汽车度整合传播推广策略提案

1、1顾问 广告 公关 事件行销 媒介（正本一）灵思传播机构北京灵思奥德广告有限公司此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。陆风汽车2009年度整合传播推广策略提案2008.12致谢感谢江铃陆风给我们提供此次提案机会，感谢相关人员提供的详细资料和沟通协助。本方案即为我们在理解江铃陆风相关品牌、产品市场推广背景下，以及沟通过程中所了解需求情况的基础上，结合我们长期以来所从事并执行类似工作经验把握而提出。由于时间和实际接触的因素，我们尚是在局外看待江铃陆风的相关需求及执行内容。因此，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。对此，我们对江铃陆风

2、的理解和支持再次表示感谢！写在前面一 ：回溯陆风 陆风，曾经是中国SUV的一面旗帜。 陆风是中国汽车越野运动的先锋者在越野赛场上，陆风车队书写了一个又一个传奇！ 陆风是中国汽车越野休闲文化的倡导者“天下路，任我行”，众多用户相聚陆风俱乐部，一起纵情驰骋，快意人生! 当辉煌渐成过往，我们坚信，“凡战者，以正合，以奇胜”。 今天，我们要用陆风的方式来重塑辉煌，让竞争对手保持对陆风的尊重，追随陆风的脚步！ 09突围，使命在肩Play专业汽车导购网站车168：陆风X9处于“已停产”状态中国主流门户网站之一搜狐：陆风X6和X9的报价不完整甚至缺失写在前面二：透过网络看陆风在核心媒体产品数据库中，陆风产品

3、信息有错漏，严重误导消费者在核心网络媒体传播过程中，风尚新浪上市专题页面出现负面报道版块写在前面二：透过网络看陆风查看官方信息参考试驾报告搜寻报价借鉴用户口碑以车会友 陆风目前的网络传播存在诸多问题，不仅没有完好地展示陆风各方面的优势，无形中还给消费者认识陆风、了解陆风、最终选择陆风增加了重重障碍。写在前面二：透过网络看陆风如今，网络集成了来自厂商、媒体、用户的第一手信息，是消费者购车的第一资讯平台：目录品牌洞察品牌架构伴随着MPV和轿车产品的推出，陆风从单一的SUV品牌发展成为综合性乘用车品牌SUVMPV轿车X 9X 6X 8风尚风华2005年4月2007年10月2006年5月预计2009年

4、5月汽车品牌汽车品类产品品牌车型图片上市时间陆风汽车品牌架构2002年12月注：前身为2002年3月上市的陆风SUV品牌洞察销量分析销量分析陆风SUV2003-2008年10月销售数据 单位/台2002-2008年10月SUV销量数据 单位/万辆数据来源：乘联会陆风SUV 2005年达到了一个销售高峰，之后却连年下降，与SUV行业的整体涨势形成强烈反差2008年1-10月国产SUV市场销量排行同比图数据来源：乘联会从2008年前10个月的市场销量来看，在28个国产SUV产品中，陆风排位倒数第八，逐渐被边缘化品牌洞察销量分析2002年10月马来西亚国际雨林挑战赛陆风车队获特别制造商奖2003年0

5、4月岭南越野挑战赛陆风车队获团体冠军2003年11月第一届全国汽车场地越野锦标赛北京总决赛陆风车队获年度总冠军、A组冠军、巾帼杯冠亚军2004年12月第二届全国汽车场地越野锦标赛陆风车队获年度总冠军2005年09月第一届中国越野锦标赛俱乐部杯冠军、柴油组个人冠亚军2006年05月第二届环塔克拉玛干沙漠越野挑战赛全场总冠军2006年10月第二届中国越野锦标赛柴油组个人冠军、厂商杯冠军2007年12月2007年全国汽车场地越野锦标赛柴油组年度个人总冠军、年度厂商杯总冠军2008年12月2008全国汽车场地越野锦标赛阳山总决赛柴油组年度厂商杯冠军陆风SUV诞生以来，几乎囊括了所有的汽车越野赛柴油组冠

