医药公司营销策略之战略分析

1、策略主要内容第一部分 生意目标生意目标描述销量和利润目标最高、期望、保底预算目标产品组合目标区域分配组织建设目标第二部分 营销策略产品策略定价策略门店选择推广策略人员激励第一页，共五十三页。第一部分：生意目标第二页，共五十三页。第一年目标描述生意目标在目标城市建立起1500家门店的网络体系整个网络每月产出达到最低120万元,平均180万元的总出货额整个网络的利润率达到30（按出货价计算）与门店建立长期稳定的合作关系在门店实现可持续的良性销售增长在渠道中成功建立*品牌在渠道中成功建立太极品牌组织目标打造一支具有强大客户服务能力的业务员队伍建立有效的总部计划工作机制建立起完整的部门管理体系跨部门间

2、运作能够高效开展第三页，共五十三页。第一年生意额和利润目标当门店覆盖目标和单店订货额达到目标时，每月利润达30万以上，月出货额达120万各项成本费用构成见右表成本构成按零售价计算按供货价计算按进货价计算门店供货折扣35%65%25%人员费用6%9%23%销售返利10%15%39%门店营销费用7%10%26%进货成本（预）25%38%100%配送成本1%2%4%销售利润率18%28%72%第四页，共五十三页。第一年销售目标达成步骤第一阶段重点是门店覆盖，客户网络是品牌联销网最重要的产出在覆盖同时逐步加强对已卖入产品的销售推广工作，保证门店能卖出产品才能让门店进其他的品种在做好上述两步的前提下逐步

3、向门店渗透更多的品种，提升门店总进货额覆盖单产分销第五页，共五十三页。第一年目标实现进度计划覆盖门店目标1500家，单店月进货额目标800元。7至9月份重点抓覆盖，争取在10月份完成1500家店的目标。10月份起重点抓单店的销量提升，从11月份开始冲击单店产出1100元的高目标。第六页，共五十三页。未来3年目标预测第二年从品类互补的角度，可以补充部分品牌，店内份额提升至15%左右，年总销售额达4000万左右，费用增长不大，利润额达到1500万。第三年扩张需考虑城市的扩展，可能扩张至4000家店以上，年销售额达7000万以上，利润额达3000万。第七页，共五十三页。第二部分：营销策略品牌策略产品

4、策略定价策略门店选择策略推广策略第八页，共五十三页。2.1 品牌策略竞争定位“堂堂正正，信心保证”第九页，共五十三页。现有竞争对手的市场进入分析中低知名度品牌在中小单体店的覆盖是竞争的薄弱环节.高知名品牌中知名品牌低知名品牌连锁药店 厂家直供 九州通 英达尔 医药公司 PTO九州通 英达尔 医药公司 PTO贴牌九州通 英达尔 医药公司大单体店 厂家直供 九州通 英达尔 医药公司 PTO九州通 英达尔 医药公司 PTO九州通 英达尔 医药公司药贩子中单体店九州通 英达尔 医药公司九州通 医药公司医药公司药贩子小单体店医药公司医药公司医药公司药贩子第十页，共五十三页。消费者的需求满足中小门店的需求

5、在于如何使消费者有信心, 提供更好的用药指导和丰富齐全的产品连锁药店大单体店中单体店小药店质量保证Confident55554421购买便利Convenience44444245用药咨询Consulting33334321价格便宜Cheapest22223333产品多样Choices11115531第十一页，共五十三页。门店需求满足品牌联销网优势在于能满足门店多方面的需求, 尤其是在营销推广和供商合作方面.药贩子九州通英达尔医药公司PTO厂家直供品牌联销网产品选择低价采购营销推广产品配送结算服务门店管理供商合作信息共享第十二页，共五十三页。市场竞争定位目标门店: 中小非连锁门店目标产品: 中等

