湖南长沙写字楼营销策略报告优秀课件

1、湖南长沙写字楼营销策略报告湖南长沙写字楼营销策略报告报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解1、政策对市场主体的影响2、市场走势判断 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发展定位报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理2011年，楼市江湖扑朔迷离！引言：2011年，充斥市场最多的声音：“新政”！2011年，楼市江湖扑朔迷离！引言：2011年，充斥市场最多2011年重要政策一览：长沙限购令，限购一套90以下新建商品住房 提高首付和贷款利息，停贷第三套房年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5%加息：年内3次加息，还贷压力再

2、次增加2011年重要政策一览：长沙限购令，限购一套90以下新建商新政的核心关键：资金面全面紧张！新政的核心关键：资金面全面紧张！政策影响开发商：日益趋紧的政策环境，需求无法大规模释放等问题，开发企业所面临的资金压力或将随之加大，量价齐升或将缺乏推力。首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象；其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对谨慎 ；第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金更加紧张。政策影响开发商：日益趋

3、紧的政策环境，需求无法大规模释放等政策影响消费者：首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群体，政策通过改变供求关系从而影响价格。其一，消费者仍处于心理焦灼期，一方面调控已一年有余，房价并未下跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延；其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机；其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会错过好产品机会；其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步，并将在一定程度上削弱大户的范围。政策影响消费者：首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户

4、的下半年房地产走势研判：1政策走势：政策是长期的/政策以巩固和加强执行为主/房价是决定政策是否加码的关键因素。2购买心理：三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市高于一线城市/多次置业者和投资客的置业信心很高，且对未来房价看涨，但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备购买资格。3未来量价：我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。下半年房地产走势研判：1政策走势：政策是长期的/政策以巩固商业发展写字楼产业住宅开发高桥、万家丽等众多专业市场的逐步发展壮大，尚东板块商业氛围浓厚。商业发展、高桥等专业市场的老板带动了尚东高端住宅业的发展，出现了水云间、星城世家等

5、明星楼盘。区域商业和住宅业的发展催生出商务需求，需要开发写字来满足市场需求，而目前尚东正缺乏高档写字楼。洞悉尚东商业发展写字楼产业住宅开发高桥、万家丽等众多专业市场的逐步发尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活区，商务需求逐渐强烈！尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活区，商务需求逐渐强烈！黄花机场、武广、沪昆高铁、一个心脏加两条主动脉；地铁，城际轻轨缩短了与长株潭各区域的距离；长沙的另一条CBD芙蓉路万家丽路，将主导新区经济走向。发展前景：项目处于尚东板块和武广板块的黄金交汇处，既享武广带动利好，又享“富贵城东”的中心繁华，铸就了项目极高的商务价值。武广高铁通往京珠高速、黄花机场尚东板块武广板块本案

6、地铁2号线黄花机场、武广、沪昆高铁、一个心脏加两条主动脉；发展前景：项区域未来经济动脉财富中轴城市主发展方向上的央极，城市中心区扩张孕育无限可能区域未来经济动脉财富中轴而目前区域仅有一个专业写字楼，发现市场前景与空白，是一种远见！而目前区域仅有一个专业写字楼，区域发展前景赋予项目较大的发展空间，那么，在目前政策、市场环境下，本项目发展写字楼的市场机会又如何？区域发展前景赋予项目较大的发展空间，那么，在目前政策、市场环契机一：商业地产未受限购、首付款提高的影响，通涨压力之下，住宅限购以及商用物业的行情看涨刺激包括写字楼、商铺在内的商用物业投资，也令售价大幅上扬。 契机三：新政使大量资金止于银行，

7、银行加大对中小企业的贷款，得以成就一批新客户。契机二：商业地产投资回报率高于住宅，比住宅更抗泡沫性、周期性，投资市场相比住宅而言也要健康，投资安全性较高。 写字楼物业迎来发展机遇寻找资金最安全的避风港政策环境：新政下写字楼物业契机一：商业地产未受限购、首付款提高的影响，通涨压力之下，住2011年上半年，北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写字楼成交与去年同期相比小幅增加，而销售型写字楼占主流的城市广州、深圳、成都、杭州的甲级写字楼价格一路上涨。多数城市呈现空置率明显下降、甲级写字楼租金环比全线上涨态势。 写字楼供不应求，主要城市商业地产租售价格同步上涨，限购下写字楼成投资客转战目标 ！ 政

8、策环境：新政下写字楼物业一组统计数据：2011年上半年，北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写1、经济总量支撑：长沙市近年来GDP总量和人均GDP持续稳健增长，为写字楼市场发展提供了有力经济后盾；2、产业结构向好：长沙第三产业发达、比重大，未来写字楼需求长线看好；3、城市功能升级：国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力，使得长沙商务市场将加速发展。发展写字楼的宏观利好背景：市场环境：GDP快速增长，三产发达，城市功能 升级在即，写字楼发展具有良好的宏观背景。1、经济总量支撑：长沙市近年来GDP总量和人均GDP持续稳健根据长沙市第二次经济普查公报，2008年末雨花、芙蓉两区法人单位合计108