6、军，高性能的柴油发动机成为陆风SUV的标志之一品牌洞察越野赛事东川站事件终端活动赛事营销07年1月时间3月春季关怀活动4月越野训练营首届媒体班6月助力环沪港国际自行车赛7月天津站维修技能大赛8月9月快乐节油大赛秋季服务月10月乌海站赞助奥运选拔赛民族风情自驾游11月12月阳山站08年1月北京08战略发布会雪灾献爱2月春季关爱服务3月08年首届越野训练营初级班征环塔好礼五连环4月5月环塔站“龙行天下耀中华” 洲际远征活动综合技能大赛东川站抗震救灾“车购易”信用卡购车活动7月乌海赛“冰封油价”9月10月陆风俱乐部活动武义赛晋城赛庆夺冠送礼11月12月阳山站赛事营销较为系统，但陆风品牌主题活动较为分

7、散，缺乏统一主线品牌洞察市场推广主流媒体建议陆风集中传播SUV、越野赛事和柴油动力行业媒体：中国汽车报李立铎专业媒体：越玩越野孙里都市媒体：新京报何醒言建议抓住主力SUV产品集中推广，突出优势；建议更加注重本地化的推广柴油发动机性能不错；建议立足SUV,多做些事件与活动的传播 越野赛事做得不错；SUV积累的口碑和资源正因为MPV和轿车的加入而被挥霍品牌洞察记者评价肯定陆风SUV的柴油品质，但认为陆风品牌知名度较低，推广力度应加大陆风终端走访总结店名湖南天晟上海六丰负责人市场经理：王新智市场经理：罗婷优势与不足SUV是陆风的主打产品，最大的优势是柴油发动机赛事成绩好，但宣传力度不够。品牌知名度较

8、低，但工程机械方面的人知道陆风的比较多，工具车较多用陆风。江铃有多年的造车经验，品质有保障SUV越野赛事成绩突出品牌推广力度不足推广建议建议结合潜在用户需求，进行有针对性地广告投放。建议加大网络推广的力度品牌洞察经销商评价品牌洞察小结受整体销量偏低影响，陆风品牌边缘化陆风品牌现阶段尚不具备“综合性乘用车品牌”的内核和张力陆风品牌传播资源分散，缺乏统一主线劣势优势陆风SUV积累的正面口碑具有较强的品牌号召力高性能的柴油发动机，是陆风SUV品牌的标志之一以越野赛事为龙头，陆风初步形成了以越野休闲文化为核心的品牌文化，具有较强的品牌聚合力品牌洞察任务目录核心策略一个整合互动的品牌事件平台：陆风驿站实

9、现与品牌主张“天下路，任我行”吻合核心策略主题活动小投入、大效果可持续发展在传承的基础上，赛事营销全面创新以汽车越野赛事为主线核心策略活动阐释媒体资源：与权威媒体展开合作场地资源：与已有客栈展开合作赛事资源：邀请车队加入俱乐部资源：邀请既有用户及目标消费群加入新品资源：X8全年推广主场征集：从场地、标语、装饰、创意广告等形式面向公众征集装饰：邀请车队、用户、媒体等进行现场布置活动：邀请车队、用户、媒体等参加联谊活动文化：以VCR、荣誉墙、留言板、论坛等形式与公众互动目录推广规划执行模式执行可行性视频展示Play京郊自驾游热点景区：一品香食府位于京郊著名的平谷京东大峡谷附近，有雪山、溶洞等景观及

10、登山滑雪等娱乐项目。推广规划合作媒体选择陆风核心销售区域内的自驾游热门景区2009年汽车越野赛事所在地（以09年赛历以中汽联最终公布为准）3月漠河4月怀柔10月武义12月阳山11月厦门4月东川5月塔克拉玛干9月乌海9月郑州5月晋城推广规划区域选择推广规划自身包装推广规划深度开发陆风赛车队指定下榻酒店；陆风车队与记者、车主互动场所车主自驾游的优惠旅店；用户联欢会据点陆风新品X8、其他产品升级版等区域上市发布会、试乘试驾等活动地行业用户推介会据点陆风年中、年底媒体答谢会场地；各个驿站的推广节奏（五周+赛事期）评选期揭晓期活动期赛事启动前5周（小计一个月）赛事启动前一周（小计一周）赛事期（视情况而定

