客户管理第一章0301课件

1、 主讲教师：王 莹 公共邮箱： 密码：123456 手机：152011671621北京地区商业银行个人客户经理的年薪平均在100万以上；太平人寿保险公司客户经理年薪100万以上；联想集团客户经理年薪50万-100万；华为集团客户经理年薪50万以上；上海泛微网络网络科技有限公司客户经理年薪30万以上；。客户经理2管理顾客关系顾客关系管理3 王永庆小学毕业后到一家米店打工，第二年用借来的200元钱作本金自己开了一家米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中

2、的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。 王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。Case1：王永庆卖大米的故事5 就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”Case1：王永庆卖大米的故事6 同样是卖米，为什么王永庆

3、能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心!用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。 王永庆卖大米的案例告诉我们作为企业生存和发展的必要法宝之一：就是和顾客建立并保持良好的关系。Case1：王永庆卖大米的故事7Shell 虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16的上升 市场份额增长了2个百分点 产量增加了36+获得新业务提升并转移到利润更高的产品在搬迁中成功地保留客户 在街上很显著地展示Air Miles 标识 雇员积极地推销Air Miles卡 在多购10美元的汽油时，得分

4、加倍 如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍 给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新开张时发出邀请信 邀请信带三倍的得分Case2：SHELL CANADA(壳牌加拿大）有效利用奖励方案来改变客户的行为8涉嫌价格欺诈事件一度导致家乐福超市的客流和销售下滑。家乐福上海联洋店店长何国良表示，春节长假，尤其是除夕的前几天是顾客采购年货的高峰时段，由于受到涉嫌价格欺诈事件的影响，超市的客流量比往常减少了大约1/3。 Case3：家乐福因价格欺诈损失大量顾客10主要学习任务第一章 顾客与顾客关系 第二章 顾客关系管理的性质和功能 第三章 顾客关系调查 第四章 目标顾客的选择与开发 第

5、五章 顾客沟通与整合营销的传播 第六章 顾客满意的提高 12考核要求考核比例：平时成绩（出勤+作业）30% 期末成绩70%=100%考核形式：待定14第一章 顾客与顾客关系了解顾客关系管理产生的背景全面理解“顾客”、“顾客关系”和“顾客关系管理”这三个重要概念掌握顾客的类型和分类标准理解加强顾客关系管理对现代企业的重要意义。 教学目的与要求15第一节 顾客关系管理产生与发展一、营销观念的演进和发展二、从交易营销到关系营销三、由关系营销到顾客关系管理第一章 顾客与顾客关系16一、营销观念的演进和发展（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）营销观念（五）社会营销观念第一章 顾客与顾客关系1

6、7一、营销观念的演进和发展图：营销观念演进中的价值转换生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念厂商价值顾客价值社会公众价值18二、从交易营销到关系营销（一）交易营销概念实质：订单交易企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。营销活动核心：市场营销组合策略。丹尼尔查密考尔的“漏桶”理论。第一章 顾客与顾客关系20二、从交易营销到关系营销（一）交易营销 一个水桶，桶上有很多洞，这些洞的名字是：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。桶里面充满的水不断从洞中流出，这些流出的水就是企业的顾客，为

7、了保持原有的营业额，企业必须不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。第一章 顾客与顾客关系21图：交易营销下的顾客变化（二）C4第六阶段C4第五阶段第四阶段C423新老顾客 孰重孰轻个案1 陈先生为万国实通银行的存户。某天，当他在该银行完成一些转帐服务后，他被银行所推广的“多彩多息多收益”定期存款计划所吸引。该计划指出，客户如在该银行存入最少5万港元，开设定期存款户口，便可享有高达05的额外利率优惠，更可参加抽奖，赢取名贵礼品。当陈先生准备将他在该银行储蓄户口的港币10万元改为开设一定期户口时，银行的职员告诉他，因该新计划推出的目的在于吸收“新”资金，而陈先生的存款为“旧”资金，故不能享有以上的优

