XX集团营销管理诊断报告课件

1、XX集团营销管理诊断报告XX集团营销管理诊断报告此营销诊断方案的主要结论建立在对集团，特别是对销售公司全面、深入的沟通、了解、研究及分析的基础上，凝结着集团同仁及项目组共同智慧1市场调研现场工作确定方案框架撰写方案完善方案深度访谈内外资料收集分析确定框架内部讨论市场调研： 1、信阳：两区七县 2、河南：郑州、洛阳、平顶山、安阳、南阳此营销诊断方案的主要结论建立在对集团，特别是对销售公司全面、目录第一部分集团营销管理诊断第二部分集团市场调研第三部分集团营销资源能力评价第四部分 总结及思考2目录第一部分集团营销管理诊断2集团营销管理诊断1、集团营销体系架构存在的问题2、集团营销管理主要问题分析3集

2、团营销管理诊断1、集团营销体系架构存在的问题3集团营销体系架构股东大会董事会经营层企业发展部十里岗林场销售公司集团办公室财务部连云茶场天云茶场云雾茶场车云茶场集云茶场何家寨茶场黑龙潭茶场白龙潭茶场生产部市场部郑州分公司北京经销处包装室营销部营销一部质检科财务科办公室营销二部生产科监事会4集团营销体系架构股东大会董事会经营层企业发展部十里岗林场销售销售公司的定位不清5集团给什么？1、销售中心？2、集团公司的统一营销平台？销售公司定位？管什么？要什么？定位？责任利益权利1、战略管理？2、财务管理？3、运营管理？销售公司的定位不清5集团给什么？1、销售中心？销售公司定位集团与销售公司应重新审视各自的

3、管理模式定位6核心能力管理目标集团与销售公司的关系以财务指标进行管理和考核，无销售管理部门以战略规划进行管理和考核，一般无具体销售管理部门通过销售管理部门对下属单位的日常经营运作进行管理销售公司销售组合的协调发展投资的战略优化与协调战略协同效应的培育经营行为的统一与优化销售公司整体协调成长对行业成功因素的集中控制与管理战略规划与控制投融资管理资产管理人力资源管理市场 / 销售管理研发/技术管理人力资源管理流程控制分权集权战略管理型财务管理型运营管理型财务控制企业兼并、收购管理法律投资回报通过优化投资销售组合结构来追求公司价值最大化管理模式集团与销售公司应重新审视各自的管理模式定位6核心能力管理

4、目 受到多重管控和制约，销售公司管理者难以承担责任，作用不能发挥。集团与销售公司共同决策决策权人事任免权销售集团集团领导干预随意性强销售公司受到多重管控和制约销售公司的组织核心难以建立销售公司：高层：责任不清、效率不高中层：营销及管理策略不能统一基层：策略无法落地，管理基础薄弱后果人事任免、资源配置、战略落实、销售指导、指标分解5大方面都存在问题7 受到多重管控和制约，销售公司管理者难以承担责任，作用不能发销售公司连续多年经营不善，受到集团上下的质疑；盈利能力差，经营成本高，形成恶性循环。8盈利能力差，经营成本高连续多年经营不善受到质疑销售公司销售收入变化， 0507两种观点：1、销售公司能不

5、能做上去？2、销售公司还有没有必要存在？主营销售成本变化 0507销售公司的盈利水平和能力不足以支撑集团的快速发展单位：万元净利润趋势变化05-07销售公司连续多年经营不善，受到集团上下的质疑；盈利能力差，经 缺乏共识、协同及高效激励，战略执行力下降 9战略执行力下降有战略，但缺乏与营销系统对接的营销战略规划缺乏协同高效的营销组织体系缺乏有效的激励与约束机制缺乏系统的战略支撑 缺乏共识、协同及高效激励，战略执行力下降 9战略执行集团应该明确营销战略、整合销售资源、确立营销模式，构建集团营销体系资源整合优化配置1、明确营销战略，协同研、产、销售活动2、根据不同销区市场特点，明确销售公司的营销模式

6、和销售管理体系3、明确集团的价值贡献，合理进行内部价值链利益分配和责权配置4、在五云集团和销售公司层面充分整合营销资源，建立市场导向的茶叶营销平台 明确集团营销战略10集团应该明确营销战略、整合销售资源、确立营销模式，构建集团营销售公司总经理管理幅度过宽会使总经理忙于具体事务，无暇考虑更多公司发展的重大问题销售公司生产部市场部郑州分公司北京经销处包装室营销部营销一部质检科财务科办公室营销二部生产科1.销售公司总经理监管郑州分公司和北京经销处在营销资源配置上会出现偏颇，不利于整体营销组织的高效运作2. 管理幅度太大总经理精力顾及不到，控制太紧导致反应速度慢、效率低，控制不紧导致失控，出现风险。合

7、理授权有利于提高效率、降低风险。11销售公司总经理管理幅度过宽会使总经理忙于具体事务，无暇考虑更销售公司营销体系不健全和构建混乱会严重影响销售公司在市场上的高效运作销售公司生产部市场部郑州分公司北京经销处包装室营销部营销一部质检科财务科办公室营销二部生产科1.营销部和两个分支机构并列会造成销售资源的浪费和销售体系运作失衡，同时对市场的系统性发育产生不利影响2.市场部面对不同的销售部门，在市场策划和支持上会出现重叠，混乱3.销售公司缺乏专门的客户服务部门，会造成售后支持无法跟上，物流系统无法监管，从而严重影响市场销售4.销售公司缺乏专门的人力资源部门，会导致人才招聘、人员培训和销售人才培育上缺乏

8、专业性和系统性12销售公司营销体系不健全和构建混乱会严重影响销售公司在市场上的市场部门和销售管理部门不能很好的配合对销售公司未来的发展有严重的影响销售管理部门市场部门营销执行审视营销一二部郑州分公司北京办事处渠道策略产品策略宣传策略整体运营 综合营销能力92%的人认为市场部门和销售部门不能很好的配合，市场部们是参谋部们，试想一个没有作战计划的部队去战场作战的结果会怎样问题：市场部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系? 13市场部门和销售管理部门不能很好的配合对销售公司未来的发展有严销售公司各个职能部门弱化,中层管理人员未能承担相关管理职能,哑铃形的组织管理难以支撑企业快速发展支持、规划