11、）陆风驿站揭晓赛事启动日推广规划推广节奏在路上栏目【陆风驿站】专题版块节目主打在路上“品味天下”的概念。带你走进神秘的博物馆，探寻不为人知的背后故事；走进隐藏在沙漠中的酒店，感受最极致的浪漫风情；走进陆风驿站，了解越野达人的旅途精彩。节目风格轻松、跳跃、精彩纷呈，不强求主题贯穿，注重是突显旅游卫视无处不在的行走行动和体验旅游的快乐场景。在路上栏目形态：以【陆风驿站】为栏目背景，每周一座美丽驿站，每周一位越野达人。驿站所在风景区的风光展示、陆风越野俱乐部“越野达人”旅行故事讲述、陆风车辆镜头呈现。在路上陆风驿站专题期数：10期； 专题时长：10分钟（含栏目广告时长）。旅游卫视专题片推广规划合作示

12、例【陆风驿站】频道宣传片行走风景篇（30秒）以陆风车辆的视角，通过不断变换的中国各地美丽风景，体现陆风在全国各地十余省风景区设置的【陆风驿站】及周边美景。突出陆风驿站的“美丽风景”。旁白示例：“于泸沽湖畔蜿蜒前行，仰望雪域蓝天白云，小小的农家院落祥和自然陆风驿站，让您的旅途歇歇脚，让越野的心灵在风景中交汇。江铃陆风驿站评选活动现已展开，详情请见活动相关网站”以上仅为宣传片示例，不代表真实呈现效果旅游卫视宣传片一推广规划合作示例【陆风驿站】频道宣传片车友励志篇（30秒）以几位陆风车友（越野爱好者）的视角，展现他们在不同时间、不同地域接触到的各种开心、刺激、温馨的画面。通过陆风驿站相互结识，分享快

13、乐。突出陆风驿站“车友交流平台”。旁白示例：”携手帮扶走过漫长路途，寒夜的帐篷里谈笑风生，帮助沿途小学运一车课本，孩子的笑容让人心暖陆风驿站，分享我们的旅途，让疲惫的心灵放松。江铃陆风驿站评选活动现已展开，详情请见活动相关网站“以上仅为宣传片示例，不代表真实呈现效果旅游卫视宣传片二推广规划合作示例中国国家地理推广规划合作示例目录产品使命目录定义来自本源 优势在于区隔产品定位消费者分析自我认知竞品分析产品定位核心策略思路柴油版作为陆风X8主推的形象产品陆风X8汽油版柴油版R425DOHC预计13.9817.53万元4G69MIVEC预计13.7317.53万元产品定位自我认知江铃陆风具有多年专业

14、开发、应用柴油动力的经验从动力、油耗、故障率、使用成本等各个方面进行考量，VM柴油发动机均具有明显优势与竞品形成良好的区隔柴油版更符合SUV产品目前的消费趋势产品陆风X8 车型名称超豪华型2.5L柴油版价格1317万（预计）长度(mm)：4636宽度(mm)：1865高度(mm)：1850轴距(mm)：2760最小离地间隙（mm)：200发动机型号VM R425DOHC发动机型式四冲程、水冷；双顶置凸轮轴；高压共轨、增压中冷柴油机 排量(L)2.499功率（kW/rpm)105/4000扭矩(N.m/rpm)340/2000技术配置越野底盘；高刚度车身；舒适配置后座中央扶手；迎宾踏板；后排座椅

15、倾斜可调；主驾驶员座椅电动4向调节，腰部、腿部气动按摩；六扬声器；前后阅读灯；后遮物帘；双向作用充气式减震器高性能VM柴油发动机中等价位超大空间、超长轴距精品商务配置产品定位自我认知陆风X8核心竞品：长城哈弗陆风X8间接竞品：江淮瑞鹰、现代途胜、起亚狮跑竞品确定标准：国产SUV价格1217万轴距26202760mm车长46204636mm排量1.92.7L产品定位竞品分析品牌陆风X8柴油 长城哈弗江淮瑞鹰现代途胜起亚狮跑车型名称超豪华型2.5L柴油 2.5TCI超豪华型瑞鹰1.9（柴油）途胜2.7豪华版狮跑2.7GLS-AT长度(mm)：46364620450043254350宽度(mm)：1

