娃哈哈市场营销策划书

1、娃哈哈场销策划20 2日前言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时 ,酸饮料、水、 茶汁乳饮料五大领域激烈拼杀哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状 态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研根据分析对娃哈哈公司提 出整体的营销建议和策划,并推出具体的市场推广方案。目录略)杭州娃哈哈集团有限公司创建于 198年,目前为中国最大的食品饮料生产企 业，全球第五大饮料生产企 , 仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国6 省市建有 100 余家合资控股、参股公司在全国除台 湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，

2、拥有员工近万名，总 资产达 21 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产 , 以及先进的食品饮料研 发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售 主要生产含乳 饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食 品等八大类近 100 个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产 销量一直位居全国第一。年，公司实现营业收入58 亿元娃哈哈在资 产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 位居中国饮料行业 首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。当前中饮料行业 : 当前的中国饮料行业保持速增长的势头 ,进入全面 竞争时代，碳酸

3、饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。竞争对： 着中国加入 WT,国公司的加入可口可乐和百事可乐在中 国的饮料大战,及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争 ,再有法国达能和立 顿的进入 整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭 借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验 在中国 的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此 ,中饮料行业未来发展空间还是 很大,是竞争激烈。消费者求 :未来饮料的发展趋势也逐渐明朗具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展 热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点汁奶

4、饮料发展潜力巨大。制造营能力 本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化 和信息化大背景下显得笨 , 特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的 运作模式在这个有着 万平方公里,口超过 13 亿的中国市场上同地域 的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异 ,企业只有因地制宜地结合当 地消费特点进行产品研发广告促销和渠道终端建设等才能真正赢得区域销售 的成功跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销生产行销的本 地化无疑大大降低产品的成本 ,增强企业广告促销针对性,使得跨国公司在市场 竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说,中国的地饮料行业相对弱些。一、策划目本策划通过对

5、中国饮料行业和娃哈哈营销的分,及消费者的消费需,发现存在的 问题,并提出解决问题的对策建以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划 工作和其他活动的开展提供参考依据。二、市场状分析1优势 (1)产品形式丰富娃哈哈集团生产销售乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料、 果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 个品种的产品。(2 ）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达 ，涌现出营养快线等多款经典产品。（）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之产品可铺到全国数百万个零 售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。进意识强且速度快,与同类产品有差异化哈哈八宝粥常可乐、 娃哈哈果汁饮料、

6、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新 ,既减少 市场风险,时又差异化创新发展。(5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形 消费者 的品牌认知度和忠诚度很高。（6)公司管理者的管理能力强，员工素质高。2劣势 (W）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、 乐酸乳等在市场上反映平平。（2销渠道模式的优势逐渐削弱娃哈哈蛛网”般的营销网络,于产品线 丰富在网络建设上排他性特征明显这种壁垒般的渠道建设成为娃哈哈长久 以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是 ,大的模仿、跟进，使娃哈哈的营 销渠道优势逐渐削弱。娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。3机

7、会 (）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展 空间。(2)作为中国的本土品牌,受到国家重视。（）我国加入 ,出口机会增加。4威胁（ T）(1 ）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进 一步缩小。（2)饮料行业可替代性高。（3市场竞争激烈，产品价格进一步压低,利润空间趋少。(4)目前产品创新空间小,推出能为消费者接受的饮料新品比较难。娃哈哈市场位置跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃 哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等 家著名跨国公司外， 在世界排名第五这个数字非常的可观排名前几的跨国公司占中国饮料市

8、场的 份额巨大 娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司 的强势下娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的从娃哈哈具体的饮料竞争 来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及 ;茶饮料、果 汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。三、产品分一娃哈哈 EO 柠檬配料表:水，白砂,浓缩柠檬汁,用香料,品添加剂（果胶，柠檬酸,维生 素 C，维果灵,抗氧化剂，阿斯巴甜,赛蜜,黄素,红花黄)，蜂蜜，食用盐。容积：45ML柠檬汁含量1%保质期:12 个月宣传口号:每天两次的问候包装：呈乳白色的柠檬汁，酸甜的独特口感，时尚大方的透明瓶子相应的竞争对手:1 农夫山泉 水

