经济危机环境下营销对品牌构建的影响研究

1、PAGE PAGE 40dEvaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.题 目目:经济危危机环境境下情感感式营销销对品牌牌维度构构建 的影影响研究究以美美汁源为为例 院系名称： 专业班班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职职称： 摘 要本文通过分分析情感感式营销销对企业业品牌维维度构建建的影响响，提出出了系统统的构建建情感品品牌的思思路，分分阶段将将情感式式营销活活动对品品牌维度度的影响响进行分分析，让让企业对对情感式式营销有有了清晰晰的认识识。在当当前的经经济形势势下，可可以对企企业的行行为

2、进行行了指导导，通过过企业连连续的情情感营销销活动，不不断的加加深品牌牌维度在在消费者者头脑中中的印象象，树立立企业良良好的形形象。文章从国内内外情感感式营销销的研究究现状出出发，对对涉及到到的情感感式营销销的概念念进行了了界定，分分析了现现有的研研究阶段段和研究究成果，对对品牌维维度构建建的情感感因素进进一步的的分析说说明，指指出情感感品牌维维度的构构成因素素，并通通过不同同阶段消消费者对对品牌维维度的感感情，采采取相应应的情感感式营销销措施，以以帮助企企业理清清通过情情感营销销构建品品牌维度度的思路路。通过本文的的研究，主主要得出出以下结结论：品品牌维度度的构成成是由品品牌知名名度、品品牌

3、美誉誉度和消消费者忠忠诚度构构成的，伴伴随着三三种因素素的消费费者的态态度是:听说过过、还不不错、值值得信赖赖;品牌维维度的构构建需要要不断强强化消费费者对品品牌维度度的正面面的形象象，以帮帮助消费费者认识识品牌维维度，了了解品牌牌，喜欢欢品牌并并成为品品牌的忠忠实顾客客。关键词: 品牌维维度 情感产产品 忠诚度度 美之源源Titlee:Thee sttudyy off thhe eeffeect of emootioonall maarkeetinng tto tthe braand strructturee sttruccturringg inn thhe ssituuatiion of

4、ecoonommic criisissAbstrracttThis artticlle ooffeeredd thhe thooughhts thaat ssysttemaaticcallly strructturee thhe eemottionnal bbrannd bby aanallysiing thee efffecct oof eemottionnal marrkettingg too ennterrpriise braand strructturee sttruccturringg .TThrooughh thhe aanallysiing by staagess off thh

5、e eeffeect thaat eemottionnal marrkettingg haave madde tto tthe braand strructturee ，havvingg ennterrpriisess knoown cleearlly tto tthe emootioonall maarkeetinng. Undder thee cuurreent ecoonommic sittuattionn， it cann guuideed tthe entterpprisses bbehaavioor . Thrrouggh tthe entterpprisses coontiinu

6、oous acttiviitiees oof eemottionnal marrkettingg，deeepeeninng tthe imppresssioon tthatt thhe bbrannd hhavee maade in thee coonsuumerrs mmindd ceeaseelessslyy，setttinng uup tthe finne iimagge oof eenteerprrisees.The aartiiclee seets offf frrom thee cuurreent sittuattionn off sttudyy off thhe eemottio

7、nn brrandd att hoome andd abbroaad， haavinng ccarrriedd ouut aa boounddaryy too thhe rrelaatedd emmotiionaal mmarkketiing connceppts，havinng aanallysiing thee cuurreent ressearrch staage andd reeseaarchh reesullts，havvingg fuurthher expplaiinedd thhe eemottionn faactoors of thee brrandd sttuctturee

8、sttruccturringg，poiintiing outt thhe fformmingg faactoors of emootioon bbrannd sstruuctuure， andd addopttingg thhe ccorrrespponddingg meeasuuress off emootioonall maarkeetinng tthrooughh thhe eemottionn off cuustoomerrs tto tthe braand strructturee att diiffeerennt sstagges.In ordder to hellp tthe e

9、ntterpprisses too cllearr upp thhe tthouughtts oof sstruuctuurinng tthe braand strructturee thrrouggh tthe emootioonall maarkeetinng.We caan gget thee foolloowinng cconcclussionns maainlly tthrooughh thhe rreseearcch oof tthe artticlle: thee foormaatioon oof bbrannd sstruuctuure is commpossed of the

