【华与华】2018得到APP品牌战略提报方案

1、华与华方法的2个工作原理12学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。用超级符号、超级话语的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产。把我们的事业装进词语和符号与人类的宏大叙事相结合2018年4月25日“得到”品牌战略提报方案媒介环境学派从媒介角度把人类传播划分为五个时代前文字时代文字时代印刷时代广播电视时代互联网时代15世纪中期20世纪20年代20世纪90年代公元前3000年人类传播活动第一个阶段一、前文字时代在没有文字的时代，靠口语传播，形成部落社会。年纪大的人知道得最多，权力属于长老，长老是部落的“神”。二、文字时代文字产生之后，权力属于识字

2、的人，识字的人就统治了这个世界，出现了“祭司阶层。三、印刷时代印刷时代就是古登堡革命，在有印刷术之前，欧洲人是必须通过神父和教堂和上帝沟通，在有了印刷术之后，家家户户都开始拥有圣经，随之有了宗教革命。四、广播、电视时代第二次大战就是广播大战。希特勒、丘吉尔、罗斯福“炉边谈话”都是靠广播在治理国家。电视出现后，肯尼迪是第一任电视总统。广播和电视都属于单向传播。五、互联网时代互联网是人类社会的重新部落化，是一种返祖现象，人类正在重返“前文字时代”，也就是口语时代。很多人已经不写字了，小朋友们喜欢用siri，用口语沟通即可。2015年底，得到APP诞生，被称为是“最后一个互联网产品”开创了“知识服务

3、”行业2016年6月，标杆性产品李翔商业内参上线，订阅量10万+2018年3月，薛兆丰的经济学课突破25万订阅，5000万营收央广网：社会进步需要知识分子成网红，在影视明星动辄几千万的片酬面前，终于有一位教授证明了知识的价值。“知识就是力量”，是推动社会进步的力量。得到APP已经成为最具代表性的知识服务头部平台拥有众多专业的老师和体系化的内容课程的质量和水准被公认为行业最高“每一次人类传播技术的革命，都要用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识，重新再呈现一遍。这是一个古登堡级的机遇”。脱不花老师得到的第一性原理首先是一个语言学问题。在语言中，口语居于首要地位，文字是从属于口语的。自从有了文

4、字，就有了书，书成为知识的符号。进入互联网时代，人类正在重返前文字时代、口语时代。文字的地位正在重新下降。得到的事业，是对人类社会的全部知识，重新进行音频化的生产，是互联网时代新的“亚历山大图书馆”。语言是人类的第一技术。而语音技术，以及把一切技术语音化，就是现在最大的产业。得到的事业是人类学的宏大叙事要放在一万年的时间长度去看得到当前的核心需求如何突破圈层用户，让更多陌生用户知道得到APP突破圈层认知，扩大用户规模得到目前1900万用户，是一个圈层性产品，基本上是靠老用户推荐。从长期的发展的角度来讲，如何在一个更大的市场去击破这个圈层，建立更大的市场认知，把可能的竞争对手甩开，把竞争壁垒建立

5、起来。让得到实现大规模增长从小众圈层产品，成为国民级应用工具实现5000万注册用户1000万付费用户20亿营收一、前期研究1、行业发展史研究2、用户调研访谈3、企业访谈二、得到品牌战略1、超级话语2、超级符号3、广告投放策略4、APP界面体验优化本次提报的结构第一部分：前期研究1、行业发展史研究2、用户调研访谈3、企业高层访谈1、行业发展史研究知识服务四大平台（2016年知识服务元年上线）知识服务跟进者（2017年上线）喜马拉雅知乎得到分答豆瓣时间蜻蜓新世相其他品牌知识服务从“四大品牌”到“群雄逐鹿”已经成为一条大跑道，越来越多的玩家涌入这个行业千聊樊登读书会混沌大学好好学习喜马拉雅：娱乐化音

