联想手机2016年度总结for高峰

1、联想手机 2016年度推广回顾1. 集中资源，建立联想手机品牌阵地，增加品牌曝光 Win Big Play 上半年主打ZUK，下半年主打Moto Z Family 紧密协同4P，主攻开放市场FY16/17推广策略联想ZUK强化运动健康体育营销提升美誉度联想手机品牌知名度从Q1的15.9%提升至Q2的17.1%“联想ZUK奥运营销”获中国广告长城奖Moto品牌知名度从第20上升至第7Moto Z在新品排行榜列第3位数据来源：ZDC互联网消费调研中心聚焦两大品牌战役，提升联想手机品牌知名度联想手机品牌四季度知名度上升注：【品牌知名度】无任何提示，消费者提及该品牌；【品牌偏好度】在预算内，消费者下次

2、购机倾向的品牌。联想手机 品牌表现相关指标变化趋势2016 Lenovo Internal. All rights reserved.Lenovo ZUK 联想ZUK 推广策略集中资源，构建广告阵地 ，打造 品牌 影响力奥运期间利用央视直播关注度，重金投放央视黄金时间档广告，冠名新浪奥运，提升品牌影响力集中打透院线广告，传达“就要痛快”品牌理念，超大范围覆盖全国100个城市的电影院线第一时间抓热点事件，利用傅园慧以及雷声的等事件影响力，巧妙结合夺眼球打造 小屏超旗舰 独特产品定位坚持 体育营销 经营细分市场 ZUK Z2发布公关和社交媒体传播百度指数峰值36.2万，是Z1发布百指峰值的2.2倍

3、直播在线人数超过500万微博话题#小屏超旗舰#阅读量超1.4亿广告投放全国一线城市机场、商圈大牌广告全国百城1476家影院暑期档映前广告央视奥运直播电视广告投放网络媒体投放广告 联想ZUK营销推广强势出击5.31 Z2 发布，小屏超旗舰一战成名同时在线观看直播人数超500万4.21 Z2 Pro发布，借誓师大会，联想全员齐上阵Z2系列新品发布会连续ZUK Z2系列两场发布会，由内至外提升关注度Z2系列新品发布会百度指数话题阅读百度指数峰值36.2万，是Z1发布百指峰值的2.2倍。（小米max发布会峰值为50.5w，vivo x7发布会峰值为20w）“小屏超旗舰”热词迅速引爆全网，微博话题#小屏

4、超旗舰#阅读量超1.4亿。投放-影院和户外广告广泛覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、武汉、重庆、成都、西安等1-4级市场100个城市，1476家影院映前广告， 发布场次334w，直接影响2.7亿人次投放北京/上海/广州/南京/杭州/成都机场大牌，覆盖人次为48.25w人次/天投放沈阳/重庆/深圳/武汉/济南/郑州商圈大牌，覆盖人次为210w人次/天奥运营销-央视投放在电视资源上，8月6日-21日期间，联想ZUK广告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新闻共计五个频道同期播出，总计播出621次，平均每天31(赛事导航)或52次(含硬广)的超高频次播出。在联想Z

5、UK广告首日播出收视人次超4687万，奥运期间累计收视超过8亿人次。同时还搭载了赛事导航等模式，整个广告价值接近10.6亿左右。奥运营销-新浪总赞联想ZUK是新浪体育奥运频道的总赞助商，联想ZUK与新浪在为期18天的奥运比赛期间，通过新浪PC端、新浪WAP端、新浪体育APP以及新浪新闻APP，4大平台联合推广，覆盖奥运栏目全程广告植入、赛事报道、内容深耕以及Social话题联动等多样化的方式，广告形式涉及产品信息霸屏、奥运浮层倒计时、夺金推送，小到信息流、文字链，覆盖上亿的体育用户，总计上线600天次广告，单日为联想ZUK官网导流独立UV60万通过首金、跳水、林丹、女排4个关键时间节点的把控，

6、借热点借内容，达到整个新浪体育传播节奏中的高潮。奥运营销-新浪总赞题图植入可链接官网焦点图第5帧可链接官网文字链第7条可链接官网奥运倒计时可链接官网奥运营销-新浪总赞联想ZUK充分发挥了新浪微博的社交属性，打造了全民参与、借势奥运成为舆论集中点的方向。奥运赛事期间，联想ZUK与新浪共同发布#新动里约#微博话题，新浪体育视频与ZUK官方微博以及陈旭东（联想集团高级副总裁，负责手机业务）持续互动，截止成功营销记者发稿，话题阅读量高达93亿，讨论量超过116万，吸引5万粉丝关注，是非常惊人的数据。奥运营销-傅园慧&雷声等事件互动联想ZUK团队，通过公关方式的运作，在第一时间，联想集团高级副总裁陈旭东

7、，现场赠送傅园慧手机并合影留念。赠送傅园慧手机的微博阅读数过40万，转发量过1300，评论数过750雷声作为开幕式中国代表团的旗手这一消息，引发了一波传播热点。而ZUK团队恰好在消息大热之时放出了雷声为联想ZUK做的“心跳拍照”照片，也借势在社交网络上引发热度。雷声的“心跳拍照”的微博阅读数过60万，转发数过1200，评论数过7002016 Lenovo Internal. All rights reserved.Lenovo Moto集中资源选择高曝光手段，实行“脉冲+精准”投放策略，提高投放效率主打moto mods新概念，以场景化创意推广方式，使消费者易于理解和接受，感受到产品本身的革命

8、性新功能带来的颠覆性体验策略集中资源、塑产品认知、促进销售锁定高潜客户群，在不同圈层进行Seeding Marketing，使有影响力的圈层代表成为moto z&mods的使用者、体验者、见证者和传播者，缩短决策链路紧密协同4P，主攻开放市场，促进销售360 Marketing Campaign: moto z 定义模块化手机End to end creative across the consumer journey to purchaseAwarenessConsiderationIntentDecisionCinema, OOH, launch eventExperiential mkt

