XXXX年凌源市盛世华城市场分析及产品定

1、盛世华城市场分析及产品定位 朝 阳 宏 达 集 团1第一部分 宏观环境分析 （一）城市总体概况凌源市隶属辽宁省朝阳市，因大凌河发源地而得名，位于辽宁、河北、内蒙古三省（区）交汇处，是连接京沈两大都市群、沟通内蒙古腹地与沿海港的重要交通接点城市。北与建平县、内蒙古宁城县毗连，东北及东与喀左县接界，西及西北与河北省平泉县相邻，西南与河北省宽城县、平泉县接壤，南与建昌县、河北省青龙县相连，东南与建昌、喀左两县搭界。地理坐标为北纬40355041266，东经11850201193740。南北斜长93.3公里，东西宽66.1公里，总面积3278平方公里，约占全省总面积的2.2%。距2 沈阳435公里，距

2、北京371公里。全市现有8个街道办事处，11个镇、11个乡、239个行政村。 全市现有佛教、伊斯兰教、天主教、基督教四大宗教，宗教信徒4万多人，约占全市总人口的7%。 凌源是辽宁的工业重镇，且发展迅速，其中凌钢集团公司是全国56家地方大型钢铁骨干企业之一，年生产能力达100万豆子。凌河的汽车与长汽嫁接，以物美价廉的风格停受欢迎轮迹遍及祖国大江南北。向东化工厂的优质浮法玻璃，虽已年产150万标箱，但仍供不应求。柏杖子金矿年产黄金1.5万两，跨入全国50强之列。来自大凌河源头的水有益微量原素颇丰，以其加工生产的独特天然优质乳汁3 木兰山矿凌源，更倍受人们的青睐。 凌源市卫生事业发达。是全国 文化教

3、育先进县和基础教育先进县。被文化部命名为“中国民间艺术之乡”。 凌源市卫生事业发展迅速。市内有5所二级甲等医院，现已形成集医疗预队、保健三级网建制，是辽宁省农村卫生达标先进县。120急救中心、烧烫伤治疗中心、断肢再植中心，更是名传遐迩。 凌源有较大宾馆、酒楼10处、旅店24处，环境优雅、设备先进、服务功能齐全。 凌源自县改市之后，城市建设更是日新月异优越的地理位置，使之成为以商贸为主，。旅游为辅的现代中等城市。 凌源的小吃融汇了满、蒙、汉、回四个民族文化,风味独特，誉享海内外。凌源域内资源丰富，探明矿种已有50多。旅游景点20多处，尤以女神庙和女神头像为代表的牛河梁红山文化遗址，将中华民族的文

4、明史提前了1000多年，被誉为“东方文明的新曙光”。坐落在万元店镇内的热水汤是全国八大名泉之一，是疗养、休闲、洗浴的理想选地。4（二）凌源房地产发展背景 凌源房地产市场发展的三个阶段第一阶段: 2002年之前，被动销售的定向阶段： 客源特征：以效益少到企业、政府部门、事业单位为主，以集体补贴“栋”为单位购买 开发特征：定向代建为主，政府对开发公司要求不高，仅关注产品建筑质量，开发商实力良莠不齐；开发观念受传统观念束缚严重，主观开发、追求低利润、无风险、无品牌，对专业机构无需求。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体搞规划，没有景观设计欲望，区域特征明显（集中在新区，市中心区

5、） 第二阶段：2002-2006年，外地资金冲击下走向规范的过渡阶段 客户特征：客户层次广泛，需求多元化，楼盘选择及消费心理区域理性，散户消费成为市场主流； 开发商特征：新的实力开发商进入市场，资金注入量大开发理念新，对本地市场造成极大冲击。注重客户需求，品牌意识强。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步被市场认可。专业营销机构逐步被市场接受，媒体市场充分挖掘，宣传手段不断翻新。5第三阶段：06年后，政策大捧下的飞速增长 客户特征：经过多年的市场引导，客户购房热情迅速拉动，随着城市规划的强制实施，投资购买行为呈几何级增长，二三次置业成为消费主流 开发商特征：外地开发商纷纷涌入

6、，带来大量资金和先进理念，本地开发商逐渐形成几大品牌市场竞争激烈，开发形式多元化，注重项目前期定位。 项目特色：多元化、综合性发展。旧城改造、城中村改造建设力度加大，规模开发，环境价值、规划价值被较大利用。上述市场背景下，客户、市场及开发商的较大变化：1.客户需求变化： 1500元/以下 单纯居住需求 住宅升级 1800元/以上 住宅升级的基础上 品牌、品质6市场环境变化： 地理环境：打破地域限制，从地段创品牌 品牌创地段 产品环境：小高产品成主流， 产品单一 产品多元开发商变化趋势： 开发模式：建立品牌意识 ，开发模式单一 多元化、规模化、人性化、理 念化、特色化 营销方面：炒概念 创品牌7

7、二、经济环境（一）国民生产总值 凌源近年国民生产总值406632.6961.811501569.74.10%0.15%0.10%6.20%5.20%0501005001000150020002003年2004年2005年2006年2007年年份GDP值2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%同比增长率GDP值（亿元）同比增长率（%）凌源县国民生产总值每年均以二位数的速度增长。8（二）固定资产投资凌源近年固定资产投资额67.9106.9216.2310.5495.520.60%37.80%41.30%53.70%32.30%010030