9、41个，按全市平均增速12%计算，到2013年，两区企业将达到约1.9万家（这还不包括个体工商户）。芙蓉区、雨花区是中小企业增长的重心区。长沙及各区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良好机遇，也预示了城市未来的发展方向。2008年末单位与有证照个体经营户的各区数量市场环境：中小企业发展趋势规模及速度。根据长沙市第二次经济普查公报，2008年末雨花、芙蓉两区法人2009年商品非住宅供应及销售情况供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区27.5213.5513.97天心 区16.6814.751.93雨花区44.9724.9620.01岳麓区15.1810.564.62芙蓉区18.117.2

10、70.83合计：122.4581.0941.361月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开福区00.580.192.960.11.501.030.720.170.064.14天心 区003.454.470.310.010.090.264.394.440.350.52雨花区19.843.23.241.120.350.250.511.141.642.690.971.56岳麓区0.280.520.421.270.173.092.340.22.794.491.071.56芙蓉区00.680.011.531.2304.31.030.198.430.530合计：20.124.987.3111

11、.352.164.857.243.669.7320.222.987.782009年长沙市内五区各区非商品住宅供销比：市场环境：2009年长沙非商品住宅存量为41.36万方。2009年长沙市非商品住宅市场存量统计表：2009年商品非住宅供应及销售情况供应（万方）销售（万方）2010年商品非住宅供应及销售情况供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区22.6315.387.25天心 区20.8423.45-2.61雨花区56.646.89.8岳麓区29.5316.2213.31芙蓉区10.1319.25-9.12合计：139.73121.118.631月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月

12、12月开福区0.093.730.361.430.220.631.530.230.740.7124.695.02天心 区3.450.540.180.020.41.370.580.290.513.210.251.24雨花区4.420.80.120.021.634.480.340.270.510.920.062.97岳麓区0.460.343.221.870.382.210.532.215.162.332.161.22芙蓉区0.2200.112.0301.021.042.670.480.050.010.23合计：8.645.413.995.372.639.714.025.677.47.2227.171

13、0.682010年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：市场环境：2010年长沙非商品住宅供应量、成交量齐升，存量下降到18.63万方。2010年长沙市非住宅市场存量统计：2010年商品非住宅供应及销售情况供应（万方）销售（万方）2011年上半年商品非住宅供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区9.388.11.71天心 区5.516,97-11.47雨花区6.7723.79-17.02岳麓区15.369.675.69芙蓉区0.916.69-5.78合计：37.9248.25-26.871月2月3月4月5月6月开福区1.980.060.681.180.322.76天心 区0.69000.760.

14、190.13雨花区0.10.220.040.740.170.37岳麓区1.910.415.410.660.812.25芙蓉区0000.370.171.242011年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：市场环境：2011年上半年长沙非商品住宅供不应求，已消化了之前的存量，上半年供销差达26.87万方。2011年上半年长沙市非住宅市场供销情况：2011年上半年商品非住宅供应（万方）销售（万方）存量（万非商品住宅供、销量齐升，商业地产市场在大环境的促进下逐步升温！2009-2011年上半年区域供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区59.5337.0322.44天心 区43.0238.24.82雨花

15、区108.3495.5512.79岳麓区60.0736.4523.62芙蓉区29.1443.21-14.07合计：300.1250.4449.62009年，内五区存量41.36万方2010年，内五区存量18.63万方2011年上半年，内五区存量-26.87万方2010-2011年，供需较08-09年逐步增大，商业地产受益于新政对住宅资金的挤出效应，逐步升温。非商品住宅供、销量齐升，商业地产市场在大环境的促进下逐步升温报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解1、全市专业写字楼市场2、项目周边写字楼市场 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业

16、发展定位报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理本部分解决二大核心问题Q1：长沙市写字楼市场现状如何；Q2：本项目的写字楼以什么样的配备和高度面市。本部分解决二大核心问题Q1：长沙市写字楼市场现状如何；初级阶段发展阶段商住阶段专业写字楼阶段1、长沙写字楼总体情况长沙高端专业写字楼市场发展历程：长期发展缓慢，直到06年起才开始全面升温，2009年2010年市场高端写字楼出现空档期，2011高端写字楼市场集中放量，迅速升温。由于本项目定位为高档写字楼，因此本报告主要研究专业写字楼市场。初级阶段发展阶段商住阶段专业写字楼阶段1、长沙写字楼总体情况五一广场商务圈：五一广场为核心、以商业

17、结合的写字楼为主文艺路文化商务圈：文艺路为核心的文化商务圈则以五星级酒店为配套支撑，高档写字楼为载体，形成了韶山路商务圈中心地带地价高昂和商务活动频繁的特色芙蓉路金融商务圈：芙蓉路为轴线的金融商务圈则以金融证券等金融行业为鲜明特性平和堂中天广场中隆国际华美欧国际湖南文化大剧院泰贞国际金融中心定王大厦舜天国际华侨国际友阿大厦本项目泊富国际韶山路芙蓉路五一大道五一广场商务圈文一路文化商务圈芙蓉路金融商务圈2、高端专业写字楼市场现状：高端专业写字楼主要集中分布在五一大道与芙蓉路，以近年新兴供应项目为主。五一广场商务圈：五一广场为核心、以商业结合的写字楼为主平和堂指标主流水平点评建筑高度100米以内目