6、频内容分享平台，音频领域行业老大喜马拉雅发展史2013年3月，手机端上线2016年6月，首个付费产品马东好好说话上线，首日销售500万，目前销量5000万目前4.5亿激活用户，月活跃量超过1000万目前付费用户不到1%（450万），但付费收入占全部营收的50%，每个用户平均消费超过90元，约4亿营收。广告语随时随地，听我想听最大的语音图书馆拥有马东、蔡康永、郭德纲、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等3000位知识网红和超过31万条付费内容，10000节付费课程。天天听好书精品榜（热销榜、新品榜）大师课精品小课上线付费产品6大付费栏目：听书，精品榜，大师课，精品小课，诗词大会，有声书诗词大会三大重量级

7、IP：蔡康永情商课 、马东好好说话、郭德纲郭论突出主讲者的个人IP、打造“知识网红”，内容形式更加故事化和娱乐化。用打折吸引流量，推出三大知识消费节日2017年123知识狂欢节三天销量1.96亿123知识狂欢节召集342万会员、期间会员共产生知识消费6114万元。66会员日用知识分销模式，5折优惠放送福利423听书节地铁广告：123知识狂欢节，马东、蔡康永、郭德纲代言主要目标是提升课程销量，第二是品牌宣传用户对喜马拉雅的印象喜马拉雅是娱乐类的平台，懒人听书之类的。喜马拉雅的普通用户比较多，听相声，听故事，大众比较喜欢。喜马拉雅的内容参差不齐，课程质量不高是杂书馆，大部分就是普通人给你把书念一下

8、知乎：从“网络问答社区”转型为“知识分享平台”知乎发展史2011年1 月26日，知乎正式上线运营2016年4月推出“值乎”2016年5月推出知乎Live、私家课、书店和付费咨询频道。注册用户超过1亿，月活跃量2600万广告语真实的网络问答社区与世界分享你的知识、经验、见解每天知道多一点发现更大的世界长期耕耘于知识分享社区，通过用户的自我筛选形成高质量内容。知乎LIVE知乎付费的拳头产品，主讲人实时语音直播讲课，语音问答。目前已经举办了3000多场平均每场65分钟语音主讲人平均时薪过万用户点评打分七天无理由退款知乎私家课请有影响力的老师开课。私家课产品目前内容以心理学、艺术、职场、成功学、儿童为

9、主。私家课价格，从29元-128元，根据不同课程定价。用打卡退费的方式吸引流量坚持读书7天，知乎退首年年费4月18日开始，连续7天在知乎读书会中分享任意一本解读书到朋友圈进行打卡分享，将获得知乎读书会首年年费的全额返还。423 知乎读书会 上线“音频书解读”产品广告投放：2015年在北京、上海两个城市投放了认真的问答社区品牌广告但广告的内容很晦涩，不知道知乎的新用户，无法通过广告了解知乎是做什么的。广告投放：2016年，广告采用“我是谁”、“世界在哪”、“我为什么努力”的哲学式广告，内容依然晦涩广告投放：2017年3月底，投放了“每天知道多一点”主题广告广告内容依然看不懂，而且连续三年更换主题

10、，没有积累品牌资产知乎给你的内容是被动的，找到什么样的知识要看运气。知乎像娱乐，看一些段子，知的成分少，乎的成分多。知乎的内容偏向于生僻和冷门知乎主要是用来看的，得到是用来听的用户对知乎的印象在行一点发展史2015年3月推出在行，一对一线下咨询满足用户对领域专家的需求。2016年在行团队推出分答，使用付费语音问答形式。2018年2月，分答更名为“在行一点”，开设“班”、“课”、“讲”、“问”四个模块。在行一点：早期付费语音问答开创者汇集了70个垂直领域和超过2万名行家广告语：找专家牛人获取实用经验搜索不到的，问分答行家引路，少走弯路你的人生向上攻略分答上线后汇集周国平、马东、王思聪、李银河、罗