8、05007002003年2004年2005年2006年2007年年份固定资产投资额0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%同比增长率固定资产投资（亿元）同比增长率（%）凌源县近年来固定资产投资以年均30以上的速度增长，投资环境良好。9（三）居民年均可支配收入凌源近年人均可支配收入80090010001500180011.30%15.60%14%11%9.34%0100100020002003年2004年2005年2006年2007年年份人均可支配收入0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%增长率人均可支配收入（元）增长（%）凌源县近年来人

9、均可支配收入以年均两位数的速度增长，居民购买力很强。10 （四） 凌源两年来社会商品零售额情况凌源经济发展带动城市居民消费需求快速增长，零售行业发展迅速各种消费品结构的变化将促使凌源整体经济结构发生变化。11 （五） 凌源近年来三大产业发展情况2004-2007-9凌源三大产业发展情况表凌源三大产业增长率表 凌源近几年经济第二产业发展最为迅速，第三产业一直平稳 地缓步增长；第二产业和第三产业的零售行业是近几年朝阳市经济发展的主要带动力量。12（六）住房支出比重凌源历年住房支出比重11.27%11.32%10.38%11.24%12.71%-10.94%-17.14%9.17%12.78%9.7

10、5%0.00%7.00%8.00%9.00%10.00%11.00%12.00%13.00%2003年2004年2005年2006年2007年时间住房支出比重-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%同比增长率住房支出比重（%）同比增长率(%)凌源县近年来居民住房支出比重比较稳定，随着居民收入总额的增加，住房支出额也在稳定增长。13（七）人均住房面积凌源历年城市人均住房面积10.911.411.812.411.120.90%2.90%2.20%1.70%1.30%051111.51212.5132003年2004年2005年2006年20

11、07年时间城市人均住房面积0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%同比增长城市居民人均住房面积（/人)同比增长率（%)随着人民生活水平的提高，对居住环境舒适度的要求越来越高，人均住房面积稳定增长。14（八）凌源发展规划纲要指标名称2005年“发展规划”指标属性2010年预计年均增长%生产总值450亿元300亿元13%预期性人均生产总值2500元3000元12%预期性固定资产投资310.57亿元450亿元16%预期性社会零售品消费总额32亿50亿13%预期性常住人口64.3万人71万人0.97%预期性城镇人均住宅面积10.9616预期性小结：从“发展规划纲

12、要”可以看出，政府对凌源未来五年的经济发展预期看好，GDP年均增长率13%，预计到2010年将达到500亿元，经济增长势头十分强劲。而未来五年城镇居民人均住宅面积的增长，也将为房地产市场提供广阔的发展空间。15三、城市规划1、市区结构 凌源总面积3278平方公里范围内形成都市圈，城市建设用地控制在150平方里，城镇建设用地控制在80平方公里左右。在一定时期内，城市结构为以主城市区为中心，郊区为副中心，地方乡镇为副城的组团式发展模式。 各组团间由101国道相连接，境内101、306线国道和锦承、魏塔铁路纵横东西、贯穿南北。东距锦港180、北离朝阳机场110公里。便捷的立体交通，再加上现代化的通信

13、体系，为凌源的改革开放、经济腾飞插上了强劲的翅膀。162、凌源城市历史特征以及发展方向 县城建于清代。乾隆三年设塔子沟厅后，“建衙役，设街道，四方商贾云集而成巨镇。厅署驻扎处所方圆十里，街区六道，其东西长二里，阔五丈，东通奉省，西通热诃；其南北长三里，阔五丈，南通迁邑，北通翁牛特旗，“塔子沟厅署设于西街。大什字与南，北小什字街为商业中心，居民住宅多处于四周。城区现不规则长芳形，共建有城门六座，乾隆四十三年改建昌县后，建山东，山西，直隶，浙江四会馆，商户增多，工商业兴盛。民国初期，遭遇两次直隶战争，商业萧条。沦陷时期实行”经济统制“，商户进一步减少，烟馆，妓院增加。建国后，对旧城进行维修和改造。

14、50年代后期，劳改企业的迁入，60年代中期，钢铁企业的兴建，给县城的建设增添了生机和活力。进入70年代，县第二中学.人民医院.百货门市.五金厂.土产公司.商业招待所等楼房相续建成。80年代，城镇17建设步伐加快。1980-1985年县属新建楼房74栋，占建国以来楼房建筑总面积的45%。 近年来，在上级党委、政府的正确领导和大力扶持下，紧紧抓住国家振兴东北老工业基地、省支持辽西北加快发展和作为全省发展县域经济重点县的历史机遇，立足发挥优势、整合资源、打造特色，以加快推进“一主四化”进程为主攻方向，大力实施“工业强市”、“产业富民”、“城市牵动”、发展战略，不断加大项目建设、改革开放、结构调整和环

15、境优化力度，工业化发展大幅度提速，支撑县域经济跨越式发展的主导产业和支柱加快形成，城市化水平逐年攀升，实现了经济社会的持续快速发展和人民生活的明显改善。18第二部分 凌源房地产市场分析 （一）凌源房地产市场发展分析、历程 国家振兴老工业基地的号召，和当地政府要大力发展当地的旅游和矿产资源开发，大凌河改造等。这将有效拉动凌源县潜在房地产需求。疏散老城，建设新区，城市建设和人口布局逐步向县城外围地区疏散，加速城市化进程，构筑“大凌源”发展战略。凌源县行政区域扩大，为凌源县经济发展带来机遇，给房地产市场提供更多发展空间。根据联合国相关机构统计资料表明，人均GDP在800-8000美元之间为房地产业的