9、、管理创造革新决策执行、反馈高层中层基层高层处理太多事务性工作中层执行多，管理少基层操作性工作销售公司组织管理现状合理的组织管理状态在组织的金字塔中，塔腰部分过分纤细，不足以支撑企业的高速运转，导致上下管理脱节。14销售公司各个职能部门弱化,中层管理人员未能承担相关管理职能,小结1、销售公司自身不强，集团缺乏规划是本质。2、以市场为导向的营销体系变革是解决集团茶叶营销的首要出发点。3、定位不清是销售公司上下不能同欲的首要原因，是解决销售公司问题的首要着力点。15小结1、销售公司自身不强，集团缺乏规划是本质。15集团营销管理诊断1、集团营销体系架构存在的问题2、集团营销管理主要问题分析16集团营

10、销管理诊断1、集团营销体系架构存在的问题16对销售公司营销管理的整体评价人力资源营销组织结构营销管理营销战略对销售公司营销管理的整体评价代表急待改进代表正常代表非常好代表好代表需要加强17对销售公司营销管理的整体评价人力资源营销组织结构营销管理营销集团销售公司营销观念从生产观念及产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市场营销观念核心风险 市场营销观念 推销观念 产品观念生产观念企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本企业特征生产导向型注意力集中在生产消费者欢迎那些质量最优的产品产品导向型企业致力于对产品提高等级过分狭隘地注重自己的生产经营营销近视症，忽视了竞争者销售导向型推销

11、企业生产的产品，而不是市场需要的产品注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求市场导向型生产市场需要的产品将风险降低到最小注重关系型销售先建立人际关系再通过大规模促销18集团销售公司营销观念从生产观念及产品观念逐步转向推销观念，但销售公司缺少对营销计划执行中的控制由于各项营销工作的分散，除了总经理外，其他的人都无法对营销战略或营销计划的执行过程进行宏观控制，出现问题会找不到负责人，各个部门相互推诿扯皮。具体的工作虽然有明确的负责人，但由于缺少宏观控制，各项工作的结果缺少有针对性的分析和评价

12、，也难以进行具体的控制。缺少负责人对于费用较高、影响较大的营销计划，缺少对计划执行过程中关键点的阶段性监督和控制。缺少对关键点的控制集团对销售公司很少做营销计划执行结果的综合评价，主要评价依据是是否完成了全年的销售任务。由于人为主观因素较多，直接影响了计划的效率和效果。缺少合理的评价方法问题过程控制是确保营销战略和计划能够得到有效执行并取得预期结果的关键工作，对过程控制的缺乏将使得营销战略及计划难以落实。19销售公司缺少对营销计划执行中的控制由于各项营销工作的分散，销售人员素质水平难以支持企业更高的发展 销售公司面临很大的人才压力销售网络规模的扩大和深度的渗透需要更多的销售人员。对销售人员工作

13、职责要求的提高需要更高素质的销售人员。营销职能的加强需要更多的专业化人才。销售人员队伍的扩大和多样化需要有更多和更高水平的销售管理人才。企业发展对人才的需求调查显示，集团93%的人对现有的销售人员的工作业绩和工作状态不满意，说明销售公司现有销售人员的能力和素质不适合公司发展的需要问卷问题： 现有的营销主管人员是否有很强的市场开拓能力？20销售人员素质水平难以支持企业更高的发展 管理制度不健全或不执行，加大了协调成本导致工作效率降低21访谈发现：制度不健全，因人而异，对人不对事；信息渠道不畅通，3分精力在工作，7分精力在人际关系制度化建设不足，倒U型沟通影响效率上级员工上级员工直接协商双方上级沟

14、通制度化沟通沟通方式：制度化沟通员工之间直接协商与对方上级沟通双方上级沟通效率依次下降销售公司也有很多的制度，但制度管理在日常管理中表现力较差,问题在那里？一是这些制度本身的合理性有待于研究二是管理层进行日常管理时根本不阅读制度。领导从来没认真研究过自己的“三令五申”，沟通的重要工作，就是让领导们阅读制度。三是领导带头打破制度，下级随之效仿，结果是制度形同虚设管理制度不健全或不执行，加大了协调成本导致工作效率降低21集团销售公司目前上下级之间相同管理层之间沟通效果不佳，导致信息失真变形22高层领导销售公司总经理高层领导中层领导中层领导失真真实或较为真实变形销售人员销售人员基层领导基层领导目前销

15、售公司信息流通示意图信息失真或变形的危害:1.会直接导致人员流失2.销售公司的政策不适合市场 和销售的需要,且销售政策不稳定.3.造成高层的盲目乐观4.弱化的核心竞争力5.弱化的团队凝聚力最终体现在在财务报表上面集团销售公司目前上下级之间相同管理层之间沟通效果不佳，导致信营销管理流程的设计缺乏明确导向，部门之间协调力度不够，致使组织执行力度不佳，由此影响企业核心能力提升23各自为战市场策略,计划市场部销售线信阳销区其他销区不作均衡不作协同目前较为关键的营销管理流程问题是各个职能部门和销售线工作的对接，销售线抱怨各个职能部门尤其是市场部没有对其销售提供应该的帮助,各个职能部门抱怨销售线不按他们制

16、定的策略做事.其他部门支持束之高阁脱节营销管理流程的设计缺乏明确导向，部门之间协调力度不够，致使组销售公司应收账款管理存在严重漏洞24对应收账款管理责任部门不清未对应收帐款进行分级管理 内部激励机制不健全 对账不及时 管理无章，放任自流 销售公司缺乏风险意识为了扩大销售完成短期或年度目标任务或转移库存，在事先未对客户资信度做深入调查，对应收账款风险进行正确评估的情况下进行赊销，忽视了大量被客户拖欠占用流动资金不能及时收回的风险而形成了应收账款销售公司对应收账款的的管理缺乏规章管理制度或有章不循，管理规章形同虚设。财务部门不及时与销售部门核对，销售与核算脱节，问题不能及时暴露，造成应收账款居高不