16、8651800187518301840高度(mm)：18501710173017301730轴距(mm)：27602700262026302630最小离地间隙（mm)：200200207195185发动机型号R425DOHCGW2.5TCIHFC4DA1-2B11.9CTIG6BA2.7L V6G6BA2.7L V6 最大功率（KW/rpm） 105/400080/360082/4000127/6000127/6000最大扭矩（N.m/rpm）340/2000300/1800-2400235/1800-2300241/4000241/40001、大车身尺寸、大轴距上都优于对手2、陆风X8 意大

17、利VM高压共轨柴油技术领先于竞争对手产品定位基本参数竞品定位分析：以都市、多功能、跨界为关键词产品定位自我认知竞品名称定位话术核心诉求长城哈弗城市多功能车融合轿车、MPV和SUV特点于一身，集SUV的越野性、轿车的舒适性为一体，是一款全能车型率先提出了CUV的概念，区隔于所有竞争对手江淮瑞鹰越野型轿车强化轿车底盘技术平台，兼具公商务旅行、越野休闲功能的城市SUV车型，堪称“轿车之本，越野之能”将产品优势和消费者对越野的渴望充分结合现代途胜初期定位为都市越野车，后来定位为都市SUV保留传统SUV的一些核心功能应用，同时进行了许多都市化的改变，以运动彰显了时尚与个性集中诉求都市SUV概念起亚狮跑都

18、市拓界车兼顾了轿车的舒适性和操控感、越野车的强悍外形和超群性能，以及MPV的宽大空间和多功能性。充分利用“拓界车”概念产品定位用户分析通过对陆风X6现有用户群和陆风X8的产品特征的分析，陆风X8需在巩固行业用户的基础上，努力扩展以下三类用户群：越野和自驾游爱好者带有越野情结的时尚轿车用户群渴望休闲中高级白领、小有成就的私营业主目标客户群基本特征：男性为主，2540岁，普遍接受过中高等教育已婚者居多，月收入6000到10000元购买中等价位SUV的个人用户重视外观和配置：能够胜任各种场合需要，在彰显车主身份的同时，更进一步满足了日常代步以及在节假日驾车去野外开拓生活半径等全方位需求看重经济性：要

19、求这辆车价格适中、油耗低、使用成本低采购中等价位SUV的行业用户：看重实用性：能够胜任各种公务需要，得到领导和公众的肯定价格不是购车首要考虑因素从众性明显产品定位用户分析共性：注重车辆性能，讲究实用综合应用需求多，车辆能适应不同场合需要产品定位中级行政SUV产品定位消费者分析满足目标受众显身份、求实用的共同心理自我认知彰显价位、空间、柴油发动机、精品商务配置核心优势竞品分析集竞品使用的“都市、多功能、跨界”核心诉求于一身产品定位SLOGANSlogan制定思路：挖掘一个能够契合“中级行政SUV”的定位，又能触动陆风X8目标消费群心弦的诉求点行动力决策力行动力无限行动力决定一切行动力至上大气外观

20、超大空间专业操控行政配置大气外观：X8整体造型俊朗大气的风格，局部圆弧，刚中兼有柔和，设计更科学更具有时尚感 。时尚设计：动感X型前脸设计，晶钻一体化前后大灯，运动而丰满的腰线，顶置行李架。大空间：尺寸达到4636X1865X1850mm，提供超大自由空间。大轴距：轴距达到2760mm，领先于竞争对手。专业越野底盘：采用陆风越野底盘技术，越野性能出色稳定；VM柴油发动机：意大利VM技术，双顶置凸轮轴，16气门，广泛的应用于切诺基吉普车、克莱斯勒航行者MPV人性化享受：主驾驶员座椅腰部腿部气动按摩、后座中央扶手、后排座椅倾斜可调，驾乘舒适精品配置：迎宾踏板、后遮物帘、前后阅读灯、六扬声器设计，彰