8、惠；除非他能在其他银行提取最少港币5万元，将之存入万国实通银行，方可获取此优惠。 如果你是陈先生，而对以上情况，你的反应将是以下哪一种呢? 1接受较低的存款利息收益； 2从另一问银行提取5万港元，将之存入万国实通银行，以求赚取更高利息； 3不满万国实通银行重新轻旧的待客方式，要求立即取消在万国实通银行现有的所有户口。24（二）关系营销关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。科特勒第一章 顾客与顾客关系26（二）关系营销第一章 顾客与顾客关系传统交易营销关系营销营销工作的重点吸引新顾客保持现有顾客营销工具组合4Ps7Ps营销执行部门

9、营销部门跨部门、全员营销营销对象顾客市场六大市场传统交易营销与关系营销的区别27（二）关系营销4Ps7Ps第一章 顾客与顾客关系产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）人员（people）流程（process）展示（provision of service）28三、从关系营销到顾客关系管理（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）“没有名字的一张脸”对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务

10、的。_第一章 顾客与顾客关系30三、从关系营销到顾客关系管理顾客关系时代，一个主要的理念就是将顾客视为“客户”，而不是“一张没有名字的脸”。（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）“没有名字的一张脸”第一章 顾客与顾客关系31三、由关系营销到顾客关系管理（一）顾客关系管理的产生条件1.需求的拉动2.技术的推动3.营销理念的更新第一章 顾客与顾客关系32（一）顾客关系管理的产生条件1.需求的拉动：堵住水桶的洞，信息共享。（1）销售人员（2）营销人员（3）服务人员和研发人员（4）经理人员第一章 顾客与顾客关系33（一）顾客关系管理的产生条件2.技术的推动 （1）通讯工具的不断

11、发展和通讯方式的多样化使得企业收集顾客信息更加便利、迅速和廉价； （2）信息存储和数据挖掘技术使得企业有能力及时、全面地处理大量信息； （3）智能软件的使用可以为使用者提供智能化的解决方案。第一章 顾客与顾客关系34（一）顾客关系管理的产生条件3.营销理念的更新：7P向4C的转变4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 （1）Customer(顾客)：主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Val

12、ue)。第一章 顾客与顾客关系35（一）顾客关系管理的产生条件3.营销理念的更新：7P向4C的转变（2）Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。第一章 顾客与顾客关系36（一）顾客关系管理的产生条件3.营销理念的更新：7P向4C的转变（3）Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的

13、方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 第一章 顾客与顾客关系37（一）顾客关系管理的产生条件3.营销理念的更新：7P向4C的转变（4）Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。第一章 顾客与顾客关系38（二）顾客关系管理理论的产生1.关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理论基础；2.数据库营销为顾

14、客关系管理奠定了技术基础；3.对大客户关系管理的研究第一章 顾客与顾客关系39梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。汽车数据库营销案例40梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了

15、一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。汽车数据库营销案例41有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。因此，我们认为数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。汽车数据库营销案例423.对大客户关系管理的研究第一章 顾客与顾客关系433.对大客户关系管理的研究大客户，也称重点客户、关键客户、KA(key Account)，是市场上卖方认为

16、具有战略意义的客户，经常被挑选出来并被给予特别关注。 “大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可赢利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本，为企业带来了长期利润。第一章 顾客与顾客关系44第二节 顾客和顾客的分类一、顾客的定义（一）国内外学者对“顾客”的定义顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。 （美）菲利普科特勒顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。 （中）屈云波顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或

17、可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。 （中）李巍第一章 顾客与顾客关系45第二节 顾客和顾客的分类第一章 顾客与顾客关系（二）本课程对“顾客”的定义 凡是影响企业营销活动的“利益攸关者”或者促进企业与最终顾客达成交易的企业或个人都应成为企业的顾客，所以，顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。46第二节 顾客和顾客的分类第一章 顾客与顾客关系（三）理解顾客概念的要点： 1、顾客消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。47第二节 顾客和顾客的分类第一章 顾客与顾客关系总之，这里的“顾客”不再是通常意义上的消费 者了，其范围包括：

18、内部顾客（员工）、供应商 顾客、中间顾客（最终购买者）、公众顾客与政 府顾客。48案例1：海尔逐渐落后的文化理念张瑞敏多次强调海尔的核心竞争力是“获取客户和用户资源的超常能力”，但现在，海尔似乎陷入了客户服务的误区。 到了2006年，海尔的市场不再扩张，利润率也大幅度下降，海尔的文化理念追求客户满意最大化显然有些落后了。第一章 顾客与顾客关系49日本富士常叶大学流通经济学院副教授中原龙辉介绍说，企业文化的发展通常要经历四个阶段：内部顾客价值阶段（企业只关心内部员工的价值）；外部顾客价值阶段（企业视用户为上帝）；经营者的满足阶段（实现利润，达到企业经营目标）；最后是企业外的顾客、企业内的顾客以及