18、前长沙基本没有超高层写字楼，在建的除外建筑面积4-5万平米体量普遍中型单层面积1200-1500平米/层偏小的甲级写字楼平面标准层层高3.3-3.6米层高偏低，净高难以满足2.8米的舒适度标准产权单位面积划分主力面积60-120平米受客户购买力限制影响，面积划分较小大堂高度多为单层高度（少数2层通高、个别3层通高）普遍尺度局促，中天广场一枝独秀，高度达15米（3层通高）大堂面积多为300平米以内普遍狭小，多数仅满足出入基本功能，不能彰显写字楼品质及形象3、高端专业写字楼市场：建筑指标偏中低，未出现超高层写字楼、体量中型，大堂普遍偏小。指标主流水平点评建筑高度100米以内目前长沙基本没有超高层写

19、1.2万0.7万1、高档写字楼售价1.2万/平2、市中心公寓售价7000元/平3、高档写字楼售价:公寓售价1.7：11、长沙写字楼市场现状高端专业写字楼市场4、高端专业写字楼市场价格：价值兑换能力销售价格，均价1.2万/平米（2007年），价值兑现能力相对较高。1.2万0.7万1、高档写字楼售价1.2万/平1、长沙写字楼1、高档写字楼均租金约为2.5元/平天2、公寓均租金月0.9元/天平3、高档写字楼租金：公寓租金2.67:1 新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发展定位报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理品牌理

20、解：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。品牌理解：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒区域理解：地块处于尚东板块的醇熟区域，繁华领袖地段，同时处于正高桥商圈，商务价值极高。二环线人民路本案市中心东城尚东板块是东城高尚住宅片区，是长沙高档盘集中，最早成熟的区域，品牌开发商云集，在客户心中知名度较高。长房东郡星城世家万科西街水云间世嘉国际华城风尚国际万家丽路人民路火车站本案区域理解：地块处于尚东板块的醇熟区域，繁华领袖地段，同时处于交通理解：长沙大道为通往长沙二环线至京珠高速和黄花机场的城市快速通道，万家丽

21、路南北贯穿全市直通长沙县，双向8车道，交通路网密布发达。营盘路远大路五一大道荷花路人民路长沙大道车站路东二环马王堆路万家丽路嘉雨路（在建）古曲路本案火车站15分钟到达黄花机场与武广高铁距离火车站不到5分钟路程；二环线、万家丽路、长沙大道、人民路、京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利；地铁2#线，在项目不远设站；武广、沪昆高铁修建，城际3小时生活圈。地铁2#线经过项目周边，靠近人民东路站和长沙大道站。交通理解：长沙大道为通往长沙二环线至京珠高速和黄花机场的城市昭示理解：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流，并为项目带来较高的商务、商业价值。 十字路口，标志地段，昭示性强长沙大道与万

22、家丽交汇处，过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。吸引人群，带来高商务、商业价值重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；利用有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值。万家丽路长沙大道本案昭示理解：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人配套理解：顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。周边超市、百货、卖场、医院、学校等配套一应俱全，极致配套在此演绎。雨花区蓓蕾学校阿波罗广场营盘路远大路五一大道荷花路人民路长沙大道车站路东二环马王堆路万家丽路嘉雨路（在建）古曲路朝晖

23、路本案45617891011121314231芙蓉区政府13二十六中144大润发超市52沃尔玛超市6人人乐超市7家润多超市8新一佳超市11通程高特赖斯910友谊商店12旺旺医院2长沙市房地局3长沙海关行政超市商场医院学校配套理解：顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。周边超市、百货项目概况：城市央区，建面64641平米的高档写字楼项目，是发展商暨华雅生态园后又一品牌力作。综合经济指标总建筑面积64641平方米地下总建筑面积14070平方米地上总建筑面积50571平方米其中商业建筑面积15365平方米办公建筑面积35206平方米建筑密度44.5%容积率7.0绿地率25.1%停车数282个其中地上停

24、车数10个地下停车数272个本案1-5层为商业，商业单层面积3千左右；6-25层为写字楼，标准层面积1750。项目概况：城市央区，建面64641平米的高档写字楼项目，是发项目四至：项目以东为高桥水暖建材批发城，以南为华雅生态园，以西为高桥保健食品城、茶叶市场，以北为现代建材批发城、美联天骄城。高桥大市场保健食品城高桥茶叶市场高架桥及华晨世纪广场华雅高尔夫球场，视野开阔高桥水暖建材批发城高桥水暖建材批发城项目四至：项目以东为高桥水暖建材批发城，以南为华雅生态园，以产品价值：三面展示效果均好，最短16.2米超薄进深，七台高速电梯，视野开阔，南向无遮挡，可望华雅生态园景观。外立面富于变化，全玻璃幕墙

25、七台高速电梯，户型方正，空间好利用柱网结构，空间可自由灵活组合产品价值：三面展示效果均好，最短16.2米超薄进深，七台高速项目价值体系价值体系外在价值内在价值区域发展价值：尚东板块的醇熟区域，高桥商圈，繁华地段，人口密集，投资价值高；品牌价值：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。交通价值：二环线、万家丽路、长沙大道、人民路、京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利，并且靠近地铁2#线，交通四通八达。昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目带来较高商务、商业价值。配套价值：周边超市、百货、卖场