10、e brrandd nootabbiliity， thee goood repputaatioon oof tthe braand andd thhe cconssumeer ffideelitty. Accoompaanyiing thee thhreee faactoors，thheree arre tthreee kkindds oof aattiituddes off coonsuumerrs: havinng heaard of thee brrandd，thhe bbrannd iis nnot badd，thee brrandd iss woorthh truustiing; T

11、hhe bbrannd sstruuctuure strructturiing neeeds to strrenggtheen uunceeasiinglly thhe pposiitivve iimagge oof tthe braand strructturee of connsummerss，to hellp cconssumeers too reecoggnizze bbrannd sstruuctuure ，knoow aa brrandd，be fonnd oof aa brrandd annd bbecoome faiithfful cusstommerss too thhe b

12、brannd.Keywoordss Braand Strructturee EEmottionnal Prooduccts FFideelitty Minnutee Maaid目 录录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc232824094 1 引言 PAGEREF _Toc232824094 h 1 HYPERLINK l _Toc232824095 1.1 选选题背景景 PAGEREF _Toc232824095 h 1 HYPERLINK l _Toc232824096 1.2 研研究目的的和意义义 PAGEREF _Toc232824096 h 1 HYPER

13、LINK l _Toc232824097 1.3 文文献综述述 PAGEREF _Toc232824097 h 1 HYPERLINK l _Toc232824098 1.4 研研究内容容与方法法 PAGEREF _Toc232824098 h 3 HYPERLINK l _Toc232824099 2 情感式式营销概概述 PAGEREF _Toc232824099 h 4 HYPERLINK l _Toc232824100 2.1 情情感式营营销的概概念 PAGEREF _Toc232824100 h 4 HYPERLINK l _Toc232824101 2.2 情情感式营营销的意意义 P

14、AGEREF _Toc232824101 h 5 HYPERLINK l _Toc232824102 2.3 情情感式营营销的方方法 PAGEREF _Toc232824102 h 5 HYPERLINK l _Toc232824103 2.44 情感式式营销的的功能 PAGEREF _Toc232824103 h 6 HYPERLINK l _Toc232824104 3 情感式式营销对对品牌维维度的影影响分析析 PAGEREF _Toc232824104 h 7 HYPERLINK l _Toc232824105 3.1 情情感式营营销对品品牌知名名度的影影响分析析 PAGEREF _To

15、c232824105 h 7 HYPERLINK l _Toc232824106 3.2 情情感式营营销对品品牌美誉誉度的影影响分析析 PAGEREF _Toc232824106 h 10 HYPERLINK l _Toc232824107 3.3 情情感式营营销对品品牌忠诚诚度的影影响分析析 PAGEREF _Toc232824107 h 11 HYPERLINK l _Toc232824108 4 情感式式营销模模型的构构建 PAGEREF _Toc232824108 h 14 HYPERLINK l _Toc232824109 4.1 情情感产品品策略 PAGEREF _Toc23282

16、4109 h 15 HYPERLINK l _Toc232824110 4.2 情情感渠道道的建立立 PAGEREF _Toc232824110 h 16 HYPERLINK l _Toc232824111 4.3 情情感品牌牌的打造造 PAGEREF _Toc232824111 h 17 HYPERLINK l _Toc232824112 4.4 情情感广告告的宣传传 PAGEREF _Toc232824112 h 18 HYPERLINK l _Toc232824113 4.5 情情感服务务 PAGEREF _Toc232824113 h 18 HYPERLINK l _Toc232824

17、114 4.6 情情感沟通通策略 PAGEREF _Toc232824114 h 19 HYPERLINK l _Toc232824115 5 以美之之源情感感式营销销为例 PAGEREF _Toc232824115 h 20 HYPERLINK l _Toc232824116 5.1 产产品策略略 PAGEREF _Toc232824116 h 21 HYPERLINK l _Toc232824117 5.2 广广告宣传传 PAGEREF _Toc232824117 h 22 HYPERLINK l _Toc232824118 5.3 产产品沟通通渠道 PAGEREF _Toc2328241