9、g, Seeding video, SoMeDigital Mktg, Web content, SEO/SEMRetail, Backdrop & POS 全方位展示Moto Z & Mods产品，突出Moto Z模块化创新引领行业变革，重新定义智能手机的定位重塑Moto 品牌形象，唤醒并刷新大众对Moto 品牌的认知投影模块使用场景演示JBL扬声器模块对比演示哈苏摄影模块对比演示Moto投放-机场户外广告9月12日开始，聚焦7个重点销售城市（北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州）的机场吞吐量占全国的50%，选择位置未分流、覆盖百分之百人群的位置。争取到赠送资源覆盖重庆、武汉、西安、沈阳

10、，及高通支持，覆盖68.56万/人次/天深圳成都杭州Moto投放-候车亭户外广告9月13日开始，广泛覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、成都、重庆、沈阳8个重点市场, 城市交通主干道候车亭 (北京资源占比20%，其他一线市场15%；二线市场10%)覆盖29万/人次/天 （投放共 6 周 9月13日-10月12日 4周覆盖上市&黄金周， 11月5日-11月18日 2周双11）北京南京 深圳Moto投放-影院贴片广告自9月15日开始，广泛覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、武汉、重庆、成都、西安等1-4级市场100个城市，706家影院映前广告， 发布场次315w，直接影响1.73亿人次(截

11、止到1月4日)Moto Z投影模块TVCMoto Z哈苏摄影模块TVCMoto social传播-#Moto Z 任性故事#大咖助阵高冷女神 车晓小提琴公主 欧阳娜娜著名导演 陆川篮球巨星 孙悦时尚大魔王 小宋佳极客公园创始人 张鹏三胞集团乐语总裁 朱伟五大媒体主编 Moto social传播-#Moto Z 任性故事#2015 Lenovo Confidential. All rights reserved自10月11日起，Moto Z #任性故事#系列视频以每周两支的更新速度重磅登陆秒拍、腾讯视频、第一视频三大视频平台。16支视频分别讲述了20位特邀嘉宾在不同人生阶段的任性经历和真实感悟，

12、一经发布就引起广大网友的热烈关注。截止12月1日12时，#任性故事#微博话题阅读量突破2.2亿，互动量达7.9万次；全网视频播放总量达3538万次，互动总量达200万次！而推广方面，共收获第一视频10个首页开屏图、70个频道图文推广位；9个新闻客户端重点图文推广位和20个微信公众大号的首条推送。Moto social传播-#Moto Z 任性故事#UGC视频已征集到56支共收集其中驻店员发布视频24支，视频播放总量21.6万次，陈乐、叫兽龙默言、燕56支创意任性视频，山派、机锋网等互联网圈KOL均参与活动，其中燕山派发布的魔眼哈苏视频播放量达8.1万+人次。 燕山派结合自己与老婆之间的任性故事

13、，通过视频展现如何使用Moto Z魔眼模块的十倍光学变焦功能，同时体现了一键分享、手动调焦等智能便捷的小窍门，该条视频在其评论区引发讨论，圈内好友表示“Moto专注走心做手机，就等于是最棒的了” 。使用优酷 官方微博、酷Fans频道及优酷土豆电视剧发布#看麻雀上优酷#微博话题，在播放量突破10亿、20亿时发布共计6条破亿热点海报，与Moto 微博互动获得转发167条，评论119条及千余赞 优酷电视剧麻雀总播放量为24亿，Moto于前期投放中插广告，经优化调整投放30s前贴片资源及暂停于15日上线，总点击率达到4.9%，溢出率达14.74%；由于购买贴片广告，Moto获得了首席冠名权益，该权益还

14、包括专题页内包含题图植入，banner、焦点图等多处Logo体现及产品展示推广位；9月15日上线到10月23日为止，总计获得曝光量达6.03亿以视频类网站-优酷的高传播力为基础，超高人气演员参演及优质剧目类型为预判标准，选取当下最热播剧进行中插、贴片广告投放并获得 首冠权益投放贴片广告赠送首席冠名权益Social麻雀贴片广告累计曝光已超6亿次，溢出已近15%，平均每天为官网引流约10万UVMoto品牌与航天事业历来有所关联，通过与凤凰合作-航天大事件专题激活粉丝热情， 重塑大众记忆，提升Moto任性科技的品牌调性权益包括专题页内多处Logo体现以及产品动态展示；9月12日PC端上线，9月14日

15、移动端上线，总曝光为965万；曹玉玺采访视频，累计播放量53万，互动11,426条天宫2号发射直播：9月15日21:30-22:50，累计观看人数101万人次，最高在线人数13万人次神州十一发射直播：10月17日6:30-8:00，累计观看人数224万人次，最高在线人数87万人次10月19日，神州11号与天宫2号对接，通过Moto Z与模块贴合与飞行器对接情况相似的形态，衍生出动态创意海报，由凤凰视频微博发布，并与Moto 第一时间进行互动Social直播专题冠名凤凰网航天专题，利用下半年最受高端人群关注的项目，提升了Moto的科技感经沟通，温雅和欧阳娜娜可免费提供直播，直播中均获得了5,676次产品的露出和展示，两次视频直播累计观看人数38.7万人，峰值在线观看人数6.87万人。Moto权益体现在包括专题页的头图植入、时尚频道的焦点图等主要位置，9月8日上线，持续28天，总曝光量9411万，UV416万由腾讯视频提供温雅和欧阳娜娜直播宣传海报，并由Moto发布。其间欧阳娜娜还配合录制了M