21、显身份；品牌名称SLOGAN产品定位技术支撑点陆风X8行动力无限中级行政SUV产品卖点产品定位核心信息跨 级目录（详见附件6）目录以整合传播的力量，打造“中级行政SUV第一车”推广策略目录推广规划体验式广告推广规划亮相上市推广互动式活动形式一：围绕“陆风驿站”开展上市及推广活动推广规划传播主题：陆风X8,各行各业背后的“隐形英雄”“样板工程”，既可以作为传播素材，也可以作为组织其他用户参观并进行客户互动的基地选择典型用户，陆风赠送X8产品，树立样板工程互动式活动形式二：“样板工程”时间：2009年5月12月地点：珠穆朗玛峰邮政局、新疆喀喇昆仑边防、四川省都江堰管理局等内容： 5月，陆风向珠峰邮

22、政局、新疆喀喇昆仑边防、四川省都江堰管理局分别捐赠X8一辆，作为该单位的日常工作用车 6月，陆风对上述三家单位的X8进行保养维护，并了解该单位对X8的使用评价 7月，陆风邀请全国邮政系统的采购负责人，到珠峰邮政局参观，并交流邮政用车心得 8月，陆风邀请全国边防系统的采购负责人，到新疆喀喇昆仑边防参观，并交流边防用车心得 9月，陆风邀请全国水利系统的采购负责人，到都江堰管理局参观，并交流水利用车心得推广规划形式三：用户推介会内容：针对邮政、水利、电力、公安等行业用户及中小企业用户，邀请相关负责人参加X8产品推介会，了解体验X8，同时进行客户维护形式四：X8会议用车内容：针对邮政、水利、电力、公安

23、等行业会议/论坛/评奖活动，陆风提供X8作为会议用车形式五：X8大单交车仪式内容：针对采购大单，陆风在购车现场举行交车仪式推广规划形式六：与行业权威媒体合作，X8植入行业评奖活动内容：如与人民公安报、法制晚报等媒体合作，在“2009年我最喜爱的十大人民警察”等评选中，植入陆风X8，直接影响目标用户互动式活动3月4月5月6月传播目的传播形式抛出“行政级SUV”的观点，制造争论陆风X8开创“中级行政SUV”先河SUV是否应该有“行政级”每个人都有追求幸福和获得尊重的权利，“中级行政”体现了对普通人拼搏精神的尊重猜测价格：多少钱可以享受“中级行政”平面、网络正常推进终端话术配合通过价格、配置、动力等

24、支撑，强化“中级行政SUV”定位后续推广产品亮点名人名家抛出话题提到行政级，大家首先想到的是奥迪、红旗，SUV是否与行政级格格不入？沃尔沃XC90首次提出行政级SUV的概念，与流行的都市、跨界均形成鲜明区隔行政级SUV是否代表着对权力的欲望，是否是在迎合大众的攀比心理？媒体试驾价格公布“中级行政”代表着X8进取的精神，是陆风SUV重整旗鼓的发力点X8是社会中坚力量的亲密伙伴，与个人发展形影不离新车上市专题网络评选：你眼里的行政SUV应该具有哪些元素博客约稿论坛引导平面正面传播网络投放：三大门户网站平面、网络密集传播传播话题大空间强劲动力经济性平面、网络产品信息传播抛出话题确定地位新车上市新车发

25、力明确X8“中级行政SUV”的定位推广规划话题式公关打造数字化、智能化体验式终端VCR产品介绍：为避免终端销售传递信息不完整、有疏漏甚至是有错误，特沿用在电视媒体播放的体验式广告，通过VCR从设计、研发、生产、技术、专家证言、用户证言、试乘试驾等各个角度系统化介绍X8。推广规划智能化终端电子导购： 提高整个4S店的科技感和服务规格，给消费者提供全新的认知陆风及其产品的方式，配合销售。 顾客进门后会领到一个电子导购器，每到一个功能区，安装在这里的射频装置便会发射出相应的信号，导购器便开始介绍这个区域的整体内容。 用户到达某款产品例如X8的周边时，电子导购其便会自动详细地介绍X8。推广规划智能化终