11、振宇、汪峰，章子怡等众多明星大咖及多个领域名人在分答平台上回答问题。更多的是对明星隐私、娱乐八卦的兴趣，目前热度已经衰减。分答语音问答热度衰减蜻蜓发展史2011 年成立蜻蜓FM2017年推出蒋勋细说红楼梦和矮大紧指北等独家付费音频内容矮大紧指北在上线一个月后付费用户便超过 10 万，流水超过 2000 万。商业模式由卖广告变为知识付费，盈利能力提高了10倍。广告语听音频，用蜻蜓就够了倾听 世界的声音更多的世界 用听的蜻蜓：泛娱乐化音频内容平台，转型知识服务4月18日蜻蜓发布最新品牌广告“更多的世界 用听的”投放渠道：在北京、上海、广州等全国十几个城市的地铁、机场、楼宇、电影院等媒体。蜻蜓FM代

12、表IP高晓松、蒋勋、许知远、张大春、张召忠等其受众年龄比较宽泛，相对偏大，整体风格更偏向于生活化、故事化高晓松矮大紧指北张大春细说三国蒋勋细说红楼梦许知远艳遇图书馆局座讲风云人物价格：99200元/年豆瓣发展史2005年3月豆瓣成立。2017年3月7日，豆瓣上线了其付费产品“豆瓣时间”的第一期专栏醒来北岛和朋友们的诗歌课。2018年3月，上线了33个课程，10万订阅用户，营收过千万。女性用户为主广告语我们的精神角落“文艺范”的知识服务内容知名课程戴锦华大师电影课白先勇细说红楼梦北岛和朋友们的诗歌课杨照史记百讲产品选择抓住豆瓣核心用户感兴趣的文艺领域文学、戏剧、电影、艺术、哲学、心理学等新世相发

13、展史2015年10月，新世相公众号成立2017年10月，新世相宣布推出“新世相读书会”，推出365元的年卡会员服务。上线1小时收入就破百万目前注册用户200万，付费用户30万。60%是女性用户。广告语这是一扇通向知识的门新世相读书会由微信公众号到知识服务APP365天会员听书产品邀请明星领读陈凯歌叶锦添黄晓明马伊琍左小祖咒等爆款思维“新世相营销课”分销刷屏现象，一上午近10万份，销量过百万，被微信平台叫停首先，低价诱导入门：原价199元，以打折促销的形式开始，从最低9.9元的低价吸引流量，到截止至发稿的54.9元，购买人数已经接近10万人。其次，饥饿营销：每满一万人涨5块，让迟疑未购买的人产生

14、一种不买就亏的直觉，制造紧迫感。最后，奖励分成：推广第一名送价值50万新世相广告推送一次，2-10名送推广激励金，极大刺激了朋友圈的分销。1、知识服务的赛道已经人满为患，得到需要在大众中建立“得到=知识”的鲜明认知目前各家都在模仿得到的产品模式（听书，专栏课程），得到必须旗帜鲜明地把自己和他人区别开，让用户能够一下子识别出自己。就像想到购物就想到淘宝，想到手机就会想到苹果，想到知识就想到得到。2、知识服务每个品牌的原生基因都不一样，只有得到是专注于知识服务领域喜马拉雅和蜻蜓是多元化平台，知乎是用户原创内容平台，豆瓣偏文艺，在行一点前期是语音问答，新世相是爆款思维。只有得到是专注于高品质、系统化

15、知识服务。3、喜马拉雅和知乎占据流量优势，得到需要投资品牌，降低获得流量的成本喜马拉雅和知乎靠着过去大量的免费用户，占据着流量优势，用打折等手段吸引用户，用户转化比获取新用户更容易。得到要抓住知识服务行业的时间窗口，用广告投资来建立品牌资产，提升品牌知名度，降低获得流量的成本。知识服务行业研究小结2、消费者洞察我们通过身边的朋友，找寻到12位得到付费用户，分别进行了深度访谈了解用户的购买习惯，使用习惯，购买理由和对得到的品牌印象1、是怎么知道得到？大部分是罗辑思维粉丝转化过来开始是在喜马拉雅听“罗辑思维音频”，后来说只能在得到APP听，为了听罗辑思维，就转到得到了。之后就买了雪枫音乐会从罗辑思

