关于中国高密度豪宅的浅层研究

1、关于中国高密度豪宅的浅层研究9/18/20221【前言】 由于中国各地城市中心地段具有稀缺性，位于市中心的高端公寓无疑成了各大城市重点打造的“豪宅中的豪宅”。除了地段优势外，与普通住宅相比，这些高瑞公寓在室内设计，安保等方面也要达到独特的要求和标准。深度了解与研究这些豪宅的特点可以从多个侧面了解到中国当前特殊高端消费人群的消费习惯，对日后企业发展有非常大的借鉴作用。本文将从高密度豪宅的多个方面发掘能够使区位价值最大化乃至升华的因素，从而掌握操作此类项目的要领。 关键词：发掘价值 价值体现 产品及服务 细节9/18/20222目录1.高密度豪宅的定义04-10页 2.高密度豪宅的功能11-14页

2、 3.高密度豪宅的价值体现15-30页4.高密度豪宅的营销关键31-42页5.案例展示43-55页9/18/202231.高密度豪宅的定义 9/18/202241.高密度豪宅的定义 1.1 高密度豪宅的由来 在整个国家的城市化进程中，具有特殊优势和竞争力的城市中人口不断增加，人口生活品质不断上升。在有限的土地中，那些具有稀缺性的土地被城市中高收入人群所青睐，同时为迎合他们的生活品质需求，在那些土地上所建造的居所还配备了各类高档次生活设施及服务配套，高密度豪宅，这种在城市稀缺土地上建造的高品质房屋也就是在这样的大背景下悄然诞生。 9/18/202251.高密度豪宅的定义 1.2 高密度豪宅的特征

3、1.2.1 地理位置优越，高密度豪宅一般出现在一、二线城市及周边辐射城市，并且处于这些城市的稀缺地段。拥有无可替代的景观优势，区位优势，人文优势的一样或多样。例如：河流公园景观，金融中心，商业中心等等。 9/18/202261.高密度豪宅的定义 1.2 高密度豪宅的特征1.2.2 单位价格及物业价格高，城市中主流豪宅的价格一般是城市水平房价的2-3倍，高端豪宅的价格一般是城市水平房价的4倍以上，类似于汤臣一品这样的顶级豪宅可以脱离城市的价格体系。9/18/202271.高密度豪宅的定义 1.2 高密度豪宅的特征1.2.3 容积率较高，相对于那些独门独院的别墅豪宅来说，高密度住宅由于地属的位置都

4、属于城市的黄金地段，所以在容积率的规划上往往偏大，一般都在3以上。9/18/202281.高密度豪宅的定义 1.2 高密度豪宅的特征1.2.4 服务多样品质高，在高密度豪宅社区中，往往在物业服务上采用的星级酒店的服务标准，同时在各类硬件设施上大做文章，以突显豪宅的生活品质。例如：私人厨房，门童的热情服务，身体检查，筹办派对等等。9/18/202291.高密度豪宅的定义 1.3 高密度豪宅的初步定义 高密度豪宅就是在发展较好的城市中具有稀缺性的土地上建造的具有高品质生活配套及服务的高密度高档住宅。成熟的城市化人口数量及素质提高城市土地稀珍高密度豪宅满足高端消费者便捷尊贵的时尚居所9/18/202

5、2102.高密度豪宅的功能 9/18/2022112.高密度豪宅的功能 2.1 一种富贵的阶级标识 一个高密度豪宅社区的建立必然使项目所在地成为一个富贵的阶级标识，在众多民众的眼中，这种豪宅是一种难以想象的高消费，是社会顶级人员的销金窟。一种物质上的享受往往也连带着精神上的享受，高密度豪宅同样如此，作为一种富贵阶级的标识，居住在此类住宅所给拥有者带来的精神上的满足感往往超越了物质上的服务。高密度豪宅在功能上已经超越了使用的范畴有的墙分出内外，这堵墙分出高低 ！9/18/2022122.高密度豪宅的功能 2.1 一种富贵的阶级标识 这种满足感已经足以使拥有者达到置业的最终理想，成为人生中最具炫耀

