移动互联网农村消费振兴研究报告

1、核心观核心观点yoits带动农村生产企业数字化转型加促进农村电商蓬勃发截至 12年7月”长至1过于0达8的P过5% 01CONTENS目录01农村移动互联网消发展背景0102农村移动互联网消行业概况0203农村移动互联网消细分行业洞察0304农村移动互联未来趋势展望0402L01AT01“十四五”规划纲要明确提出“坚持农业农村优先发展全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”，标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段；而随着乡村数字基建的不断完善，数字消费的影响力和覆盖范围逐渐扩大，数字化生活方式正在农村地区形成乡村数字经济的潜力将得到快速释放。03扩大农村消费迎来政策利好扩大农村消费迎来政策利好

2、4央 关于全面推进乡村振加快农业农村现代化促进农村居民耐用消费品更新换加快实施门关于提振大宗消费重消费促进释放农村消。二是促进家电家具家装消三是提振餐饮消四门十四” 推进农业农4央 关于好年全面推进乡村振兴重点工作6门数字乡村发展行动计划5门关于支持实施县域商物流配送体改善优化县域消费渠增强农村产门关于促进绿色智能家鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电产品给予相关 042年有 城2年6为% 01015年底工信部和财政部正式启动推进农村偏远地区光纤和4G网络覆盖的电信普遍服务试点工作中央财政累计拨付补助资金超过20亿元支持全国13万个行政村光纤网络建设6万个农村4G基站建设 018年起三大基础电信

3、运营商推出精准降费，农村地区用网成本大幅降低，基础电信企业持给予农村脱贫户5折及以下基础通信服务资费折扣，惠及脱贫户超过2800万户，累计让利超过 88亿元3 04截至21年11月，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，超过99%的村实现光纤和4G网络双覆盖，超过97%的县城城区和40%的乡镇镇实现5G网络覆盖；已通光纤行政村平均下载速率超过100MB/S，实现与城市同网同速工业和信息化部下发的“十四五”信息通信行业发展规划提出，到 25年实现行政村5G通率达到 80%乡村数字基建不断完善，农村地区移互联网覆盖率提升至.7%数据来源：月狐IAP（MOONF乡村数字基建不断完善，农村地区移互联

4、网覆盖率提升至.7%农村移动互联网覆盖率=农村移动网民规模/农村人口规模*100%05居民收入水平和消费结构逐步升级居民收入水平和消费结构逐步升级农村消费市场正呈现蓬勃发展态势农1达9长出9长农%0011各消费项目构成21年各消费项目支出金额同比0年增速医疗保9%其他 1.8%教育文化娱乐 10.3%食品烟 2.7%交通通134%食品烟酒衣居生活用品及服交通通信161%0.5%119%1.3%15.8%衣着 54%教育文化娱乐25.7%生活用品及服5.7%医疗保健11.5%居住 0.8%06LAT07农产加工文化旅游农户、中小微企业分散， 基础设施薄弱生产缺乏市场竞争力产业难 输运营效率低成本

5、以规模化发展涨快供应链技术滞后形成农年轻专业人才缺失产产品供需矛盾业经营缺乏长期规划性创新性发展农村信用体系不健全农户中小微企业资金融通道不畅通通过短视频直播等新媒体营销增强当农产品特色乡村旅游项目的知名度现农产品品牌化三大产业深度融合发展农村电商农村数金融业物流快递业特色乡旅游业数字化平台为农户乡村企业提供方便捷的线上金融服务提高农村集体经济展效率电商渠道帮助打通农产品销路实现生端与消费端的有效连接数字化供应链改造提升产业链整体效 能提升农产品质量增加品类多样性低滞销率等智能化物流链路有助于缩减农产品流环节有效降低产品损坏率视频化、电商化等数字化手段助视频化、电商化等数字化手段助传统农村产业

6、转型升级 08农村网商规模不断扩大，占全国网商农村网商规模不断扩大，占全国网商比重近四分之三1达 小190 0 9年0年1年部 9 - 1%部 9 - 224%81091部 5 - 209越来越多的农产品通过抖音兴趣电越来越多的农产品通过抖音兴趣电销往全国各地1以2年72年7长音音 7比 %1月2月3月4月5月6月7月8月9月 0月 1月 2月 1月2月3月4月5月6月7月数 1 721音 7比 %1月2月3月4月5月6月7月8月9月 0月 1月 2月 1月2月3月4月5月6月7月数 1 72110中心城市主播为带货主力，电商发中心城市主播为带货主力，电商发城市及农产品货源地主播更多音 0岁0

7、岁0岁0”在0音 男%女%音 线线线音 男%女%音 线线线线音 布P州 州 明港京 州 岛 都 海 圳 平 州 门 庆 肥 头 州滨阳 州 沙 德 沂 宁 安 连 山 数 711抖音用户“三农”兴趣浓厚，相关内抖音用户“三农”兴趣浓厚，相关内供不应求1年7到2年7长2年7长音音 7比 %7月8月9月0月1月2月1月2月3月4月5月6月7月数 7 721音 7比 %7月8月9月0月1月2月1月2月3月4月5月6月7月数 7 72112广大“三农”兴趣用户在抖音记录美广大“三农”兴趣用户在抖音记录美生活，同时分享精选好物观为2量量P量P数 1 13止2年6达8的1的占%和过为56为2年6月8亿5%