16、起步及快速上升阶段。只有人均GDP在13000美元以上时，房地产业才步入下降阶段。我国目前人均GDP在800美元左右，而凌源县人均GDP已超过1250美元。另外在90年代，发达国家人均住房建筑面积为：美国60平方米，英国38平方米，德国38平方米，法国37平方米，日本31平方米。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到30平方米之前，房地产市场会保持旺盛住房需求。凌源县作为朝阳市较具集聚效应的大县，具有较大发展潜力 。 192、发展特征 2003年开始，国家宏观调控政策实施，对增量土地使用略有下降，加大了旧城改造力度。另外，凌源县商业、市场、旅游等用地供应不多，这与凌源县经济发展结构及速度有关。近

17、6年来，凌源县用于住宅用地供应量为7.35448公顷，而用于商业土地供应总量仅为1.3289公顷，市场、旅游等其它经营性用地供应量仅为5821公顷，可见在经营性用地供应中，住宅用地还是占绝大部分，基本上集中在城市规划区内。房地产开发情况。从凌源县统计部门的数据显示，19982003年房地产开发投资额波动较大。2002年为历年最高，共完成投资额5.73亿元，比2001年增长3.1%。施工房屋面积53.1万平方米，减少2.2%，竣工房屋面积13.3万平方米，减少5.3%；商品房销售面积9.4万平方米，减少16.8%；年末商品房空置面积2.9万平方米，增长102.9%。房地产市场购销两旺，房地产价格

18、稳步上升。1998年以来，房地产销售总量年均保持在8万平方米以上，其中住宅销售20总量每年基本保持在7万平方米以上。据凌源县相关统计资料显示，凌源县商品住房均价从1998年的500元/平方米，增长到2003年的1100元/平方米，6年涨幅达83%。 房地产金融业发展良好，为房地产市场的良性发展提供强大支持。从1998年末至2003年末，凌源县各项房地产贷款金额从7.51亿元增加到16.10亿元，6年间增长了2.12倍。2003 年末，房地产贷款比去年同期增长1.38。房地产信贷业务是近几年来发展最快的信贷品种，个人住房贷款发展迅速。据人民银行凌源县支行统计数据，凌源县在2001年以前个人购房信

19、贷廖廖无几，在2001年个人购房信贷也只有423万元，仅占信贷总额的0.99%，而在2003年个人购房贷款额就有6554万元，比2001年增长13.7倍多，占贷款总额的8.95%。随着政府宏观调控干预，到2004年6月个人购房信贷比例虽有所下降，只有8.74%，但其总额已有6904万元，比2003年增长350万元。由此可见，凌源县房地产信贷给房地产市场提供了一个良好的信贷环境，也给凌源县房地产市场的可持续发展提供了一个强有力的保障。21 自1997年房改房上市政策出台后，存量房产交易活跃。2003年存量房成交量达27.49万平方米，比上年增长22.70%。同时，启动经济适用房，健全住房供应体系

20、。不同层次住房供应方式，满足了不同收入家庭住房需求，大大改善了城乡居民住房条件，凌源县城镇居民人均住房面积达到9平米，农民人均建筑面积达到15.1平方米。 2005年以后居民的消费结构升级和消费品位大大提高。凌源县居民“一步到位、一房到老”的住房观念渐渐淡化。单间式住房不再受追宠，而舒适、宽敞、优美的居住环境成为大众追求的目标，这给凌源县房地产市场注入了强大的活力。未来3年凌源县房地产市场的初步判断、预测及发展趋势分析 综合凌源县房地产发展现状可以看出，当前凌源县房地产业形势可说是喜忧参半，既不能盲目乐观，也不能妄自菲薄。1998年以来，凌源县房地产价格上涨具有客观必然性，是凌源县房地产业发展

21、过程的必然结果，相对较大需求空间对房价的上升提供了真实需求支持，而不是纯粹投资动机驱动下“虚涨”。这是“凌源现象”区别于“海南现象”的本质之处，也是凌源县能在房价较快上涨的同时，保持较低商品房空置率和防范泡沫能力的主要原因。基于以上背景分析，凌源县房地产市场还是有较大发展空间。 22（三）房地产投资额、销售面积 1、房地产投资额凌源近年房地产投资额比较108195.5177.2165.385.155.23.95%27.10%23.30%38.10%8.40%20.70%0501001502002002200320042005200620070.00%10.00%20.00%30.00%40.0

22、0%50.00%房地产投资增长率凌源县房地产投资额逐年稳步增长，特别是自2005年以来，投资额大幅增长，房地产市场形势大好。232、销售面积 凌源近年商品房销售面积比较219.9298286.2294.6328.8341.93.67%24.60%3.80%-2.40%7%18.60%050100150200250300350200220032004200520062007-5%0%5%10%15%20%25%30%商品房销售面积增长率凌源商品房销售量自06年迎来了大幅增长，人民对改善居住条件的要求日益强烈，房地产市场供销两旺。24（四）凌源房价及增长凌源近年商品房销售均价比较102011001

23、2001367156719004.27%5.26%7.53%12.81%18.32%37.74%06008001000120014001600180020002002200320042005200620070.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%商品房销售均价（元/）增长率凌源县商品房销售价格自03年起逐年稳步增长，06、07年涨幅大增，07年底同比06年底增长接近40。25（五）二手房住宅价格水平 凌源近年二手房市场销售情况比较498125714411500155017009.621648522429222.275.7612.1