16、维视频转过来的，说推出了得到，是一个学习的地方，第一个购买的是5分钟商学院罗辑思维视频转过来的，一开始买的李翔商业内参，后来买的超级个体朋友推荐我听古典老师的超级个体，后来买了香帅的北大金融课是罗辑思维微信公众号的粉丝，听每天60秒，从微信公众号进了得到通过“罗辑思维微信公众号”知道得到，有一次朋友聊天提及得到，于是去下载了在喜马拉雅听“罗辑思维音频”，下载得到APP后，送了几本听书，觉得不错，买了每天听本书的年卡。问朋友推荐，有没有资讯类的，不要太长时间的课程，朋友推荐了得到APP2、得到APP是什么？一个知识学习平台是一个音频产品、课程或者知识平台是一个社交属性的产品，可以跟人分享，是一种

17、知识社交我用喜马拉雅听相声，用头条看新闻，用得到听书是一个学知识的平台，当一本书，当一个工具书会把得到当成工具用，是一个知识分享的APP是知识音频服务产品，有一些是严肃的知识，有一些是好玩的知识是一个专栏学习产品得到基本上能满足我对知识的需求。找资料会习惯在得到上先搜一轮。得到是精品内容产品，通识类知识 是一个资讯类的平台3、会在什么场景使用得到地铁为主，洗澡、散步、睡前为辅地铁上听，每天来回两个小时。早上听当天更新的，晚上听以前没听完的。上下班路上，打车，或等人以地铁为主，家里晚上睡觉前听一会洗澡的时候听，每天半小时，2倍速播放，听三个专栏散步的时候听，每天一万步，边走边听。洗脸，刷牙，洗衣

18、服，做饭（特地买了蓝牙音箱），听得到。谈恋爱之后，使用频率下降。4、得到让你觉得最满意的地方？老师好、课程品质高、节省时间请的这些老师都不错，最吸引我的还是这些老师。得到说每个领域只会挑选一位最好的老师。是可以听的，解放你的眼睛。倍速播放，节省时间没有什么广告，比较纯粹，付钱了的，不想看广告得到在知识服务No.1是没问题的，品控各方面没问题，对课程本身，老师很满意。高端的老师给我传递能听懂的知识。我完全相信罗振宇挑的这些人是精英，对他们的内容是负责的，有信任在。听书，不用看。筛选过的，不用自己花时间挑，省时间。5、有没有向别人推荐过得到？都是以推荐具体的课程为主有给同事推荐过，是直接推荐具体的

19、课程内容，也不会跟对方说下载的得到，对方觉得好了，自然会主动下载。给老婆直接买了精品课，育儿课。朋友也给我推荐过薛兆丰和梁宁的课。推荐课程一定是有社交目的，找共同的话题。朋友圈会分享文章，秀一秀存在感，这个没有人际的压力，是知识分享。给朋友推荐会遇到的问题：推荐门槛高，老带新成果有限推荐得到会有难度，需要双方三观对接才行，会有顾虑，前期需要先试探一下。得到低估了老用户推荐新用户这件事情的难度了。没有太多想要分享的冲动。如果没有讲到这个点，大家有这个共同的概念，很难说你要推给别人。有点小骄傲的人，想学习，但是暗暗的使劲，悄悄的使劲，不愿意让人知道。我也愿意花钱买，但没有强烈的愿望告诉别人。可能是

20、因为激不起成为一个分享话题6、如果把得到比作一个人，在你心目中是一个什么样的形象？40岁左右，男性，老师/图书馆长，知识渊博，有智慧40左右，男性，更像是一个专家的感觉。在一个行业很专，但又很博学，很有生活智慧的一个人。4050左右，长得比较年轻，是个麻辣教授，年级虽然大，但是很有知识，很活泼，不死板，是是一种学术性的代表，男女不限，但是可能会是倾向于男的。我认为得到现在的形象还是老师，只不过我认为应该是当做朋友，才能够让你学到更多的东西。年纪基本上就和罗振宇相似。像一个我的朋友，比我年长。知识很渊博，很有意思，看世界的角度不一样，是赚了大钱之后，实现财富自由之后，无欲无求了。像一个图书馆长，