26、、医院、学校等配套一应俱全，顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。高桥高圈效应：提升区域人流吸附力，带动区域发展，提高区域价值。规划价值：正面正对十字路口，三面的展示效果都不错。产品价值：全玻璃幕墙，现代大气，七台高速电梯，柱网结构，空间可自由灵活组合。产品价值：视野开阔，南向无遮挡，可望华雅生态园景观，最短16.2米超薄进深，阳光照射范围扩大。城中央核心商圈高档专业写字楼创富新平台项目价值体系价值外在内在区域发展价值：尚东板块的醇熟区域，高报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考1、解决客户定位和形象定位

27、问题2、如何进行有效营销保证客户量3、采取何种销售策略实现有利销售 商业发展定位报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒目标客群；Q2：如何在“变”市下，做好针对性有效营销，保证客户量；Q3: 如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化。本报告解决三大核心问题Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒客户分类：针对写字楼物业的客户特色，我们将目标客户群分成两类进行分析： 使用者投资者客户分类：客户分类：针对写字楼物业的客户特色，我们将目标客户群分成两类类别自用客户投资客户关注点后期运营成本(空调、物管费)

28、交通、周边配套、商务氛围、与客户圈的距离升值、保值投资回报空置率成交周期大自用客户成交周期在2个月至半年内，周期较长决策快，交易时间短需求大客户会根据企业特点对产品本身及物业管理提出诸多要求，并列入谈判条件要求的折扣较大无具体细节需求，仅对配套的品牌与级别要求成交阶段写字楼入伙前1-2个月成交期房阶段成交(8-9个月前成交)客户面窄广营销策略深入客户渠道挖掘，直效的推广宣传。线上强势推广，重在造势，形成热销局面承受价格在预算限制下，不可引导，与公司实力密切相关无价格底限，较强的价格引导性投资/自用客户的区别：投资/自用客户的偏重带来不同的销售方式。类别自用客户投资客户关注点后期运营成本(空调、

29、物管费)升值、项目置业目的客户特征客户来源客户构成看重项目要素中天广场自住、投资、自购办公高收入社会新锐；注重自我价值体现；商务品质生活享受中心城区为主，主要集中在二环以内中央城区企业高管；其它高收入社会精英地段价值、产品品质、项目形象双帆国际投资客为主注重项目地段、升值潜力项目周边、雨花、芙蓉区为主高桥生意人，外省湘籍人士为主地段价值、产品品质、项目形象华都写字楼投资型客户为主、自用型为辅看重项目区位价值；置业经验丰富项目周边、长沙本地为主项目周边企事业单位如，如水电八局，投资客户包括周边实力阶层，地州市客户地段价值第六都自购办公、投资成熟理性、追求便捷、高尚生活方式周边区域、雨花区、靠近项

30、目的芙蓉区客户，占总量八成；地级市客户约占二成自购办公主要客户群为经济实力雄厚的大型企业或政府企业，已入驻8家政府企业（例如五粮液集团），投资客户主要是长沙本地和地州市客户，如邵阳。地段价值、产品价值、投资价值写字楼项目客户特征：项目置业目的客户特征客户来源客户构成看重项目要素中天广场自住1、受良好投资价值影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，自购办公为补充；2、客户主要来自项目周边及整个长沙市区，以地州市及省外湘籍客户为重要补充；3、企事业单位私企老板、私营业主、专业投资人士、高级公务员等是该群体的主要组成部分；4、售价达到一定高值的项目，均有良好的项目形象和产品价值为基础，注重宣传项目

31、档次与品质感，弱化高价抗性；5、相比较而言，投资客户承受高价能力更强，其购买与否取决于客户对产品投资回报预期的高低。写字楼项目客户分析：1、受良好投资价值影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，或许上述描述过于抽象，让我们近距离接触华晨双帆国际写字楼客户，他们是本案目标客户群极具参考意义的群体！或许上述描述过于抽象，让我们近距离接触华晨双帆国际写字楼客自用办公客户主要是实力雄厚的大型企业或政府企业，如湛江银行，湖南拉菲酒业有限公司；投资客户有香港、台湾等湘籍客户，长沙本地实力客户、整层购买用于投资。华晨双帆国际的销售人员我觉得上档次的写字楼应该配备中央空调，电梯配备标准要高，像双帆国际6部电

32、梯还是不错的；当然，还要有个豪华大气的大堂，双帆的大堂很气派，有到了酒店的感觉，让人感觉上档次，有气派！湖南湘钢工贸有限公司职员客户访谈语录：哇，大堂进出电梯间位置要刷卡，这样的写字楼第一次见！这里位置还不错，交通状况比较好，去哪里都比较方便，只是周边配套不怎么全！高桥这边就这么一个上档次的写字楼，符合我们公司的形象要求！自用办公客户主要是实力雄厚的大型企业或政府企业，如湛江银行，形象表达若能击中目标客户内心需求才能真正转化为销售力，否则就只是华丽辞藻的堆砌形象表达若能击中目标客户内心需求客户关注什么？我们的价值何在？什么才能真正打动客户？不仅仅是便捷的交通、完善的配套还有城市的精彩繁华及升值