24、910.4610.7921.9417.820100500100015002000200220032004200520062007050100150200250二手房销售均价销售面积（万）销售额（亿元）随着新房价格的逐年增长，二手房的销售价格也随之增长。26（六）小结 近几年凌源房地产市场发展平稳，房地产投资在固定资产中的投资稳步提高，商品房销售面积不断增加，凌源政府大力发展工业.矿业。带动了相关产业的协调发展。凌源市区房地产市场各板块目前在售楼盘销售率高，商品房销售价格涨幅较大，市场前景看好，同期二手房价格至逼新开发的商品房，整体房地产市场潜力巨大。27第三部分 项目调研及分析 一、地块现状本

25、项地块位于凌源县101国道旁，西侧紧靠第二高中，北部及东部为旧的住宅区，主要为平房，也有部分2005年以前建成的多层居民楼。 28周边有防疫站和教师家属楼.住宅小区等。29地块形状基本为直角梯形，地块内现状（南北向）30二、项目立地研究1）区域环境该区域距其它居住社区比较远，规模较小的新开发小区有几个。周边平房也较多。区域周边现凌钢.医院.学校.饭店.服饰.鞋业.31322）凌源交通状况本项目靠近101国道，由于地方比较小没有什么公交车线路，不过打车很便宜，到火车站也就5分钟的距离。出租车比较多出行也很方便。我就主要介绍下市内交通状况就可以。县区内县级以上公路12条，总长417.413公里，其

26、中国省干线4条1993.534公里；县级公路8条，217.879公里。现有乡级公路50条，总长608公里，贯穿凌源22个乡镇238个行政村；村级公路235条，总长935公里，贯穿凌源所有乡镇行政村、自然村。多年来，在上级交通部门大力支持下，全市公路建设和养护力度进一步加大，公路网络不断完善，“大交通”格局基本形成。在2006年公路工程建设中，共完成工程总投资4754万元，新建黑色路面13.85公里，完成路基改造20公里，新建桥梁159.34米/17座，涵洞31道，加宽改造大桥243.9米/1座。2007年在建工程项目：凌热线路基路面工程 ，全长19.35公里；公铁交叉道口平改立工程；“京四”高

27、速公路凌源出口连线4.03公里路面公程；306线东大桥至花卉市场3公里路面工程。 33商业、医疗配套由于本案是紧邻101国线所以周边空车配货.汽车配件只类的比较多.比较大的求实超市等也很方便。距离北转盘（凌源的一个商业中心）也是20多米的距离。本案所处位置就是市中心位置，旁边就是县医院，中医院。文教配套 学生入学也很方便周边的粮食小学.第八中学.第二高中，这些都是一些在当地师资水平比较高的学校。市内现有公办学校226所，其中电大工作站1所，教师进修学校1所，普通高中5所，职教中心1所，初中27所，中心校25所，小学166所。各类幼儿园（所）147个，学前班238个。民办教育机构17所。教职工总

28、计6417人，其中专职教师5839人。在校学生10万余人。师资队伍建设不断加强。全市具有高级职称教师1273人，中级职称3467人，初级职称773人。2005年一次性引进200名师范本科毕业生到高中任教，开本市规模引进人才的先河，两次公开招聘82名青年教师，师资结构逐步调优。现代教育技术、课改、班主任及。新任领导干部培训率均达到100%。 34近年来，共承担国家、省、市科研课题111项，参加国家、省、市骨干教师培训5000余人次。全市教师从教的综合素质与能力显著提高。各类教育成果显著。目前，全市小学适龄儿童入学率达到100%，中小学辍学率控制在1.63%；2007年顺利通过“普九”“两类新三片

29、”巩固水平省政府验收；高考考生录取率、名牌率居于朝阳市前列；职业教育专业设置更加符合市场需要，招生就业形势明显改观，为地方经济发展培养了大批专业人才。按省级标准化建设的新职教中心筹建顺利。3）区域环境总结优劣势：35凌源经济发展综述大力发展县域经济，综合实力不断壮大。 调整优化经济结构，主导产业支撑能力提高 招商引资成效显著，项目建设势头强劲 各项改革不断深化，发展活力进一步增强 切实加强城镇建设，城市化水平有了新提高 努力构建和谐凌源，社会事业全面发展 围绕加强决策力、执行力、控制力，增强了落实科学发展 观的自觉性 发展优势36产业结构优化度低，部分企业竞争力弱，应对市场风险能力差农民增收难

30、度加大，增收形势不容乐观；受区域周边厂矿的影响，人文环境不理想；城市化水平较低；社会事业投入不足，发展环境有待进一步优化 旧住宅尤其是平房较多靠近国道快速路，往来大型车辆较多，噪音大发展劣势37目前该区域有好多在建在售楼盘；不过规模都比较小，价格也比咱们低600左右，二手房房源极少，国有产权二手房楼房的售价在1500元左右。与此区域较近的在售项目相对较多，今年竣工成现房的能有75%新房销售均价在1200-2300元左右。4）区域市场385）项目SWOT分析：优势：随着凌源的建设，城市凌源的工业矿业不断的开发，有利天然资源的利用城市发展会很快，项目所在区域市场未来发展及升值空间较大小区内有战地8

31、000平方米的一个休闲广场，绿化率比较高，容积率小。 户型比较齐全，进深比较小。居住舒适度高。物业管理比较先进（智能监控系统.红外防越系统.） 。项目地块处于城市中心，从人口规模不大的整个凌源社区来看居住氛围相对较好，另外本项目附近将来有一个商业步行街，大小配套也很全。附近就学.医院.购物等都很方便。39劣势：与周边竞争区域相比，地理位置不理想.总体的来讲本项目不是很适合居住。有部分三阳户型 ，在销售过程中一般客户不是很认这个户型。本项目地块虽然临街，被老式住宅和学校所围合，对树立形象有一定难度。90平左右大部分都是暗厅 ，现在购买人群都喜欢明厅。在临街部分房屋拐角处户型设计不规整 。机会：