17、下，帐龄老化，却任其发展，无人承担责任。 为了调动销售人员的积极性，往往只将工资报酬与销售任务挂钩，忽略了产生坏账的可能性，未将应收账款纳入考核体系，因此销售人员为了个人利益，只关心销售任务的完成，导致应收账款大幅上升。同时，销售公司没有采取有效措施有求相关部门和经销人员全权负责追款，应收账款大量沉积下来，给销售公司背上了沉重的包袱。 销售部门和财务部门都知道有大量的应收账款或对不上或收不回，但具体该由谁来督办，谁来查清管理都不十分清楚。分析应收账款发生的原因，会发现，大部分是由于销售公司本身的管理制度，员工素质和经营作风不正造成的，即使是客户的原因也是由于信用评估不准，给信用不好的客户放了赊

18、账政策，客户不良或管理不严造成的。由于经营过程中茶叶与资金流动在时间和空间上的差异以及票据传递，记录等发生误差的可能。销售公司相关人员由于不及时和客户对账，有时即使是对了帐，也是口头上的承诺，没有形成合法有效的法律依据。由于未对客户的风险程度进行分级管理，客户的资信程度如何？目前客户经营形式处于什么状态？被占用的资金风险有多大？形成逾期的原因是什么？是恶意逃债还是临时困难?都无从而知销售公司应收账款管理存在严重漏洞24对应收账款管理责任部门市场调研功能缺乏，导致营销策略无依据，只能凭经验或印象25营销部门现状客户信息了解很少对店铺，经销商状况缺乏了解，对公司茶叶的潜在客户及开发缺乏认识对公司茶

19、叶的市场份额及市场潜力缺乏认识对区域市场的特点缺乏了解 竞争对手状况缺乏了解竞争对手的策略和目标市场竞争对手的优势和劣势竞争对手的市场营销计划和动态主要竞争对手在不同区域市场的表现营销策略是针对满足市场需求和相对竞争对手竞争而采取的策略。市场需求与竞争对手的变化需要品牌策略做出相应的调整。缺乏市场调研的支持只能是闭门造车，在市场变化不大、竞争对手不强时，其后果尚不严重，当危机到来时，往往会造成企业应对不及。问题：销售公司的决策者是否要求进行充分的市场调研？他们是否利用了这些调研结果？市场调研功能缺乏，导致营销策略无依据，只能凭经验或印象25人力资源管理已经成为销售公司可持续发展的瓶颈，并形成了

20、一个难以逾越的屏障26战略远景缺乏牵引力，员工对企业的前途缺乏信心缺乏对员工的职业生涯规划，员工看不到未来的前途与方向缺乏明确而有效的人力资源战略与规划缺乏有凝聚力的企业文化内部人力资源开发的不足薪酬与考核等激励制度难以反映员工的能力、业绩与贡献管理人员职业化素养有欠缺，没有形成较好的管理层梯队员工工作积极性不够管理的落后导致员工对管理层缺乏信任制约争夺市场的能力制约营销创新的能力制约规范管理的能力制约销售运作的效率人力资源管理已经成为销售公司可持续发展的瓶颈，并形成了一个难鼓励创新没有概念绩效考核不合理，严重影响了销售人员的积极性27基本工资特出贡献奖薪酬激励构成考虑因素实际执行效果评价满足

21、基本生活需要旨在提高销售人员积极性和能动性按基本条件制定拖欠工资提成和奖金很少或基本拿不到提成奖金基本社会保险和医疗保障部分缺失年终奖励工作津贴福利保障销售回款,市场表现下面人员不清楚,认为没有销售人员对住宿补贴满意,但出差补贴非常不满意类似于住房津贴、生活补助不清晰长期激励长期留人保健因素激励因素鼓励创新没有概念绩效考核不合理，严重影响了销售人员的积极性2销售的业绩考核缺少全局观，激励作用有限销售人员的主要考核指标为销售额，没有重点产品、客户关系等其他指标。销售任务平均分配，没有考虑不同销售人员所面临的客户在实力和信用上的差异。没有将新市场、新客户作为考核指标，使得销售人员有惰性，对新产品没

22、有热情，开拓市场的动力小。现在只给任务，打游击战，没有整体观。看个人发挥的好坏。 目前销售公司的情况销售组织目标根据营销目标和营销战略的要求，销售目标除了总销售额之外、还应有重点产品目标、新市场目标、渠道覆盖面目标、渠道秩序目标等能描述总体销售工作成果的目标和指标。销售人员考核指标根据销售组织的目标和销售人员在组织内所处的位置、内部的分工情况、个人经验、能力的差异，将每一个组织目标分解到个人，确保组织目标的实现。考核指标的导向性使得销售人员倾向于短期行为、按照茶叶传统渠道进行销售，不愿拓展新市场新渠道，营销策略的执行效果受到影响。问题28销售的业绩考核缺少全局观，激励作用有限销售人员的主要考核

23、指内部公平，即五云集团内部的员工获得的薪酬应正比于其各自对企业作出的贡献外部公平，即茶叶行业、同一地区或同等规模的不同制茶企业中类似职务的薪酬应基本相同自我公平，即薪酬和绩效管理挂钩联系的问题，员工的绩效结果没有很好地反映到其薪酬水平上，与自已的付出相比，近六成的员工对目前收入水平不满意（53%）和很不满意（37%）与公司其他人员相比，相当多的销售线员工对目前收入水平不满意（44%）和很不满意（13%）与公司外部相比，57%的销售线员工对目前收入水平不满意和18%的很不满意集团较低的底薪和较低的销售提成不能形成对员工很好的激励作用销售线人员认为即使努力工作收入也不会有很大的提高,得过且过的心态