18、18 h 22 HYPERLINK l _Toc23288241119 5.44 产品服服务 PAGEREF _Toc232824119 h 22 HYPERLINK l _Toc232824120 结 论 PAGEREF _Toc232824120 h 24 HYPERLINK l _Toc232824121 致 谢 PAGEREF _Toc232824121 h 25 HYPERLINK l _Toc232824122 参 考 文文 献 PAGEREF _Toc232824122 h 26TOC h z c 图表 HYPERLINK l _Toc232490631 图1 文章章架构图图 P

19、AGEREF _Toc232490631 h 4 HYPERLINK l _Toc232490632 图2 情感感式营销销的沟通通过程 PAGEREF _Toc232490632 h 5 HYPERLINK l _Toc232490633 图3 情感感体验过过程模型型 PAGEREF _Toc232490633 h 6 HYPERLINK l _Toc232490634 图4 未提提示第一一提及与与品牌知知名度矩矩阵 PAGEREF _Toc232490634 h 9 HYPERLINK l _Toc232490635 图5 品牌牌忠诚度度由低到到高分为为五个层层次 PAGEREF _Toc2

20、32490635 h 12 HYPERLINK l _Toc232490636 图6 品牌牌的情感感迭加和和忠诚度度矩阵分分析 PAGEREF _Toc232490636 h 13 HYPERLINK l _Toc232490637 图7 情感感式营销销模型 PAGEREF _Toc232490637 h 151 引言1.1 选选题背景景2008年年下半年年由美国国率先爆爆发并不不断蔓延延至全球球众多国国家的金金融危机机，以及及由金融融危机而而带来的的对实体体经济、投投资信心心、消费费信心的的冲击和和影响。2009年，对于中国企业来说，注定是一个冬天，几乎任何企业概莫能外。面对此种情景，一些企

21、业在这个冬天本能地采取龟缩战术，以假寐或冬眠的姿态来御寒，这种权宜之策看似合理其实则不然。在这样的一个冬天，以冬泳而非冬眠为行动纲领，保持企业信心和经营斗志，主动迎战积极御冬，采取加强和突破的品牌策略，对于很多中国企业来说实为上策，更是转危为机的先决条件。在金融危机来临、实体经济受到冲击的时候，我们可以看到：首先，从行业性质上来讲，是金融及衍生行业首先受到了直接威胁；其次，从管理上来讲，管理不善的企业首先成为第一批倒下的企业；再次，从品牌上来看，各个行业中无品牌、品牌生命力弱的企业最先受到冲击。虽然说在这样一个经营的冬天，企业节流、降本是必然，但对于有些成本的投入不能矫枉过正，比如品牌投入。历

22、数美国20年代、40年代、70年代、90年代初期及90年代中后期亚洲金融危机，每一次危机恰恰是很多企业自身调整、寻求发展突破的契机。如若企业能够利用好利好宏观政策，在行业整体秩序重构和产业升级中加强或重塑企业品牌，往往可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入获得超值的品牌回报。 1.2 研研究目的的和意义义本文研究的的目的是是通过研研究消费费者感情情的变化化中，每每段感情情对品牌牌维度的影影响因素素，来进进行有效效的情感感沟通，引引起消费费者对品品牌的兴兴趣，建建立好感感和达到到对品牌牌忠诚。在情感式营营销与 HYPERLINK t _blank 品品牌维度度建设过程程中，结结合对消消费者情情感的

23、分分析提出出企业品品牌建设设的策略略，从消消费者对对品牌的的认知开开始，发发展到对对品牌的的好感、信信任和忠忠诚采取取相应的的情感营营销活动动，使企企业对品品牌的构构建维度度有清晰晰的认识识，明白白品牌建建设的关关键所在在，为企企业开展展品牌建建设的营营销活动动指明方方向。 1.3 文文献综述述1.3.11情感式式营销发发展研究究现状在消费者态态度的AABC 模式中中，Luutz(19991)认认为：构构成消费费者态度度的主要要成分为为情感(afffectt)、行行为(bbehaavioor)、和和认知(coggnittionn)。在在消费者者态度的的三种成成分中，感感情成分分在态度度的改变变

24、上起主主要的作作用（GGrubbe, J. W. andd Waallaack, L，119944）。 HYPERLINK t _blank 哈佛佛 HYPERLINK t _blank 商学院院杰格尔尔德教授授的一项项研究结结果表明明，955的消消费者对对产品或或品牌的的认知存存在于他他们的潜潜意识里里。这也也说明了了消费者者的购买买决策大大多是非非理性的的，同时时也印证证了700以上上的消费费者行为为是冲动动性消费费。广告告心理学学认为情情感因素素影响品品牌形象象是通过过消费者者认知储储存（ccognnitiivesstorringg）与象象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机