32、大凌河改造工程的施工和政府加大种植养殖业的发展和各种有利的天然条件，就这些来讲凌源会发展的很快。只要城市发展快就会带动我们房地产以及一些相关产业。政府加大城市扩建改造，动迁人数增加。 居民生活改善住房要求条件的提高，很多居民要对居住条件改善，咱们项目是当地最成规模的。 步行街的发展会给本项目带来一定的风险：随着所在区域的开发建设，该区域周边地块如开发新项目将对本人气。40第四部分 竞争区域、竞争个案分析项目销售起到一定影响，特别是周遍部分小楼盘没什么卖点，以底价格进行销售。本项目目前可锁定的目标客户比较有限，被更多的客户接受有一定难度目前凌源县乃至全国房地产市场正进入一种“放缓、观望”的局面，

33、对项目此时的定位会有一定影响。 做好应对国家在推出金融政策后的连锁反映，以及后续的政策出台。最大的一个企业凌钢集团目前面临一次重大的转折，要是倒闭凌源部分人失业总体收入水平降低消费能力也就自然降低。大部分楼盘的急销采取一些非正常的竞争手段。41 竞争区域:针对本项目所在的位置及市场特征，在充分的市场调研的基础上，确定凌源板块、秀园为本项目的竞争区域。这些板块无论在建筑形态、地位位置、价格、房型上都与本项目有着相同或相似之处。竞争对手：在确定竞争区域的范围内，我们将毓秀园、福临家苑.河畔花园确定为本项目的竞争个案，它们从规划、户型、价格、客户、园林景观、配套、开发模式、定位推广等方面都对本项目有

34、借鉴之处。42价格分析项目名称销售均价（元/）最高价（元/）最低价（元/）毓秀园2050.002350.002500.00福临佳苑1650.001750.001850.00河畔花园1650.001750.001850.00分析：凌源楼盘价格差异较大，这与项目位置、开盘时间、本身产品特点、社区配套及品牌效应有关。其中最主要因素为建筑结构和建筑规模上的差异。43产品分析：凌源板块目前市场供应量以二室户型为主；大面积户型市场供给量少，这也能够从客观方面反映本区域购房者的需求。 客源分析：1）区域客源分布范围广,有本区域周边客户和动迁客户、凌源区域以及市内购房者和外地投资购房者.还有一些农村人口签入；

35、2）客源职业多样化，包括：年轻白领、国企私企职工、私营业主以及外来打工者等；3）大部分客源多为区域周边升级客户，还有部分市区购房者，这部分购房群体有一定经济实力，对项目位置、周边配套以及户型设计较为关注；4）客源购房多以银行贷款为主。凌源板块户型配比分布19%66%15%一室二室三室44第五部分. 政策环境研究分析、国家金融政策的影响 2005年3月，央行取消放贷优惠政策，提高5年以上的房地利率；2005年3月26日国务院发布“稳定放假的通知”一系列政策的出台和举措具有很强的针对性极指导性，全国房地产市场在宏观调控影响下趋于理性和冷静。 2006年1月1日“放贷”利率上调，央行出台政策“现行个

36、人住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限”管理实为提高住房贷款利率，并建议“提高最低首付比例” 2006年8月16日银监会出台严格限制新增房地产贷款。，8月19日央行正式上调人民币存贷款基准率。 2007年央行年内5次加息7次上调存款准备金率 ，基准利率已至3.60%。对于普通消费者来说，累计增加成本开始明显。 2007年8月21日中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知 ，从信贷调控房地产市场。 2007年9月27日中国人民银行、中国银监会联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知。 规定第二套房贷40%首付+1.1倍利率，严控投资客户，房地产交易量明显下降，购买力将

37、随着二套房贷款首付和利率提高而削弱。452.土地政策的影响严禁土地以协议方式转让，必须实行“招、拍、挂”，导致土地价格上涨严格限制耕地转化为建设用地，致使建设用地不足；自2005年5月17日“国六条”公布后，5月29日国家九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见到建设部发布“90平米以下面积所占比重，必须达到产市年度开发总量的70%以上，之后”外资设限“条款，土地转让限制房价、二手房交易强征个税等相应政策出台； 2007年10月国土资源部正式发布了招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定(39号令)，该规定强调，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，未按合同

38、缴清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。3.税收政策： 1月16日，国家税务总局发布了关于房地产开发企业土地增值税。46 清算管理有关问题的通知(以下简称通知)。通知要求各地从今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%-60%不等的土地增值税4.政策影响 从2005年6月开始，有关高档房、普通房被三个标准划分开来，也即是从那时起高档房的税收开始不断加重。从最初的营业税到个税，再到现在的土地增值税以及还在酝酿当中的大户型保有税，几乎每次控高档房都首当其冲。税收不断在加重，买房门槛也在不断抬高。5.其他法规 中华人民共和国物权法要点：自10月

39、1日起施行的物权法明确规定了住宅建设用地使用权期限届满的自动续期；保护阳光权；小区车库车位首先要满足业主需要；不动产将施行统一登记制度，办理房产证将进入快车道；土地承包期限届满可按国家规定继续承包等。 保障性住房新管理办法自10月1日起施行的本市新保障性住房管理办法规定，经济适用房购买满5年后可有条件上市交易，骗购经适房将5年内不得再购，今后市民申请保障性住房资格到当地街道、乡镇办理，申请廉租房取消居住年限的限制。47 建筑节能工程质量验收规范要点：自10月1日起在全国范围内强制实施的建筑节能工程质量验收规范首次把建筑节能工程明确规定为一项分部工程，规定建筑工程节能不符合规范不能通过验收48政