6、性的符号。因此，在进行此类住宅开发的时候最重要的就是要注意满足顾客这样的需求，也就是说，我们经营得不光是物质上存在的商品，同样也是人生的最终理想。我们是在为顾客实现一个梦 ！9/18/2022132.高密度豪宅的功能 2.2 一种与众不同的生活体验 高密度豪宅有别于那些独栋的别墅，虽然二者都是一种富贵阶级的标识，但是高密度豪宅是一种前卫理念的生活体验。每一处豪宅都能给居住者带来一种不同的生活理念，智者乐山，仁者乐水，不同的生活在不同人眼中有着不同的价值，选择哪一类的豪宅完全取决于客户的偏好。高密度豪宅绝对不是缩小版的别墅，它往往具有别墅所不能替代的生活体验，大气，含蓄，个性等都是此类豪宅的特点

7、。因此，在开发的过程中，我们要避免将高密度豪宅比作缩小版的别墅来进行开发，发掘出此类豪宅的真正魅力所在才是开发中最重要的工作。9/18/2022143.高密度豪宅的价值体现9/18/202215核心价值稀缺性产品的稀缺资源的稀缺 稀缺性是高密度豪宅的核心价值，这种稀缺性体现在资源的稀缺性和产品的稀缺性两个方面上。 3.高密度豪宅的价值体现3.1 高密度豪宅的核心价值9/18/202216 3.2.1 城市资源的稀缺3.高密度豪宅的价值体现3.2 资源的稀缺性 高密度豪宅所在的区域必然是一个城市的核心地段，伴随着这种核心地段的周围，各类商业中心，政治中心，城市公园的存在使得此类地段具有不可替代的

8、稀缺性。高密度豪宅的区位定律1、一个城市的CBD一定有一个高密度豪宅2、城市公园及其他特殊资源附近一定有一个高密度豪宅3、外国人首选的区域一定有一个高密度豪宅9/18/202217 3.2.2 自然资源的稀缺3.高密度豪宅的价值体现3.2 资源的稀缺性 此类型的稀缺性虽然不是每一个高密度豪宅都具有的稀缺性，但是如果在此类型豪宅的周边存在着像山水河流，温泉海滩这样的自然资源的话，那这种资源必定是一种不可替代的重要资源。9/18/2022183.2.3 人文资源的稀缺3. 高密度豪宅的价值体现3.2 资源的稀缺性 一个城市是一个民族发展的产物，每个城市都具有自身特殊的人文资源，例如：历史博物馆，各

9、类礼堂，名胜古迹等。作为一种新兴的文化产物，高密度豪宅往往都坐落于此类资源周围。9/18/202219 高密度豪宅往往配备着当前最高档的生活配套设施，多部私人电梯，指纹识别安全系统，精致华美的装修等都是都是那些普通住宅所不能比拟的，其中融入了美学、环境学、风水学、建筑学等学科，产品的优势是此类豪宅不可或缺的重要组成部分。其中在硬件产品上高密度豪宅有15大标准特征：3.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.1 硬件产品上的稀缺主入口气派的风雨门廊 数量充足的室内外车位和主客停车位分离 主人套房的豪华配置 主客人用房分区分设 工人房的标准明显提高 交通流线的复杂性 室内外设计及陈设的整体

10、性 及艺术性 高科技的辅助设备设施 水庭 空中花园 玻璃长厅 别致的室内游泳池 异形客厅 富有雕塑感的阳光室 平衡经过与私密的庭环境9/18/2022203.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.1 硬件产品上的稀缺1）主入口气派的风雨门廊 2）数量充足的室内外车位和主客停车位分离 3）主人套房的豪华配置 9/18/2022213.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.1 硬件产品上的稀缺4）主客人用房分区分设 5）工人房的标准明显提高 6）交通流线的复杂性 9/18/2022223.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.1 硬件产品上的稀缺7）室内外设计及陈设的