33、潜力在财富中轴上，财富触手可及在经济动脉上，这里是很好的事业平台基于市场、项目、客群对形象推广的思考：客户关注什么？基于市场、项目、客群对形象推广的思考：主形象推广：尚东商务领袖，撬动世界500强主形象推广：尚东商务领袖，撬动世界500强辅形象推广：与其等待未来，不如坐享繁华商务新高度，投资新干线湖南第一发展中轴，国际资本领地辅形象推广：与其等待未来，不如坐享繁华商务新高度，投资新干线Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒目标客群；Q2：如何在“变”市下，做好针对性有效营销，保证客户量；Q3: 如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化 。本报告核心解决三大问题Q1：客户是谁

34、，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒有效营销渠道 突围战提升客户到访？销售 攻坚战提高成交量？信心 保卫战树立客户信心？Q：如何做好针对性有效营销，保证客户量，如何以最合适的销售策略保证项目的平稳去化。有效营销渠道 突围战销售 攻坚战信心 保卫战Q：如何做针对性有效营销树立客户信心提升客户到访提高项目成交1、现场展示2、证言制造3、销售道具【针对性有效营销】针对性有效营销树立客户信心提升客户到访提高项目成交1、现场展现场展示之营销中心营销中心营销中心位置建议：设置在项目一楼，正对十字路口位置，如右图所示；装修风格：强化大堂的材质品质感展示，多运用石材，且以冷色调强化商务品质感；休息区

35、多采用深色、具有厚重感的家具展示项目的品质感和商务档次，体现简洁大气的风格及商务氛围，表露项目档次与品质感。营销中心现场展示之营销中心营销中心营销中心位置建议：营销中心简洁而又现代的导示系统，恰如其分地诠释项目的商务功能，更能体现项目高档形象；视觉冲击强的临街围墙，树立较好的形象展示面，让过往客户对本案印象深刻。现场展示之导示系统、形象围墙导示围墙围墙示意营销中心简洁而又现代的导示系统，恰如其分地诠释项目的商务功能，更能体现场展示之功能视听室视听室在售楼处里面位置，设置三维影音播放室，用情景演绎呈现项目实际办公生活场景，全面介绍项目优点。不同区域，不同功能定位的全面展示。现场展示之功能视听室视

36、听室在售楼处里面位置，设置三维影音周边配套介绍用图片配以售楼小姐的介绍，生动的告知客户未来项目周边的配套生活。现场展示之周边配套介绍区域地图配套展示周边配套介绍用图片配以售楼小姐的介绍，生动的告知客户未来优、劣幕墙材质对比施工材质展示精良的设备介绍铭牌管线、照明系统展示各类设备展柜样板层展示现场展示之毛坯、设备材料展示区优、劣幕墙材质对比施工材质展示精良的设备介绍铭牌管线、照明系设置精装样板间以更具舒适性的功能设置，让客户真实的体验高档办公的感受。现场展示之样板间展示设置精装样板间以更具舒适性的功能设置，让客户真实的体验高现场展示之销售道具针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；制作营销中

37、心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对项目对市场的信心。新政下 为什么华雅国际是最保值增值的投资物业早入市 早赚钱价格洼地 涨势难改现场展示之销售道具针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心现场展示之物业体验物业体验物业提前介入销售，在售楼处及工地进行现场安保、交通指挥等工作，从物业服务形式、内容上彰显专业及与众不同，这也是拔高项目价值的重要法宝，提高客户购买信心。建议提供以下服务： 个性化清洁服务 预定服务 托管服务 代租代售服务现场展示之物业体验物业体验物业提前介入销售，在售楼处及工针对性有效营销树立客户信心提升客户到访提高项目成交1、推广策略2、客户策略3、活动营销【针对性有效营销】线下渠道

38、挖掘线上强势推广针对性有效营销树立客户信心提升客户到访提高项目成交1、推广策【营销推广思路】写字楼的客户与住宅相比更为窄小，营销要有针对性，因此本项目的总体营销推广思路为：线上短期引爆市场，线下主动出击高效拓客蓄客期强调线上强势推广，广抓投资客，短期内达到全长沙讲写字楼必提“华雅财富国际”的效果，全城皆知。线下精准拓客贯穿始终，以高效低成本的手法促进项目的销售。【营销推广思路】写字楼的客户与住宅相比更为窄小，营销要有针对长沙一夜倾城风暴占领长沙，爆破长沙市场，打破长沙市场写字楼营销无作为局面。形成强势推广风暴，让每一个长沙人都知道“华雅财富项目”，短时间内，统一行动，迅速成为市场亮点！1、占领

39、长沙高端场所、网络全面铺开、蓄客期报广短期配合2、占领中央商务区高端写字楼楼宇风暴3、扼守要道机场、中心区户外4、形象截客项目外包装一夜倾城风暴计划书：长沙一夜倾城风暴占领长沙，爆破长沙市场，打破长沙市场写字一夜倾城风暴1、深入长沙高端消费场所，精准出击。在长沙的五星酒店、高档汽车经销商、高档餐饮店等处放置项目宣传资料，全面展开宣传。目的：增加客户资料获取点在长沙富人阶层出没地点增加资料获取点。(1)与高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；(2) 与高档餐饮店、五星级酒店接洽，放置项目资料。执行要点：(1)设展架/专人派发/联合各据点工作人员协助派发(2)宣传物料：海报、折页、优惠赠