9、溶 C 的柠檬汁饮料 宣传口号： 半柠檬，满足每日所需 V企业入市战略：总成本领先战略。企业入市战术：紧逼战术。评价：1208 年夏,夫山泉推出饮料新品水溶 先在中国市场开创了一 个补充维 C 的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者,溶 C100 是成功。2HLLO-C 的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上，就可以 品味出两款产品竞争的激烈。水溶 C100 是 445 毫升，HELLO-C 是 45毫升； 水溶标明柠檬汁含量是 2%，H-C 则标明柠檬汁含量 12%; 水溶 C00 标明“每瓶所含维生 C,相当于 5 半新鲜柠檬,HLLO-C 则标 “特别添加蜂蜜含天然果酸 C10 价是

10、.元瓶HEO-C 售价是每瓶 元/。就是这样在细微处多一点、少一点EO-打起了同 质化产品的差异化竞争牌,款产品也紧紧咬在了一起。3 、 这个时候 ,H 后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人 的口味 ,HL 降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍 ,口感却是酸中 带甜,相对柔和HELO-C 在产品上与水溶10 最大的不同是它加入了蜂, 并在包装上和宣传上做了强调。、与水溶 C10 传的低调不同,HELL -C 的宣传显得极其高调,春节期 间,ELL -C 的电视广告登陆央视，网络和平面媒体上关于 的宣传 文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的 9 年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C 的介

11、绍。5LLO 虽然比水溶00 晚上市,ELO-作为一个挑战者但 其广告宣传力度很广泛,健康和补充维 C 为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以 补充维 C 的简单方式当然更容易被消费者接受。、外形上比不过水溶 C，需改进,加以创新，寻找美感。（二、儿茶爽配料：水、白砂糖、食品添加剂（二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯 巴甜(含苯丙氨酸安赛蜜绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精（含麦芽提取物）保质期：12 个月容积:00 宣传口号喝酒? out 了喝酒？” “你 o了 企业入市战略:强势开发战略主要竞争对手：啤酒,料评价: 、具有创新意:啤儿茶爽是娃哈哈集团 2 年全新推出的一款 具有独特口感超酷概念的风味饮

12、料它把啤酒的醇香绿茶和茉莉花的芬芳以 及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起开创出了一个最新口味市场上独一无 二的新品类饮料.2 、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏 没有酒量等人群，比 如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受 , 所以 啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底 是否满足这部分人群需要,部分人群到底有多大没有界定。3 、定位不太明 , 是酒还是饮料，只满足了少部分消费者的需求，难以扩大 市场份额，做大做强。4竞争对手可以是茶也可以是饮料,因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么, 然也就无法明确自己的竞争对手是谁事实上啤儿茶爽

13、无意间陷入到与众多啤 酒和饮料品类为敌的境况中。三娃哈哈养快线配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳 定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维 生素 E、烟酰胺、维生素 B6维生素 A、维生素 D、维生素 B12保质期:12 个月容积：500M 宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位企业入市战略:强势开发战略主要竞争对手:可口可乐美汁源果粒奶优 ,小洋人妙恋评价：1纯正果汁与香浓牛奶的完美结合让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营 养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康，营养为出发点 , 获得 消费者的认可.2营养快线乳

14、饮料上市虽然比小洋人晚了几年“香浓牛奶新鲜果汁， 15 种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋 人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。3属于乳饮料的强势品牌、营养快线宣传力度极为广 , 从各种活 告 赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。5目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。6继续扩大市场份额，推广 装,0，50ML四)、哈哈龙绿茶配料:水、白砂糖、龙井茶叶、维生素 、食用盐、抗氧化剂、柠檬酸钠、六 偏磷酸钠、食用香精容积:50 保质期:12 个月宣传口号：天堂水，龙井茶主要竞争对手:康师傅冰红茶及冰绿茶，统一绿茶企业入市战略:差别化战略评价：1娃