40、策对凌源市、区县市的影响 2006年国家严格限制耕地转换为加设用地，在一定程度上加快了凌源各区县市的旧城、城中村的改造进度，促进房地产的发展； 9 0/70政策，将极大约束开发企业。凌源目前整体消费者所需面积大多在80-100平米之间，90平米以下户型并不能满足市场需求。这一整个的出台，将促使开发企业在产品研究、推广研究、营销研究等方面追求差异性，加剧产品竞争，同时90平米以上供应量小，将成为紧俏户型。凌源整体消费者目前支付购房款大部分采用一次性付款或分期付款，由于凌源市场房价处于中低水平、房屋总价较低，银行加息及二次房贷的规定对凌源市场影响不大； 分析：自2005年国家一系列“房地产调控新政

41、”相继出台，至2006年上半年，大部分购房者对为持币观望心理，房地产市场受到一定的影响，发展较为缓慢。进入2006年下半年，房地产业发生明显变化，经过近一年的观望，市场整体售价有所提高。07年价格增长幅度较大，是近年来的两倍，意味着凌源房地产市场进入稳定、健康、持续的发展阶段。49第六部分 整体市场环境及各案分析 1.市场优劣势分析：优势：1）区域内商业氛围浓厚，生活配套齐全；居住氛围浓厚，具有一定的规模效应；2）随着城市的发展规划，本区域升值潜力较大，能够吸引大量的本区域以外的投资者；3)本区域目前开发项目建筑规模较大，开发周期长，带动了整个区域市场的关注度，这将为后续项目开发降低一定的市场

42、风险；劣势：1）本区域楼盘户型设计都存在一定高价性，以紧凑型住宅户型为主，会有一定的市场风险；2）目标客户群基本为有限经济实力者，项目的销售存在一定难度；3）区域人文环境较差，不利于整体楼盘形象的提升。502.房地产市场增长环境1.经济增长决定房地产投资增长2.城市规划改造决定投资扩张3.城中村改造带来刚性的被动需求4.城乡居民普遍对未来楼市的良好预期是推动房价上涨的关键因素5.建设用地共给量趋紧是房地产价格走高的重要因素6.建筑材料费用成本增加促使房地产价格上升的间接因素整体市场发展总结：综合以上几方面因素，可以看出，凌源整体房地产市场，受国家宏观调控的影响较小，且在土地紧缺、城市增容的刺激

43、下，大量城镇居民对市场前景看好。故无论从宏观经济层面，还是住宅地产、商业地产，无论从市场客观方面还是消费者主观方面，凌源的房地产市场都具备了高速增长的条件。51 毓秀园项目在本项目所在区域内，距离本项目较近，在2008年将会有新的组团推出，将会是本项目最直接的竞争对手。在此，我们对该项目在规划、户型、价格、客户、园林景观、配套、开发模式、推广等方面的加以总结，做为对本项目借鉴之处。1、规划：该项目建筑面积18万平，主要建筑形态为多层和小高层，外产面采用简约形式，说明在本区域这两种建筑形态及比较简约的建筑形式接受度较高，未来生活成本低，可做为本项目借鉴。2、户型：该项目户型从40平一室到140平

44、的三室，其中两室占比较大，其次为三室，一室比例最小。说明本区域两室需求量较大，为主力户型，可做为本项目借鉴。3、价格：该项目起价约1930元/，最高价2400元/，均价2350元/，说明本区域购房者对房价的承受能力可以达到2000元以上，可做为本项目借鉴。3.各案分析525、景观：该项目并无大型人造景观设计，主要以草坪、树木等绿色植物绿化为主，强调自然，并不以景观做为主要卖点，说明景观并非本区域购房者观注要点，做为本项目也可以考虑到这一点，在景观规划上做适当的规划。6、配套：该项目内并未建生活配套，主要借助市区域内各种配套设施。但做为一个生活小区，要考虑到居民生活的便利性，适当规划建设生活必须

45、的小型配套。7、开发模式：该项目体量较大，采取分期开发形式，可以根据市场变化及时做出相应调整，分组团推广形式，以顺应市场变化，及时应对。8、推广：该项目主要推广方式为报纸及网络媒体，配以DM单宣传，售楼处选在人流较大的路边。本项目的推广除采用上述媒体外，还应选择一些更有针对性的媒介。4、客源：该项目客源主要来自项目周边客户，另有部分市内其他区域的购房者及投资者及住房改善，说明本区域客源主要来自于区域内，主要以自住为目的，可做为本项目借鉴。53避免多条动力管道入户。推行节水型器具。住宅小区要设立将杂排水、雨水等处理后重复利用的中水系统、雨 水收集利用系统。居室内达到自然通风；卫生间具备通风换气设

46、施；厨房设有烟气集中排放系统，达到居室内空气质量标准。室外声环境系统应满足日间噪声小于50分贝，夜间小于40分贝。住宅小区光环境一般着重强调满足日照要求，室内要尽量采用自然 光。室外公共场地采用节能灯具，提倡有新能源提供的绿色照明。住宅小区生活垃圾包括收集与处置两部分，即生活垃圾的收集要全 部袋装，密闭容器存放。垃圾应实行分类收集。第七部分 园区总体规划建议 主题概念的设计、建造细节54 以下市场及产品建议部分，是基于2008年凌源房地产市场保持正常走势，房地产市场整体不出朝阳幅度变化的基础上，借鉴周边项目成功之处，结合项目本身的特点，所做出的预判及建议。55项目定位主旨 品质 文化 生态56

