尊敬的各位来宾

1、尊敬的各位来宾、各位朋友： 上午好! 感谢第二届“中国体育营销峰会”组委会提供的交流平台。我今天发言的题目是“激活、保持并成长：体育赞助与中国自主品牌动成长”， 谨就福田汽车藉体育赞助实现品牌跃升的探索与实践谈几点体会 ，与 各 位 分享、探讨！大 纲 Contents体育赞助：福田汽车品牌成长的助推器两心换一心：福田汽车可持续的体育赞助策略品牌成长动因：体育赞助的IMC与全方位客户体验全球化未来：超越国界的体育营销大 纲 Contents体育赞助：福田汽车品牌成长的助推器两心换一心：福田汽车可持续的体育赞助策略品牌成长动因：体育赞助的IMC与全方位客户体验全球化未来：超越国界的体育营销成立1

2、1年来，福田汽车长期致力于体育赛事赞助1998年5月，福田汽车出资举办了“福田杯”98中南足球对抗赛。2004年6月，福田欧曼重卡入选雅典奥运会火炬接力专用车辆，作为雅典奥运会北京站火炬传递专用车。2005年10月，赞助全国第十届运动会，福田欧V客车以其优异的产品性能，成为无锡赛区指定的大会专用车。2006年9月，赞助北京丰台垒球中心举行的第十一届世界女子垒球锦标赛，福田欧V客车成为本次比赛的服务用车。福田汽车从2004年开始赞助全国卡车大赛，到目前为止福田欧曼欧康杯全国卡车大赛已经连续举办了4届。目前，中国卡车大赛已经成为一项有着巨大影响力和号召力的汽车运动2007年5月，福田汽车赞助并首次

3、组队参加新疆环塔拉力赛。福田萨普，作为所有参赛车辆中唯一未经任何改装的量产车，不但圆满完成了各赛段的比赛，名列柴油组三甲，而且令人惊叹的是在最艰难的三个赛段都夺得了冠军，问鼎“沙漠飞车王”，并且最终获得了本届环塔拉力赛“最耐用皮卡”奖杯。2007年7月，赞助第六届环青海湖国际公路自行车比赛，福田旗下的蒙派克商务车成为唯一指定商务用车，身影频繁出现在各种大型会议的现场，成为会议商务用车竞相追逐的对象。2007年开始，与萨马兰奇基金会中国网球协会一起，发起设立“中国青少年网球发展基金”，并启动2008奥运冠军奖励计划科技化人性化国际化国际化主形象特征传播风格形象：以科技化为主特征的人性化、国际化综

4、合汽车品牌以人为本+科技领先+国际化体育营销/奥运营销品牌传播战略：节油挑战赛环塔拉力赛冠军方程式比赛卡车大赛关联奥运传播风景传奇MP-X欧曼福田汽车从奥运火炬传递到卡车大赛再到环塔拉力赛，体育赞助营销已由单一的营销手段跃升为福田汽车可持续的品牌传播战略；通过体育赞助和立体品牌运营推广，福田汽车品牌价值连年攀升。体育赞助已成为福田汽车品牌成长的助推器。11年来，福田汽车藉体育赞助实现了品牌的跨越式成长:资金技术人才政策壁垒汽车目录+汽车梦1996年山东国有集体小厂1000多人500多万资产单一农用车产品 19961+99：百家法人造福田，链合百家企业，共创福田伟业； 1998双喜临门：上交所上

5、市+拿到汽车生产目录； 1999轻卡获得市场第一期间兼并重组解决发展资源。创立之初的福田汽车公司今日福田 规模：亚洲第一、全球第二的商用汽车专业制造厂商； 速度：创中国汽车工业11年产销汽车220万辆的最快纪录； 市场地位：连续三年中国商用车排名第一，其中轻型卡车 连续九年排名第一； 品牌价值：以175.38亿元列中国品牌榜50强、居行业“三 甲”，并且是中国第一个品牌资产超过实物资产的汽 车企业。福田汽车已由11年前的单一农用车企业发展成为品种最齐全、功能最丰富的综合性商用汽车制造企业福田汽车企业价值持续增长营业收入2007上半年，主营业务收入142.5亿元，利润总额3.62亿元，再创福田汽