15、哈哈在饮料方面不乏堪称典范之作的策划案例，如“天堂水 , 龙井茶”, 用人间天堂的好水泡同样产自杭州的顶级名茶龙井是绝佳的好茶水 ,而且这个绝 佳的产品只能产自地处杭州的娃哈哈集团,他品牌无法复制。、是从传统的绿茶、红茶、乌龙茶老三样中活脱脱细分出来一个卖点极强 的产品，足以撕开以康师傅、统一为主的茶饮料阵营。3以娃哈哈密如蛛网的销售渠道和强大的广告攻势尽管娃哈哈的茶饮料比 康师傅和统一晚上市了很长时间，但其销量很好，受消费者爱戴。五、娃哈哈冰红茶配料：配料表:白砂糖、水、红茶、维生素 容积:00 保质期:2 月企业入市战略：无差异营销战略主要竞争对手：统一冰红茶，康师傅冰红茶,原叶冰红茶饮料

16、市场的竞争进一步加剧除了在价格上进行低价和中奖的促销茶饮 料企业也是推出新品，积极抢占市场。2外形和康师傅统一相比不够吸引人也不够美观，不吸引眼球。3宣传广告广告新颖请谢娜张杰等明星来加盟,宣传力度不够、没有突出优点，唯一优点的就是价格低四、营销战、 战略: 利用优势和机会，保持现有的经营领 并全力扩大品种 ,增强 品牌影响力,发新的饮料品种积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。2S战略:利用优势避威胁保持现有品牌向其他相关产品开发展， 进军其他领域,实现多元化。3 、 战略 :改进内部弱点， 克服自身劣势 ,应研发经典产 增加核心竞争力,做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产

17、品类的研发是关键。 、WT 战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点:放弃自身优势，面临未知风险。娃哈哈的企业自身优势明显机会较大,这种情况下应利用优势,回避威胁择 S 战略。企业应取的 SO战略 ST 战1.茶饮料系列最大的竞争对手是康师傅和统一 ,康师傅饮料目前在国内茶饮料 市场占有率排名第一占据了冰红茶的头把交椅成功之处在于品牌形象宣传的 成功，像康师傅“冰力红茶”就十分醒目且印象深刻。所以娃哈哈也该塑造明星 产品,来提高产品知名度。2.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。3.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分,以“健康绿色,自然”为宣传重点来宣传 企

18、业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。4.针对消费对象应做有针对性的宣传 .过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来 提高产品知名度5.企业应发挥娃哈哈营养快线的优 ,乳饮料的强势品 , 加强广告宣传力度。保 持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装，新配料 , 以娃哈哈营养快线来带动 HELLO-C, 龙井绿茶,红茶等产品的宣传.6.娃哈哈营养快线是以营养 康为出发点 以成 , 哈哈企业应采取现 有的资源,企业应.强自身实力,成规模效益,而提高抗风险的能力。 7.分散战略或多种经营战略,哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显， 产于杭州天堂。但

19、竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下 应利用优势,回 避威胁喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌 概念应继续推行,并且加强宣传效益五、产品策娃哈哈蜜花生奶配料：水,白砂糖、全脂乳粉、蜂蜜。花生、食品添加剂【食用增稠剂、聚葡萄 糖(水溶性膳食纤维）、乳化剂、异抗坏血酸钠、羧甲基纤维素钠、柠檬酸 钠、三聚磷酸钠、乳酸链球菌素】、植脂末葡萄糖浆、食用氢化植物油、水分 保持剂、酪蛋白酸钠、乳化剂、抗结剂)、食用香精、蜂蜜、维生素 B6容积:企业入市战略：跟随战略，主要竞争对手:银鹭花生牛奶复合蛋白饮料宣传语:营养的奶，健康的奶，随手随心，喝出健康好滋味产品卖 1营养 ：牛奶

