为英伦的都铎风格演绎比较地道。启示点：整体风格认同度较高，但产品本身缺乏以支撑顶级豪宅品质。强势优势在于：地段+稀缺性+品牌明显缺乏在于：产品的豪宅元素我们的客户是什么一群人，他们需要什么？天津高端客户整体表现较为低调，因财富积累过程的不同引起价值取向的差异，可分为城市新贵和老CLASS两类高端客户分布零散，无集中

10、财富标签；区域分布集中在和平、河西、南开三区；年龄结构分裂为30-40岁和40-55岁两段，因财富积累经历不同，表现出不同的价值取向；年龄较大的客户讲究含蓄，不喜张扬，喜欢平民化的城市生活，但消费能力较高，而新近的财富阶层，多受新兴产业带动，财富积累较快，行事相对更为张扬和炫耀；高端客户依然以本地客户为主，局部是祖籍在外地，但长期生活在天津模式下的外地天津人，局部为高干子弟，家底丰厚，有政治背景。本体属性事业属性多为白手实业起家，起步过程较苦，受过社会磨砺，多为第一代财富积累，行业种类较多；主要以经商者为主要群体，辅以官员、教师、金融保险高管以及局部外籍人士；经营性商人行业集中在：贸易业、钢材

11、、建筑业、广告业、晋商煤业以及等物资产业；另有局部高端客户集中在周边产业型村镇，如华明镇华明集团、大邱庄钢材。目标客户定位新贵老class年龄：30-40岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子尚小置业：4-5次以上置业经历，至少一次别墅置业经历资产：家庭资产2-3千万区域：以和平、南开、河西为主，也有局部外地进津人群职业：多为私营业主，辅以高干、海归等，多以通讯、IT、房地产等新兴高回报行业为主，财富积累期较短，或增长快速，稳定性较差特征：自信、自我优越、注重品质，非常看重品牌，需要财富标签购房目的：身份标签、自住年龄：40-55岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子已是青少年置业：4-5次以上置

12、业经历，至少一次别墅置业经历资产：家庭资产3-5千万区域：以和平、南开、河西为主，特别是原宁发花园、翠泉别墅、立达公寓等周边高档住宅区业主职业：绝对局部是私营业主主要集中在贸易业、钢材、建筑业、晋商煤业等物资产业，财富积累期较长，也更为稳定特征：低调、内敛、务实，非常注重品质，追求更高水平的生活购房目的：自用为主国际化高调自我优越自信尊贵圈层生活品味奋进跃升财富阶层不久，需要被认同和身份、尊贵的标签，虽然注重私密性，也难以掩饰较为高调的财富炫耀；喜欢贵气、豪气，向往一种能够与老贵族并驾齐驱甚至超越的尊贵品质，关注品质和细节；把自己及朋友看得极为重要，家庭较稳定；他们追求身份与尊贵的彰显，同时要

13、满足便捷、舒适的生活；在朋友圈子里非常重视面子，信息也主要由朋友圈转播；强烈的资源占有欲。目标客户属性描述城市新贵国际化低调极其注重细节沉稳尊贵圈层生活品味安享荣耀的光环已不重要，不愿太曝光，行事低调，重视个人私密性；满足感从何而来，已不是简单的贵气、豪气所能够满足，他们向往的是一种更加专属化的生活，极为关注品质和细节，追求精神的愉悦；把自己及家人的平安看得极为重要；他们追求的是纯粹的居所，同时也是身份与尊贵的徽记；在朋友圈子里非常重视面子，信息也主要由朋友圈转播；强烈的资源占有欲。目标客户属性描述老贵族地段景观身份感保值关注点产品关注特征区域的纯粹性与开展，各类配套，社区的平安内外景观和生态

14、资源的均好区域贵族气质、物业和效劳的高品质产品的稀缺和不可替代性，租赁/出售高回报户型的舒适性、产品的品质与创新目标客户需求关注点效劳专属专业的个性化贴心效劳品质地段依然是豪宅客户无可争议的第一价值选择对于精神满足的追求，让客户对身份感的关注远胜于产品本身奢侈品的价值不在于产品本身，而在于其承载的梦想与独占性！Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，也就是说世界上没有任何一款Berluti是一模一样的。国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUTVOD KA)推出圣诞限量版，大受追捧。卡地亚全球限量20款18K黄金腕表，预计拍卖价16万元。 梦想与独占性的表现形式究竟是什么？高