47、项目定位城市中心上层生活精品社区57一.总体环境及设计建议 1）项目交通、道路规划设计建议以下由于暂时没有自己项目的照片，就用一些我认为经典项目做为借鉴本项目的交通入口，不仅是本项目地块的一个构成部分，更是项目的形象、品质所在，需要配合社区总体规划认真的处理，体现社区品位及功能。在入口形象的设置上，建议打造出项目独一无二的、体现小区形象的标志性形象景观。58“情景交融”，将景观与意境相统一，景观与建筑相融合。 建议以主题景观代替普通园林，本项目应设置能够体现项目特征的具有一定主题的标志性形象建筑，可以雕塑、建筑、符号等加以表现。从整体上规划建立生态系统，制造自然起伏的坡地效果建议本项目的从设计

48、顺序上先设计环境后设计建筑，做到建筑、景观、环境三者和谐统一。 各组团景观规划，应考虑各种建筑形式的视线范围。 各组团景观的设置，应能够最大限度地让不同建筑高度的楼层均能够享受得到。2）项目环境、景观的设计建议：主题景观、组团景观59 项目环境、景观的设计建议：硬质景观项目景观规划优化建议：集中化：集中化景观规划不明显，应设置集中化景观规划，以鲜明的主题描述项目特征，集中化、标志化、主题鲜明的集中化景观，便于后期推广和树立项目品质形象（咱们有个8000平广场很轻松实现）；组团化：组团化景观规划，应便于各楼座对良好景观的要求，组团化景观规划设计侧重于各组团社区居民的后期使用和维护。 在园林景观的

49、构成要素中，硬质景观占有相当大的比重，包括地面铺装、照明、建筑小品、休闲设施、标识等。硬质景观作为户外空间设施，以应用功能和艺术效果给人们带来舒适的环境和美的享受。为了在施工过程中最大限度地体现图纸的设计思想，并满足其使用功能，对硬质景观图进行深化设计是一个不容忽视的重要环节。60景观特点：整体景观规划风格建议：整体园林景观建议以北欧风格作为设计思路，北欧风格符合现代建筑的时尚元素，以雕塑、植物、景墙等元素为主的设计，在北方既容易实现，且成本又不高。由于考虑居住人群年龄，建议在景观设计上考虑全部生命周期。61叠水、旱喷起到画龙点睛之笔。景观中水系的采用提升项目的舒适度，利用适用于北方气候特征的

50、水系设计，旱喷夏季既是喷泉，冬季也是儿童活动空间；叠水既可运用在社区入口，由可运用在商业街内，形成亲自然的亲切消遣环境，也有利于商业中咖啡馆、酒吧、西餐吧等环境的营造。62室外儿童游乐区要是带着孩子，就把宝贝放在这里吧！（我们虽然也有自己的幼儿园但是这个游乐厂也建议有）633）项目建筑风格定位及形象处理建议：建筑立面（本项目外立面已经确立我是想象性意见）本项目的建筑风格应该有所明确，应该与其他项目有较大区别，沉稳时尚、尊贵霸气与建筑融合为一体。本项目的建筑风格应该成为继市级行政中心之外的第二道建筑风景（加之又靠近101国道）-城市名片的代言64建筑质感即所说的建筑质感，包含建筑细节-可是飘窗，

51、砖瓦，亦可是观景阳台，入室花园。也包含公共空间布局走廊，大堂，电梯等等。与其说建筑品质，不如说建筑品位，我们有理由相信，开发商的精雕细作，对居者而言是一种尊敬与关怀，从细节关注居住体验，完美的建筑，处处绽放给客户安全感与信任感。给客户留下深刻印象（这点咱们能达到）。65入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活内容。户型局部创新，展示不同的价值点，增加产品的附加值产品主义者的尊贵主张:入户花园的创新体验66 智能化系统：包括社区网络系统、安防系统（如24小时电视安防监控、电子门禁系统、存车智能卡系统、消防系统（如烟感系统、喷淋系统）、物业管理系统（

52、如煤气、水费、电费、物业费的缴费智能化系统）、金融自助系统（如自动柜员机ATM、缴费机等）是否运用、以及如何配备的问题。 布线系统，应综合考虑通讯、智能化的布线要求，与建筑内部的管线、管道布置系统进行有效分离，整个建筑内部应保证布线系统的隐蔽性、维修的方便性，尽量避免管线、管道暴露在公共区域。硬件设备及设施 建议：智能化系统、布线系统67地下停车位的规划设计建议；建议小区取消地上停车位，保证充足的车位，与其他项目产生差异化的同时，提高产品品质。优势：各行其道，减少交通隐患利于项目整体归规划，布局规整减少噪音污染68项目高科技运用建议环保、节能、体现人性化关怀69(例如）垃圾处理 无机垃圾压缩这

53、些东西成本都不是很高，小投大用，能体现出高档小区的特点 704）项目视觉导视建议工程样板间：（我是从比较高档的楼盘设计上区的，仅供我们参考）鉴于项目属于期房销售，客户对项目信任度较差，销售存在较大的抗性。工程样板的开放有效缓解客户顾虑，增加客户购买信心。71工程样板房展示（1）导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。72工程样板房（2）展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示展现产品工序、材料等，突出开发地产的工程质量，让客户切身体验。73工程样板房（3）挂牌结构剖示窗框及玻璃构造窗框墙体砌块结构剖示，实物展示配合挂牌说明74看房通道：形象墙展示标签