11、整体性 及艺术性 8）高科技的辅助设备设施 9） 水 庭 9/18/2022233.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.1 硬件产品上的稀缺10）空 中 花 园 11）玻 璃 长 厅 12）别致的室内游泳池 9/18/2022243.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.1 硬件产品上的稀缺13）异 形 客 厅 14）富有雕塑感的阳光室 15）平衡经过与私密的环境 9/18/202225 高密度豪宅的物业服务一般都在星级酒店的服务水平，不管是服务种类，服务质量还是服务人员上都给予了此类豪宅重要的支撑，各类细致入微的日常服务，能够使客户真正体验到豪宅给人们生活带来的巨大满足

12、感。主要包括：3.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.2 服务产品上的稀缺6）商务接待：3）健康服务：4）交通服务：5）餐饮服务：2）家居服务：7）商务秘书：8）商务法律：1）酒店式礼宾接待：9）家居娱乐：10）运动健身：行李生热情周到的迎送服务；家居保洁、钟点服务、衣物洗涤、家电维修、定期消杀等；病人护理、身体检查；房车租赁、车辆美容、爱车专托；定位送餐、家宴安排；尊客迎送；传真打印、代订书报、秘书服务、花卉订送、会议安排、商务活动策划、票务速递；专业商务法律服务（家庭、公司法律顾问）；派对筹备、朋友聚会；专业健身教练服务9/18/2022263.高密度豪宅的价值体现3.3 产品

13、的稀缺性3.3.2 服务产品上的稀缺1）酒店式礼宾接待：行李生热情周到的迎送服务；2）家居服务：家居保洁、钟点服务、衣物洗涤、家电维修、定期消杀等；3）健康服务：病人护理、身体检查；4）交通服务：房车租赁、车辆美容、爱车专托；9/18/2022273.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.2 服务产品上的稀缺5）餐饮服务：定位送餐、家宴安排；6）商务接待：尊 客 迎 送7）商务秘书：传真打印、代订书报、秘书服务、花卉订送、会议安排、商务活动策划、票务速递；9/18/2022283.高密度豪宅的价值体现3.3 产品的稀缺性3.3.2 服务产品上的稀缺8）商务法律：专业商务、法律服务 （

14、家庭、公司 法律顾问）9）家居娱乐：派对筹备 朋友聚会；10）运动健身：专业健身 教练服务9/18/202229 以上所述的两种稀缺性都是高密度豪宅不可或缺的重要组成部分，失去其中一个也就不会产生出真正意义上的豪宅。尤其是高密度豪宅这样的特殊豪宅形式，缺少了其中任何一条都不能够支撑起豪宅的价值，发掘出一个区位的价值，从两个稀缺性入手来表现出它的价值，才能真正意义上做到客户理想中的豪宅。3.高密度豪宅的价值体现3.4 两者的融合占有稀缺的资源制造稀缺的产品基础支撑价值体现9/18/2022304.高密度豪宅的营销关键9/18/2022314.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性 均好性是可以使高密

15、度豪宅的营销立于不败之地的重要因素，所谓的均好性就是指操作项目的细节，在高密度豪宅的营销中细节决定成败，打造项目的各个环节上都要注意每一个细节。这样做的目的是为了使这类豪宅给客户的感觉能够满足他们在生活品质上的需求，我们曾比喻过，我们不是在经营一种物质上的商品，而是在为客户们完成一个梦。当客户们身临其境时，产品、营销的每一个环节都要能够使客户体验到居住在这样的豪宅中能够体现出他的品味和地位。做好项目的均好性就好像在一场战争中筑起了一条稳固的防线，能够使项目的营销立于不败之地。保证这种均好性需要做到三点：9/18/2022324.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.1 形象界定 营销的核心

