电子商务战略与业务模式

1、第2章 电子商务战略与业务模式1本章内容2.1 因特网与企业战略2.2 电子商务战略2.3 电子商务业务模式22.1 因特网与企业战略2.1.1 战略与波特的“五力”分析模型1.什么是战略定位(positioning) 企业当前的地位和未来方向，如远景、使命、价值观。取舍(trade-off) 决定企业做什么，不做什么。配称（fit） 将企业活动“锻造”成一个相互配合、相互加强的整体，使对手难于模仿。3阿里巴巴的远景、使命与价值观远景 成为一家持续发展102年的公司 成为全球最大电子商务服务提供商 成为全球最佳雇主公司 使命 让天下没有难做的生意 价值观 客户第一、拥抱变化、团队合作、 诚信、

2、激情、敬业42.波特“五力”分析模型(-)缩小了作为供方竞争者间的差异，难以维持独占市场(-)将竞争转向价格(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者卖方还价能力(+/-)网上采购增加了对供应商的还价压力 (-)互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用(-)降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商替代品的威胁(+)通过使整个行业更有效，互联网扩展了市场规模(-)互联网方法的扩散创造了新的替代威胁买方还价能力(-)还价能力转移给了最终消费者(-)降低了客户的转移成本潜在竞争者(-)降低了进入的门槛，大量的新进者涌入许多行业(-)互联网的应用无法阻止新进者分享市场因特网对传统

3、行业结构的影响 现有竞争者52.1 因特网与企业战略2.1.2 因特网与企业战略定位 1.因特网削弱了传统企业的运营优势2.有助于建立独特的战略定位3.因特网不是获取竞争优势的资源，而是传统竞争方式的一个补充62.2 电子商务战略战略分析战略设计战略执行战略评估做不做？做什么？怎么做？怎么样？72.2 电子商务战略2.2.1 战略分析 1.SWOT分析 Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁8SWOT分析问题举例优势(Strengths) 对供应商或分销商的谈价能力如何？是否具有宽的市场覆盖面？员工素质如何？员工是否有很强的

4、目标意识？企业文化支持企业目标吗？劣势(Weaknesses) 产品线是否过时？研发能力是否下降？公司内部协调是不是很难？组织结构是否庞杂？企业定价能力是不是很弱？机会(Opportunities) 行业是否处于发展期？能否推出新产品？能否拓展新的市场？有没有新技术可供利用？竞争对手是不是遇到了麻烦威胁(Threats) 是否出现了大量新的竞争者？对手是不是利用某项新技术是不是出现了某种替代品？劳动力成本是否不断上升？合作伙伴是否会转移？92.2 电子商务战略2.2.1 战略分析2.电子商务战略定位 主要任务：确定目标（控制成本、加强组织竞争力、开辟新的营销渠道）价值体现（为客户创造价值）配称

5、（整合所有资源）102.2 电子商务战略2.2.1 战略分析3.电子商务战略实施策略（1）“先入”VS“跟进” （2）区域化VS全球化 （3）独立经营VS依托原有组织经营 11美国电子商务企业在中国的尴尬 类别企业访问量(每百万)搜索引擎百度（）60 000100 000谷歌中国（）6 00010 000综合门户新浪（）40 00060 000雅虎中国（）20 00050 000C2Cebay易趣（）2 0006 000淘宝（）10 00020 000即时通腾讯（）40 00080 000MSN中国（）2 0006 0002006年7月2007年1月各网站访问量的变化范围 122.2 电子商务

6、战略2.2.2 战略设计战略设计就是根据企业的电子商务战略制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书。商业计划书即用以确定企业目标并粗略地描述组织如何实现该目标的计划文档，以论证项目的可行性为主要目标。 13商业计划书项目描述组织描述组织的性质、构成、使命、目标项目描述现状与趋势，技术、市场风险分析，经营战略及计划项目方案项目内容(明确做什么)、技术方案(需要什么技术？如何获得这些技术？直接购买、自主开发还是外包或其他方式？)项目进度分阶段项目任务，项目管理，责任人组织机构及人力资源项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队市场分析市场规模，潜在客户，价值体现；潜在对手，竞争的

7、优势和劣势，前景营销方案市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务投资规模及筹资方案估算资金额度，确定筹资方案财务分析成本、赢利模式、盈利能力、经济和社会效益分析、回收期估算等项目风险分析及对策经营风险(如渠道冲突、伙伴关系、客户关系等)、政策风险(法律、法规、隐私等)、技术风险(安全)等142.2 电子商务战略2.2.3 战略执行执行战略设计阶段同意的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。 企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。152.2 电子商务战略2.2.4 战略评估电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目