24、很严重薪酬外部不公平，造成人员流失的隐患，并且影响外部人才引进薪酬内部不公平，造成员工不满意倾向增加薪酬自我不公平，导致员工敬业精神弱化，工作积极性不高三个方面的不公平感(外部不公平、内部不公平和自我不公平)导致五云集团销售公司员工尤其销售线员工心理失衡29内部公平，即五云集团内部的员工获得的薪酬应正比于其各自对企业人力资源部职责销售公司存在问题目前的人事工作中只有事务性的执行整体人力资源利用效率降低建立人力资源管理程序开发/选择人力资源管理方法监控/评价人力资源管理实践在涉及人力资源管理的事务上协助直线管理者不能参与决策意见，对人力资源管理效果无明确责任高级专业人员缺乏，难以成为高层管理者的

25、决策参谋同时，人力资源管理部门的职能缺位直接导致了人力资源管理的效用不能充分发挥30人力资源部职责销售公司目前的人事工作中只有事务性的执行整体人各自为战市场策略,计划市场部策划销售线各个销区各个销区不作均衡不作协同目前较为关键的营销管理流程问题是各个职能部门和销售线工作的对接，销售线抱怨各个职能部门尤其是市场部没有对其销售提供应该的帮助,各个职能部门抱怨销售线不按他们制定的策略做事.其他部门支持束之高阁脱节营销管理流程的设计缺乏明确导向，部门之间协调力度不够，致使组织执行力度不佳，由此影响企业核心能力提升31各自为战市场策略,计划市场部策划销售线各个销区各个销区不作均问题现状决策程序确定营销目

26、标进行营销规划由于各个部门的职能弱化和部门间协调性不够,导致营销目标制订不够科学,随意性太强32信息搜集市场调研最高决策层根据上年情况估计“拍脑袋”自上往下式1.凭经验2.缺少专门分 析智囊人员3.各个部门报喜不报忧,会令高层制定更高的销售指标1.外部市场结构和环 境的变化带来的不 确定性大2.客户需求变化带来 的不确定性大3.不分析竞争对手营 销目标1.缺乏上下双向 沟通2.难以让下层把 目标转化为工 作热情信息缺乏传递滞后1.对市场情况了解不够2.缺乏分析预测3真实的信息上传滞后访谈和市场调研中了解到,销售线人员基本不满意线指标的制定问题现状决策程序确定营销目标进行营销规划由于各个部门的职

27、能弱 团队建设与文化建设滞后，缺乏统一价值观和执行型营销文化。 新老员工、内外员工融合性差，缺乏统一的价值观 , 缺乏专业化的销售培训和员工职业规划，营销人才梯队没有建立起来 都以为有问题，但是没有人愿意提问题人人对现状不满，但是真正涉及到利益时又一团和气缺乏正向的营销文化好的没有提升、差的没有处罚缺乏正向的文化缺乏包容并蓄的价值观营销文化落后人员结构不合理缺乏优秀人才成长环境33 团队建设与文化建设滞后，缺乏统一价值观和执行型营销规范化程度不高专门化程度不高标准化程度不高职业化程度不高内部关系较为复杂集权化程度高缺乏有效的激励小结集团销售公司营销管理可归结为以下几点:34小结集团销售公司营销

28、管理可归结为以下几点:34目录第一部分集团营销管理诊断第二部分集团市场调研第三部分集团营销资源能力评价第四部分 总结及建议35目录第一部分集团营销管理诊断35集团市场调研1.茶叶市场发展趋势分析2.市场调研总结36集团市场调研1.茶叶市场发展趋势分析36随着我国的茶叶产量稳步增长和全球的经济变化，茶叶出口受阻，国内市场竞争会日益激烈37数据来源：国家统计局人民币升值，用工成本上升，提高了茶叶生产成本，同时，日本、欧盟等国家实行新的农残标准，一定程度上制约我国茶产业的发展。商务部对外贸易司农产品处长周善青认为，提高茶叶质量,培育知名茶叶品牌，是我国茶行业实现突破的关键。（万吨）随着我国的茶叶产量

29、稳步增长和全球的经济变化，茶叶出口受阻，国在国家对茶产业的扶植和各地政府部门的支持下，各地的茶叶生产将会继续保持较快的速度发展38我国各地发展茶叶生产的积极性依然高涨，尤其是中西部地区，没有放慢发展新茶园的步伐。由于年初的普洱茶形势喜人，云南省加快了茶园发展的进程。不仅如此，河南、湖北、贵州、四川等地，当地政府也高度重视茶叶生产工作，对新发展的茶园给予了很大的政策和资金扶持，促进了这些地区的茶园面积的快速增长。2007年，我国的茶园面积已达到160万公顷，比上年增加10.3。数据来源：国家统计局在国家对茶产业的扶植和各地政府部门的支持下，各地的茶叶生产将2007年全国茶叶市场份额中绿茶仍然占据

30、主要位置，普洱茶虽然达到很高价位，但市场很快自动调整。392007年的茶叶市场，绿茶占据者主要位置。传统的消费习惯是绿茶固守市场的一大主因，品质优异，色香味形俱佳的绿茶，被消费者日益推崇。绿茶富含氨基酸、儿茶素、叶绿素、维生素C等对人体有益的保健成分，更为人们重视。纵观多年来的我国各类茶叶的市场表现，绿茶及其绿茶产品将会在中国的茶叶市场创造更加辉煌的市场业绩。2007年绿茶销售量预计为27.5万吨，约占市场58%；普洱茶虽快速增长，市场份额增加，但包括普洱茶在内的紧压茶、白茶、黄茶仅约10万吨，只占市场份额的占16%。普洱茶成为2007年内销市场的最大热点。2007年上半年，普洱茶价格被炒到一

31、个很高的价位；而从6月份开始，普洱茶价格又开始回落，导致国内茶市出现冷清状况。数据来源：国家统计局2007年全国茶叶市场份额中绿茶仍然占据主要位置，普洱茶虽然随着我国经济的增长放缓，2007年以来，我国的茶叶生产价格指数波动较大40茶叶生产价格指数基本呈现波动回落态势，表明投资和生产的旺盛需求减弱，对终端消费品价格的成本推动力量减弱。茶叶生产价格指数的波动会引起茶产业资源重新组合配置，生产要素会加速整合。数据来源：国家统计局随着我国经济的增长放缓，2007年以来，我国的茶叶生产价格指面临双重竞争压力 我国茶产业资源亟待加速整合41中国农科院茶叶研究所分析：第一，普洱茶市场变化过大，对茶叶的消费