6、知名度的品牌目标地区: 珠三角地区非中心城市市区目标消费者需求: 质量保证的产品品牌联销网品牌定位: 专业的中小药店品牌推广的平台单人销售: 高毛利,高风险九州通: 成熟的产品供应链医药公司: 官方的进货渠道英达尔: 区域分销服务商厂家直供: 最直接的进货渠道PTO: 议价平台, 管理输出第十三页，共五十三页。品牌核心资产描述为药店提供竞争优势为厂商提供渠道推广为消费者提供优质产品第十四页，共五十三页。品牌资产支撑要素(RTB)*现有的覆盖规模实力专业的门店覆盖团队强大的终端营销策划能力正规的管理和操作流程区域保护政策对加盟品牌的筛选第十五页，共五十三页。2.2 产品策略第十六页，共五十三页。

7、产品策略产品角色分类独特产品：指太极独家生产产品，用于宣传品牌主推产品：指前期销量较大的产品，用于帮助开拓门店和争取利润普通产品：其他产品第一阶段重点在卖入门店，应主要推主推产品，保证门店的动销率除了主推产品外，普通产品推广时优先考虑补足产品类型产品类型SKU#SKU销量占比销售金额占比独特产品516%11%21%主推产品825%58%47%普通产品1959%31%31%注：销量来源于5月份广州，深圳4店销售情况第十七页，共五十三页。产品分类列表销售数据来源于5月份广州天河和深圳有太极产品销售的4家门店独特产品中有2个产品目前尚未产生销售进货额统一按零售额的65%计算深红色部分为畅销的高价产品

8、，是利润的重要来源，要作为重点中的重点第十八页，共五十三页。2.3 定价策略第十九页，共五十三页。定价策略目的：切实保证门店的产品动销所有产品价格提升到中等以上档次对独家产品保持高价格对品牌集中度较低的品种维持高价格对品牌集中度较高的品种维持中等价格（略低于广告产品），并在终端紧贴广告产品进行陈列第二十页，共五十三页。附：产品定价原则表具体单价需讨论第二十一页，共五十三页。2.4 目标门店选择第二十二页，共五十三页。门店合作条件必要条件：无*促销员其他厂家促销员不超过3个开店时间在一年以上门店能够独立进货（可以不向上级总部进货）门店经营品种在1000个以上门店日销售额在800元以上销售规模在所

9、在区域内（5分钟路程范围内）在前50%优先条件优先选择合作意向较强，愿意将*产品作为第一推荐的门店门店店主有较多时间在门店中处理日常事务优先选择销售规模较大的门店有一定的管理基础，如有店员、收银设备、电脑设备等没有其他厂家的促销员第二十三页，共五十三页。目标门店的分级策略门店分级参考指标销量当地影响力经营策略合作关系（愿意主推*产品；*产品有好的陈列位置；*产品有充足的货架库存）根据分级指标把门店分为A、B、C三类级别描述估计店数策略A月销量超过2000，在当地排名前10，合作意愿强，店内无促销员，门店愿意主推太极产品300每周拜访门店一次以上；开展客户化促销；提供店员培训B月销量超过1000

10、，门店愿意主推太极产品900每2周拜访门店一次以上；开展重点促销活动C销量一般，店主和*合作关系普通300每月拜访门店，保持联系第二十四页，共五十三页。2.5 市场推广策略第二十五页，共五十三页。品牌联销网推广策略模型“四轮驱动”品牌联销网的推广活动包括4个方面，其中对店主的推动是最关键的部分购买者店主团队厂家推动拉动第二十六页，共五十三页。2.5.1 面向购买者的推广策略*会员俱乐部第二十七页，共五十三页。面向购买者的推广策略购买前购买中购买后购物者产品推广计划线下区域广告电视/广播/报刊广告店内广告店员推荐（见店主部分）*会员特价ISP标准口碑定期沟通业务员示范销售使用体验忠诚顾客回报增值