40、券一夜倾城风暴在长沙的五星酒店、高档汽车经销商、高档餐饮店等处一夜倾城风暴2、网络信息铺天盖地，宣传全面铺开，持续宣传项目价值及动态。发挥网络，客户量大，时效快，联动强的独特优势！通栏、全屏论坛炒作网络专题微博推广网络秒杀网络通稿看房团“业主面对面”访谈一夜倾城风暴发挥网络，客户量大，时效快，联动强的独特优势！一夜倾城风暴3、写字楼楼宇广告吸引眼球，精准打击：长沙中央商务区（即五一大道、芙蓉路沿线）写字楼内LED屏全部换成华雅国际财富项目的形象宣传广告。集中火力，全面覆盖成熟区高端写字楼的楼宇广告。一夜倾城风暴吸引眼球，精准打击：长沙中央商务区（即五一大道、一夜倾城风暴4、扼守要道，机场、中心

41、区户外要道集中发声，高调推广：和广告公司协商签订短期租赁协议，在项目销售节点阶段集中铺开。在万家丽、长沙大道、机场高速等重要路段投放户外广告，形成客户的直接视觉冲击，传递项目形象与信息。尚东商务领袖，撬动世界500强尚东商务领袖，撬动世界500强一夜倾城风暴要道集中发声，高调推广：尚东商务领袖，尚东商务领一夜倾城风暴5、报广短期集中轰炸操作模式：连续几个周末密集的在潇湘晨报、长沙晚报进行项目形象的推广。昭告天下，热炒投资价值：在长沙形成强势推广风暴，短时间内，连续几周报广推广，在长沙人心目中形成对项目价值的认知。华雅财富国际盛大开盘报纸硬广报纸软文一夜倾城风暴操作模式：昭告天下，热炒投资价值：

42、在长沙形成强势“通胀时代，资本何去何从？”系列软文炒作以现阶段经济形势与投资分析为话题，进行系列软文炒作，形成社会热点，引发公众讨论与关注，以此为契机项目高调进场，奠定项目高档次高形象的基础，同时广泛吸引潜在客户眼球，进行客户蓄水。“通胀时代，资本何去何从？”系列软文炒作以现阶段经济形势短信主要分为四个主题：亲情关怀：通过细致入微的短信提示，如天气提示等短信，增加温馨之感项目信息：介绍项目情况，如项目价值点、价格等节点信息：如样板房开放信息、开盘信息等市场信息：如项目成交信息，贷款政策等新鼎资源风暴简单手段做到极致(短信、直邮)执行要点：1、梳理新鼎内部客户资源，对其进行分级，寻找可能的中高端

43、投资客；2、对一般客户发送短信，对重要投资客寄送直邮。3、短信发送内容：以突出项目核心价值为重点内容，引发客户的关注和兴趣。采用短信、直邮高效且低成本的宣传手段广撒网，挖掘项目的潜在客户。新鼎客户数据库 全面提升短信营销成功率！阶段式发送模式 保证不同阶段的短信发送实现不同的营销目的！短信发布创新点：以彩信代替传统文字短信，将项目图片配合声音加上文字，形成立体记忆，提高客户兴趣。目前各大楼盘均使用大量短信传播，客户已经有一定疲劳感，收到短信即匆匆删除。经验证，彩信能取得优于普通短信的效果。短信主要分为四个主题：新鼎资源风暴执行要点：采用短信、直客户风暴计划1、高桥各行业商会资源挖掘1、商会资源

44、挖掘2、配合商会推广举办财富论坛3、一对一机构拜访机构风暴计划书：新鼎操作大量带投资性的楼盘，积累了大量的投资客户。客户风暴计划1、商会资源挖掘机构风暴计划书：新鼎操作大量带投客户风暴计划2、配合商会推广举办财富论坛，邀请高桥老板参加，储备项目诚意客户，同时凸显项目的投资价值所在。抓住大众关注的热点问题吸引客户达到现场增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力目的邀请著名投资银行家、经济学家举办财富论坛举措(1)合作方选择：上投摩根、德意志银行、荷兰银行等投资银行地产剑客大腕名人(2)讲座内容：理性的投资理财与金融调控下的房地产市场(3)参与人员：本项目诚意客户与银行客户(4)活动形式：

45、安排客户下午点到现场，先进行项目宣讲并参观项目，点开始小众餐会，穿插小提琴萨克斯演奏，点讲座正式开始。客户风暴计划抓住大众关注的热点问题吸引客户达到现场目的邀请著可充分利用华雅、新鼎自身资源，对其自身拥有的大客户资源进行拓客，特别是银行，如中国银行、建设银行、交通银行等单位，该部分人群具有极强的经济实力与投资能力，通过举办大客户联谊活动，吸引该群体中的目标客户。客户风暴计划3、大客户拓展，利用华雅、新鼎自身资源进行大客户拓展。可充分利用华雅、新鼎自身资源，对其自身拥有的大客户资源进行拓对于公司级大客户针对性制作PPT，对客户关注的市场状况、本项目特点、意向房号、置业计划等进行详尽说明公司代表可