19、企业的经营者或管理者得到共同满足的阶段。 目前海尔的企业文化和国内大多数企业一样处于第二和第三阶段并行，但对于一个跨国公司来讲，仍在沿续这种文化显然已经落伍了。第一章 顾客与顾客关系50案例2：流动的救护车（重视公众顾客） 上海振华汽车服务公司在开业第二年就别出心裁地做出了“救死扶伤，不收车费”的公关决策，从而赢得公众顾客的信赖。公司很重视社会信息的反映，努力通过各种新闻媒体来加深市民对救死扶伤有振华的良好印象和口碑。如设立监督举报电话，定期举办由新闻界、理论界有关人士参加的研讨会，经常保持与各大报刊、电台、电视台记者的联系，及时向他们反映情况，供给报道内容。同时在公司内部不定期地编写救死扶伤

20、人物事迹和救死扶伤来信选编。第一章 顾客与顾客关系51五年来，振华公司共收到救死扶伤感谢信、表扬信868封，受到新闻界表扬100余次。有人做过一次民意调查，有80%的人回答，当他们需要乘出租车时将优先选择振华车.正确的公关策略和良好的优质服务给公司带来了两个文明建设的双丰收。公司连续三届（1987-1992）荣获上海市文明单位称号，1993年3月被中共中央宣传部、国务院办公厅、解放军总政治部和共青团中央联合命名为全国学雷锋先进集体，8月被上海市红十字会接纳为团体成员。5年来，公司的创利也以47.5%的幅度递增。 第一章 顾客与顾客关系52第二节 顾客和顾客的分类二、顾客的分类（一）按顾客是否与

21、企业发生过交换关系来分类；（二）按交换的现实性分类；（三）按顾客对企业赢利的影响分类；（四）按与企业的业务关联程度分类；（五）按企业组织的界限分类。第一章 顾客与顾客关系53（一）按顾客是否与企业发生过交换关系来分类； 老顾客 新顾客（二）按交换的现实性分类 现实顾客 潜在顾客第一章 顾客与顾客关系54第二节 顾客和顾客的分类（三）按顾客对企业赢利的影响分类赢利性顾客包括内部顾客、供应商顾客、中间商顾客、资金顾客、竞争对手顾客、最终顾客非赢利性顾客包括公众顾客与政府顾客第一章 顾客与顾客关系55第二节 顾客和顾客的分类（四）按顾客对企业赢利的影响分类赢利性顾客包括内部顾客、供应商顾客、中间商顾

22、客、资金顾客、竞争对手顾客、最终顾客非赢利性顾客包括公众顾客与政府顾客第一章 顾客与顾客关系56案例：微软与中国政府关系的盲区1993年，当微软集团开始开辟中国市场时，个性张扬、追求速度和结果的微软行事方式，被中国政府认为是傲慢跋扈，中国政府认为这个公司有和中国市场合作的诚意。1998年，比尔.盖茨在接受财富杂志采访时对中国的盗版问题这样说到：“既然中国人喜欢盗版，就让他们盗吧！重要的是，要盗我们的软件，早晚他们会付钱给我们。”这句话无疑是对中国人的极大侮辱。盗版问题是一个复杂的问题，给我们扣上一个我们这个民族喜欢偷东西的断言无疑让每个中国人伤透了心。 第一章 顾客与顾客关系57案例：微软与中

23、国政府关系的盲区这样的成见，在以后的微软中国的行动上表现了出来。以2001年年底微软中国失利北京政府的采购为例，同样性质的软件，微软的开价高得离谱，而中国国产软件的售价却只有微软软件的10%左右，最后，微软成了这次采购中唯一的落单者。第一章 顾客与顾客关系582003年8月，微软从摩托罗拉挖来了“几乎与所有地方省、市领导喝过酒、吃过饭”的陈永正。从经理人的履历看，微软总部更有理由相信陈永正在中国市场的人脉网络和商业战略制定能力。 第一章 顾客与顾客关系5960（四）按与企业的业务关联程度分类关联顾客有内部顾客、供应商顾客、中间商顾客、资金供应顾客、最终顾客非关联顾客有公众顾客、政府顾客、竞争对