25、制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、 HYPERLINK ds/lenovo/ 联想、感觉（情感）以及预期的综合反映（Cindy Callop，2003）。为了更好的的满足现现实的需需求，情情感品牌牌(emmotiionaalbrranddingg)在20世纪纪90年代代末期被被 HYPERLINK t _blank 营销学学提出来来研究。最最初，它它是为修修正传统统的利益益驱动品品牌化方方法缺陷陷而提出出的，后后来经过过无数学学者研究究，把情情感品牌牌作为提提升 HYPERLINK h

26、ttp:/ 品牌牌形象的的一大重重要工具具（Thhomppsonn，20006）。条件反射论论学者在在研究学学习时得得出的主主要观点点是：人人们在生生活中接接受的反反馈塑造造了他们们的经验验。类似似的，消消费者对对品牌名名称、气气味、音音乐、形形状、 HYPERLINK t _blank 广广告语以以及其它它的营销销刺激的的反应是是随着时时间和刺刺激的强强度变化化而形成成一定的的认知基基础（刘刘永清，220033）。美学学研究者者认为，在在消费者者体验过过程中，美美学是主主要的满意武武器之一。 情感品品牌要求求营销者者从美学学的角度度出发，设设计品牌牌的loogo、名名称、字字体、色色彩、 H

27、YPERLINK t _blank 代代言人、音音乐、广广告和情情景（范范静波，220044）。情情感品牌牌要以美美学诉求求为基点点，来推推动情感感品牌。让让消费者者在接受受美的事事务的同同时，毫毫无察觉觉的接受受品牌。这这是情感感品牌追追求的初初级阶段段。当消消费者沉沉浸在美美学价值值中不能能自拔的的时候，也也就是消消费者无无限忠诚诚品牌的的时候，这这是情感感品牌追追求的最最高阶段段-超越越理性忠忠诚。这这样的情情感品牌牌让消费费者在美美学世界界里遨游游，极大大的满足足了消费费者内心心的需求求也满足足了企业业的要求求。一个个触动消消费者内内心世界界的情感感诉求，往往往会给给消费者者留下深深刻

28、而长长久的记记忆,在在消费者者做出购购买决策策时激发发一种直直觉,增增强消费费者对品品牌的信信任与忠忠诚“我喜欢欢”通常比比“我需要要”的吸引引力更持持久（李李游，220088）。1.3.22 研究存存在的问问题（1）品牌牌构建认认识简单单，我们们看到品品牌宣传传活动在在中国五五花八门门，许多多企业认认为只要要加大广广告投入入，促进进产品销销售，就就可以树树立一个个品牌。有有点情感感营销思思想的企企业也不不能很好好的运用用，甚至至滥用情情感，只只会暴露露出企业业的无知知。（2）品牌牌构建的的情感诉诉求定位位模糊，品品牌竞争争力弱。对对品牌构构建的情情感优势势没有突突显出来来，品牌牌形象不不突出

29、。 (3）情情感式营营销活动动对品牌牌的传播播影响力力不够，效效果不明明显，广广告对品品牌形象象的提升升作用不不强，各各种营销销手段没没有有效效地整合合。(4)在当当前的经经济形势势下，不不能看到到品牌转转变的好好时机。因因为我们们可以发发现，很很多的企企业转变变的路子子都是在在企业内内部有困困难的时时候发生生，在顺顺风顺水水的时候候，大家家不会改改变自己己的内部部策略，当当市场有有波动或或者竞争争增强的的时候，其其实反而而是思考考品牌形形象是不不是有更更上一层层楼很好好的机会会。1.4 研研究内容容与方法法1.4.11 研究内容容从消费者对对品牌的的认知，感感兴趣，有有好感到到忠诚的的情感变