32、信心带来了一定的不利影响。第二，内销格局已经悄然发生转变。在天福等名茶的带动下，2007年，各主要茶叶品牌企业都加快了扩张的步伐，加速抢占终端市场，密集的网点抢走了批发市场上的主要消费者。第三，由于市场消费升级，茶叶消费者在选购茶叶时，更加注重茶叶的品牌，导致批发市场成交量下降，交易不活跃。可以说，内销市场已经开始进入品牌经营的时代。内部：茶产业自身内部机制存在缺陷 中国茶叶行业有三大不足：一是近年来中国茶叶种植，生产工艺偏低，基本为中档偏低产品。二是大量以散茶为主，缺少真正的品牌茶。中国的品牌很少能走出地域性的局限。我国名优茶有上千种，但一些名优茶叶，虽然知名度很高，却大多是以地方特产的模式

33、来应对市场，无法发挥品牌的优势，更无法在国际市场上与知名品牌相提并论。三是茶产业整体营销管理水平落后外部：国际品牌涌入中国市场一是外国品牌茶叶的市场运作机制成熟，有很强的市场操作能力二是注重质量和层级，实行标准化三是细分市场定位准确四是抓住了中国茶叶品牌区域性强的特性竞争压力面临双重竞争压力 我国茶产业资源亟待加速整合41中国农科院茶我国茶叶的种植生产水平落后421234资金机制技术观念 部分茶农、加工企业思想保守，观念落后，重量轻质，滥施农茶叶、化肥，偏面追求产量，结果茶叶不出名，高农残出名。生产上凭经验、凭感觉、缺乏创新。主要是融资渠道窄，广大茶农普遍存在着生产资金不足情况，特别是承包大户

34、和加工企业，生产资金主要靠民间借贷取得，利高期短。由于资金短缺，茶农对茶叶产业的投入减少，十分突出的是投入到设备更新和基地建设的资金明显减少。由于资金周转不过来，茶农抗击市场风险的能力弱。我国茶叶在茶树种植和茶叶生产水平远远落后于一些发达国家，就其形成的原因主要是以下四点：我国茶业经营是-个自产自销为主体的“小农经济型”行业，以小农为基础的组织方式是定我国茶业整体落后的主要原因。基本以农户经营为主，管理方式的主体是“家庭经营”、自产自销的经营方式，组织化程度低。扶持政策在一定程度上存在主体歧视不利于茶产业化，扶持主体还没有从根本上改变。重基地，轻流通；重生产，轻服务；重传统，轻创新，重茶叶，轻

35、茶业。 与国际茶叶品牌相比，我国茶叶种植和生产只有粗加工的能力和水平，对名茶加工技术、精加工技术、深加工技术还只是一知半解，茶叶的加工技术十分落后。由于加工技术的普遍落后，茶叶从采摘、保存、毛茶制作到企业各级茶叶制作过程中，浪费了大量茶叶原料，中低档茶叶居多，精品高档茶叶产量小。我国茶叶的种植生产水平落后421234资金机制技术观念 部分茶叶消费和茶叶生产向名优茶发展43一.市场消费趋势向消费名特优新茶叶发展。从“物质”转向“感觉”的消费变化已逐渐显现。茶叶消费依据不同地区的饮用习惯而不同，但主要趋向消费名特优新茶。目前消费市场中，低档茶滞销，大宗粗茶积压，而价格昂贵的名优茶、名牌茶走俏，高档

36、茶畅销不衰。名优茶的价格起码要高于一般茶叶50%以上，制茶企业开始关注名优茶的生产和销售。二.各地政府和茶叶协会引导茶叶消费，打造知名品牌，扩大国内需求。目前茶叶市场推广更多是政府行为，由于茶叶企业加工设施不完善和其他饮料对茶叶的冲击等原因，加上茶叶标准不健全，国内市场无序竞争，特别是国家对茶叶实行QS认证，茶叶内销市场将更加激烈，政府会引导本地茶产业向名优茶转变，以提高产品竞争力和经济效益。三.国内举办各种茶事活动，对普及茶知识，促进名优茶叶消费起到了很大的促进作用，今后应更加重视培育知名茶叶品牌和建立科学的营销网络。茶叶专卖店、批发市场和连锁超市等将成为人们购物的主要场所，名优茶、礼品茶的

37、消费比重将继续增加，而且茶叶消费趋向是品牌化、安全化、多元化。四.从茶类看，内销市场绿茶、乌龙茶、普洱茶将会进一步扩展，花茶、边销茶、红茶市场变化不大。茶叶消费和茶叶生产向名优茶发展43一.市场消费趋势向消费名特 发展名优茶生产，提高名优茶的产量，成为茶叶生产的重点441.目前名优茶生产遇到规模小，难以形成品牌经营的问题。很多名优茶是地方性名茶，大部分是礼品消费，没有形成正常消费，给这个市场带来很多不稳定因素，随着种植技术和制茶技术的提高，市场对名优茶需求的增加，发展名优茶生产，提高名优茶的产量，成为茶叶生产的重点。2.发展名优茶生产是中国茶叶行业的一大特点。很多地区，只占百分之二十产量的名优

38、茶产值相当于其他百分之八十茶叶的产值。2007年茶叶产量增长的一半是名优茶，名优茶的产量达到40万吨左右，比上年增长14 %。 发展名优茶生产，提高名优茶的产量，成为茶叶生产的重点441地域性茶叶缺乏标准451.目前我国茶叶行业缺乏统一的国家标准或行业标准，部分茶叶行业标准与国家标准的技术指标存在冲突，标准更新速度滞后，茶叶标准化体系建设亟待加强。2.由于茶叶的区域性较强，茶叶种类繁多，等级层级无法控制，消费者对茶叶的产地，质量等级鉴别无从感知。地域性茶叶缺乏标准451.目前我国茶叶行业缺乏统一的国家标准由于茶叶包装是体现茶文化重要内容之一，目前茶叶市场对茶叶包装要求提高，提升茶叶包装理念是制