20、精选香浓柔滑新西兰、澳洲牛奶。 新西兰、澳洲的奶牛采用先进的饲 养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受 标准的饲 料配方进行饲养娃哈哈蜂蜜花生奶的奶源经过严格质量控制确保所采用的牛奶无任何抗生素。蜂蜜 蜂蜜可以护肤美容家众所周 , 此外它还可以抗菌消炎、促进组织再 生 ; 促进消化、提高免疫力；使人长寿、改善睡眠 ; 促进儿童生长发 ; 润肺止咳 促进钙吸收娃哈哈蜂蜜花生奶中含有的优质蜂蜜，对人很有 好处。早晚一 , 即可润肠通便、又可预防感冒，还有清除体内毒素的 作用。膳食纤维膳食纤维在现代生活中越来越被重视，他对我们人体有很多好处： 它利于减肥有助于降低血脂预防冠心病可以改善

21、口腔及牙齿 功能更是可以防治痔疮，改善便秘。营养多多多喝也不会胖。维生素可以抗疲劳衰老，有利于身体健康。冷灌装技术这样的奶类产品会随着温度的变化 而产生不稳定性,而变质。 但娃哈哈哈蜂蜜花生奶除了经过“百级洁净的尖端生产环境 更是独创“超净热灌装技术”，这样可以避免在高温条件下品质产 生变化。保证了原始的口感。所以，独有的技术和尖端的生产环境保证她尊贵的品质和口感。2口感香甜：蜂蜜花生奶口感香甜，给人以甜蜜欢乐的感觉。结合这一特点 , 企业将重点打造 节日的欢乐气氛与蜂蜜花生奶相结合的印象特点。中国是一个节日大国 西式中 式的节日在一年中数目繁多，打造欢乐的蜂蜜花生奶 ,使人一旦过节便能联系到

22、 蜂蜜花生奶。企业入策划 :1配合节日气氛,进行一系列宣传活动，打造喜庆欢乐的产品形象。2)明确目标市场，确定“市场规模”和市场潜力“，才能更好的销售该产品。3)加强对该产品的广告宣传提高它的知名度）可以在各超市，小卖部等商业区,消费者免费品尝。)企业在推出新产品时,通会开展一些促销活动，目的是促进产品的销售及品 牌的提升。还可以对消费对象应做有针对性的宣传 .通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助 来提高产品知名度。六、包装定策略定价 : 4.0 元我们这款产品的首要竞争对手是银鹭花生牛奶银鹭花生牛奶这款同容量的售 价在市面上为 元,了吸引更多的消费者,我们公司在它的配料基础上增加了 蜂蜜、水溶

23、性膳食纤维、维生素 B6 以及增加了蛋白质含量，采用全脂乳粉取代 脱脂乳粉然又决定把售价定的更低因为饮料市场目前已趋向饱和如果再一 味的高价只会流失更多的潜在客户，所以我们公司决定薄利多 以此来达到成 功进入该市场的目的。包装：现在市场上的乳制饮料大多是采用 pet 包装的，例如银鹭花生牛奶,们 大多采用冷灌装技术，这样的奶类产品会随着温度的变化产生不稳定性，从 而变质。但是娃哈哈蜂蜜花生奶除了经过“百级洁净的尖端生产环境，更是独创 超净热灌装技术”,这样可以避免在高温条件下品质产生变化保证了原始的口感, 且我们注重外形的美观时尚,此来吸引消费者的眼球。企业入战略 跟随战略,主要竞争对手为银鹭