30、变化过程程，研究究在感情情的变化化中，每每段感情情对品牌牌的影响响因素，如如何通过过有效的的情感沟沟通引起起消费者者对品牌牌的兴趣趣，把握握消费者者在这个个心里变变化过程程中建立立的好感，通通过有效效的途径径让消费费者对品品牌忠诚诚。1.4.22 研究方法法（1）理论论联系实实际。本本文在写写作的过过程及写写作内容容中运用用了很多多的营销销和管理理理论，同同时也查查找参阅阅了很多多的情感感环境下下的营销销及服务务实例，在在对实例例的具体体分析的的基础之之上提出出了自己己的观点点，并在在实践中中进一步步检验理理论。从从而使研研究的问问题既具具有理论论依据又又具有可可操作性性和现实实性。（2）调查

31、查研究法法。本人人在实习习的过程程中就该该论文的的研究问问题结合合实习工工作进行行了很客客观的考考察方法法，即在在实习时时结合实实习工作作对情感感环境下下产品的的销售方方式有了了充分的的了解和和研究，本本人在实实际的工工作过程程中深有有体会，并并就本文文研究所所涉及的的问题询询问调查查很多的的管理及及工作人人员，他他们对该该论文所所研究的的问题给给出了很很多实际际的见解解及意见见。（3）归纳纳分析法法。本文文在参阅阅了大量量的文献献资料的的基础上上，归纳纳总结出出当前情情感品牌牌的基本本理论，并并就我国国的情感感品牌市市场现状状进行了了思考与与探索，试试图给出出相关的的建议和和优化措措施。经济

32、危机环境下情感式营销对品牌维度构建的影响研究经济危机环境下情感式营销对品牌维度构建的影响研究引言：背景、目的、意义、内容、方法情感式营销的概念情感式营销对品牌维度的影响分析情感式活动对品牌构建的策略分析以美之源为例结论：研究成果和努力方向知名度对品牌的影响分析美誉度对品牌的影响分析忠诚度对品牌维度影响分析图 SEQ 图表 * ARABIC 1 文文章架构构图2 情感式式营销概概述情感式营销销的理论论概念、意意义、方方法和功功能主要要有以下下几个方方面：2.1 情情感式营营销的概概念所谓情感式式营销，是是指通过过心理的的沟通和和情感的的交流，赢赢得消费费者的信信赖和偏偏爱，进进而扩大大市场份份额

33、，取取得竞争争优势的的一种营营销方式式(丁家家永，220066)。 通过一一些感人人的事件件建立企企业与消消费者的的联系；通过倾倾诉一个个动人的的生活细细节，激激起品牌牌在消费费者情感感上的涟涟漪；通通过讲述述产品专专业的背背景，使使消费者者对品牌牌真诚信信赖，通通过长期期不懈双双向的沟沟通使情情感如火火如荼、深深之又深深。情感感式营销销通过单单一情结结的重复复沟通，以以及多种种情结的的多角度度沟通，使使消费者者对品牌牌从有兴兴趣到喜喜欢，从从尝试购购买到最最终成为为忠诚使使用者。使消费者沟通态度转变的过程情感式营销的过程使消费者沟通态度转变的过程情感式营销的过程引起兴趣产生喜好深入了解长期沟

34、通情感情感情感情感图 SEQ 图表 * ARABIC 2 情情感式营营销的沟沟通过程程2.2 情情感式营营销的意意义情感式营销销对消费费者的意意义有四四个方面面：(1) 它们能能够影响响消费者者认知的的反应，进进而间接接地影响响消费者者对品牌牌的态度度。(2) 这些情情感可能能通过经经典条件件化过程程同特定定品牌联联系起来来，其结结果会影影响到对对该品牌牌的态度度或品牌牌的选择择。(3) 由广告告引起的的情感，进进而又产产生对该该广告的的态度。(4) 情感的作用还可以转化到使用的体验。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它产生好感，看着它顺眼，有愉快的

35、体验。2.3 情情感式营营销的方方法情感的的表达方方法是情感与消费费者沟通通的途径径或载体体。 (1)广告是是情感的表达达途径之之一。广广告对产产品或品品牌的贡贡献大致致分为两两类，其其一是告告知利益益。告知知利益又又有阐述述产品功功能和说说明促销销信息之之别。其其二是传传递品牌牌文化。如如“雪碧碧”的“我我就是我我，晶晶晶亮。”塑塑造了“摘摘下面具具”“过过我自己己的生活活”的情情感，而其其更深层层的含义义是表达达品牌文文化。 (2)通过公公关或推推广活动动表达品品牌的思思想是情情感表达的的第二种种有效途途径。麦麦当劳的的儿童乐乐园，儿儿童生日日小庆典典的活动动在孩子子的心目目中植下下了“麦