26、端卖点标签： 通过醒目的标签，吸引消费者了解和体验X8；让消费者对卖点印象深刻.推广规划示例1：在油箱盖贴上“百公里油耗XX升”标签XXX毫米示例2：用地贴的方式标注车长智能化终端终端媒体化： 把终端打造成陆风品牌文化的又一展示窗口，让用户在了解X8之余，更全面立体地了解陆风（例如陆风的赛事业绩、陆风驿站的特色等），从而增强对X8本身的好感。五连屏的企业荣誉墙（示意）推广规划智能化终端目录产品认知产品定位：中级SUV价值标杆产品描述：无论是征服户外的恶劣环境、还是寻求事业的突破，都能够给我安全可靠的驱动力核心价值：扎实坚固品牌个性：可信赖的，硬朗的，安全的，真性情的目标人群特点：3545岁，男

27、性，高中以上文化，私营企业主，有明显的户外作业特点；男性意识较浓；务实型消费品牌远景：可靠的突障力X6品牌修订工程级耐用SUV中级SUV价值标杆定位阐释：工程：意寓专业的越野动力及配置，突出产品不怕折磨的特质耐用：既是产品核心卖点，同时也是打动用户的直接利益点定位分析：没有结合产品优势没有切中用户需求没有形成卖点区隔定位修订X6品牌修订专业驾控安全可靠耐用经济消费主张产品定位工程级耐用SUV 品牌名称陆风X6专业越野底盘，最小离地间隙220mm，通过性好；5档手动变速箱，操控简便，最小转弯半径5.8m前16寸后、15寸的加大制动盘保证特别恶劣路面上的制动能力;VM柴油发动机最大功率105/40

28、00kW/rpm，最大扭矩340/2000N.m/rpm整车匹配性良好，性能稳定，曾打破70万公里无大修的记录燃油经济性好，百公里油耗7L（等速60km/h）电子ABS+EBD系统，配合加大制动盘提供了出色的安全性；加宽的轮胎及专业越野操控系统，更有效地保障了各种路况下出色的越野操纵性。核心信息支撑点X6品牌修订推广规划核心事件：陆风X6耐用工程主题：耐用才是王道内容：发起用户征集活动，在各地分别评选用户中驾驶时间最长、无大修里程最长、维修费用最低的用户；各地车友会、经销商牵头，在陆风驿站组织耐用讲座，邀请当地典型用户、行业专家、核心媒体与车主交流用车经验各地优胜者最终齐聚南昌进行终极对决，由

29、陆风向优胜者颁发“耐用之星”奖章和奖金时间：1月4月推广形式：评选活动为载体，通过公关操作推广X6品牌修订推广规划从发动机、底盘、整车匹配性、售后服务等方面，介绍陆风X6的耐用技术优势从耐用时间、耐用里程、耐用成本等方面评选陆风X6“耐用之星”从SUV选购标准等方面，宣传耐用重要性从SUV行业耐用现状、走势、标准等方面，举行专家研讨会话题炒作事件进程启动1月各地评选及讲座持续开展2月3月X6品牌修订4月“耐用之星”颁奖目录产品定位：精悍的个性化运动车产品描述：陆风X9是一辆双门四驱的个性化SUV，它炫酷的外表下蕴藏着精悍的性能，能够带我时时开始人生中伟大的探险，尽情释放我的活力与个性产品价值：

30、双门四驱，精悍个性，极致驾驭品牌个性：酷炫的，激情的，冒险的，真我个性目标人群：喜欢玩车的人，户外极限驾驶，个性不羁品牌远景：精悍的车，不羁的个性产品认知X9品牌修订赛事级都市SUV精悍的个性化运动车定位阐释：充分利用了产品的赛事资源，将产品特性具象化；利用赛事传播具有针对性的影响核心受众，产生认知共鸣；将产品定位于市场潜力最大的都市SUV市场，为产品销售奠定基础。定位分析：没有能够彰显产品的独特卖点;没有明确的和竞品形成差异化;没有和产品的独特推广手法形成共鸣。定位修订X9品牌修订强悍动力炫酷外观消费主张产品定位赛事级都市SUV 品牌名称陆风X9支持点极致驾控时尚的双门四座式车身，前硬后软的