21、五六十岁，睿智，男的，比较容易让人亲近。就是罗胖。创始人的形象太强烈了。7、得到给你的感觉像哪个你熟悉的品牌？像橘子水晶，品类细分，比较小众，会有自己的一群粉丝受众，但没有自己的竞争壁垒。像大众的辉腾，知道的人少，一百多万，长得像帕萨特，有内容，但是很接地气。像谷歌，形象上可能迥异，但都是属于理念驱动，价值观驱动的公司。像无印良品，细节，品质，精品，产品是真正好。像汉堡王，虽然和麦当劳体量不能比，但你会想去吃，觉得他是真材实料。像锤子，小众，创始人有独特人格魅力，在这个领域有一定深度，有固定粉丝群像天猫，里面的老师就是天猫里的各个品牌像屈臣氏，不是所有的产品都能进屈臣氏的，要经过筛选的。像苹果

22、，只出精品内容。像知识领域的阿里巴巴，把中国最高端的学者，和最有欲望的学习者，通过这个产品联系在一起。像gucci，相对LV不会那么烂大街，有一种精英文化在消费者洞察小结1、大部分用户最开始是被罗胖吸引来的，而且信任罗胖推荐的产品和老师；2、用户非常可得到的老师的专业度和产品品质，认为是业界最好的；3、在用户的认知中，相比于其他品牌，得到=专业的知识平台。目前的问题1、老推新有一定的门槛，需要激发老用户的推广意愿；2、深度用户的时间已经饱和了，没有时间再听新的产品，需要寻找开发新用户；3、得到目前还是小众产品，需要通过广告建立强势品牌，扩大知名度。3、得到企业访谈得到是应运这个时代整体社会交付

23、知识、知识服务样式变革而出现的一家公司。未来得到也不会只是一个APP。一切可能的知识服务内容、所有的场景，都会展开。罗振宇老师得到18年会有视频、有线下课，还有其他产品的安排。走的路，越来越像教育，和其他品牌的差异也会越来越大。脱不花老师得到已经找到了知识服务的“最长跑道”每一个成功的企业，实际上都是一个“垄断”的企业每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位腾讯垄断了“社交”淘宝、京东垄断了“电商”谷歌、百度垄断了“搜索”滴滴垄断了“打车”360垄断了“互联网安全”王老吉、加多宝垄断了“凉茶”垄断是激励创新的动力,如果没有垄断利润，就没有企业家愿意创新。熊彼特“五个创新”：1、采用

24、一种新的产品，或一种产品的一种新的特性。2、采用一种新的生产方法；3、开辟一个新的市场；4、获得一种新的原料或半成品来源；5、实现一种新的组织，建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。熊彼特：创新利润原理得到的出现，实际上是打破了传统教育对“知识”的垄断“垄断知识”1、在定位上“垄断”词语。垄断“知识”这个词语。2、“垄断”最佳知识生产者，“垄断”大师。比如薛兆丰、宁向东、刘润等这些大师，成为专属的得到系老师，其他平台上没有。3、“垄断”音频的版权，成为全中国最大的音频图书馆。知识类的出版物，找到平台和作者，直接签下版权，转化为有声书，需要长时间投入，从最底层建立护城河 。目前喜马拉雅和蜻蜓的版权