6、车历史新高；品牌价值2007年增长到175.38亿，居榜单第42位， 跻身行业“三甲”；2007年9月，被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品” 海外出口业务取得重大进展0500010000150002000025000300002004年2005年2006年2007年福田汽车全球化发展实现阶段性突破海外出口业务以年均35%的速度快速增长。已进入包括东欧、西亚、北非、南亚、南非、南美、东南亚等地区60多个国家，预计2007年累计出口2.5万台。与戴-克战略合作与英国莲花公司合作三国四方合作与康明斯合资全球化合作进程不断加快福田汽车获得社会、行业广泛赞誉福田汽车 “十一五”发展规划 通过业务

7、扩张和全球化运作，到2010年，销量超过100万辆，其中海外销售达到20%，收入超过800亿元。成长为全球最大商用车制造企业（全球卡车占有率20左右），亚洲一流的汽车集团。 通过乘用车业务全球地位的确立和全球化经营，到2015年左右，销量超过150万辆，其中海外销售达到1/3，收入超过1200亿元，进入世界十大汽车制造商之列，成长为世界级的汽车制造公司。福田汽车“十一五”规划稳步推进 使命：致力人文科技，驱动现代生活Mission: To strive for better life by the means of human-oriented science and technology 愿

8、景：引领汽车产业 Vision: Providing Leadership in Automotive Industries 核心价值观：热情 创新 永不止步 团队第一 个人第二Core Value: Driving Continuous Improvement with Passion and InnovationTeamwork first individual next 经营准则：诚信、业绩、创新Management Philosophy: Sincerity & Trust 、Achievement and Creativity 体育赞助是企业品牌成长的助推器，是企业品牌战略的重 要构

9、成和传播运营的重要平台；藉由福田汽车近年投入体育赞助的实践，我们有以下几点体会:基于但并不限于赛事赞助的体育营销是新时期企业市场战略的必然选择，是企业整合营销传播（IMC）的新战场；以体育赞助为核心的公关手段将成为中国自主品牌企业进军国际市场的先锋队接下来我就结合福田汽车连续四年赞助中国卡车大赛的历程重点介绍我们如何:以可持续的体育赞助策略 激活并保持体育赞助带来的品牌推动力， 促进企业快速和可持续成长 的做法和体会。首先，请大家先对我们赞助的 全国卡车大赛有个感性认识： 短片(140)超越梦想 欢乐英雄福田汽车赞助全国卡车大赛四周年激烈的赛场考验了赛手，更考验了福田提供的重卡赛车； 可以说，

10、福田汽车依靠赛场和市场的双轮驱动，获得了品牌提升和市场增长的双重回报！赛场、市场双轮驱动，品牌、市场双重丰收自四年前福田汽车与全国卡车大赛结缘之后，连续四年福田都成为卡赛的冠名赞助商。同时，这四年也是福田汽车飞速发展的时期，欧曼重卡自2003年进入重卡行业，现如今，它已经进入国内重卡行业的第一阵营，07年福田汽车市场占有率稳步提升，3-5月份中重型卡车连续三月产销过万辆，欧曼上半年销售增长率居重卡行业增幅之首，创造了5年产销中重卡20万台的行业新纪录，到目前为止，福田汽车累计产销超过220万辆。大 纲 Contents体育赞助：福田汽车品牌成长的助推器两心换一心：福田汽车可持续的体育赞助策略品

11、牌成长动因：体育赞助的IMC与全方位客户体验全球化未来：超越国界的体育营销福田特色的体育赞助策略：两心换一心信心对藉体育赞助提升品牌和福田汽车产品品质的信心恒心对体育赞助和社会公益事业持续投入的恒心+忠心目标客户和社会公众对福田汽车品牌的忠诚度和美誉度= 精准定位是前提，持续投入是保证； 品牌提升是目标，长期回报是结果。体育赞助营销要服从于企业品牌运营的战略和流程品牌规划设计（研发）基础信息设计（供应链）传播应用设计（制造）媒介传播（分销）传播支持（服务）评估与评价（信息反馈）信息传播管理品牌信息内容和传播的一致性品牌信息的互补性、关联性+传播媒介渠道整合广告、公关、促销等传播工具的整合应用费