11、服务社区活动特殊陈列*会员资料派发第二十八页，共五十三页。*会员俱乐部（名称待定）吸引*和药店的新顾客培养*和药店的忠诚顾客为药店带来更多的客流123 “*健康日”活动在当日，顾客持有效的“*”健康会员卡在特约店购买当期的指定药品，可享受9.5折优惠配套工作社区内会员卡派发会员卡派发店门宣传栏柜台重点陈列店内陈列标准（ISP）第二十九页，共五十三页。会员制度要素会员制要素执行要点/工具建设特约店特约店形象：“*品牌联销网特约药店”认证牌“* 信心保证”柜台小货架“本周特价”KT板“产品单页” +“本周特价”印章（药店发布每周促销信息）发展会员 对于新特约店，业务代表花2小时在附件社区免费派发会

12、员卡 特约药店免费派发顾客获得促销信息 每两周推出6个特价产品（暂定） 总部提前1个月发布下一月的促销计划 业务代表提前14天向店长卖入促销方案，建议店长调整库存，进货 特约店提前2天完成店内促销布置顾客进行购买星期六是“*会员健康日”活动店员登记顾客在该日的购买记录审核促销费用每月最后一周，特约店向业务代表提交特价报销表总部审批特价报销，可报销价差的特价产品不超过进货价的50%第三十页，共五十三页。ISP标准太极产品加味藿香正气丸小柴胡颗粒清咽喉颗粒伤科活血酊参照品牌太极藿香正气液广州光华桂龙慢严舒柠自选太极产品荡涤灵颗粒六味地黄丸通宣理肺丸复方黄连素片参照品牌自选同仁堂/九芝堂自选自选指标

13、执行标准分销主推产品至少6个有卖入的产品SKU陈列主推产品紧邻参照品牌 排面：“N+1”个库存最低铺货量为4盒/品种不得有批号为3个月前的产品价格按统一的最低零售价终端价格表助销遵照当期的产品推广计划促销有通告的促销活动ISP标准指导业务代表为产品争取最佳的店内陈列效果第三十一页，共五十三页。2.5.2 面向店主的推广策略第三十二页，共五十三页。面向店主的推广策略卖入前卖入中卖入后面向店主的推广方案首单优惠广告宣传铺首批店员激励销售返利区域专供调换政策月度生意计划制度店主群英会资格认证店员培训顾客扮演同行推荐样品试销熟人推荐样板店业务主管统一形象和工具FAQ经营建议保证产品供应第三十三页，共五

14、十三页。1.品牌联销网政策首次卖入（卖入前期）合作关系（卖入后期）贸易条款（卖入中期）优惠套餐A优惠套餐B卖入FAQ业务主管统一形象和工具品牌产品高毛利销售返利区域专供调换政策产品供应店主群英会店员充电会卖入前期：激发门店首次进货，加强门店覆盖卖入中期：促使门店销售太极产品，不断进货卖入后期：维护门店关系，加强门店忠诚度第三十四页，共五十三页。基本保障品牌产品太极品牌，国内最知名的OTC品牌提供最畅销的32个太极品牌常用药详细产品列表见附件药品名称药品分类药品名称药品分类药品名称药品分类通宣理肺丸感冒 止咳消咳宁片感冒 止咳银翘解毒颗粒清热五子衍宗丸(水蜜)补肾风湿马钱片活血通络荡涤灵颗粒清热

15、五子衍宗丸(浓缩)补肾安神补心片养血小柴胡颗粒清热风寒咳嗽丸感冒 止咳复方黄连素片止泄清喉咽颗粒清热六味地黄丸补肾抗骨增生片补肾玄麦柑橘颗粒清热黄连上清丸清热双氯芬酸钾片止痛伤科活血酊活血通络加味藿香正气丸化湿首乌延寿片补肾骨友灵擦剂活血通络知柏地黄丸清热妇科调经片养血烧伤肤康液清热归脾丸养血炎可宁胶囊清热牛黄解毒片清热感冒止咳颗粒感冒 止咳小儿咳喘宁颗粒感冒 止咳藿香正气颗粒化湿复方鱼腥草片清热止咳枇杷颗粒感冒 止咳第三十五页，共五十三页。基本保障高毛利65扣进货价格，保证门店利润空间全部产品按照零售价格*0.65出货零售价格表药品名称零售价（元）药品名称零售（元）药品名称零售价（元）药品名