8、标方向前进？是否偏离了电子商务战略定位？原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？是否需要进一步完善和改进？162.2 电子商务战略2.2.4 战略评估评估的常用指标包括财务、效果和系统性能等方面。 1.收入及赢利增长率2.成本降低程度3.效率提高程度4.关系满意程度5.网站性能评价172.3 电子商务业务模式2.3.1 业务模式的基本概念2.3.2 电子商务业务模式的价值2.3.3 电子商务模式的盈利模式2.3.4 电子商务业务模式的类型182.3 电子商务业务模式2.3.1 业务模式的概念业务模式：即企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动。业务模式的核心是价值，它包括三个方

9、面：1.面向客户的价值(价值体现)2.面向投资者的价值(盈利模式)3.面向伙伴的价值(对供应链的贡献)192.3 电子商务业务模式2.3.2 电子商务业务模式的价值体现价值源新颖性锁定性互补性高效性新交易结构新交易内容新参与者给回头客一定的回报设计主宰行业的标准建立信用定制化与个性正反馈效应(转移成本)捆绑销售一站式购物核心业务与辅助性业务离线与在线间的互补搜索成本选择范围对称信息沟通成本202.3.3 电子商务业务模式的赢利模式 电子商务赢利模式:就是指实施电子商务的组织如何利用网络获得收入和利润。价值体现和赢利模式是业务模式的核心，价值是基础，赢利是目标，不能创造价值的业务模式不可能获得赢

10、利，但创造价值并不代表企业就一定能获得赢利。21艰难的历程-网易盈利模式的演变 网易（）是中国三大门户网站之一，2000年6月底在美国纳斯达克（NASDAQ）市场上市，由于缺乏明确的赢利前景，上市当天就跌破了15.5美元的发行价，以后不断下跌并跌破1美元从而面临被摘牌的危机。在此背景下，网易一方面承诺增加企业透明度，另一方面积极拓展新业务以增加收入并恢复投资人信心。其中在网游、无线增值服务方面取得了巨大成功，从而扭转了经营危机。 22网易财务指标及赢利模式(单位：百万元人民币) 年份收入模式收入利润1999广告（64.4%）及其他16.8-52.02000广告（91.2%）及其他33.0-16

11、9.32001广告（50%），出租网络店铺及交易费（49.9%）28.3-233.22002广告（14.7%），无线增值及其他服务（68.9%）、在线游戏（16.0%）232.616.32003在线游戏（35.7%）、无线增值及其他服务（49.1%）、广告（15.1%）569.1322.92004在线游戏（65.5%）、广告（17.9%）、无线增值及其他服务（16.5%）958.3441.42005在线游戏（81.4%）、广告（14.2%）、无线增值及其他服务（4.4%）1613.4932.02006前三季在线游戏（83.7%）、广告（12.7%）、无线增值及其他服务（3.5%）1677.09

12、22.523242.3.3 电子商务业务模式的赢利模式1.广告费2.产品销售3.交易费4.会员费5.边际收益增加6.增值服务费（B2B、B2C、C2C）(按照交易量收取委托费)(注册用户按一定周期缴纳固定的费用)(网络广告)(信用卡认证、第三方支付、邮件服务、博客服务)传统企业：减少交易成本、去中介、加快周转、控制库存252.3.4 电子商务业务模式类型 1.电子市场 2.信息门户网站 3.个人信息服务 4.其它业务模式262.3.4 电子商务业务模式类型 1.电子市场（1）买方电子市场 买方电子集市（招标、逆拍卖）；团购。（2）卖方电子市场 网上商城；在线直销；网上店铺；电子拍卖。（3）电子

13、交易所 为买卖双方提供交易匹配服务。27（1）买方电子市场-买方电子集市/28（1）买方电子市场团购29（2）卖方电子市场网上商城30（3）电子交易所312.3.4 电子商务业务模式类型2.信息门户网站 （1）企业门户（例） （2）公共门户 综合门户（水平门户） 垂直门户322.信息门户网站-企业门户332.信息门户网站综合公共门户342.信息门户网站综合垂直门户352.3.4 电子商务业务模式类型 3.个人信息服务 （1）电子邮箱 （2）即时通信 （3）博客 （4）“播客” （5）维客（wiki） （6）RSS （7）网络电视 （8）互联网电话 （9）在线下载36维客（wiki） 一种在网络

14、上开放，可供多人协同创作的超文本系统，由沃德坎宁安于1995年所创。维客的原名为wiki（也译为维基）。 1. 百度百科 2. 维基百科 3. 网络天书 4. 维客网 5. 搜派百科 6. 互动维客 7. 维库 8. 天下维客 37383940RSSRSS （Really Simple Syndication，聚合内容）是在线共享内容的一种简易方式。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。 XMLXMLXMLXMLXMLXMLNewzCrawlerFeedDemon内容提供商XML内容内容聚集器用户41424344新浪点点通阅读器45462.3.4 电子商务业务模式类型4.其它类型的业务模式搜索引擎在线游戏 应用软件提供商金