39、茶企业加强品牌建设的重中之重46尽管目前茶叶市场的茶品包装如此很多，但很多茶叶品牌制造商还没有形成科学的商品包装理念。没有意识到包装给他们的企业宣传，品牌塑造可以起到推进作用。很多茶叶产品的包装缺乏品牌的厚重感和不同品质的亮点。统一、单一或缺乏特色的包装将丢失一个宣传企业理念和塑造品牌的大好机会。为提升茶叶包装的档次，宣传茶叶企业的品牌形象，很多制茶企业关注茶叶包装的以下几个方面：1.将文化内涵运用到包装上一些茶叶的地域性品牌很强，所以设计包装时要考虑到茶产地的文化特色，加入民族特色和民族文化元素或者历史人物。同时要考虑新的理念、新的东西、增加亮点，在感官上利用独特的视觉效果，就可以征服消费者

40、的“心”。 2.包装材料与健康环保相融合 茶叶的包装要考虑健康和环保。如昆明十友包装有限公司承接的勐海茶厂“大益经典 66”双饼包装盒的制作中，就首次采用了烟标生产中的“雪花工艺”,内飞和托底则采用进口的“手揉纸”，从视角感官、卫生环保方面都起到了很好的装饰作用。 3.强化保鲜技术茶叶虽是干燥食品，它的贮藏性能比鲜活商品好得多，但它也是一种易变性的食品，贮藏方法稍有不当，就会在很短的时期内失去风味。不论采用何种包装材料，都必须具备防潮、绝气、遮光的作用。4.茶叶包装符合品牌识别的统一性大多数茶叶品牌都有VI（视觉识别系统），但是往往没有在包装上进行运用。对标准色、标准字体随意改动。这就造成了消

41、费者记忆的混乱，淡化了品牌个性。一个不断推出烂广告但讯息一致的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四、错乱不已的品牌具有更大的成功机会。 由于茶叶包装是体现茶文化重要内容之一，目前茶叶市场对茶叶包装茶叶质量安全要求提高47 随着消费者食品安全意识的增强、进口国各种重金属及农茶叶残留标准的不断提高和我国对食品管理日益加大，茶叶生产今后必须更加重视无公害生产，建立优良的茶叶生产生态环境和严格的无污染加工流程，超标茶叶今后在市场将无立足之地茶叶的质量安全主要关注以下几方面: 1、农茶叶残留 指由于农茶叶、生长调节剂的大量使用，导致茶叶中的害化学物质的残留。自国家发文禁止在茶园中使用六六六、甲胺磷、

42、三氯杀螨醇、氰戊菊酯等高毒、高残留农茶叶以来，大力推广生物农茶叶及高效、低毒、低残留农茶叶。欧盟、日本等一些国家对茶叶出口的农残标准不断提高，检测项目不断增加，限制使用的农茶叶越来越刻，出口茶叶的农残问题还是比较突出。 2、重金属 在茶叶重金属中，铅含量偏高是一些茶叶当前最主要的问题。我国对茶叶中铅含量执行强制性检验，铅含量限量国家标准为2mg/kg，而其他主要茶叶出口进口国如欧盟为5mg/kg，澳大利亚、加拿大等国为10mg/kg，日本为20mg/kg，非洲等国家不作要求，我国是世界上茶叶中铅含量要求最严的国家。由于我国茶叶中铅含量标准过严，导致共行业中铅超标问题较为突出，针对这一情况，20

43、01年我国农业行业标准修订铅含量限量标准为5mg/kg。 3、有害微生物 有害微生物含量偏高主要是由于茶叶加工过程中卫生条件不合格所引起的，如地面摊放、制茶人员带来的污染等。除少数国家对有害微生物提出要求外，多数国家尚无严格要求，但已引起了普遍重视，无公害茶叶标准已将大肠杆菌列为检测内容。茶叶有害微生物列为必检项目已是今后发展的必然趋势。 4、人为掺杂使假 少数茶叶生产经营者受经济利益驱使，违规使用公素、香精等非茶物质，人为地添加对人体有害的物质。2004年7月央视二套曝光浙江松阳和遂昌两县少数不法加工户在茶叶中添加色素、白糖现象就是人为掺杂使假的典型例子。茶叶质量安全要求提高47 随着消费者

44、食品安全意识国内茶叶销售特点总结48 1、品牌经营开始得到确立。国内主要品牌迅速扩张，销售开始由分散向主要商户集中。在中国茶叶流通协会百强企业评选中，2005年前一百强茶叶企业的销售额达到90亿元，占到国内销售总额的40%。 2、茶叶质量问题有所好转，但是农残超标问题没有得到根除。 3、普洱茶成为市场热点，给市场注入新的活力，乌龙茶中铁观音的市场依然火爆。 4、QS认证开始影响到企业的经营行为，大多数企业已经对生产条件进行改造。 5、绿茶消费增长变慢，中低档绿茶市场趋于饱和，库存增加，应该引起重视。 我国国内市场还有较大的发展空间，因此，能否继续成功扩大国内叶消费的增加成为我国茶叶发展的关键。

45、国内举办各种茶事活动，对普及茶知识，促进茶消费起到很大促进作用。但是这些活动缺乏连续性，对市场影响有限。因此必需提高企业的市场营销能力，培育知名的茶叶品牌，建立科学的营销网络，才能形成对市场长久的影响力。另外，最近几年，茶叶热点切换很快，一方面说明我国茶叶市场十分活跃，另一方面也反映出我国茶叶市场不成熟。例如：普洱茶市场的质量问题一直是消费者最主要的顾虑。越陈越好的科学依据还不足以取信广大的消费者。预计2008至2010年，内销市场绿茶、乌龙茶、普洱茶将会继续得到发展，但是中低档绿茶将趋于饱和。花茶、边销茶、红茶市场变化不大.国内茶叶销售特点总结48 1、品牌经营开始得到确立。国内主要集团市场