54、期房看房设置墙上设置项目荣誉证书，五证等，体现开发商雄厚实力也让客户放心75看楼通道灯光、通道临时包装、地毯的装饰效果体现知性、文化感76项目视觉导视建议情景样板间一个给客户洗脑的地方我的建议用经典.豪华的装修体现出我们项目最高的价值观，因为我们项目名称盛世华城也是豪华大气的喻征，也能让他本身优势价值发挥到最高点。带给客户一种追求的感觉。77样板房装修风格议欧式2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：6903178978样板房装修风格议欧式79样板房装修风格议欧式80样板房装修风格议欧式81休闲娱乐、运动健康两个主题

55、功能会所会所规划（图片紧供参考）运动健康：利用古建筑深厚的历史文化底蕴，打造独具特色的休闲娱乐会所，提供餐饮、咖啡、茶艺、书报阅览、棋牌等各种休闲功能的服务，让业主在古香古色的建筑文物中体会历史与现代，休闲与文化的完美融合。 休闲娱乐：提供健身、攀岩、游泳、桑拿、spa水疗.儿童娱乐、咖啡厅、红酒坊等服务，充分利用会所对面大面积绿化及古建筑群的景观优势，打造以运动健康为主题的会所，配合文化休闲会所，为业主提供完整的配套服务功能。 5）会所及物业建议（经营性会所）82主题会所不仅是一个配套服务的地方，更是一个交流沟通的场所，在该区域内提供简单的咖啡、茶水、啤酒、果汁、牛奶等软性饮料和电子擦鞋机、

56、饮料自动售货机、手机充电站、书报架等功能的配套服务。在主题会所的配套服务项目应体现智能化和方便的特点，如：电子接铃呼唤服务，在阅览室可以买到杂志、音乐CD，让客户切身感受星级酒店服务般的周到和便捷。会所氛围营造83健身房 茶艺室 台球室 Spa水疗 咖啡厅 儿童娱乐84本项目定位于高品质居住社区，需要以软性服务来体现物业的品质，尽可能地提高销售的价格，故我司提出以下几点建议供贵方参考：A、建议聘请比较知名的专业物业管理公司来管理，为本项目在市场中树立良好的品牌形象铺平道路。B、建议本项目除了提供最基本的物业管理服务外，还应提供各种专项服务、代办及代理服务等其他更为丰富的内容（针对不同服务项目可

57、适当收费）。C、建议物管公司在先期就介入本项目，参与设施设备的选定及招投标工作。物业建议85二.项目产品定位高层产品不做（市场接受度较弱，抗性大，与本项目的整体定位不符）120平方米以上的产品应尽量少做（以下跃式户型设计为宜）；70-90平方米之间的小户型产品市场供应较少，消化速度快，本项可适当增加但小户型产品但不宜太多。5080平方米之间的产品市场供应大，销售速度较快，但同质现像严重，作为本项目的主力产品，户型设计必须新颖，面积配比更加细化） 86三.目标客户定位1、锁定目标人群根据项目本身的市场定位、产品本身的质素，结合凌源、区域在售楼盘已购客户的调查分析，以及区域内企事业单位较多的这一特

58、征，把本案的目标客户归为以下几大类别：1）周边企事业单位中层及有一定积蓄的员工；2）部分私企业主；3）第二高级中学及区域学校及单位的部分教职员工；4）看好区域升值潜力的部分专业投资者；5）部分当地需改善居住环境的居民；2、需求特征和需求心理分析1）首先是本区域相对价位较低，对周边工作的人很有吸引力。1）认同本区域的未来的升值潜力和附加值；2）认同本案延伸的身份地位感，物业档次以及形成文化氛围；87 项目目标客群定位据调查，凌源市购房客群多为本市自有客户，客群单一。外部客群极少且难以挖掘（不过有挖掘潜力）。3）寻找景观文化，体现自然居家人文；4）为工作、生活便利，寻找工作成本最低化、生活舒适最大

59、化；5）体现居住环境特色价值的最大化；6）对本区域的发展前景看好，以求居住的最大收益 88项目目标客群定位显性客群隐性客群89显性客户群： 为子女教育而准备在凌源投资置业的购房人群（大多是农户）；项目目标客群定位 准备在凌源投资、或已经在凌源厂区工作的.采矿、种植.养殖等活动的私营企业主。显性客户群，大多为地缘性优势客群（距离上班近、在凌源有投资、或者拥有私家车）的关系，这类客户将成为本项目挖掘的第一批客户。旧城改造的拆迁户90隐性客户群： 政府行政事业机关、行政管理机构、金融机构、企事业单位中高层管理人员；可以发展客户好有当地监狱工作人员(通过本人调查得知，当地监管人员2万多人，有一部分现在

60、住在宿舍，还有一部分住在老家属楼里，都有改观居住条件的想法，并且这些人工资收入够相当高，有完全的支付能力）。 在市区有居住想改善居住条件需求的原住居民；项目目标客群定位通过对显性客户的挖掘，实现短期内热销，形成一定项目品牌及销售人气，加上项目本身的高品质建设，给予这隐性类客户群充分的信心，从而吸引其到本项目置业，实现目标市场的有效放大。91客户消费特征第一圈层显性客户群追求高品质；追求高品牌价值；讲究身份体验第二圈层隐性客户群求交通便利公共交通的配套、私家车；求环境自然与人工；求舒适社区已经营造的舒适感觉；求品位社区文化营造项目与目标客户群的对接通过以上分析，在凌源购房的客户有着明显的需求特征