企业营销诊断专题培训讲座课件

1、企业营销诊断 四个问题什么是营销诊断？（咨询）营销诊断的步骤 （程序）营销诊断的技巧营销诊断的实例2022/10/41企业营销诊断 四个问题2022/10/21一 营销诊断营销诊断的含义 由具有丰富营销知识和经验的专家，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销中的主要问题，进行定量或确有依据的定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动。2022/10/42一 营销诊断营销诊断的含义2022/10/22营销诊断的性质 。是一项独立的服务工作； 。是一项参谋性的服务工作； 。是一项提供与实际营销问题有关的

2、专业知识和技术的服务工作； 。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。2022/10/43营销诊断的性质 。是一项独立的服务工作；2022 营销诊断的任务 。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法； 。指导方案实施，并在实施中调整方案； 。培训营销人员，传授“钩鱼”方法； 。保守企业营销机密。营销诊断的分类 。专题与综合诊断 。内部与外请诊断 。短期与长期诊断2022/10/44 营销诊断的任务2022/10/24营销诊断的特点 。科学性 实地调查、讲求数据和事实； 。独立性 独立思考； 。客观性 如实反映分析情况； 。创造性 方案有创意、可实施，有风险；

3、。有效性 实施方案有明显效益； 。系统性 从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案； 。合作性 双方合作、配合是前堤； 。艰苦性 必须深入实际高效率工作。2022/10/45营销诊断的特点2022/10/25二 营销诊断的步骤 确定课题 明确问题的相似性、客观性、和可比性； 找出有代表性和关键性的问题； 问题的确认和具体化。 2022/10/46二 营销诊断的步骤 确定课题2022/10/26 调查分析 搞清问题的现状的表现 了解现状的途径 分析企业提供的资料； 收集企业外部评价资料； 广泛座谈（分不同层次） 深入现埸（测定、收集资料） 专题分析 原因分类 因果关系（细化） 内在联系（主次）

4、2022/10/47 调查分析 搞清问题的现状的表现2022/10/27 提出改善方案(处方） 针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”） 方案应有创新思路及理念； 方案应展示执行后成果及可能风险； 方案贵在企业接受、并决心实施； 方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。2022/10/48 提出改善方案(处方） 针对问题原因，提出具体可行 指导实施 对企业员工进行培训（形成共识）； 推行新法与尊重经验相结合； 实施中依据实情对方案作出调整； 始终把握“参谋“定位。2022/10/49 指导实施 对企业员工进行培训（形成共识）；2 三 营销诊断技巧

5、与方法 问、望、切、闻、思 问座谈、问卷、单独交谈 what 什么问题？ why 为什么？ who 是什么部门或个人？ whom给谁（部门）造成了问题？ when 什么时间出了问题？ where什么地方（环节）出了问题？ how 问题的结果如何？ 2022/10/410 三 营销诊断技巧与方法2022/10/210 望观察企业生产、工作情况； 切观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势； D 闻察（嗅）觉企业与市场的异象 思分析与思考2022/10/411 望观察企业生产、工作情况；2022/10/211 2 对比法 历史水平比较（纵向） 行业水平比较（横向） 先进水平比较（标准） 从

6、对比中找差距，“差距“ 即问题2022/10/412 2 对比法 历史 综合法 综合分析，突出重点 从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益 创新与变革 集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制2022/10/413 综合法 四 实例_产品重点管理1 思路了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。2 收集数据 产品 销售收入 （万元） 边际贡献（万元 ） 年固定费用 万元2022/10/414四 实例_产品重点管理1 思路2022/10/214 3 计

7、算各产品实际利润 (关键是合理分配固定费用)依据 A 平均分配； B 严密统计分配； C 按收入比重分配。 取C则各产品应分费用为： 各产品实际利润则可知： 2022/10/415 3 计算各产品实际利润2022/10/215 作图分析 企业产品地位图2022/10/416 作图分析 企业产品地位图2022 企业产品市场地位图2022/10/417 企业产品市场地位图2022/10/21 企业市场占有率低原因分析2022/10/418 企业市场占有率低原因分析2022/10/218 改善措施（处方）若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；将企业优势资源用于该产品；扩大市场占有率同

8、时要实现目标利润；确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；加大促销力度2022/10/419 改善措施（处方）若为投入期产品，最佳销售机率的确定 收集数据（产品历期售量） 如：某产品月售量（箱） ， ， 等个 分组（取组中值）并确定销售机率 月售量 销售机率 2022/10/420最佳销售机率的确定 收集数据（产品历期售量）2022/10 条件 每增售一箱获利元，积压一箱则损失元 问题 企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？ 测算期望利润和期望损失2022/10/421 条件2022/10/221期望利润计算 方 案月售量 销售机率 合计 结果表明：方案预投产或进货

9、船箱，企业获利最大2022/10/422期望利润计算 期望损失计算 方 案月售量 销售机率 合计 结果表明：方案预投产或进货箱，企业损失最小 同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小2022/10/423期望损失计算 确定最佳销售机率销售累积机率为 为 为 为 即指产品实际销售的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率2022/10/424确定最佳销售机率销售累积机率2022/10/224最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损失相等 设: 边际利润（）为 边际损失（）为 则公式： （） 2022/10/425最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义：

10、指该机率所对应的售量，验证例题中 3对应的 3 对应的 3 边际利润 （） 边际损失（） ？ 2022/10/426验证例题中2022/10/226插入法 （见图）求最佳售量（ ） （ ） （ ） （ ） 2022/10/427插入法 （见图）求最佳售量最佳销售机率对应售量图2022/10/428最佳销售机率对应售量图2022/10/228说明 该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义； 应用时需要有较长时间的数据； 在决策时，应依据市场可能的变化作出调整； 最佳销售机率是“理论”，实际控制应大于此机率2022/10/429说明 该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义；2结束语 企业诊断或咨询，是一项高智性的中介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识和实践经