16、称零售价（元）通宣理肺丸7.8双氯芬酸钾片9.4归脾丸9.5小柴胡颗粒9五子衍宗丸（水蜜）19.8首乌延寿片19.5感冒止咳颗粒16.9清喉咽颗粒29.5五子衍宗丸（浓缩）25.6妇科调经片22.5复方鱼腥草片15.8玄麦柑橘颗粒10风寒咳嗽丸16.5炎可宁胶囊16.8消咳宁片16.8伤科活血酊25.6六味地黄丸8.8小儿咳喘灵颗粒19.6风湿马钱片28骨友灵擦剂19.8黄连上清片7.8止咳枇杷颗粒18.6安神补心片19.5烧伤肤康液29.8加味藿香正气丸9.5银翘解毒颗粒14.5复方黄连素片7.2牛黄解毒片25知柏地黄丸8.8荡涤灵颗粒35抗骨增生片29.5藿香正气颗粒7.2第三十六页，共五

17、十三页。基本保障区域专供保证控制零售价格第一次发现价格问题责令改正再次发现价格问题马上断货业务主管负责监控零售价格，如有问题向区域经理上报保证药店的销售，在同一区域内只选择最有实力的1-2家门店，保证门店的专销优势。连续2个月未完成销量目标，将取消专供成本计算无直接营销费用第三十七页，共五十三页。基本保障调换政策（待定）成本计算由于是产品调换，不对公司产生直接的现金成本目的：用于帮助门店处理滞销产品流程：店主向*业务主管提出申请，*市场部对该店月平均进货额进行统计，并检查调换产品质量和保质期，如条件符合则给予调换。调换限额每次调换金额不超过平均月进货额的20%调换日期每年两次调换时间定为12月

18、31号，6月31号保质期要求调换产品必须是离保质期超过一年的产品。第三十八页，共五十三页。激励政策首单优惠套餐A订购如下产品：首批进货达到100盒品种数不少于10个主推产品不少于20盒将获得如下价值300元礼品：饮水机一台，用于给顾客开水送服药精美货架一个挂历一份成本计算优惠套餐主要目的是首次进店，100盒的进货价格为1000元左右。礼品价值控制在300元以内专对月销售额10万以上的门店。热销品种数6每品种进货量（盒）8独特品种数3每品种进货量（盒）4普药品种数3每品种进货量（盒）4合计进货量(盒）72总进货金额1080第三十九页，共五十三页。激励政策首单优惠套餐B订购如下产品：首批进货达到5

19、0盒品种数不少于10个主推产品不少于10盒将获得如下价值100元礼品：饮水机一台，用于给顾客开水送服药成本计算优惠套餐主要目的是首次进店，50盒的进货价格为500元左右。礼品价值控制在100元以内专对月销售额10万以内的门店。热销品种数4每品种进货量（盒）6独特品种数2每品种进货量（盒）4普药品种数2每品种进货量（盒）2合计进货量(盒）36总进货金额(约)540第四十页，共五十三页。激励政策店主群英会时间: 8月初或8月中 地点:广州会议目的促进门店覆盖任务的完成获得和门店的信任第一天第二天中午签到，午餐下午议程内容1：总经理欢迎致辞内容2：太极嘉宾发言内容3：如何提升药店销量培训晚上：晚宴丰

20、盛早餐，上午议程内容1：宣布公司政策和未来发展计划内容2：同行研讨交流，下午自由活动选择返程，或者自己安排其他项目第四十一页，共五十三页。店主群英会参会安排参会者条件业务员邀请各自辖区内的店老板参加本次群英会。符合以下条件的店老板才有资格参加本次会议：药店的经营管理者，所经营药店日销量1000以上，有意向同品牌联销售网进行合作，有参与本会的强烈兴趣如果一家药店有两人前来，则只报销一个人的差旅费用原促销门店除外已加入品牌联销网的门店优秀考虑。第四十二页，共五十三页。店主群英会费用预算项目单价费用外地参会者报销来回路费10010020070%（估计外地参会者人数占70%）提供星级酒店标准房一晚15