31、半敞篷设计，外形前卫；车身线条硬朗，前后轮拱上方充满肌肉感，全车散发出一股狂野豪情。2.8升涡轮增压柴油发动机动力强劲。低转速大扭矩动力输出，3600转即可输出最大马力；最高车速140km/h，带来极致动力体验最大离地间隙220mm，满足各种道路条件下的通过性需求；最小转弯半径5m，转向精确，过弯稳定，在复杂的越野路段亦能享受越野的极致活力。核心信息X9品牌修订推广规划关键词：极限、个性主线：X9带来的极限体验内容：赛事成绩：结合赛事进程，对陆风X9的赛事表现进行持续曝光；推广形式：户外大型广告牌主打形象传统新闻公关维持曝光率Web2.0话题炒作，吸引目标群体关注X9品牌修订目录电视媒介创新使

32、用传播形式创新：放弃传统的TVC形式，改用VCR体验广告传播内容创新：全方位介绍产品(包括设计、研发、生产、技术、专家证言、用户证言、试乘试驾(试乘试驾报告增加视频版提高体验感；增加故事情节，情景试驾)等，片尾出现陆风销售免费热线和当地经销商电话)，让消费者全面了解产品的特点和优势，提升品牌，促进销售。传播执行精准：区域（主销）、时间段（符合目标受众收视习惯的非黄金时段）、媒体选择（省级卫视和当地主流市级电视台）传播节奏精准：以月为周期选择试点，逐步投放媒介策略黄金时段首播剧和高成本剧目较为集 中。但受政策限制，均以主旋律剧目或 国产家庭剧为主。 难以满足高端受众的 收视需求。频道竞争激烈，受

33、众换台率高、分流严重。广告信息集中，受众记忆度低。广告价格昂贵，且仍在以每年15%- 20%的幅度上涨。广告容量有限，长版本广告没有足够的 播出时长。黄金时段竞争白热化，次黄金时段未被挖掘结论：激烈的竞争使媒体投资额不断上升，而 媒体环境制约了传播效率。结论：投放策略雷同，黄金时段仍为各品牌争夺 的焦点。竞品电视投放分析电视媒体环境分析（黄金时段）竞品电视投放集于新品上市和旺季促销，连 续性较差。实施高效覆盖的投放策略，主要以上星频道 和省级频道的组合为主，地方针对性不强。投放集中于晚间黄金时段(18:00-23:00)，媒 体环境竞争激烈。广告版本均以15秒和30秒为主，产品展示空 间有限、

34、深度诉求不足。媒介策略白天时段黄金时段次黄金时段受众指向性强。汽车品牌的核心受众对该时段具有很强的倾向性。（见右下图）次黄金时段 “冷时段”具有“热效应”白天时段黄金时段次黄金时段与黄金时段相比，收视率虽呈下滑趋势，但主流频道的收视份额却明显上升使受众分流得以缓解。（见右上图）政策限制较宽松，节目设置多样化，是进口剧目展播的主要平台。广告时间充裕，操作灵活，可支持长版本广告的播出。广告成本低，仅为黄金时段同长度广告的30%-40%。数据来源：CSM2008.9-11(不含十一长假)媒介策略VCR体验广告是次黄金时段的最佳使用版本VCR体验广告-全面展示，从容表现大部分企业在黄金时段进行广告投放

35、时，受广告容量和自身经费的限制，通常以5秒、15秒和30秒的短版本广告居多。由于广告时间的短促，在一定程度上限制了广告创意的表现与内容诠释的空间。长版本广告，则可以涵盖更丰富的产品信息，进行更具体的理性或感性诉求，更全面地传递企业信息，充分展示品牌内涵和产品信息，从而为企业和品牌形象构建一个丰满的展示平台。媒介策略为了使VCR体验广告在次黄金时段达到更好的传播效果我们应该遵循的原则有哪些？媒介策略原则一：确保传播覆盖率和触达频次，促成有效记忆多频道组合，针对重点市场全面覆盖，增加广告触达的机率；较长的传播周期内，广告信息的持续露出，有利于提高特定人群的有效接触频次；单位时间内，较高频次的信息曝

36、光，反复刺激，有助于加强受众记忆。0123456短期曝光长期露出123450中度曝光：3-5次/天高强度曝光：5次以上/天低强度曝光：3次以下/天艾宾浩斯记忆曲线频次-到达率曲线受众对于新信息的接收和记忆需要不断反复的提醒媒介策略原则二：科学化的媒体评估 系统化、精准化、成本化根据品牌成熟度、创意冲击力、竞品及自身广告投放量、媒介竞争环境等因素，通过专用软件，确定有效频次，进而确定有效到达率。通过Infosys选择适当栏目与广告段。综合考量广告价格、栏目契合度、广告容量等因素，评估得到适合媒体。运用 X-pert 软件对频道/时段进行优化组合。比较不同的媒介计划，挑选出最实用的排期（最小化成本