36、麦当劳体体贴我”的的情感，成为为孩子难难忘的记记忆，也也在无形形中影响响了其他他的孩子子和有小小孩子的的母亲。公公关的方方式多种种多样，其其核心就就是品牌牌的文化化内涵的的演绎。推推广活动动的主要要功能是是增加产产品或品品牌与消消费者的的接触率率。公关关活动表表达情结结侧重于于与消费费者感情情的沟通通和能引引起消费费者关注注的话题题，推广广活动则则更侧重重于时机机的选择择。 (3)使情感为发生生在消费费者身上上的真实实故事。如如商场或或酒店温温情的服服务，使使消费者者乐意再再次光临临体验，并并乐于将将自己的的感受告告诉自己己身边的的人。 (4)由美学学感受传传递的情情结。向向往和追追求美的的事

37、物是是人类的的天性。企企业通过过对品牌牌商标、产产品包装装、企业业标识，以以及店面面的内外外部装潢潢等的唯唯美设计计，唤起起消费者者或顾客客对品牌牌深层次次的沟通通欲望，也也成为与与消费者者或顾客客沟通的的情感载体。 (5)企业业也可以以通过制制造传播播话题，或或将品牌牌与社会会流行传传播话题题相联系系的方式式以及通通过参加加社会公公益活动动的方式式表达情情感。2.4 情情感式营营销的功功能从关注产生生记忆，到到情感深深化实现现消费、使使用和与与朋友分分享，可可归结为为MEAA情感体体验过程程模型（如如图3），即即通过情情感传播播和情感感销售氛氛围营造造，建立立消费者者的“记记忆聚焦焦”；通通

38、过情感感式活动动参与，初初步产品品体验，实实现消费费者的“情情感融合合”；最最终促成成消费者者的长期期使用，心心理归属属，并介介绍朋友友共同分分享，也也是消费费者消费费情感的的三级跳跳过程。 记忆聚集情感融合归属与分享图 SEQ 图表 * ARABIC 3 情情感体验验过程模模型记忆聚集情感融合归属与分享情感的基本本作用是是传递信信息，而而更深层层的含义义是传递递品牌的的文化内内涵。情情感可分为为理性情情感、感性性情感和社会会情感。营销活活动也相相应的分分为理性性情感营营销、感感性情感感营销和和社会情情感营销销。 理性情感营营销表达达的是企企业自身身对品牌牌的理性性思索，这这一思索索愈深刻刻愈

39、具有有感染力力。因此此，情感感的作用用是将思思索的核核心成果果与消费费者进行行沟通，而而理性情情结的内内涵也必必须源于于消费者者所关心心的以专专业技术术背景和和实效功功效为承承诺的产产品核心心利益点点。“百百分百好好牛，出出百分百百好奶”，揭揭示光明明乳业产产品的以以追求质质量品质质为宗旨旨的企业业经营理理念，影影射出健健康、品品质高的的深层品品牌文化化特征，建建立消费费者对品品牌的信信赖。感性情感营营销的核核心是以以情感人人，用亲亲情化以以及消费费者所乐乐于接纳纳的语言言、形象象、文化化特质与与消费者者进行深深度的情情感沟通通。因此此更注重重于对消消费者文文化形态态或生活活细节的的深层研研究

40、和把把握，侧侧重于发发挥情感感的感染染力。百百事可乐乐以“新新生代的的选择”这这一主题题切中青青年人群群体，以以音乐无无限将这这一情结结与青年年人进行行深度沟沟通，从从而创造造了品牌牌发展的的辉煌成成就。在在上海充充满现代代气息崇崇尚个性性文化的的地域，漫漫天遍地地的街头头广告，其其个性化化的兰色色形象以以及王菲菲个性化化的青春春气息，将将百事可可乐充满满时尚和和活力的的品牌文文化深植植于青年年人的内内心。 社会情感是是对营销销于以上上两种情情结的延延伸，是是通过营营造服务务于社会会的事件件，或参参与社会会公益，或或积极投投身于牵牵系到社社会民生生、环境境保护以以及社会会长期发发展的事事业，使