25、以网络文学为主，得到主要去拿严肃知识内容的音频版权。音频图书馆有声书：打造中文世界最大的有声读物版权库听书（精华解读版）：打造中文世界最大的知识转述版权库签约平台和作者，获得独家排他性的知识图书版权纸质书电子书签约知识生产者，提供最好的知识服务内容订阅专栏大师课精品课线下课程、书店等其他知识服务场景垄断音频版权建立护城河“垄断知识”得到产品结构金字塔音频图书馆有声书：打造中文世界最大的有声读物版权库知识转述库听书（精华解读版）：打造中文世界最大的知识转述版权库签约平台和作者，获得独家排他性的知识图书版权纸质书电子书签约知识生产者，提供最好的知识服务内容订阅专栏大师课精品课线下课程、书店等其他知

26、识服务场景垄断音频版权建立护城河满足快速听书的场景“垄断知识”得到产品结构金字塔音频图书馆有声书：打造中文世界最大的有声读物版权库知识转述库听书（精华解读版）：打造中文世界最大的知识转述版权库阅读纸质书电子书签约知识生产者，提供最好的知识服务内容订阅专栏大师课精品课线下课程、书店等其他知识服务场景垄断音频版权建立护城河满足纸质书和电子书阅读的场景满足快速听书的场景“垄断知识”得到产品结构金字塔签约平台和作者，获得知识图书版权音频图书馆有声书：打造中文世界最大的有声读物版权库知识转述库听书（精华解读版）：打造中文世界最大的知识转述版权库阅读签约平台和作者，获得知识图书版权纸质书电子书线上课程签约

27、知识生产者，提供最好的知识服务内容订阅专栏大师课精品课线下课程、书店等其他知识服务场景垄断音频版权建立护城河垄断知识生产者垄断大师满足快速听书的场景满足纸质书和电子书阅读的场景“垄断知识”得到产品结构金字塔音频图书馆有声书：打造中文世界最大的有声读物版权库知识转述库听书（精华解读版）：打造中文世界最大的知识转述版权库阅读签约平台和作者，获得知识图书版权纸质书电子书线上课程签约知识生产者，提供最好的知识服务内容订阅专栏大师课精品课线下学习线下课程、书店等其他知识服务场景垄断音频版权建立护城河满足知识服务的全部场景垄断知识生产者垄断大师满足快速听书的场景满足纸质书和电子书阅读的场景“垄断知识”得到

28、产品结构金字塔一个本体五个市场顾客市场人才市场公民社会政策市场资本市场一个企业，满足五个市场的需求顾客市场：想学知识就上得到，这里有最专业的老师，最高品质的专业知识。资本市场：投资得到，就是投资知识服务行业最大的跑道，是当代最大的产业级机会。人才市场：建立知识服务行业最稳固的分工协作网络，让优秀的老师都愿意跟得到合作，让优秀的老师能体面的挣到钱。政策市场：成为传统教公共教育的有效补充和合作伙伴。公民社会：成为中文世界最好的知识服务商第二部分：得到的品牌战略用词语和符号引爆战略，建立品牌储钱罐品牌资产观品牌资产：能给企业带来效益的消费者品牌认知我们投资建立一些符号和话语，让消费者认识，并且这一认

29、识是能够给企业带来效益的，能给企业加分的，就能形成品牌资产。一切动作都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准世界就是认识，认识就是分类，分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号要在消费者脑海里，给得到贴上“知识”的标签用“超级话语”和“超级符号”建立得到品牌超级话语无论多么复杂的业务，一句话说明白，一句话打动顾客口号的最高境界品牌谚语俗语不设防一次就记住看到就相信得到品牌谚语填空法知识 得到垄断知识这个词一句人人都听过的超级句式一句从小听到大的俗语一句已经流传了4个世纪的超级话语找到文化原力知识就是力量16世纪法国哲学家培根将这句话在人类文化集体潜意识的原力注入得到品牌传播就是下断言，是建立不容

30、质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。传播就是下断言，是建立不容质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。超级话语，不需要说清和说服，是直接说动。通过最强的信号刺激，获得最大的行动反射。传播就是下断言，是建立不容质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。超级话语，不需要说清和说服，是直接说动。通过最强的信号刺激，获得最大的行动反射。超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。最重要的是能一目了然。传播就是下断言，是建立不容质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。超级话语，不需要说清和说服，是直接说动。通过最强的信号刺激，获得最大的行动反射。超级话语，要一目了然，一见如故，不