24、花生牛奶复合蛋白饮料。 宣传语:营养的,健康的奶喝出健康好滋味七、娃哈哈蜜花生奶具推广方案建娃哈哈蜂蜜花生奶四次大型主题活动策划:一2009 年圣诞节题活策划：活动主题:“狂欢一刻，畅饮蜂蜜花生奶”活动目的配合西方新年圣诞节为娃哈哈蜂蜜花生奶的推出作宣传打响知名度, 突出娃哈哈作为一款健康营养的饮品消费者将过节的欢乐气氛和蜂蜜花生奶 联系起来。活动时间: 年 月 日 :0-22:0活动地点：X广场中心活动形式:在X 广场中心举办一小型晚会,以营造圣诞节气氛为主，以顾客为中 心,广娃哈哈蜂蜜花生奶饮料活动前期造势和准备:a:印制宣传单在各饮品店附近派；b：刊登报广告；： 宣传板制作及派送至各合作

25、超市；活动准备事项:：对员工进行培训，要求公司内各员工对这款饮品了解透彻；b:圣诞老人、圣诞树、铃铛、礼物盒等富有节日气息的西方特有装饰；:活动海报、活动内容介绍板及入场券的印制；d：在 XX 广场中心搭建一个小型舞台，并布置的富有节日气息;：奖品的准备；f:表演嘉宾及主人的联系；：活动费用预算;活动内容:a:播放节日音,时送上娃哈哈企业对客户的节日问候;:到场的顾客都可免费品尝娃哈哈蜂蜜花生奶一小杯c:在表演节目期间不间断安插和观众互动的小游戏环节 ,胜利的即可获得娃哈哈 蜂蜜花生奶两瓶和一份精美圣诞礼物； 在活动接近末尾 们会安排一次抽奖 ,客凭进场领到的入场券上的序号 来兑奖，被抽到的即

26、有机会参加香港迪斯尼乐园二人一日游。（二 活动主喝蜂蜜花生，和祖一起过生日活动目的:加强娃哈哈蜂蜜花生奶的对外推广，提高知名度，树立品牌形 ,过整体的活动氛围促进产品的销售活动时间：20年 月 1 8 日活动地点：下沙大学城，各大高校活动形式：与校学生会，校团委（两大实力最强的学生组织）合作，开展“娃哈 哈蜂蜜花生奶国庆晚会”,利用国庆节气氛来推广该产品。活动前期造势和准备:a：印制画有该产品的晚会节目单：对各大高校进行晚会的宣传,并间接的推销该产品:利用在高校内的活动，把整个高校成我们宣传的阵地，把食堂，宿舍都贴 满我们的海报 ,让里面每个饮料点都有们的产品卖。在短期内炸开这个市场， 提升娃

27、哈哈蜂蜜花生奶的销 ,开通路，为以后新产品的顺利入市做好准备工 作。d对工作人员进行培 ,求他们首先了解该晚会的流 ,对该产品进行进一 步的了解：拉上由娃哈哈公司赞助的庆祖国周年华诞的横幅f晚会中穿插的活动用的礼品准备 :在嘉宾席的座位上各放一由娃哈哈赞 助的娃哈哈蜂蜜花生奶一瓶 活动注意事项:a会应该体现出娃哈哈蜂蜜花生奶的营养健康,将传统的欢乐气氛和产品连续 起来让消费者都知道我们这个新饮料的品牌名字和形象刺激他们产生购买欲 望。b: 晚会方案，校学生会会给出一个很详细的计划书，但公司领导必须控制整体 的大方向，跟我们品牌的个性相一致（尽量一致，特殊情况可以放宽）c预算尽量控制在实际金额 30 000以内条件允许的话可在大学城体 育中心某个可以容纳众多观众的地方进行晚会: 预算充足的情况下,可以联合下沙最有名的十大高校，在每一个高校都开展 活动内容：:晚会中间,主持人可以让现场观众回答问题，答对了有精美小礼品送b:晚会过程中，主持人会进行抽奖中奖者可以获得娃哈哈蜂蜜花生奶一箱 在晚会的进出口各设一小块活动场地进行现场促销