15、端客户的共性集中表现在对“物业价值的评估标准上差异那么在于精神层面价值取向的不同即：独占性的共通，梦想的差异对于财富阶层，豪宅已不仅仅是一所房子抑或一个度假的场所，那么他们购置的共同动因是什么？共性高端客户需求特征的趋同性显著 对于细节近乎偏执的关注 对于圈层的关注 对于身份标签的关注 对于物业价值的定义 对于房地产财富化的转变 对于独占性的关注 对于奢华的定义动因二：保值动因三：收藏Eg. 五大道洋楼占有最难以复制的历史缩影，文化传承动因一：标签占有极度稀缺的资源投资回报率储蓄一年期2.25%保险约3%债券约5%股票7%房地产8%-12%，豪宅可能更高。其他原因：房地产是唯一可以获得银行贷款

16、的投资品种；房价上涨和租金回报双重收益带来的平安感；有形资产的价值感；而且还有使用居住价值。占有最高而稳定的价值独占性差异：他们是“新贵“他们是“老class相同的巨大财富积累，不同的是时间和经历带来的价值观和追求的差异中坚财富阶层新贵老class自信、张扬、自我优越需要被认同和身份标签低调、沉稳、返璞归真追求极高品质舒适生活梦想产品本身不会成为销售抗性，需要解决的是客户的身份性，标签性以及对地段的价值认同客户洞察时代催生一代城市富豪，在这个城市，享有了很多物业但没有一个物业让他们能够真正感受到权力和尊享即使拥有巨大财富，也没有真正的标签识别，这不能不说是他们的一个遗憾城市洞察天津处于时代拐点

17、，这正是这个城市开展的最好时代600年历史沉淀，1000万人口大城市，但缺乏真正的豪宅历史的传承，时代的变革，没有真正的豪宅不能不说是一个城市的遗憾区域洞察水上北，作为天津最早的富人区，几十年来仍然被人们津津乐道区域情节仍然成为他最为动人的元素，旧有的别墅早已不能承载区域本身的底蕴，需要新的豪宅诞生，区域的历史在向我们哭诉它们的遗憾。万科洞察水晶城，对于天津城市文化的精准把握、演绎和传承，至今仍是天津地产界的经典，15年历程的天津万科，也正面临着厚机勃发的转折点，宁发花园工程无疑将成为承接这巨大转折的使命，让未来的万科在天津能不留有遗憾。-“水上北 万科园 传世典藏 我们会让这座城市不再拥有遗

18、憾 “万科 熙园，承载着一个城市的荣耀与梦想熙：光明。兴起，兴盛。和乐。福，桔祥。暗合工程于城市、区域和客户的意义。园：营造低调舒适的居住体验。营销策略总纲豪宅营销观点：“区域质素与营销系统的相关性区域特征区域开展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿期区域开展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年期区域“成年期“告诉别人她会长得很美 重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的 利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大世联豪宅营销成功典型案例豪宅成功营销案例1工程营销方向确定与执行香蜜湖区域地处城

19、市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“成年期利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵效劳展示，注重每一个可以为客户提供的细节效劳。完成工程营销动作时尚感 创新推出“豪门夜宴选房活动，高档的布置，高雅的气氛，既给客户新鲜的感受，又表达工程高档次。迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广工程形象。 老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生

20、时尚的共鸣。 现场煮制的咖啡、浴缸泳池里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都表达了高品位的现代生活。 社区内保存珍贵百年古树，制造稀缺感； 炒作工程土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感身份感会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪效劳，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。此后，城市再无如此规格之土地完成工程营销动作豪宅成功营销案例2工程营销方向确定与执行红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“

21、婴儿期重新定义区域价值，提升形象重新定义片区，提出“湾区的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创立一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。完成工程营销动作组织酒会、 GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。时尚感 根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩工程产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分表达现代的高尚生活品质。提出