37、，最大化到达率）运用Infosys，对排期进行事前效果评估，根据情况及时修正排期，使之达到计划的有效到达率的设定标准。根据媒体回报情况进行预算分配。运用专业的媒介工具对各媒体进行科学的筛选。优化排期事前效果预估数字化目标设定媒体筛选媒介策略启用24小时快速监测，有效进行收视率波动风险控制原则三：实时跟踪媒体回报率及时发现排期中广告段前一天的收视率和最近一个月的平均收视率的差异，筛选出收视率波动较大的时段，综合考量近期电视节目编排及资源配置等因素，迅速调整排期，避免媒体投资回报率的损失。媒介策略央视、省级卫视、省级频道具有较高的收视份额，呈现三足鼎立之势。央视、卫视政策限制强、广告时间竞争激烈、

38、价格高昂，不适用于VCR体验广告的投放。地方台(省台+市台) 可准确覆盖重点市场，广告容量相对较大、价格较低，是VCR体验广告投放的最佳平台。数据来源：CTR2008.9-11(不含十一长假)市场：陆风SUV主销地区，共计14个省份各频道组的收视份额对比使用策略媒体级别的设定媒介策略重点地区次黄金时段频道收视份额（TOP3）选择各地在次黄金时段中收视份额较大的频道。(以影视剧中插广告为主)使用策略投放频道设定数据来源：CSM2008.9-11(不含十一长假)媒介策略以收视点成本和受众收视习惯为考量基准，确定投放时段：以23点-26点的次黄金时段为主；周末午间11点-16点作为补充。全天收视点成

39、本曲线数据来源：CSM2008.9-11(不含十一长假)CPRP 单位：元使用策略投放时段设定媒介策略倒楔型模式计划期到达率（目标视听众）开始一年低高递进到达模式计划期传播区域开始结束少多使用策略投放节奏设定次黄金时段体验式广告投放作为一种创新的投放策略，可先在一定范围内试点投放，经过逐渐的修正与完善，再进行大范围的推广使用：区域传播模式：递进到达模式从一个地区向多个地区递次扩张，逐渐扩大传播范围，实现重点区域的全面覆盖。时间传播模式：倒楔型模式始终保持较高到达率，初期先以单月试点投放，逐步延长投放周期，增加曝光频次。媒介策略目录网络媒介创新使用WEB1.0广告公关化核心思路执行规划以官网为基

40、地，以主流网站为阵地，优化购车资讯第一平台话术统一：梳理产品数据库信息、统一传播信息形式创新：以互动性内容或公关文字链代替传统形象广告，提高点击率资源集成：网站类型集成：门户网站、垂直网站、社区网站、搜索网站信息类型集成：新闻区、数据库、论坛、车型对比、试乘试驾、专家答疑、排行榜官网调整：增加陆风驿站板块，与“赛事集锦”并行开放互动平台，允许“游客”到访留言增加人气媒介策略示例一：广告内容公关化通过公关传播的手段，诉求信息以焦点图、评论员文章、文字链、专题等形式出现在首页首屏上我们的信息被用户主动关注而非拒绝媒介策略示例二：信息类型全面集成 集成应用图片、报道、车型介绍、视频等传播形式，使诉求信息出现在用户的核心浏览区域我们的信息被用户全面关注而非忽略媒介策略WEB2.0的新营销趋势web2.0时代，消费者购买行为从AIDMA向含有网络特质的AISAS模式转变；自媒体时代，搜索和分享越来越重要，消费者不再一味接受单向的信息灌输。开展陆风汽车的互动营销，形成消费者“信服”和“喜爱”的口碑基础！媒介策略网络媒介创新使用WEB2.0互动式口碑营销核心思路执行规划频频放出话题，在受众的互动讨论中渗透诉求信息根据越野赛事及陆风驿站的推进节奏，持续发掘炒作点，渗透陆风品牌及产品信息。关于赛事关于典型人物