现代广告导论重点

1、4/4现代广告学的研究对象广告对象-对谁广告广告主题广告什么广告表现方式和创作技巧怎么广告企业对广告活动的管理广告的科学管理 广告的含义: (名词解释）广义上的广告是唤起人们注意某项特定事物的一种手段,除商业广告外还有一些通知、告示等。以营利为目的的广告主,通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务和观念等信息的,有说服力的营销促进和信息传播活动。 广告的分类根据广告内容:商品广告(推销）、企业广告、观念广告、服务广告.根据表现形式:印象型广告（直观、平面.黄金档）、说明型广告（时间不限、周期长、说明详尽.常见于杂志）、情感型广告（共鸣。卡宾、万宝路)根据产品的生命周期：开拓型广告：成长期、以创立

2、品牌意识为主要目标 竞争性广告:成熟期、以确立市场地位为主要目标 维持性广告：衰退期、以挽留消费者，延迟退场时间为主要目标 （简答题) 广告原则 （简答题）真实性原则：不能无中生有，要有事实依据。B必须适度,超过允许限度的夸张就变成虚假。C对重要的事实不能夸张。思想性原则:指广告应遵循法律规范和道德规范。广告思想传播必须健康。创新性原则:标新立异都是广告追求的目标，标新立异不是随心所欲.艺术性原则：广告要有较强的艺术感染力,给受众以美感，通过其独特的艺术魅力来感染消费者。攻心性原则：广告要遵循人们接受事物时的心理活动规律。效益型原则:指广告活动要考虑广告费用和广告效益之比，以较小成本取得较好的

3、收益。 影响广告发展的因素 （简答题）市场经济是最根本的因素消费者的发展是一个重要因素企业组织形式的发展 科学技术的发展中国古代广告(原始-198)形式声响广告：通过口头吆喝活特殊器皿发出的声音来招揽顾客幌子广告：经济略有发展之后的产物。如酒店和葫芦招牌广告：形式多样,有横式、竖式、挂板式.也包括彩楼广告印刷广告：北宋有我国最早的铜板广告图画广告年画广告：清朝被广泛使用 现代广告的几大特点：广告媒体多样化;广告服务全方位化;广告理论研究深入。 广告主题：广告主题所表现的中心思想，是广告创意的主题题材. (名词解释） 广告主题的三个阶段 （）0世纪50年代:产品观念向推销观念转变 （2）0世纪6

4、0年达:推销观念向营销观念转变 （3)营销阶段发展至今:市场营销观念发展至今 影响广告主题的因素 （1）广告目标:广告目标是广告战略的核心 ()信息个性：信息个性是指广告所宣传的商品,企业和观念的与众不同的特点,是跟同类其他产品相比较而突出显示的区别性特点。 （3）消费者心理:不同层次的消费者有不同的心理特征,也有不同的心理需求。 广告主题的确立 （简答题） 商品差异与广告主题的确立 产品给消费者带来的好处 功效是独一无二的，没有被宣传过 影响消费者购买的重要承诺,强有力的销售力 品牌形象与广告主题的确立 品牌形象理论：大卫奥格威提出，每一个广告都应当是对品牌形象的长期投资。 树立品牌形象的基

5、本思路A提高品牌知名度(媒体曝光、市场调查)。B增进品牌理解（人员销售、传达新用途）。C创造品牌形象和个性 品牌个性是指从品牌联想到商品本身所表现出来的类似人的某种特征品牌形象的延伸，对消费者而言,这种印象往往成为某品牌的代表.D转变品牌态度。增加品牌忠诚度（VI)商品分析的着眼点 原材料方面的优点和特点 B商品制造过程是否先进、严密 商品的生命周期 商品的使用价值如何 商品价格、外观 以商品特点为广告主题应注意的问题 （）商品差异是企业细分市场的重要依据时，可以从“唯一”“第一”上做文章。 （2)消费者对商品特点非常关心时。可以从商品的特点、差异、识别上做文章. （3)某些商品特点或优势处于