46、将PPT呈递公司决策，必要时新鼎项目组成员将上门进行宣讲，进一步增进沟通，促使成交了解客户真实需求网上查阅客户背景资料：包括该企业在行业中地位、企业文化、管理层架构、决策流程等，为进一步拉近与客户的距离寻求共同语言；宣讲前周密准备：包括项目经理、销售代表及策划人员在向大企业客户高层宣讲前应做好充分准备，包括针对性制作PPT、PPT现场讲解、现场答疑及沟通、下一步工作安排等都应事先做好排布，同时尽可能多的收集在宣讲沟通环节可能会涉及到问题（如个别发展商特别关注建筑工程方面的问题）的素材，以做到胸有成竹。三大要诀：机构风暴计划4、机构客户一对一直效拜访对于公司级大客户针对性制作PPT，对客户关注的

47、市场状况、本项针对性有效营销树立客户信心提升客户到访提高项目成交1、销售策略2、价格策略【针对性有效营销】针对性有效营销树立客户信心提升客户到访提高项目成交1、销售策重点处理好三个关系去化与销控控制节奏，平衡去化大客户与小客户以大搏小，以名带实速度与利润合理定价，速度与利润平衡项目销售策略重点处理好三个关系去化与销控项目销售策略项目销控原则：平衡楼层销控；防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应保证销控

48、信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间销售策略1：控制节奏，平衡去化项目销控原则：销售策略1：控制节奏，平衡去化推售案例参考：7、9、11、13、15、18、20、22、24、28、30共11层，231套公寓从4F-32F,共29层，4梯21户588套住宅，首次开盘推出11个楼层，共231套，占总体39%。壹号公馆推出4-7、15-18、26-29共12个楼层206套公寓从4F-32F,共29层，4梯18户508套住宅，首次开盘推出12个楼层，共206套，占总体40%。东辰19号公馆明城国际中心公寓从4F-48F,共48层，8梯27户508套住宅，首次开盘推出12-30层，共502套。推出中

49、间12-30层，共19个楼层，502套推售案例参考：7、9、11、13、15、18、20、22、2分区推售，张驰有度目前市场上类似物业的推售方式有：1、分奇数、偶数层进行推售（壹号公馆）2、先推中高层，保留低、高层（明城国际中心）3、分段进行推售（东辰19号公馆）三种推售方式各有优劣考虑到写字楼忌讳卖散，在推售上如何引导客户，进行大小客户的区分至关重要。因此建议采取分区推售方式。分区推售，张驰有度目前市场上类似物业的推售方式有：考虑到写字分区推售，张驰有度分低、中、高区低区冲量（6-14F）：分隔为多个小面积出售给小业主投资客户，折扣最低，售价最高；中区灵活空间（15-20F）：半层销售，售价

50、居中。高区标杆（21-25F）：高区景观视野好，为整层销售，面对大客户，因为购买面积大，总价高，相应的折扣也最高，该部分为售价最低的部分。另外一次性付款和按揭付款所享受的折扣也有差别。低区：散卖中区：半层销售高区：整层销售分区推售，张驰有度分低、中、高区低区：散卖中区：半层销售高区谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差质素较高便于管理购买面积较大容易引导与说服决策快，客户面宽成交价格高优点缺点大客户小客户大客户与小客户优缺点比较：销售策略2：以大搏小，以名带实谈价能力强，成交价低成交面积小质素较高容易引导与说服优点缺点针对大企业、大品

51、牌公司，建议可以通过先以“租用” 写字楼的形式，将其吸引进驻，从而实现以名带实的影响力和扩张力。强强携手，以名带实前期与世界五百强或中国五百强在长机构进行协商（如汇丰银行），向其出售或出租办公物业；通过与类似知名实力企业合作，达到强强联合，能够在极短时间内提升项目形象档次，建立市场公信力，以名带实，最大程度促进销售。针对大企业、大品牌公司，建议可以通过先以“租用” 写字楼的形1、开盘前客户盘查通过VIP卡的盘查，进行多轮客户升级，来选择诚意客户项目开盘前，将写字楼客户按散户、半层客户及整层客户进行分类整理，同时开展客户洽谈工作。在对客户进行诚意度排查时，通过VIP卡认购，客户需在VIP卡内存入

52、一定数量的金额，才能实现认卡，进行客户升级，享受折扣。2、预销控鉴于半层及整层客户多为公司购买型客户，其公司内部流程时间较长，建议开盘前指派专门的业务洽谈人员进行跟踪洽谈，在集中开盘前，提前认购。避免散客选房后，打乱大客户选房计划，保证大客户需求满足。客户梳理，区别对待：大客户优先选房，挤压小客户。1、开盘前客户盘查客户梳理，区别对待：大客户优先选房，挤压小定价原则保证发展商利益最大化(溢价&品牌)充份尊重市场现状及条件满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标最大体现项目定位内在价值价格策略定保证发展商利益最大化(溢价&品牌)充份尊重市场现状及条件满市场楼盘比较法+租金还原法定价方法价格策略市场

53、楼盘比较法+租金还原法定价格策略通过市场比较法比较出项目的均价为：16538元/比较因素权重本案华晨双帆国际运达中央广场第六都分数分数权重分数分数权重分数分数权重地段20%1009519.00 9819.69519交通状况14%10010214.28 9613.4410014景观15%10010015.00 11517.2511016.5产品8%100987.84 1209.61008周边环境11%100909.90 9810.78909.9内部配套8%100907.20 1209.61209.6升值潜力15%1009013.50 11016.59514.25物业形象5%1001005.00