22、“湾区物业，比肩全球的口号，并将“湾区物业注册，成为工程的专署代名词，营造工程珍贵、稀缺的区域地位和形象。稀缺感身份感售楼处10米超高大门，气派、体面，表达工程高端的气质。现场效劳细致、周到，不仅表达工程效劳品质，更令客户体验到尊贵身份感。完成工程营销动作豪宅成功营销案例3工程营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“婴儿期重新定义区域价值，提升形象重新定义朝阳公园及整体区域的价值，比照纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了工程整体形象及

23、知名度；工程形象确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园完成工程营销动作 赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本工程时尚、健康的生活方式。时尚感 邀请美国小姐在来华访问期间，到本工程参观，并参加客户活动，与本工程国际化、时尚前沿的形象相符。 举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。 聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对工程10000平米的会所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。完成工程营销动作前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。世界市中心宣传推广上，强势凸显本工程所在区域的稀缺地位。稀缺感身份感社区内

24、地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。美国总统小布什来华访问期间，受邀来本工程参观，给工程及客户均带来很强的面子感。产品策略产品系统展示策略推广策略配置系统效劳系统前期卖场昭示系统卖场概念展示系统卖场全线展示系统形象系统媒体系统关键事件系统营销总纲的原那么：“重展示/轻推广/精活动/稀推售豪宅的营销，“身份感/稀缺感/时尚感产品策略的原那么，“稍微定制化感觉/智能化并不需要极高配置，表达客户的身份与标签，重点在于其稀缺性客户语录“一定要有很强的领地感，感觉有一片地属于自己是件很愉悦的事情。另外，要有自己的风格，不能

25、和别人都是一个模子里刻出来似的，也不能太另类。“庭院不需要非常大，但要有孩子活动、家庭PARTY的地方。“地下室可以堆放些杂物，或者安放孩子的玩具，成为他们的活动空间。“要有很大的更衣间，一进去就感觉，哇好大啊，可以看见所有的衣服的摆放，储藏空间也要大一些。 “电子设备不要太多，我家保姆怎么搞得清楚怎么用。关键是要安防做好。通过菜单式外檐改造、精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖等细节处理，满足客户个性化需求，增强专属感。产品定制“为每个客户定制一条HERMES丝巾”客户语录：“，而且房子都长得一样，不够高档，我去年去澳洲的一个富人区，人家的每栋房子都不同。”ACTION 1私家

26、信报箱私家信报箱个性化门牌私家庭院个性拦栅精装庭院效劳系统的原那么，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，重点在于表达身份感客户语录“我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。“是我见过最好大堂和会所，效劳人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。 “香蜜湖一号无论是价格还是形象是个标竿。“你们的维护工作一定要跟上，豪宅的保养工作一定要做好。 人性化效劳体系：全方位、满足个性化需求的效劳增值系统物业效劳的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式深度礼宾式 设定物业私人助理集中资源式 1-迎合高端客户效劳对于便捷及时的需求，由万科统领社会资源，建立

27、第一时间响应绿色通道效劳关系网络；2-万科物业集中扮演社会资源中枢功能；3-集中资源如：商务类/健康类/家政类辅助建议：可以调度宁发五星酒店或工程会所物业功能，拉通客户效劳通道产品攻略效劳攻略人性化/专属性效劳体系ACTION 2：身份感的彰显，成为天津顶级豪宅的效劳标竿物业效劳人员双倍配置 1-达成工程销售期客户看房过程中对于后期物业效劳的体验效果；2-尤其在周末开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等客户语录：“我在深圳的时候朋友带我去看过香蜜湖1号，记得最清楚的是，保安会给每辆车带一个防晒罩，非常细心。ACTION 3：身份感的表达，停车效劳销售期间全过