24、手顾客第一章 顾客与顾客关系61（五）按企业组织的界限分类 内部顾客 外部顾客第一章 顾客与顾客关系62其他的一些分类方式：如百度的客户性格分类第一章 顾客与顾客关系客户的四种性格特征老鹰孔雀鸽子猫头鹰63做事爽快、决策果断、以事实和任务为中心。1）老鹰型的人的性格特征B、行为特征可能会刁难你，以显示权威。喜欢讲而不是听。他们讨厌浪费时间。 A、声音特性讲话很快，音量比较大，讲话时音调变化不大。C、他们的需求希望具有竞争优势，向往第一的感觉。权力、地位、威信和声望都对他们产生极大的影响。 64沟通能力特别强，很健谈。平易近人，容易交往。凭感觉做决策。2）孔雀型的人的性格特征A、声音特性讲话很快

25、、音量也比较大，音调抑扬顿挫；你可能经常会听到爽朗的笑声。C、他们的需求他们追求的是被人认可。渴望成为关注的对象。B、行为特征很热情、友好，经常提出自己的看法；往往对你所讲反应迅速，有时也会同你开开玩笑。65B、行为特征反应不是很快，是很好的倾听者。只要你能引导他，他们会配合。3）鸽子型的人的性格特征友好、镇静、不急不燥，做决策一般会较慢。A、声音特性讲话不快，音量不大，音调会有变化，但不象孔雀型的人那么明显。C、他们的需求个人关系、感情、信任、合作对他们很重要。即使要改革，也是稳中求进，有时会抵制变革。66B、行为特征不太配合、不喜欢讲话、不主动表达看法，让人觉得难以理解。 4）猫头鹰型的人

26、的性格特征C、他们的需求准确、有条理，有圆满结果。通过大量的事实、数据做判断。不太友好，不太讲话，有些孤僻，决策很慢。A、声音特性讲话不快、音量也不大，音调变化也不大。67与四种类型的客户沟通类型如何把握你要做什么你不能做什么老鹰型 直入主题 集中在他们的目标，简洁、具体、有准备、有组织、结果导向浪费时间、毫无目的、过度关注细节、太感情化孔雀型 快速激情 了解他们，快速、让人觉得有趣、支持他们太关注工作、询问他们的看法、冷漠鸽子型 稍慢一些 温和、真诚，逐步了解客户、随便些 严肃地谈生意、向对方下命令猫头鹰型 稍慢一些 详细考虑，系统化、精心准备、提供证据杂乱无章、太随意、用主观来判断68其他

27、的一些分类方式：如兴业银行的层级分类第一章 顾客与顾客关系普通客户白金客户 黑金客户小客户69第一章 顾客与顾客关系黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问时尚高尔夫行全国道路救援机场贵宾服务免费精灵信使绿色通道服务贴心人文关怀附赠商旅保险应急支付支持70白金卡尊礼遇 专属客户经理时尚高尔夫行免费精灵信使附赠商旅保险绿色通道服务机场贵宾服务2.白金客户管理71 普通客户管理专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递 各项贴心提醒服务业务优先办理，享受优惠服务72第三节 现代企业与顾客的“关系”（一）关系是什么？ “关系”是指事物之间相互作用、相互影响的状态。企业与顾客

28、之间的关系时双方在一定时间内通过一系列的互动事件所积累的结果，这些事件比如信息咨询、商品交易、销售回访、投诉处理、公关活动。第一章 顾客与顾客关系73第三节 现代企业与顾客的“关系” （二）关系的五个阶段 注意（Awareness） 熟悉（Exploration） 深入（Expansion） 信赖（Commitment） 解散（Dissolution）第一章 顾客与顾客关系74（三）为什么要建立“关系” 1、企业为什么要与顾客建立关系？ （1）通过建立与维系客户关系，可以降低客户流失率，增加客户总量 第一章 顾客与顾客关系75（三）为什么要建立“关系” 1、企业为什么要与顾客建立关系？ （2）通过建立与维系客户关系，可