54、12061055.25开发品牌3%1001003.00 1203.61003规划规模1%1001001.00 1201.21201.2总分100%10095.72 107.57 100.70 类比项目均价150002150015800比准均价15671 19987 15690 权重0.60.20.2本项目均价16538 运用市场比较法试算得出的本项目均价。通过市场比较法比较出项目的均价为：16538元/比较因素权租金还原法：写字楼物业价格合理与否的基本公式为“年收益15年房产购买价。根据前面写字楼的市场调查，将本项目租金设定在2.5元/天/即项目写字楼价格：2.5*30*12*15=13500

55、元/平米13500*0.3+16538*0.7=15627元/平米，预计项目入市时均价可达到16000-17000元/平米。将租金还原法得出的价格与市场比较法得出的价格进行综合计算，科学得出本项目均价。市场比较法反映了市场能承认的价格水平，可借鉴度高，权重设为：0.7租金还原法是从客户角度，对投资回报的考虑，权重设为：0.3租金还原法：13500*0.3+16538*0.7=1562报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发展定位报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理项目商业本体情

56、况12345项目位于十字路口，临两条城市主动脉，昭示性非常强，商业氛围浓厚；商业体量15248，共有五层，中间设置有扶梯；单层面积约3000平米，大小适中，易于规划；电梯配置高，便于人流交叉流动，适合大型主题经营业态；属于写字楼的裙楼，办公人群是直接消费群体。商业定位项目商业本体情况12345项目位于十字路口，临两条城市主动脉马王堆大卖场三湘大卖场高桥大卖场本案万家丽建材广场大润发、沃尔玛等汽车4S店区金苹果大卖场IT电脑城 目前，项目周边地区已形成以陶瓷、建材、IT、家居、汽配、服装、农贸为主导的专业卖场群落，此片区内部需要不断完善和升级，从而形成全省乃至全市、周边地区重要的商品流通中心以及

57、商贸信息中心。 在政府规划中，此片区（东市）被定位为商贸卖场核心区，政府规划按板块结构建成辐射全省的区域性专业卖场群体，使之成为长沙区域性商贸中心的核心展示区。尚东板块的大力发展，高桥大市场、马王堆市场等老牌专业市场支撑，大润发、沃尔玛、人人乐等大型超市强势进驻，区域商业氛围相当浓厚。区域商业氛围现状马王堆三湘高桥本案万家丽建材广场大润发、沃尔玛等汽车4S店区项目周边商业现状高桥专业市场，如茶业、保健食品、水暖建材、医药等。裙楼商业，美联天骄城、上河国际底商汇集了餐饮，休闲、银行，特色精品专业市场，如苏宁电器。项目周边商业、环境现状：主要是高桥的专业市场，人流量多，商业氛围浓厚，商业档次较低。

58、其次是新建楼盘的底商，如上河国际、美联天骄城，业态包括社区配套业态和高桥专业市场的相关业态。项目周边商业现状高桥专业市场，如茶业、保健食品、水暖建材、医本案12345沃尔玛超市大润发超市人人乐超市家润多超市新一佳超市品牌超市：区域范围内已聚集五家品牌超市，经营状况良好，华晨世纪广场也与华润万家在进行意向洽谈。华润万家（规划中）6本案12345沃尔玛超市大润发超市人人乐超市家润多超市新一佳消费人群特征：特征一：收入稳定，有固定存款积蓄；特征二：每月消费支出稳定，主要孩子教育支出。消费群体特征1：周边居民、商务楼的办公客群。华晨世纪广场消费人群特征：消费群体特征1：周边居民、商务楼的办公客群。华消

59、费人群特征：特征一：消费能力强，追求档次与品位；特征二：业务繁忙，精神压力大，身体透支严重，健康产业对其有极大吸引力。万家丽家居建材广场马王堆陶瓷建材市场东方家园建材超市高桥大市场消费群体特征2：马王堆、高桥、万家丽建材市场的生意人，消费群体庞大。消费人群特征：万家丽家居建材广场马王堆陶瓷建材市场东方家园建【方向一】百货商场，如王府井、步步高、友谊阿波罗 销售方式： 带租约销售 优劣分析： 利于五层裙楼集中消化，业态统一规划， 但客户面非常窄， 百货的资源也很难找，租金价格低。业态锁定方式：以客户需求为出发点【方向一】百货商场，如王府井、步步高、友谊阿波罗业态锁定方式借鉴扬州京华城简介：全生活

60、广场总建筑面积19万平方米，分为地下2层，地上5层，是一座全功能、现代化地标性的综合建筑，其建筑外形犹如一朵盛开的鲜花。京华城中城地处扬州市新都心新城西区的核心，居润扬大桥及火车站至旧城区枢纽位置，占地2060亩，是一个集商业、生活、娱乐、休闲、教育等功能配套为一体的大型综合开发案。中国第一个“沈庆京先生首创全生活概念的京华城 Living Mall全生活广场”；京华城 Living Mall 的经营理念以中国人的生活习性为主导，以前瞻的科学的四大主轴为核心，通过五大中心，达到服务的六大目标，并体现娱乐的八大功能。是对Shopping Mall的创新，是一种情景交融休闲体验性商业消费场所，是一