28、程的细致体贴效劳：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难小区现场的平安保证体系，效劳者分级：物业经理、私人助理、社区卫士，小区内设巡警、隐性特卫队，充分表达平安性预约方式的原那么，“因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是工程的“保存曲目，因预约而产生的身份感认同对价值提升帮助加大。客户语录“看房一定要有预约才好，这表达的是一种互相尊重。“看样板房提供资金证明，这样是对的，意向客户都是能接受的。大家都来看不就和进菜市场一样了？“如果要验资，可能客户会不快乐：我的钱凭什么让你看，谁知道有没有风险。“预约验资看房可能对我们不太适宜。我先生买这套房子就是随便来看看，无意中就买了房。你让他去弄了资产证明才能看房，在深

29、圳就两三天的逗留时间，他肯定是不会看房了。“验资预约看房的话，客户不可能100%出示资产证明，特别是现在搞个税，不大好。预约看楼及现场开放日.因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是工程的“保存曲目，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大客户预约接待方法：通过网络， 来进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能；开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四是工程对外开放日，参观人员根本上为媒体、同行、开发商； 效劳团队：客户主管+4名客户效劳人员的搭配，专门负责预约以及客户的后续维护等内容。效劳团队工作内容：负责预约排期；销售接待前的礼仪效劳；成交后的客户维护客户维护内容：成交后的签约效

30、劳签约后的一站式效劳签约后的咨询效劳签约后的活动组织协调签约后客户需求的第一对接人预约效劳方式网络预约方式 预约方式填写客户信息表登记时间方案提出预约申请 沟通客户信息提出预约申请经理秘书客户预约排期表反响客户上门时间网络发送邀请函客户凭函上门打印邀请函置入工程入口岗亭客户取函，上门预约效劳例外工程开盘初期可设定开放日；针对业内媒体、万科老业主在开盘前组织专门开放日；当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反响上门时间，持银行贵宾卡如金葵花卡客户可考虑优先接待；客户复访可通过销售代表预约，但仍进入排期表；客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。上门客户细分 口碑客户业内人士、传媒人士、工程行

31、业人士等由现场客户效劳主管主理意向成交客户本工程的意向购置客户群针对不同的上门客户提供不同的客户效劳方案效劳的范围从客户了解信息到售后的金融理财效劳贴心不贴身产品攻略效劳攻略专业化/开放式效劳体系ACTION 4：让销售过程被市场津津乐道-上门客户效劳模式展示策略的原那么，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，全面表达客户身份感/稀缺感/时尚感客户语录“我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。“是我见过最好大堂和会所，效劳人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。 “香蜜湖一号无论是价格还是形象是个标竿。“你们的维护工作一定要跟上，豪宅

32、的保养工作一定要做好。 城市界面展示体系工程周边的五星级酒店和超豪华会所也将成为业主触手可及的专属效劳1客户语录：“我总是香港、北京、天津来回跑，回到家里都很累了，周围最好有很好的配套，吃饭啊，朋友聚会啊都很近，会比较方便，也就不想去别的地方了。“有一个好的会所当然好了，不过最好给业主一些特殊的优惠和权益。身份感的表达：需明确界限感：建议整个社区的外墙设计大气，强调界限，入口大门为非通透的形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气，在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动效劳，我们需要客户能够看到物业效劳中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被效劳

33、的气氛；客户进入动线设计，全面表达身份感售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约停车场：安排客户停车岗亭1：来访车辆指引岗亭3：离去车辆指引样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解客户车进入流向客户进入售楼处线路客户车离开线路岗亭2：询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况2展示系统动线示意主入口树阵私家庭院样板房林荫大道产品展示社区展示销售中心准现房中心园林效劳展示停车场导视系统形象柱/牌/墙强势视觉识别准现楼标准展示 入口仪式感/林荫大道，身份感与稀缺感的彰显客户体验点：小区围墙和入口大门表达深宅大院的豪宅距离感、入口林荫路表达仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果不显张扬