46、调研1.茶叶市场发展趋势分析2.市场调研总结49集团市场调研1.茶叶市场发展趋势分析49集团茶叶市场调研发现的主要问题501.缺乏统一有效的市场策略2.市场布局混乱，缺乏统一的规划，随意性太强3.市场难见集团产品，无法解决消费者购买便利性问题4.包装缺乏系列性，没有特色，品牌内涵不明显，没有和产品特性结合5.销售人员客户服务不到位6.集团的产品不能和小茶叶铺或竞争者的产品进行有效区分，为市场拓展设置了障碍7.渠道数量少，现有经销商很多都是打着品牌销售自购茶叶，产品在经销商销售总额中占比例极小8.广告宣传定位不清，尤其不能和地面销售进行有效的结合，导致高空广告效果很差，严重浪费了销售资源9.市场

47、对系列品牌认知度低10.郑州分公司没有成为河南市场的拓展先锋，在经营模式和人才培养上没有为集团树立典范集团茶叶市场调研发现的主要问题501.缺乏统一有效的市场策略缺乏统一有效的市场策略51集团如何选定目标市场？ 集团如何选定为目标市场服务的方向？ 集团产品何时、何地、采取何种方式投放市场？ 集团产品在市场上保持何种优势？ 集团采取何种促销手段？ 集团产品的质量控制在什么程度？ 集团开展多少售后服务？集团的包装怎样体现差异化和品牌内涵？ 在进行市场策略制定过程中是否这些都考虑到了？问题：您能把公司的营销目标明确的陈述出来吗？总问卷76，有效回答本题37人，占49%，37人中部分能和不的回答占41

48、%，累计回答的76人中，25%的人能回答或基本回答。没有明确的目标，就没法制定有效的统一的市场策略目标：过程：缺乏统一有效的市场策略51在进行市场策略制定过程中是否这些都市场布局混乱，缺乏统一的规划，随意性太强521.现有经销商66个，在公司提交的表格中，看不出区分的实际意义，更无法明确市场布局的战略意图。2.市场调研过程中，茶叶市场很有机会的某些销区没有集团的经销商，反而在竞争激烈的某些销区有集团大的经销商3.大部分所谓的经销商其实是零售终端河南1.在河南市场我们怎样进行集团的市场布局？依据是什么？2.集团的根据地是信阳还是河南？3.经销商和终端的选择比列和产品供给的配置怎样设定？市场布局混

49、乱，缺乏统一的规划，随意性太强521.现有经销商6市场难见集团产品，无法解决消费者购买便利性问题531.在信阳市区只有两个地方可以买到集团的产品-本部和信阳直营店2.信阳八区基本买不到集团产品，光山的外地工作的人想买到真正的信阳毛尖需要到信阳市购买。3.河南市场上的经销商少若星辰，根本谈不到便利性的问题。4P：产品客户价值价格客户成本地点客户便利促销客户沟通即使我们的市场宣传做的再好，即使我们产品的质量信阳第一，但如果不首先解决消费者能够便利的购买的问题，我们所做的一切都是无用功，我们所有的市场宣传都是在浪费销售资源！ ！ ！市场难见集团产品，无法解决消费者购买便利性问题531.在信阳包装缺乏

50、系列性，没有特色，品牌内涵不明显，没有和产品特性结合54 产品特性 品牌内涵所有调研的市场都在反映集团的包装问题，缺少特色，不能充分展示集团的形象，相比较铁观音，集团的包装不仅不上档次，质量还很差，做工粗糙，文化元素缺失，色彩单调。 1.感官内容。如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的； 2.内涵。可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益，如Haier的“真诚到永远” 3.公司形象。公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。1.产品的包装要体现出乎产品的内在品质2.消费者不能对产品本身区分，主要是在包装上进行鉴定3.从包装上区分和竞品之间的差别包

51、装缺乏系列性，没有特色，品牌内涵不明显，没有和产品特性结合销售人员客户服务不到位55市场问题反映：1.发货不及时2.货物包装损坏，不能及时调换，各个部门相互推诿3.客户需要进货，不能和之前进行销售联系的销售人员取得联系，比如山国演艺，计划和集团合作，但由于长时间不能和以前拜访的集团人员取得联系，后来转和文新合作，现在信阳毛尖专卖文新产品4.销售人员不经常拜访，经常很久才到经销商那里拜访一次5.赠品需要购买，引起客户的反感，调查中得知仅集团一家赠品需要经销商购买销售人员客户服务不到位55市场问题反映：集团的产品不能和小茶叶铺或竞争者的产品进行有效区分，为市场拓展设置了障碍56集团产品竞品文新优质

52、毛尖四重标准1.优质土壤的孕育2.完美的北纬32度3.恰好的海拔800米4.中国信阳毛尖样板化工厂蓝天广告语“信阳毛尖，只认蓝天”进行竞品区分小店铺口头保证和竞品比较，同级产品我们的优势在那里集团给消费者购买的理由是什么茶叶无论大包装还是小包装，碎末很多的问题能不能解决，为什么经销商反映其他品牌表现较好怎样让消费者购买产品感觉物有所值集团的茶叶产品质量能和目前的包装划等号吗怎样对集团的产品进行分级，而且具有让消费者可接受的科学的分级 市场调研中发现，集团的产品无论在品牌上，质量上，都无法和竞品进行有效的区分四个等级：品，修，悟，观集团的产品不能和小茶叶铺或竞争者的产品进行有效区分，为市场拓渠道

53、数量少，现有经销商很多都是打着品牌销售自购茶叶，五云产品在经销商销售总额中占比例极小57目前经销商的数量远远不能满足市场拓展和公司发展的需要南阳某经销商单店销售额100万，信阳毛尖占55%，销售集团产品15万，有73%的信阳毛尖不是来自集团，而店外悬挂集团总经销商的牌匾。现有经销商数量已经很少，而在经销商的销售业绩中，集团的产品占据的比例又很小，说明：1.现有经销商质量有问题2.销售拓展工作和策略欠缺3.销售人员能力和态度值得思考渠道数量少，现有经销商很多都是打着品牌销售自购茶叶，五云产品广告宣传定位不清，尤其不能和地面销售进行有效的结合，导致高空广告效果很差，严重浪费了销售资源58电视广告报