21、015020070%（估计外地参会者人数占70）免费午餐，晚宴，和早餐100100200会场费用60006000礼品，邀请函，物料费用40004000预计参与人数店主200业务主管20讲师费用，嘉宾费用免费总计6.5万第四十三页，共五十三页。激励政策店员激励竞赛激励以各城市为单位举办销售竞赛以季度为竞赛周期销量最高的前三名获得荣誉奖励，和相应物质激励培训激励按城市举行高质量的店员培训会，让店员感受到被关怀被尊重。培训真正的销售技巧和沟通能力，让店员觉得有价值。培训太极产品的卖点，让店员知道怎么卖培训结束后将会场照片和培训材料整理成小册子，发给每个门店，让店员看到自己的照片出现在小册子中，让店员

22、感觉到被重视行为影响在店内摆放突出的POP，提醒和影响店员推介太极产品提供店内常用礼品，比如礼品袋，记事本，茶杯等提醒和影响店员推荐太极产品（该部分费用从门店基金支取）第四十四页，共五十三页。合作条件门店符合如下条件将成为我们的策略合作伙伴：保证太极产品在品类的首层货架，尽量靠近门口的位置督促店员学习太极产品知识，和卖点；努力销售太极产品。给予太极产品第一推介的支持。提供顾客对太极产品的意见，顾客对产品的需求。配合*统一规划的促销活动，给予活动所需资源。严格执行*统一零售价格填写品牌联销网门店登记资料第四十五页，共五十三页。合作品牌联销网门店登记表（草稿）门店名称开店年月门店地址联系人联系电话

23、经营面积每月销量经营品种处方药 OTC 中药材 保健品 医疗器械 化妆品 日化 食品 其他位置靠近门口 靠近角落 靠近通道货架首层货架 二层货架 其他主推督促店员学习太极产品知识和卖点；努力销售太极产品，给太极产品第一主推收集信息提供顾客对太极产品的意见，顾客对产品的需求统计每月太极产品销量,并提供给*价格执行严格执行*统一零售价格活动配合配合*促销活动，给予活动所需相关资源销售任务努力开展销售工作，完成每月销量任务A.门店基本信息B.门店支持保障店主签名 业务主管签名 2007年 月 日 第四十六页，共五十三页。合作月度生意计划月初计划月中监控月底回顾业务主管每月制定各门店的销量目标，汇总到

24、区域经理。汇总目标需符合公司下达的任务量。业务主管根据门店销量目标制定月度提升计划。业务主管将提升计划和店主沟通，达成一致。业务主管每周汇总各门店销量对销量异常的门店进行拜访，找到原因，解决问题。如整体区域销量进度落后，需上报区域经理，共同商讨解决方案汇总一月销量数据，总结销售执行情况分析市场问题，有专对性的作出下月的生意计划销售汇总和生意计划将在”区域市场会议上”向区域经理汇报区域经理汇总各业务主管销售情况，在总部市场会议上向总经理汇报第四十七页，共五十三页。2.5.3 面向团队的激励政策第四十八页，共五十三页。团队建设策略吸引人才发展人才留住人才团队业务精英计划有针对性的信息发布公司形象高效规范的招聘机制业务技能培训前景激励产品知识培训专业的形象和工具实地培训有竞争力的薪酬和福利旅游计划员工关怀进修班无障碍沟通有竞争力的薪酬和福利无障碍沟通第四十九页，共五十三页。业务主管统一形象和工具业务主管统一的形象：拜访门店需要积极主动，礼貌待人，体现*的专业形象业务主管拜访门店一律穿长裤，皮鞋，衬衫或者有领的体恤。禁止穿运动鞋，拖鞋，短裤，背心，无领