41、使消费者者感受到到企业服服务于社社会服务务于大众众的胸怀怀。这样样的情感感营销是是以品牌牌固有文文化为基基础，又又被吸纳纳到品牌牌的深层层文化。如如果消费费者对于于企业的的核心品品牌文化化并不接接纳，那那么这样样的形象象对于品品牌的发发展并无无更多帮帮助，但但如果企企业违背背了这一一情结，则则又会严严重伤害害到企业业已经建建立起来来的固有有的品牌牌形象。 情感是消费费者心灵灵深处的的因素，情感式营营销则是是通过与与消费者者心灵的的沟通和和情感的的交流来来赢得消消费者的的信赖和和偏爱，进进而扩大大市场份份额，取取得竞争争优势的的。情感感式营销销的功能能就是塑塑造品牌牌独特的的个性和和品牌情情感，

42、让让消费者者喜爱和和忠诚这这种个性性与情感感，让消消费者在在理性的的条件下下做出有有利于品品牌的情情感选择择。3 情感式式营销对对品牌维维度的影影响分析析情感式的营营销活动动主要通通过对品品牌的知知名度、美美誉度和和忠诚度度这三种种维度施施加影响响，以达达到构建建品牌的的目的。3.1 情情感式营营销对品品牌知名名度的影影响分析析情感式营销销应该善善于将品品牌信息息传达与与消费者者认同的的形象、情情感、生生活情境境结合起起来,利用和和诠释好好产品与与人之间间的情感感联系,以某种种情感纽纽带唤起起诉求对对象的肯肯定与支支持，以以提高品品牌的知知名度。3.1.11品牌知知名度的的含义和和构成品牌知名

43、度度是指潜潜在购买买者认识识到或记记起某一一品牌是是某类产产品的能能力。它它涉及产产品类别别与品牌牌的联系系（宋玉玉锋，220055）。品品牌知名名度被分分为3个明显显不同的的层次。 品牌知名度度的最低低层次是是品牌识识别。品品牌识别别是品牌牌知名度度的最低低水平，但但在购买买者选购购品牌时时却是至至关重要要的。 品牌识识别可以以让消费费者找到到熟悉的的感觉。人人们喜欢欢熟悉的的东西,尤其是是对于香香皂、口口香糖、纸纸巾、糖糖、擦面面纸等低低价值的的日用品品，有时时不必评评估产品品的特点点，熟悉悉这一产产品就足足以让人人们作出出购买决决策。研研究表明明，无论论消费者者接触到到的是抽抽象的图图画

44、、名名称、音音乐还是是其他东东西，接接触的次次数与喜喜欢程度度之间呈呈正相关关关系（宋宋玉锋，220055）。 另一个层次次是品牌牌回想。通通常是通通过让被被调查者者说出某某类产品品的品牌牌来确定定品牌回回想，品品牌回想想往往与与较强的的品牌定定位相关关联。 品牌回回想往往往能左右右潜在购购买者的的采购决决策。采采购程序序的第一一步常常常是选择择一组需需考虑的的品牌作作为备选选组。例例如，在在选择广广告代理理商、试试驾的车车型或需需评估的的计算机机系统时时，通常常要考虑虑三四个个备选方方案。在在这一步步，除特特殊情况况外，购购买者可可能没有有接触到到更多品品牌。此此时，要要进入备备选组的的品牌

45、回回想就非非常关键键。第一提及知知名度，这这是一个个特殊的的状态，是是品牌知知名度的的最高层层次。确确切地说说，这意意味着该该品牌在在人们心心目中的的地位高高于其他他品牌。企企业如果果拥有这这样主导导品牌，就就有了强强有力的的竞争优优势（刘刘学平，220055）。3.1.22情感式式营销对对品牌知知名度的的影响情感式营销销对品牌牌知名度度的影响响主要体体现在以以下三个个方面：(1)品牌牌识别与消消费者之之间的关关系不应应该局限限于产品品的范畴畴里，而而应该以以消费者者为中心心，以建建立起一一种“如如同人际际之间般般的关系系”。这这就要求求赋予品品牌情感感化的特特征，使使品牌能能够成为为消费者者