12、用整合管理组织整合管理计划整合管理品牌欧曼、欧V、欧马可欧曼、欧马可欧马可、奥铃 品牌关联度高关联关联区隔 产品品牌MP-X蒙派克、C项目欧曼、欧马可、福田欧V福田风景 奥铃萨普、福田传奇时代MP-X蒙派克C2项目欧曼欧马可福田欧V时代奥铃福田传奇福田风景萨普第一层级高端品牌形象支撑第二层级个性化形象支撑第三层级区隔将福田汽车“科技化、国际化、人性化”的品牌内涵紧密融入“绿色、科技、人文”的奥运理念，以与奥运关联的产品品牌为支撑（MP-X蒙派克、欧曼ETX、福田欧V、欧马可、奥铃、福田传奇等），提升福田汽车在政府、媒体等受众的美誉度体育赞助营销更要服务于企业品牌形象整合规划的要求 以08北京奥

13、运为契机，福田汽车实施了体育营销的策略规划1月3月5月7月9月12月1月3月5月7月9月12月年度主题福田汽车助力奥运、稳赢中国阶段策略企业品牌产品品牌启动阶段（2006.12-） 奥运形象关联关联奥运人物（萨翁）关联奥运精神形象暨鸟巢 MP-X蒙派克上市 康明斯动力驱动的三 欧上市2 0 0 72 0 0 8预热阶段（2007.5-）市场端关联 北京奥运全国行巡展 关联奥运人物（萨翁） 欧曼卡车大赛 欧马可游欧洲、观奔驰高潮阶段（2008.1-）全面关联 福田欧V助力绿色奥运 赞助北京08新闻中心 福田助力奥运采访车 C项目:福田自主品牌轿 车浮出水面 关联奥运人物（萨翁）MP-X是福田汽车

14、技术化成果的具体体现，并将首款产品赠与奥运意见领袖萨马兰奇先生，表达中国人民对奥运的支持和崇敬福田汽车响应并积极参与”全民奥运” 体育赞助（营销）与福田汽车品牌内涵的关联应用精神 / 理念组织 / 人物事物 / 活动欧V客车助力08奥运人文精神科技化、人性化福田汽车赞助奥运巡展，助力奥运精神传播，以实际行动为奥运添砖加瓦、为奥运摇旗呐喊福田汽车立足本行业，从物流、建设、文化等方面默默支持北京奥运的筹备和建设 提供奥运会工作用车 福田助力奥运采访车 全国卡车大赛 奥运志愿者啦啦队关联奥运人物（萨翁）关联奥运精神科技化人性化、国际化人性化 速度、力量、科技；健康、时尚、活力、无边界 是汽车与体育共

15、同的特质+=国际一流的汽车赛事国内一流的传播平台企业体育营销传播舞台 异业联姻：汽车与体育、福田与卡赛具有共同的特质汽车速度、力量、科技健康、时尚、活力、无边界 体育 国际化传播互动平台的定位是福田汽车与卡车大赛联姻的内在基础定位：国际化赛事平台、国际化传播平台和大众化娱乐平台卡赛的定位为卡赛提供了精彩的舞台和无限成长的可能。卡赛为这个舞台上每一个个参与的人都配足了戏份：无论是赞助商、赛手还是卡赛团队的执行人员，他们在“超越梦想、快乐体验”这个历史剧中都演出了精彩。高度契合的定位是福田汽车连续四年冠名赞助全国卡赛的主因2003年，首届全国卡车大赛，举办了中国商用车领域内的第一个国家级汽车体育赛

16、事。2004年，大赛标志申请注册，开始品牌化、市场化运作，福田开始连续4年的冠名赞助。举办全国性的赛事形象代言人选拔活动，开创了中国汽车运动新的组织模式。 全国卡车大赛发展历程：也正是连续四年冠名赞助全国卡赛，有力促进了福田欧曼进入中国重卡第一阵营的步伐，奠定了福田欧曼的领先品牌形象2006年，欧洲卡车大赛与中国卡车大赛实现互访，欧洲卡车大赛冠军驾临中国，双方开始全面合作，中国本土汽车赛事首度与国际一级汽车赛事接轨。2006年，欧洲顶级汽车改装公司莲花公司对赛事用车进行全面改装、调试，中国卡车大赛赛车全面升级；中国卡车大赛“赴欧梦之队”选拔，中国车手走出国门，亲身感受欧洲卡车大赛。2007年，