54、纸杂志户外宣传商超广告广播网络 您经常接触的媒体:在调研过程中，看到集团的户外广告牌，都是在高速路上，问卷调查结果显示，消费者经常接触的媒体中只有12%关注户外广告，更多过的人在电视上投以更多的关注。集团虽然在中央电视台投放了广告，但是，目前我们的市场不在全国。相反，我们的主要销区却缺少广告投放，更没有把已经投放的广告和地面销售结合起来进行，广告投放效果差，对销售业绩没有形成很好的帮助，严重浪费了销售资源。广告宣传定位不清，尤其不能和地面销售进行有效的结合，导致高空市场对五云集团及其系列品牌认知度低59非常熟悉知道了解龙潭牌了解五云山牌知道信阳地区非信阳地区知道注：非信阳地区包括郑州，安阳，洛

55、阳，平顶山，南阳不知道知道不知道1.集团在信阳当地经营了很多年，知名度不过51%，说明集团及其系列品牌在信阳认知度并不高，在信阳的品牌建设还有很长一段路要走2.在信阳以外的市场认知率达到36%，认知率虽然很低，但说明集团及其系列品牌在信阳以外区域有一定基础，进行品牌建设和市场推广的可行性较高市场对五云集团及其系列品牌认知度低59非常熟悉知道了解龙潭郑州分公司没有成为河南市场的拓展先锋，在经营模式和人才培养上没有为五云集团树立典范60现状分析1.连续多年敬业业绩不尽人意2.店面管理不专业不规范3.多年来销售拓展没有进展4.市场管理存在严重漏洞，如郑州市场有人使用五云集团的名称和龙潭，五云山品牌5

56、.严重缺乏销售拓展人员6.用人制度不合理7.分店店面距离总店距离太近8.店面人员在素质能力上明显和连锁店铺管理存在差距9.对郑州店面和郑州市场未来销售拓展缺乏思路1.信阳毛尖在郑州七大茶叶市场都有销售，竞争激烈2.郑州分公司依然沿用传统的座店维系老客户经营模式，在经营思路上缺乏销售公司的指导和帮助，由于管理人员经营管理水平有限，招聘进来的人员良莠不齐，不能满足分公司发展的需要3.郑州分公司没有为销售公司进行人才储备的意识，在用人机制上受销售公司的干涉较多4.虽然是分公司，经营缺乏自主创新的权限5.现有薪资难以吸引人才6.没有对郑州市场进行充分的市场调研郑州分公司没有成为河南市场的拓展先锋，在经

57、营模式和人才培养上集团茶叶市场调研发现的机会点611.市场缺乏可以值得消费者信任的信阳毛尖品牌，蓝天，文新由于经营模式和营销策略等原因目前并没得到市场的真正认可2.调查统计发现，即使信阳地区也对包装茶叶认可度高，信阳意外市场对包装茶叶认可度更高，只是没有让消费者认可的品牌和企业3.无论在信阳地区还是在信阳以外的地区信阳毛尖的市场都很混乱，而且小店铺占绝大多数的比重，这是集团整合市场的很好机会4.对于茶叶营销来说，河南市场是较为成熟的市场，竞争也较为激烈，但大多数茶商营销能力很弱，如果五云集团的营销团队有很强的营销能力，那么这个市场就存在很好的机会5.河南茶叶市场对信阳毛尖认知很高，这对集团整合

58、市场资源，塑造企业和产品品牌来说，有一个很好的基础集团茶叶市场调研发现的机会点611.市场缺乏可以值得消费者信市场缺乏可以值得消费者信任的信阳毛尖品牌，蓝天，文新由于经营模式和营销策略等原因目前并没得到市场的真正认可62文新蓝天1文新的经营模式以开店和寻找加盟商为主，目前文新的店面和加盟商除信阳以外影响力不大，在信阳较为认可，相对于没有强势品牌的竞争，文新在信阳毛尖中称得上取得了初步的成功2.文新对茶叶等级的设定源自于文化，这种等级设定利于吸引少部分懂得茶文化的人的偏爱，但对大众消费群体没有多大吸引力，反而对本已迷惑的信阳毛尖消费群体更雾里看花的感觉。是非科学的刻意区分。3.文新在信阳以外市场

59、的一些店面显得冷清，调研中得知，文新的服务体系和诚信很差，调查人员亲自体验过，的确如此。4.文新的店员介绍产品不专业，模糊的内容太多，没有脱离小商铺经营的模式1.经品尝，蓝天的机制茶口味不好2.蓝天的店面给人一种很强烈的压抑感，店面冷清，店员精神状态不好。3.蓝天的店面中茶具，茶枕等太多，找不到茶叶，给人的直观感觉不是经营茶叶的场所4.蓝天在经营茶叶上显得很不专业，蓝天不是在经营实体，而是在进行资本运作。5.在其他市场没有看见蓝天店面，蓝天仅仅在信阳有一些影响力。分析自称“名茶复兴者”，“心容天下”。有四个分公司、三家茶艺馆、三个 20 吨位茶叶保鲜库、二个茶叶加工厂，“文新”牌信阳毛尖，有

60、13个系列，100多个品种，产品价格等级标示明显，有贴牌铁观音，有包装完备的茶叶，茶具。 2 4家文新信阳毛尖专卖店和茶艺馆，在全国建立了1 0 0多家代理经销商，发展战略：“扎根信阳，立足河南，辐射全国，走向世界”的， 号称“蓝天茶.润天下”。 主要产品有蓝天玉叶（炒青）和蓝天玉露（蒸青）两大系列，三十余个品种。广告“信阳毛尖只认蓝天”分析市场缺乏可以值得消费者信任的信阳毛尖品牌，蓝天，文新由于经营调查统计发现，即使信阳地区也对包装茶叶认可度高，信阳意外市场对包装茶叶认可度更高，只是没有让消费者认可的品牌和企业63信阳地区非信阳地区茶叶的习惯性消费是包装好的成品茶，信阳地区多年养成的购茶习惯