31、胫而走。最重要的是能一目了然。垄断性，权威性，排他性。直接把知识和得到划等号，知识就在得到，不在喜马拉雅，不在知乎，学知识不用去其他地方。以前学知识是看书，是去学校，现在是上得到APP。传播就是下断言，是建立不容质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。超级话语，不需要说清和说服，是直接说动。通过最强的信号刺激，获得最大的行动反射。超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。最重要的是能一目了然。垄断性，权威性，排他性。直接把知识和得到划等号，知识就在得到，不在喜马拉雅，不在知乎，学知识不用去其他地方。以前学知识是看书，是去学校，现在是上得到APP。商业动机不是被掩饰，而是放大与人类的宏大叙

32、事相结合。知识就在得到，是将人类历史上积累的知识，用新的技术重新生产一遍的人类宏大叙事。传播就是下断言，是建立不容质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。超级话语，不需要说清和说服，是直接说动。通过最强的信号刺激，获得最大的行动反射。超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。最重要的是能一目了然。垄断性，权威性，排他性。直接把知识和得到划等号，知识就在得到，不在喜马拉雅，不在知乎，学知识不用去其他地方。以前学知识是看书，是去学校，现在是上得到APP。商业动机不是被掩饰，而是放大与人类的宏大叙事相结合。知识就在得到，是将人类历史上积累的知识，用新的技术重新生产一遍的人类宏大叙事。管用一百年

33、。这句话放在一百年前能用，放在一百年后也就能用。华与华品牌口号四问顾客认不认员工用不用对手恨不恨顾客传不传建立得到品牌超级符号一个伟大品牌就是一个伟大的超级符号系统什么是超级符号？超级符号是人人都看得懂的符号超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”（The force）它为掌握引爆它引信的人，聚集了50年到数万年的能量；将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。超级符号的本质嫁接文化原型，占人类文化的便宜人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已

34、经认识的东西。占领一个文化原型，你就相当于占领这个文化所代表的所有财富！得到的超级符号是什么？我们要占领哪个文化原型？得到要占领“知识”的文化原型寻找代表知识、博学、智慧的文化符号找到一个流传两千多年的代表知识和智慧文化母体雅典娜的猫头鹰雅典娜是古希腊的智慧女神，而负责她消息来源的圣鸟就是猫头鹰，猫头鹰也就成为了智慧与博学的象征。在希腊雅典和西方很多国家的建筑上都可以看到圣鸟猫头鹰。在希腊雅典和西方很多国家的建筑上都可以看到圣鸟猫头鹰。几千年来，从古希腊神话到现代文学和电视，人类已经把猫头鹰描绘成智慧的象征，成为了一种文化符号。从希腊神话伊利亚特到小熊维尼之中都有聪明的猫头鹰的身影。英语有一句

35、谚语：as wise as owl，即是将猫头鹰视为智慧象征的最好说明。猫头鹰也在大量的书籍、绘本、动画片中，成为人们从小就熟悉的“有知识”的代表找到原型全球最有价值的猫头鹰公元前5世纪中期，雅典的城邦币，当时最重要的国际通货之一，就被设计成了正面雅典娜、背面猫头鹰的样子。现在已经成为全球最值钱的古钱币。雅典娜猫头鹰的形象，也被用在香奈儿等奢侈品上品牌寄生根据“知识”的标签，进一步将符号私有化让符号具有“自明性”“权威性”和“熟悉感”“寄生”在一些非常有价值感和已经建立信用的符号里。得到要成为一个终身学习的大学我们的符号就寄生在世界百年名校上名校符号共同点：盾型+书本+形象 耶鲁大学牛津大学普