16、就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值，根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，它是需要产品与企划共同支撑的。9/18/2022334.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.1 推广策略 豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买，而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同时要通过媒介影响客户的购买决策。对于每一种媒介的试用，首先要明确目标是以影响力构建

17、为主，还是以信息告知为主，还是两者兼顾。就想广告，硬广主要是告知，软文主要是影响，而专业杂志上的广告既有告知作用，又要影响作用。在我们的豪宅操作经验中，有三个渠道最为重要，分别是：户外阵地行业传播圈层营销9/18/2022344.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.1 推广策略A户外阵地： 户外阵地不仅仅起到信息告知的作用，同时也是一个项目档次与影响力的象征，在目标客户集中或通勤的区域设置阵地，能够有效地减少无效打击，使得传播更具针对性。 9/18/2022354.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.1 推广策略B行业传播： “得业内者得天下”，通过对房地产相关行业的渠道整合，一方

18、面形成信息告知，同时利用专业影响力影响客户决策。9/18/2022364.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.1 推广策略C圈层营销： “物以类聚，人以群分”，通过定向的圈层传播，避免力量分散，从而控制营销成本，又能利用圈层影响推动客户的枝叶决策。9/18/2022374.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性 对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。因此这要求营销系统不断给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。4.1.3 终端体验 终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处，样板房等，是客

19、户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。 在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的价值，因此根据项目不同，对终端体验系统的设置也会有所不同，但我们发现有几种趋势值得我们关注。9/18/2022384.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.3 终端体验 在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让顾客“慢”下来，营造真实的场景，这是一个高档会所，提倡“会所买楼”就是要摒弃目前现有的将买楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖成分降到最低。趋势一：弱化售卖功能，强化感观体验9/18/2022394.高

20、密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.3 终端体验 通过销售节点的设置，让客户开始“从容”与“放松”，从视觉、触觉、听觉、嗅觉四个方面入手，充分营造可以使顾客细心品味项目价值的氛围。趋势二：设置参与点，让客户动起来9/18/2022404.高密度豪宅的营销关键4.1 均好性4.1.3 终端体验 通过居住氛围的强化，让客户产生了“交流”的愿望，在使顾客品味到项目价值的同时，为了能够使客户更好得深入体验到入住之后感觉，可以为样板间的设置更加人性化，增加居住氛围。强化各个生活细节可以使样板间及其他产品体验环节增加更多故事性，使顾客憧憬到在此居住的美好。趋势三：为客户营造家的居住氛围强化细节9/18

21、/2022414.高密度豪宅的营销关键4.2 极致性 所谓极致性就是抓住项目自身优势的切入点，然后将其极致放大，这就构成了项目的核心亮点，这就好像战场上的一次奇袭，是制胜的关键。 在此，我们以佘山别墅区的几个项目说明极致性，虽然此地区的产品并不是高密度豪宅，但是别墅在极致性的表现上跟高密度豪宅是有相似之处的。同样是佘山的别墅，但是不同项目放大了他们不同的项目优势，把及至性表现得淋漓尽致。佘 山客 户佘山高尔夫世茂佘山佘山月湖紫都晶园极致性放大极致性放大极致性放大极致性放大1、高尔夫配置2、建筑风格1、奢华配置2、大占地1、景观环境1、性价比 对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一

22、个分享平台的客户 财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户 喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松 对价格有所考虑，比较注重性价比的客户9/18/2022425.案例展示9/18/2022435.案例展示5.1 北京项目位置：北京银泰中心位于朝阳区建外大街2号占地面积：31305平方米建筑面积：350000平方米建筑风格：优雅与的简捷现代风格开盘时间：2005-12-16销售价格：70000元平米销售情况：2009年5月售罄开 发 商：北京银泰置业有限公司物业公司：凯悦酒店管理集团物 业 费：2美元/平方米月整体配套：银泰公寓：三部客梯；柏悦公寓：两部客梯；写字楼：每栋写字楼配置12