17、中欧卡车精英挑战赛， 赛事更激烈；更多卡车运动文化元素融入，赛事更精彩；2007年，全国卡车大赛将开创中国汽车运动新纪元有时候，一种坚持往往预示着一种胜利 体育赞助：水，滴石穿；而不能奢望：立竿，见影“三星自1988年起赞助奥运会，但来自第三方的独立调查显示，只有到了2004年雅典奥运会时也就是16年后，三星才算是得到合理回报。” 三星电子全球体育事务及公共关系副总裁 权桂贤汽车企业与经典赛事交相辉映，除了需要两者之间的价值核心有共同性外，更需要汽车企业长年坚持不断的对赛事的赞助与支持，这样才能让汽车的品牌价值更加深入人心。大 纲 Contents体育赞助：福田汽车品牌成长的助推器两心换一心：

18、福田汽车可持续的体育赞助策略品牌成长动因：体育赞助的IMC与全方位客户体验全球化未来：超越国界的体育营销 通过体育赞助促进品牌动成长：除了需要长期坚持、持续 投入外，IMC和保持弹性的赞助策略也同样重要品牌动成长：意指在不断变化的内、外部环境中，品牌的发展也随着环 境的变化而不断调整、变革，以保持健康、持续、快速地 发展，并抵御市场风险。扩大赞助活动接触点，实施立体整合传播；用体验藕联消费者，使观众成为用户；保持弹性的体育赞助策略，与赞助品牌共成长赛场赛手与裁判赛车赛事现场气氛、现场活动厂商、品牌、改装、技术、服务吉祥物活动代言人观众广告转播与竞猜选拔、培训、仲裁、赛制等公关赞助与推广组织、机

19、制、赞助、规则、俱乐部等抓住并创造赞助活动一切可能的接触点A、扩大赞助活动接触点，实施立体整合传播 大型新闻发布会及赴欧梦之队启动仪式 站全国分站赛事及北京总决赛 中欧车手精英赛及冠军挑战赛 全国卡车女郎形象代言人评选 卡车及皮卡特技表演 卡车宝贝才艺表演 首届卡赛摄影大奖赛 卡赛之歌全国征集 网络、短信平台互动 多种汽车文化文娱表演 通过搭载活动的创新，丰富卡赛接触点 2005全国卡车大赛增加了大赛形象代言人评选活动和卡车宝贝大赛，使之真正成为“力与美结合”的赛事，让更多观众领略到卡赛的独特魅力，贴近、丰富和娱乐了大众的生活，使活动本身更加人性化。 2005全国卡车大赛增加了大赛形象代言人评

20、选活动和卡车宝贝大赛，使之真正成为“力与美结合”的赛事，让更多观众领略到卡赛的独特魅力，贴近、丰富和娱乐了大众的生活，使活动本身更加人性化。 卡车宝贝选拔赛从选拔到决赛，历时近三个月，在东北、华北、华东、华南、西南五大区域同时开展，覆盖27个省市自治区，与汽车运动这一体育赛事紧密结合为一体，引起了全国观众的广泛关注。真正实现了企业营销手段的创新和品牌形象的提升，达到企业利益和社会利益最大的双赢局面。 2007全国卡车大赛又增加了“福田汽车总动员”。作为汽车文化和艺术表演相结合的产物，将汽车特技表演、杂技、歌舞、选美以及传统的其他艺术表演形式相结合，而且每一站比赛都会根据当地特色进行创新，同时注

21、意与当地正在举办的文化活动相结合，再加上每站都有的中欧挑战赛、城市花车巡游，参与者除了从全国各地赶来的参赛选手外，更有成千上万的普通观众。2005全国卡车大赛比赛城市由赞助商指定，每站无重复。这样，分站赛为赞助企业开发空白或弱势的区域市场提供了强大的空中火力，能在短期内建立企业的知名度，配合区域市场拓展。分站赛的设计更加贴近赞助商市场拓展需要整合营销传播是一个持续增加赞助企业品牌价值、销售和利润的持续过程广告客户服务直效营销电子商务活动包装个人销售公共关系促销赞助贸易展示终极目标：销量、利润和品牌价值资产SWOT分析、基础整合策划（营销、沟通、媒体和职能）跨职能组织（监测和评估品牌关系）品牌信