34、，却暗示着一份尊贵入口园林、植被、水景、私家路客户体验点：实现通过入口林荫大道后豁然开朗的效果、集中展现小区景观的高品质和整体工程基调的互补，实现工程对豪宅的第一猜测 中心园林集中表达豪宅气势 大型景观是表达豪宅的气势感与尊贵感的重要元素，例如运用叠瀑，叠水池等立体活 水景观，从视觉听觉各方面同时震撼人的感官。 园林主树运用名贵或少有的树种：如加拿利海枣，榕树，鸡蛋花等层次感绿化重点元素提示位置选择：原那么展示最优资源、集中表达尊贵感，印证客户豪宅梦想位置结合产品单层面积较小特点，建议选择14号楼中间两套户型打通作为销售中心功能建议：保持根本售楼功能空间如：接待、洽谈、签约等营造高尚主题气氛在

35、效劳与细节营造中体验尊贵华，满足客户对于奢侈品的梦想销售中心使客户感受到与国际同步的豪宅体验，印证客户豪宅梦想主题销售中心，综合体验场，奢侈品的博物馆风格建议ARMANI “经典优雅风格主题销售中心关键词：去除多余、强调舒适、简约典雅将奢侈品展示点缀于各空间，扣人心弦的低调华美营造强烈的身份标签感Armani是无可争议的顶级财富象征；Giorgio Armani，从低调出道到名声大噪的职业历程本身就象一款经典的时装，没有丝毫浮华却耐人寻味；乔治阿玛尼本人勤奋、谦虚，为人也很低调；Armani已经成为奢侈品经典风格的化身；以中性颜色的基调在工业社会所需求的新颖和传统的经典之间取得了一个狡猾的平衡

36、。“如果你想要真正的豪宅生活，就来-。“如果你不知道穿什么，就穿Armani吧。原那么：为客户和业内参观设计不同动线实现客户与工作人员的动线别离务必使客户动线简单有效为客户营造强烈的尊属感功能分区：“重点打造1F-2F客户效劳区，表达强烈身份与时尚感功能划分：地下：物业人员用房、会议室、工作人员休息/用餐区、资料室一层：礼仪接待、视听展示、区域价值、物业价值及品牌展示二层：客户的主要效劳区，集中工程展示和客户洽谈区三层：VIP客户签约室、工作人员办公区1F功能划分建议礼仪接待过渡空间景观庭院客户入口工作人员及业内接待入口媒体视听区区域、工程价值及品牌展示区等待区对天津城市开展、水上北豪宅历史、

37、人文价值、万科品牌进行展示体验点：对历史的追溯，钩起情感的记忆以全国化的视野历数各大城市豪宅开展历程，暗喻工程不可复制的稀缺价值体验点：对未来的展望，树立工程不可替代的价值品质业内及其他人员接待区体验点：防止人员混杂，突出专属性以酒店式的礼仪效劳，为客户营造第一尊崇感体验点：尊贵、周到、专属2F功能划分建议Hermes主题风格洽谈区沙盘展示区洗手间洗手间咖啡吧为客户提供现场磨制咖啡、红酒、饮料和优质茶水等体验点：高品质、尊贵、时尚借势国际一线品牌如Prada、Hermes等，打造奢侈品博物馆体验点：建立与奢侈品的价值参照、身份标签感Lalique主题风格洽谈区Prada主题风格洽谈区意式古典奢

38、华精工细致、低调舒适细节成就非凡剔透奢华、纯晶生活3F功能划分建议世联办公区万科办公区工作人员洗手间VIP签约套房收款区精装露台洗手间工作人员路线客户专用路线集合一站式效劳签约室，保证签约的尊贵感受体验点：专属、尊贵、私密地下室功能划分建议会议室资料室资料室卫生间卫生间物业办公区销售中心主要功能空间提示 媒体视听室： 冷色调的运用，表达尊贵感，在各配置品的选用上均表达了威严与尊贵感，并在声学处理上更为周全。 灯具选用： 公共空间表达大气感，较私密空间表达精致细节。 洽谈区： 风格化的洽谈区，与国际一线品牌接轨，营造专属、华美、舒适的感受，表达客户的尊贵典雅。咖啡吧：各类饮品与周到效劳精致细节提