36、林斯顿大学新加坡国立大学香港大学芝加哥大学麦吉尔大学伦敦政治经济学院哈佛大学剑桥大学耶鲁大学牛津大学普林斯顿大学新加坡国立大学香港大学芝加哥大学麦吉尔大学伦敦政治经济学院哈佛大学剑桥大学超级符号 品牌寄生猫头鹰+名校符号+书文化母体多久的历史，就会有多久的未来超级话语源于俗语成为俗语超级符号源于符号成为符号消费者的四个角色旅程受众购买者体验者传播者推广购买使用推荐传诵口碑消费者的四个角色购买前购买中使用中使用后设计加速决策的营销循环坐上滑滑梯 滑到收银机受众购买者体验者传播者推广购买使用推荐传诵口碑消费者的四个角色购买前1、购买前：受众受众最根本的特征是：迷茫和遗忘；将受众从迷茫中唤醒起来，让

37、他注意到你，是沟通的第一要义；要唤醒迷茫的受众，只有用刺激最强的东西才行，就是超级符号和超级话语；我们传达给受众的，是一个单纯简洁的“信息包”，信息包里承载的是产品价值和购买指令，要让受众快速读完，然后得出千篇一律的结论。把字放大，信号越大，则能量越强，刺激越强视觉沟通，色彩第一，用色如用兵下达购买指令，快速沟通，顺着滑滑梯，滑到收银机品牌形象和符号，吸引注意力，一眼就记住，一眼就喜欢，成为品牌资产从货架思维来看，人们的活动空间就是货架。街道、高速路、地铁站、航站楼、楼宇电梯、电影院，都是货架。通过这些货架，让消费者和品牌发生关系。和受众建立关系是通过媒介发生的，最有效的方式是打广告。广告是品

38、牌资产的投资和储蓄。媒介组合地铁广告机场广告广告就是发信号，信号越贵越有效。（北京，上海，广州、深圳四个城市）分众楼宇覆盖人群：城市的大众中等收入人群，年轻人多，覆盖面广媒体特点：1、海量用户，上下班客流量非常大2、强制观看，封闭区域容易引起行人的关注3、阅读时间长，乘客在月台等待的时间一般为3-5分钟，平均在车厢内停留的时间大约为30分钟。投放建议：集中在一线城市核心地铁站和线路。地铁广告货架思维 集中陈列 阵列优势广告就是货架，把我们的产品放上货架机场高炮、灯箱广告覆盖人群：城市中职场商务人群，中等或偏高收入者，一般为企业中层或高层管理者。他们购买力比较高，精英率高，精英效应再影响更多他们

39、身边的人。媒介优势1、中高端人群集中区域2、有助于品牌高端、信赖的形象树立投放建议：一线城市机场，长期投放，上去后就不要下来，持续积累品牌资产。分众楼宇15秒广告15秒广告 文案 41字（猫头鹰）知识就在得到知识就在得到知识就在得到（罗老师）知识就在得到活着就要升级下载得到APP知识就在得到受众购买者体验者传播者推广购买使用推荐传诵口碑消费者的四个角色购买中2、购买中：购买者购买者的核心特征：置身购买环境中的信息搜寻者购物环境是我们思考的中心，产品是否能被看见，被理解，是第一要义。从货架功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。APP的购买环境（货架）从货架功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。把

40、货架当广告位把包装当广告媒体APP的购买环境（货架）从货架功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。把货架当广告位把包装当广告媒体决胜货架放大超级话语和拳头产品一眼就能被发现VS受众购买者体验者传播者推广购买使用推荐传诵口碑消费者的四个角色使用中3、使用中：体验者体验是可以被引导的如何通过体验的方式来强化产品价值符号化、仪式化植入符号和话语的4个接触点1、开机页面2、领取知识礼物4、等级勋章系统3、刷新滑屏页面原则：对外要抢眼，对内不抢戏。不打扰用户的APP使用体验，只在交互体验时出现品牌形象符号开机页面新人知识礼包获得礼包勋章系统勋章系统APP界面体验的4个优化原则：1、为用户节省时间2、加速购买决策优化1：把产品类别都放在顶部功能键内，方便