22、息（品牌定位和创意的战略整合统一）品牌关系（客户的获取、保留、发展）数据库及信息技术大众媒体、小环境市场和互动沟通(创造性各品牌联系接触)强化赞助活动的立体整合传播易拉 宝终端传播广告传播公关传播与世界一流车队对抗权威评测首次海外发布成为国际汽联合作伙伴事件行销现场传播（欧曼海外发布会）文化行销Culture直效行销DM公关PR广告AD卖场行销Sell field视觉管理ID事件行销Event渠道Dealer促销SP传播信息赞助策略，孤立必败。赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用，以全国卡赛为例传播：赛前、赛中和赛后全时段；平媒、网媒、电视电台、新媒体全

23、方位；每年多个分站赛中心城市辐射周遍区域；春、夏、秋、冬全季节形成一道密集的连续作战火力。电台电视杂志网络整合营销传播是一个持续增加赞助企业品牌价值、销售和利润的持续过程 现场传播相当于是欧曼的全国巡展 2007全国卡车大赛共转战宁波、大连、青岛、重庆、西安和北京等多个省市，再加上卡车宝贝选秀等活动，全国共有50万左右人群直接或间接接受到来自于卡车大赛现场的信息。这些人群将对福田欧曼重卡留下深刻印象，并将有可能成为欧曼的忠实客户。 媒介传播 卡车大赛每到一个城市都会引起媒体的广泛关注。 到目前为止，关于卡车大赛的电视报道已经超过了200分钟（CCTV5对卡车大赛的总决赛进行了现场直播，有人戏称

24、这是欧曼的长篇广告） ；报纸、杂志等平面媒体传播超过了500多篇次，网络传播超过了300多篇次，共计60余万字。 口碑传播 卡车大赛是对赛车品质的一种检验。参加过卡车大赛的赛手必然会口口相传，以自己的亲身经历为福田欧曼做免费的广告。而这些赛手及他们传播的对象恰好是我们最想影响的用户群。 传播效果（仍以2007全国卡车大赛为例）通过策略性地分站赛设计，创造一切让消费者现场体验的机会，潜移默化促进市场销售！市场效果2005全国卡车大赛起，比赛城市由赞助商指定，每站无重复。这样，分站赛为赞助企业开发空白或弱势的区域市场提供了强大的空中火力，能在短期内建立企业的知名度，配合区域市场拓展。2006年5月

25、昆明分站卡赛选拔现场，福田当场签下了3500辆汽车的订单。2007年8月31日进行的“2007福田欧曼欧康杯全国卡车大赛”重庆分站赛上，福田获得四川大融公司一次性订购35辆欧曼重卡的大单。 快乐+体验：福田赞助卡赛成功的密码卡赛的低门槛和众多的全国分站赛能够吸引更多的人参与和体验；同时，卡赛融新品推广、客户试驾和售后服务为一体，有效缓解消费者对纯商业推广活动的抵触情绪，潜移默化实现销售。B、用体验藕联消费者，使观众成为用户亲身体验是增进顾客与品牌极品牌机构之间联系的好机会。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。

26、阿迪达斯为全世界的数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使他们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。体育赛事娱乐化、大众化卡赛：全民参与的娱乐大餐相对于一线城市文化产品娱乐产品过剩的状况，二、三线城市更有一种娱乐化产品的需求，而全国卡车大赛正好切入了这个市场空白点，将各种娱乐元素与汽车本身有机结合起来，为广大的二、三线城市贡献了一道丰盛的娱乐大餐，制造并传递着快乐。如场外“卡赛宝贝”评选、“福田汽车总动员”等。卡赛成为“全民娱乐”的集大成者。C、保持弹性的体育赞助策略，与赞助品牌共成长优化赞助商结构，实现价值链共赢；围绕赛制创新，不断调整运作模式；