6、中心位置时,可以从商品某方面的明显优势做文章。 （)商品具有竞争者不具有的特点时,可以从别人不具备的特点做文章。 广告定位:针对某一部分市场确定产品位置，就是广告定位 (名词解释） 广告定位的心理原理:(）有限性:对丰富多彩的客观世界，人们能够注意、发现、感兴趣并且闹闹记住的事物不多。 （2)有序性：纵向上是从重要到次要,横向上头脑会根据不同的需要形成不同的并列位置 （3)预成性:人们对事物的认识常常是不完全分局事物本身，而是服从于某种预成心理期待图示。 广告定位的方法 (简答题) （1）压倒优势定位法:例“我们发明这一产品” （2）价格定位法 （3）比附定位法：贴身,和第一名挂钩 (）产品形

7、象定位法：例万宝路西部牛仔 (5)色彩定位法：例可口可乐包装 （)分辨定位法：例七喜 （)竞争对抗定位法:例可口可V百事 （8)产品使用者定位法：爽歪歪(9)特殊使用定位法：酒 （10)寻找其他空位定位法：大众金龟车广告创意：广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实类(它的良好性能、品格、包装、服务等)升华为消费者能感受到的具象的思维活动。 （名词解释) 创意中的想象活动:想象既要新颖、独特、又要符合常识；要比兴得宜,联想恰当联想形式 （）接近联想:甲乙事物在时间或空间上的接近（例为了使地毯没有洞,也为了使您肺没有洞，请不要吸烟） （2)相似联想：由一件事物想到与他相似

8、的另一件事物(鱼罐头和鱼的形象） （3）对比联想:由某一事物的感受引起而联想到的一直相反的事物(把很大很大的威力，装进很小很小的机体诺基亚) (4)关系联想:由某一事物必然联想到与之相关的某种事物（仪表弯了加速快）联想对创意的作用 （1)是艺术表现的特质材料转化,为生动鲜明的艺术形象 （2)使艺术象征能被人理解和感受，通过有趣的成语、双关语、对比和幽默的方式激发消费者产生联想.（3）在创意中可使“弦外音”“言外意”让人领会于心2. 束缚创造力的几种思维因素 （1）定向思维模式 （）惯性思维模式 （3）预成性思维模式22. 创造性的体现 （）独创性:a主题的提炼，b表现角度与表现手法 （)牵连性

9、：纵向上集中向一种现象深化认识，不断深入地推进；横向牵连；连向牵连 （3）多向性：发散思维；换元思维;连向思维；择优 (4）跨越性: (5)综合性：交叉能力，统摄能力,辩证分析能力3广告创意的设计程序 (1）研究广告的产品和市场情况。(自身产品、竞争产品、消费者） （2）拟定广告文案 (3)孕育构思创意 （4）把握灵感闪现 (5)不畏反复挫折 ()验证修改调整24. 广告作品的一般类型 （1）商品情报型(站在厂商的角度，介绍商品) （2）生活情报型（站在消费者角度，解决问题） （）附加价值型（站在情感维系的立场与消费品沟通）5 现代广告表现的基本态势 （简答题) （1）效益为本，供能为体,艺术和技术为用 （2）领先时代，表达现代人的追求 （3）单纯简洁，以少胜多的设计策略 （4)个性化系列化-家庭化的设计风格与追求 （5）商业艺术-科学的一体化倾向26.引起广告注意的方法与技巧 （）利用广告的感受对比度（图案的大小、动静、色彩的浓淡、音响的强弱) （2）强化广告感受刺激强度（广告的色彩、文字、音乐、画面) （3）延长广告感受时间 (）创造广告的感受环境 电视广告三要素-图像、声音、配乐和音响28。 电视广告注意事项 （)图像语言表达准确 (2）视觉形象简洁明了 （)画面的视觉冲击力强29 广告语言四大特点：（1)具体形象性 (2)亲切真实性 (3)轻松