8、布男%女%农村手机网民规模达3农村手机网民规模达348亿，中老年成未来乡村数字化主要普及对象55岁5岁6狐X 14福建、江苏两省农村地区数字化发福建、江苏两省农村地区数字化发程度较高河第7第0为其布布P 5%建南北东布P 0% % % % % % % % % % % % % % 市 市 市市市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 建建西北江北东建江西北北江南东建建南建狐X 15的P过5能型P述P模&能0习0515253社交、金融、视频、网购、出行社交、金融、视频、网购、出行互联网应用已广泛渗透农村市场狐X 的P16即时通讯、导航地图、支付结算等应即时通讯、导航地图、支付结算

9、等应已呈现较高的装载率为 3近8有7在模P 为5和1模P 业业369狐X ）17等P用P 519息台具友用P 5 62对比整体网民农村用户更偏好分类信息对比整体网民农村用户更偏好分类信息移动电台、轻阅读等应用台读播营用P 57商护享商狐X 的P18% %有%我看重商品的性价比在线上平台消费时我愿意多花时间挑 选符合心意的商品购物时我会更关能够提升生活质的商品对于功能差不多的商品我愿意多花购买品质更高购物时我会更关能够提升生活质的商品对于功能差不多的商品我愿意多花购买品质更高的我愿意多花一点钱提高生活质量我非常关注商品的独特性喜欢在网寻找购买一些农商店里买不到的东西我购买商品时会加关注品牌对于功

10、能差不多的商品我愿意多花购买外观更好看的在追求高性价比的同时，农村居民同在追求高性价比的同时，农村居民同看重生活品质的提升19%既要高质也要好价，农村居民线既要高质也要好价，农村居民线购物时最关注商品的质量价格研 7 20%2约% % % 2次2次2线上消费习惯持续渗透，生活服务线上消费习惯持续渗透，生活服务消费频次最高研 7 21短视频成农村居民种草的主阵地短视频成农村居民种草的主阵地%台台）台）%频/中 4.5%中 46.5%时 3.8%时 331%中 28.7%中 259%人/时 181%研 7 22对比各类商品的线上消费意日用类商品的线上购买意愿度最分别有 % 和%66.7%55.8%

11、4.3%49%46.8%42.6%34.0%25.7%22.5%21.5%1.4%11%16.4%16.4%农村居民更愿意在线上购买日用类商品农村居民更愿意在线上购买日用类商品研 7 23LAT1 融2401250101持%1破0为达91达612%0 6789019140411 56785 - 260101 侧 侧 侧 侧生产者产地采购商销地一级批发销地二级批发零售商消费者生产者产地采购商电商平台消费者2701惠 / 0105可以买到线下买不到的商提06060401017 28有5达的5岁达布5亿1亿77%01狐X 012901012达7长%0 78901生鲜电商平台（叮咚买菜多点等7 - 6

12、.0%内容电商平台（小红书等）61%专业农产交易网站10.3%社交平台（微信朋友圈等）10.8%12.0%本地生活服平台（美团饿了么等）22.3%综合电商平台（淘宝拼多多等短视频平台（抖音快手等）14.3%30310202快递进村比例超80%，工业品下乡量超至1过心站年月年物28年9年0年1年2局 8 - 2149499898月9月0月1月2月1月2月3月4月1947月5月6月7月会 1年7月2年7月2年1年32：为”着”仅%家/村/收/村/收/收/02020 钟7 330202快捷性和普惠性成影响农村居民物流寄%669%员/66.2%62.5%度/1.6%1.6%56.0%点/53.7%7

13、34年6为85比5为2年6月性别农村快递物流用户规模为512.女性 40.8%男性 5.2%0020255岁5岁6狐X 3536了强化乡村振兴金融服务开展金融机构服务乡村振兴考核评估中共中央 国务院关于做好22年全面推进乡村振兴重点工作的意见持续推动农村数字普惠金融发展积极稳妥开展普惠金融改革试验区建设22数字乡村发展工作要点要加快补齐新型农业经营主体等金融服务短板有序推进数字普惠金融发展推进普惠金融高质量发展的实施意见持续推进农村支付服务环境建推进移动支付便民服务向县域农村加强农村金融知识普及教育和金消费权益保积极发展农业保险0303“数字金融+普惠金融”双轮驱动乡村37融+业+融+场+财政担保提供0303融+业+融+场+380303民研 7 390303% 7 40年6超2算亿行性%性%贷万险性性商万财性性0303狐X 41L04AT04在数字技术飞速发展的大背景数字振兴成为乡村振兴繁荣的重要基随着电子商务在乡村区域的覆盖度加电子商务反哺乡村发展实现产业转型升通过平台以专项扶助和培训指导带动农货商家可持续发提升农村居民数字化技术水；42 01 产产 0412人鼓励社会资本注入乡村农业才下沉到乡村进行数字化生流3运用短视频等渠道进行农产43人才培养愈发被行业重视人才培养愈发被行业重视数字技能