27、扩大国际交流，使中国卡赛走向世界通过与时俱进地赞助创新，培育赞助品牌，与之共同成长和实现多赢。仍以全国卡赛为例：随着赞助行为的持续和彼此合作的深入，福田汽车开始着手与主办方共同调整和优化赞助商结合，实现了赞助商价值链的共赢：优化赞助商结构，实现价值链共赢+福田汽车企业品牌福田欧曼产品品牌卡车大赛福田上下游价值链品牌+= 2005全国卡车大赛除北汽福田和上柴股份继续作为主赞助商外，还吸引了珀金斯动力（天津）有限公司、山东玲珑橡胶有限公司、安徽安凯福田曙光车桥有限公司和青岛青特众力车桥有限公司等国内优秀企业的参与，迅速壮大了卡车大赛的实力。从全国卡赛获取收益的实际上并非只有福田汽车。在与福田共同赞

28、助卡赛的四年里，安凯车桥的销量也获得了高达10倍的增长。上柴动力、雷沃动力、青特车桥、法士特等商用车行业的骨干供应商在参与卡赛之后，他们发现，中间产品也可以像普通消费品那样，变得家喻户晓。政企联合运作模式的确立在福田汽车运作下，2006卡赛东北站比赛放在梅河口举行，并成功联合当地政府主办，上演了一场“小城大事”：不仅顺利解决了场地问题，还使卡赛的参与度以及传播效果上了一个大台阶（实现分站比赛上央视新闻联播的先例）。 2007年卡赛分站赛几乎每一站都和举办城市的政府合作，并植入和嫁接当地的大型活动。围绕赛制创新，不断调整运作模式经过主办、承办方的共同努力，2005全国卡车大赛首次实现了中国卡车大

29、赛与欧洲卡车大赛的互访，在2005年北京总决赛现场，增加了来自欧洲车手的精彩表演。通过与国际卡车大赛组织的交流，极大丰富了本土卡车大赛的内容和形式，增强了观赏性，提升了卡车赛事文化。 注：在欧洲，由FIA（国际汽联）主办的欧洲卡车大赛是除了F1以外最具影响力的比赛创新交流机制，使中国卡赛走向世界大 纲 Contents体育赞助：福田汽车品牌成长的助推器两心换一心：福田汽车可持续的体育赞助策略品牌成长动因：体育赞助的IMC与全方位客户体验全球化未来：超越国界的体育营销与国外品牌合资：一汽解放以与多家国际汽车巨头合资和自身行业地位传播“国际化” 收购国外品牌：南汽以5087万英镑收购了英国罗孚汽车

30、公司 产品出口、国际展销：奇瑞、吉利等汽车品牌依靠产品出口销售成绩等来支撑品牌国际化理念归纳发现，中国汽车自主品牌的“国际化”形式有：但总体收效离当初的预期距离还很遥远！ 中国汽车自主品牌的国际化路径：福田的国际化 非营销资源整合 营销资源整合 资本 出口 ChinaMarketingOutside-ChinaMarketing 人才 技术 合资 融资 收购产品出口 国际展销目标市场本地营销国际化市场国际化理念国际化技术国际化人才国际化资本国际化产品国际化的福田 产品研发中心国际化之路：福田汽车的探索与实践福田的国际化 非营销资源整合 营销资源整合 资本 出口 ChinaMarketingOu

31、tside-ChinaMarketing 人才 技术 合资 融资 收购产品出口 国际展销目标市场本地营销 一般的品牌传播国际化理念都集中于“非营销整合”的概念！ 福田汽车品牌的国际化理念是“非营销资源整合”“营销资源整合”的组合概念！跨国体育（赞助）营销营销本地化的国际化战略 中国企业的国际化，最终落脚于市场全球化。因此，必须学会根据不同地域市场的独特环境选择本地化的营销策略。对中国自主品牌的汽车企业更是如此。“碰撞门”“抄袭门”已经使中国汽车深刻反省：练好内功提升质量的同时，我们在营销策略上还能作些什么？ 事实上，体育以其跨越国界、种族和信仰的吸引力，早已成为跨文化公关的第一手段，是自主品牌国际化的最好武器商品未到，公关先行；商品一到，水到渠成福田汽车海外营销策略：兵马未动、体育先行 欧洲是世界汽车发源地，