39、示基于客户生活状态的标签主题样板间原那么摈弃传统的以销售为核心的样板房选取原那么集中利用优势资源，实现展示最正确效果以目标客户生活状态和价值取向为划分标准通过风格选择引起客户的共鸣与占有欲样板间的设计集中表达奢侈品限量版的感受，激发客户占有欲。选择建议选择14号楼东西两端户型为样板间，分别根据两类目标客户新贵、老class的喜好风格进行设计；通过与目标客户价值观和生活状态的高度契合，使之产生强烈的共鸣与占有欲李先生，做贸易生意，三口之家，儿子在英国念书，夫人是高校的教师。由于生意和亲戚的原因，经常往来于中美之间，有一段较长的国外居住经历。经过几十年的工作和创业经历，目前事业已经非常稳定，李先生

40、能够花更多的时间和朋友及家人在一起。日常多为夫妇两人居住，养了一只可爱的小狗。李先生虽然常年在外地奔波，但仍然带有非常传统的天津人的气质，日常生活非常低调，也很务实，因为自己也是白手起家，所以对于金钱并不挥霍，但对于自己特别钟爱的东西，依然会重金获得。李先生非常看重家庭生活，不管生意再忙，也还是会把家里整理的非常舒适，而且并没有雇用保姆，日常的家务已经成为他的一种乐趣。整间屋都充满了温馨的气息，但也不失豪华，比方昂贵的红木家具和红酒、瓷器的收藏，都是李先生的钟爱。他们目前居住的是多层复式，把书房改成了酒吧，有空的时候叫上一两个知己在阳台上喝酒聊天。一层北面的卧室改成了书房，二层南面的卧室现在是

41、客房，将来会改作儿童房。他们把二层卧室和阳台都隔出来了，把两间卧室与洗手间改成带衣帽间和双人按摩浴缸的豪华套房，阳台上空隔出来的位置作为雪茄房和高尔夫推杆练习场。二层的卧室现在作为杂物间用，有客人来了也可以作为客房。对应风格：新古典关键点：低调的奢华，营造高贵而厚重的感觉，同时不失家庭的温馨气息，室内可采用厚重的橡木家具摆设，搭配具有历史感的配饰，也可适当增加中式元素，庭院那么多用木质和石质元素，突出古朴和精致。客户生活状态描摹老class宠物梳洗间影音室红酒窖门厅客卫餐厅厨房会客室B2户型茶室车位车位储物间BF1F书房个人收藏间主卧子女卧室B2户型子女书房2F3F主要功能空间提示奢华沐浴空间

42、，享受高品质生活古旧的 引起主人过往的记忆主人房内用名画、灯具来装点，营造奢华的居住气氛。考究的门窗细节豪华餐厅，彰显主人非凡生活品质收藏颇丰的地下酒窖豪华而舒适的主卧，为主人营造舒适宁静的休息气氛主题风格建议1Rolls-Royce “贵族气质对应客户：老class关键词：贵族、低调、品质、恒久“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。 劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的品质却长久存在。“真正的贵族宅第，只存在于最高价值的土地上 水上北 万科工程。“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。建议样板形象标示Rolls-Royce Phan

43、tom展示地点：老class风格样板间前展示时间：样板间开放日客户生活状态描摹新贵郑先生夫妇是典型的新城市贵族，主要从事金融证券业，经常会操纵大笔资金，年纪35岁刚过，就已经拥有非常丰厚的资产，因为金钱来的快，所以花费也非常大。购置最新款的名牌产品是女主人的爱好，家里有很多买了就忘记穿的衣服，经常觉得衣柜不够用。郑先生要始终保持对行业动态的敏感性，要经常观察世界各地的行情，他把南向的一间卧室改做书房，书柜里都是关于金融的书籍，还有两台电脑用来进行交易，熬夜的时候还可以走到阳台上抽支烟。郑太太原在一家电子产品公司做财务总监，工作也很忙，由于他们有一个3岁的小孩，所以还是有保姆在照顾，有时候父母也