23、 部双轿厢客梯，高区和低区各6部，品牌均为世界最先进的原装进口电梯。双轿厢客梯的运用在北京属首例，它有助于提高时间效率和提高楼层使用面积。高区梯速为6m/s，低区梯速为3.5m/s。 柏悦府包括主塔楼第31层、32层的12套定制式精装修公寓和第47层至54层的32套客户自选式精装修公寓，可俯视天安门等北京中心城区主要景观，作为北京市最高的公寓，柏悦府位置独一无二，数量稀少。柏悦居9/18/2022445.案例展示5.1 北京项目位置：东城区 贡院西街9号建筑面积：42000平方米建筑风格：简约风格开盘时间：2009年9月销售价格：45000-90000元平米销售情况：仅余10套在售开 发 商：

24、北京莎玛房地产开发有限公司物业公司：北京鼎铭物业管理有限公司物 业 费：8元/平方米月项目描述： 贡院9号有1500平方米私家花园，院内有200年树龄的古榆，全国范围内这样的私家庭院已不多见，而在第一国宾大道的十里长安街边，在紫禁城区，贡院基址上的古树庭院，闹中取静，可谓国宝级院落。低调奢华装饰 高端完善配套贡院9号配备总面积近5500平方米的五大主题会所，提供五星级酒店式管理服务，全面对位中国高阶圈层的生活品味，“北京最贵楼盘”实至名归贡院9号9/18/2022455.案例展示5.1 北京项目位置：朝阳区 北四环中路27号占地面积：39360平方米建筑面积：418484.70平方米建筑风格：

25、东魂西技仿古风格开盘时间：2007年9月销售价格：78000元平米销售情况：签约46%开 发 商：北京盘古氏投资有限公司物业公司：北京世邦魏理仕物业管理服务有限公司物 业 费：20元/平方米月整体装修：外部：国际公寓高 80.3米，地上 19 层，地下3层。外立面采用产自山东牟平1号老矿的白色花岗岩外墙；外保温共有五层，包括：挤塑聚苯板+空气层+铝板+空气层+白色花岗岩外立面，保温性能卓越，更可有效节约能源；门窗系统采用世界顶级的铝合金门窗断热桥设计； 盘古大观9/18/2022465.案例展示5.1 北京项目位置： 玉渊潭公园北岸占地面积：16667平方米建筑面积：43383平方米建筑风格：

26、中国传统风格开盘时间：2009年7月21日销售价格：70000元平米销售情况：1、2、3号楼首推盘已售出60%以上开 发 商：中赫置地投资控股有限公司物业公司：中粮凯莱物业物 业 费：9.5元/平方米/月项目描述： 钓鱼台七号院是由中赫集团投资开发，经中赫置地研发团队历时两年打造而成的传世资源大宅。项目独占城市核心区最稀缺地段与环境资源，集历史文化价值、城市区位价值、自然景观价值、建筑产品价值等众多核心资源优势于一身。项目为专属于中国顶级背景客户群的精装100席湖岸宅邸。钓鱼台7号院9/18/2022475.案例展示5.2 上海项目位置：黄浦区 马当路222号占地面积：14651平米建筑面积：

27、70000平米建筑风格：偶尔古典建筑风格开盘时间：2005年7月销售价格：8万-10万销售情况：售罄开 发 商：上海置业/安信复兴置地有限公司物业公司：戴德梁行物 业 费：14.50元/平方米月整体装修： 结构:钢筋混凝土剪墙结构 外墙:裙房和主楼的外墙全部采用天然花岗岩干挂，并采用外墙保温材料 大堂:酒店标准室内装修 电梯:日本进口FUJITEC电梯 门窗:高级铝合金门窗，双层中空玻璃，采用德国的ROTO或同级产品 厨房:橱柜、厨房电器、厨房水槽、橱柜台面均采用德国、意大利、美国产品 华府天地9/18/2022485.案例展示5.2 上海项目位置：浦东新区 银城中路600弄占地面积：2431

28、5.8平米建筑面积：98000平米建筑风格：现代主义风格开盘时间：2009年11月28日销售价格：110000元平米开 发 商：上海鹏利置业发展有限公司物业公司：高力国际项目描述： 中粮海景壹号（鹏利海景公寓）由外商独资企业上海鹏利置业发展有限公司开发建造。基地坐落于浦东陆家嘴东昌路渡口，西邻滨江大道，南面为东昌路，东侧为银城路，北边是银城南路。小区占地面积24315.8平米，建筑面积98000平米，容积率4，小区绿化率达到42.9%，整个小区由5幢高层组成。户型方面，面积从200-400平米6种不等，并有700多平米的顶层复式房可供选择。 以坐拥外滩千姿百态的近代建筑，细细品味上海灿烂辉煌的

29、历史，而且同时还可坐视东方明珠、金茂大厦和陆家嘴金融贸易区为代表的新上海鳞次栉比的现代建筑，领略上海充满活力的美好未来。中粮海景壹号9/18/2022495.案例展示5.2 上海项目位置：卢湾区 济南路8号容 积 率：5.5建筑风格：现代主义风格开盘时间：2007年4月6日销售价格：10万元平米销售情况：基本售罄开 发 商：印尼三林集团物业公司：印尼三林集团物 业 费：16元/平米/月项目描述： 由两座高31层的双子塔组成，公寓面积由83至148平方米的一房或两房组成，项目将于2008年竣工，共提供308套精装全配套房，平均价格为8000美元每平方米，每套公寓售价从58万美元到1000万美元不

30、等。 五星级精品酒店运营商帕默斯顿酒店及度假村公司将为济南路八号提供超高标准的服务和管理。提供的服务和设施将包括家政、客房服务、24小时大堂经理、温泉和健身会所、由专业司机驾驶劳斯莱斯接送、私人管家、和全面的物业维护工作等。巴卡拉济南路8号9/18/2022505.案例展示5.2 上海项目位置：长宁区 黄金城道688弄占地面积：5万平方米建筑面积：15.8万平方米建筑风格：现代式建筑风格开盘时间：2007年8月4日销售价格：45000-53000元平米开 发 商：和记黄埔地产（上海）古北有限公司物业公司：家利物业管理(上海)有限公司物 业 费：15-19元/平方米/月项目描述： 北御翠豪庭北至

31、红宝石路，与在建的东银中心写字楼相对，靠近延安路高架；南面贴近黄金城道，与强生古北花园隔路相对；西侧紧临古北路，正对伦敦广场；东面靠近银珠路，毗邻古北国际花园，可以说是位于整个古北新区的中心位置，与古北一期的成熟生活配套只有一街之隔。御翠豪庭9/18/2022515.案例展示5.2 上海项目位置：浦东新区 花园石桥路28弄占地面积：20066平方米建筑面积：11.5万平方米建筑风格：欧式建筑风格开盘时间：2009年6月重新开盘销售价格：11万元平米开 发 商：上海汤臣房地产开发有限公司物业公司：大峰物业物 业 费：15元/平米/月项目描述： 汤臣一品整体风格汲取了中国传统建筑的人文理念，由台湾GDG建筑设计公司设计，采用“前低后高”的建筑布局，整座小区“品”形排布，形式稳固；建筑外形设计为玉琮形状，楼宇顶部设计为一品官员的顶帽形状，大气庄重，“汤臣一品”由此得名。 入户大堂是汤臣一品的特色之一，独立于主体的单独设计，是回家之前礼遇，采用全玻璃架构的穹顶天幕，穹顶高12.7米，直径16米，整个穹顶不使用钢材，规模之大，世界罕有。 汤臣一品9/18/2022525.