44、会过来住一段时间，帮助照顾孩子。因为要不断获得大量的信息，郑先生的朋友非常多，经常会在外面或家里聚会，所以绝不会考虑买太远的房子，最好是距离比较近，周边的配套和效劳也跟的上。郑先生因为行业的原因，经常是用投资的眼光看待房产，经常会购置升值潜力较大的物业，但并不一定居住。关键点：以高品质的现代简约风格表达主人新贵族的干练和奢华感，以简约的家私和装修配合经典的华美元素如奢华的水晶吊灯，使室内充满时尚气息的奢华感受。同时辅助品牌识别感极强的配饰。影音室娱乐间健身房门厅客卫餐厅厨房B2户型车位车位保姆房会客室BF1F工作间儿童房主卧私趣空间B2户型客房2F3F主要功能空间儿童房突出趣味性书房突出功能性

45、超大更衣间，充分满足男女主人需求，更显豪华与气派顶层个性空间设计，为主人提供私属的兴趣空间地下室设置3D影音室，斯诺克和娱乐室，充分展现别墅附加值豪华客厅通透大气，用考究的家具和吊灯、天花等显示出主人的富有豪气。经典华美元素的运用，增加主人贵气主题风格建议2Versace “时尚奢华风格对应客户：城市新贵关键词：自由/魔力/奢华以及富有现代感的优雅风格非常鲜明，独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与感性；Versace主要效劳对象是皇室贵族和明星，因此也成为时尚新贵追逐的对象；sensitivity细腻sensuality感性self-assurance自信Lamborghini Lamborg

46、hini LP640建议样板形象标示展示地点：时尚奢华风样板间前展示时间：样板间开放日推广策略的原那么，“我们需要保持低调/神秘的姿态/从而让高端客户群产生对此工程的价值联想/了解工程的渠道更多来源于圈层“客户语录“我买房子一般都是听朋友推荐的，自己一般不会专门去找“喜欢看名牌车展，前段时间在北京参加法拉利专卖店的试驾活动 “我喜欢看时尚杂志，虽然不炒股也喜欢看看财经金融类的信息“我购物一般去香港，去国外出差或者旅游的时候也会买“平时太忙没时间出去休闲，一般都是在饭桌上和朋友聚会“我很少看报纸 ，非常不喜欢收到短信或者促销 线上推广，树立低调/神秘的市场形象，形象为主，务“虚 不是证明，而是告

47、诉市场我是什么线下影响圈层，小众推广，务“实 配合线上，说明低调性推广攻略解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动方法：简单明确进行工程形象展示，形象告知，形成关注，形成市场仰视真正的豪宅，是需要和群众拉开距离的，即使是我们的意向客户户外的诉求点：地段价值客户情结万科线上：户外广告推广攻略线上：网站表现推广攻略功能：对于工程的事件和活动进行信息传递，让群众知道工程的情况，虽然在媒体上有传播，但依然和群众保持距离；方法：所谓的信息传递实质为我们设计的高调信息，通过解读和探秘的方式，形成工程的身份标签和客群的圈层暗示；线上：全国性媒体将全国性媒体作为可阅读媒体的主流渠道，并以财经类媒体为主，如

48、21世纪经济报道、经济观察家等，影响意见领袖，树立工程影响力；慎用天津市内媒体，可重点做软性新闻事件宣传。圈层活动的原那么，“某一类客户的共同喜好，充分表达身份与时尚感客户语录“对确实感兴趣的楼盘会在关键节点去参加“为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的“好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传越多负面影响越多“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加高端客户活动.活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。线下：圈层营销推广攻略活动攻略活动组织原那么不可以按照目前市场已有的活动案例来设定。工程的营销活动承载圈层暗喻的责任，要创造一个圈层的想象和仪式标准；普通豪宅工程，只需要表演的象一个圈层；不是重新定义周边市场的物业价值，而只是价值加码；所以，很多豪宅的营销动作更多的再说附加值；而宁发，需要更多的创造价值的高度。宁发活动组织原那么：一定是我们要暗喻的那个圈层里的人来进入营销活动，成为代言人；一定是我们要类比的高端品牌进入营销活动进行展示，成为产品代言；开盘后，我们邀约的客户一定是已成交客户；只有专属的尊崇客户活动才能维护客户优越感，成为客户推荐的传播心理。典藏红酒品鉴暨新品发布依据客户身份和兴趣爱好，联手奢侈品牌，结合整体推售节点，将产品信