46、的朋友友、老师师、顾问问或者保保镖等，从从而品牌牌就在消消费者日日常生活活中扮演演了某个个角色。消消费者的的利益价价值主张张在这情情感化的的品牌形形象得以以体现，品品牌将会会获得消消费者的的认同，使使消费者者对品牌牌产生强强烈的归归属感，为为最终形形成品牌牌忠诚奠奠定了基基础。可可以这样样说，关关系的建建立使品品牌形象象具有情情感化的的特点，使使消费者者更能准准确把握握情感识识别的具具体内容容，是品品牌识别别的一种种延伸和和深化（蒋蒋晓平，220044）。(2)品牌牌回想在在企业的的情感式式营销活活动中，不不断对消消费者进进行情感感信息的的灌输、强强化，让让消费者者通过品品牌识别别对品牌牌有了

47、基基本的情情感，进进一步的的情感活活动会加加深消费费者的情情感流露露，对品品牌进行行回想，并并把品牌牌进行比比较、分分析，深深入了解解品牌的的价值，以以建立品品牌的正正方向的的情感。这这样可以以有效的的提高品品牌的知知名度。(3)我们们对品牌牌指标进进行矩阵阵分析，通通过矩阵阵分析得得出各种种适合品品牌发展展所处的的阶段（如如图4）。熟悉的陌生人熟悉的陌生人双高区双低区基本不可能高低低高品牌知名度未提及第一提及图 SEQ 图表 * ARABIC 4 未提提示第一一提及与与品牌知知名度矩矩阵从知名度与与未提示示提及的的矩阵分分析可以以很清晰晰的判断断各品牌牌在营销销传播上上的缺失失。分析析综述：

48、将品牌牌知名度度与未提提示第一一提及进进行矩阵阵分析，可可以得出出四个象象限，其其中第四四象限是是属于基基本不可可能出现现的情况况。此矩矩阵只分分析另外外三个象象限的意意义。(1)双高区区 未提示示第一提提及和知知名度都都高，表表明该品品牌不仅仅消费者者很熟悉悉，而且且在消费费者头脑脑中占据据了一定定的位置置。此品品牌需要要做的策策略是继继续加强强对该品品牌的传传播，以以维持现现有状况况。 (2)熟悉的的陌生人人，知名名度高，但但是未提提示第一一提及低低，表明明虽然该该品牌消消费者都都知道，但但是在消消费者心心目中却却没有占占据什么么位置，主主要原因因是品牌牌已经老老化或者者钝化。此此品牌的的

49、传播策策略是需需要进行行品牌活活化，以以一种新新的形象象与目标标消费群群进行沟沟通，扭扭转品牌牌老化的的影响。 (3)双低区 知名度、未提示第一提及都很低，说明该品牌还是一个跟随品牌，需要在品牌传播上大力加强，以提高知名度和未提示第一提及。 注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效（刘华军，2006）。美国 HYPERLINK t _blank 推销大王乔坎多尔福曾说过“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”品牌 HYPERLINK t _blank 情感式营销的过程

50、中，顾客从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。如果企业的各种生产经营行为都能从情字切入，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，即潜移默化地影响顾客的心理，从而激发其潜在的购买意识。其次，在今天产品同质化严重、竞争白热化、情感淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦。企业如果仍然只凭借 HYPERLINK t _blank 广告、 HYPERLINK t _blank 促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。因此，企业应学会逐渐将感情渗透到品牌中，把重点从单纯的商品营销转变为融入更多的情感交流与合作。3.2 情情感式营营销对品品牌美誉誉度的

51、影影响分析析品牌美誉度度的建立立需要消消费者对对品牌有有了基本本的体验验或者基基本的情情感，在在不断强强化这种种情感的的过程中中，会形形成消费费者对品品牌的美美誉度的的评价。3.2.11 品牌美美誉度的的含义和和构成品牌美誉度度是市场场中人们们对某一一品牌的的好感和和信任程程度，它它是现代代企业形形象塑造造的重要要组成部部分（向向辉、熊熊焰，220066）。美美誉度反反映的是是消费者者在综合合自己的的使用经经验和所所接触到到的多种种品牌信信息后对对品牌价价值认定定的程度度，它不不能靠广广告宣传传来实现现，美誉誉度往往往是消费费者的心心理感受受，是形形成消费费者忠诚诚度的重重要因素素。强势品牌之

52、之所以能能够获得得如此高高的品牌牌美誉度度，与其其提供的的情感产产品和服服务的高高品质和和高质量量密不可可分。好好品牌美美誉度来来自于消消费者之之间的口口碑传播播，因此此，为了了更高的的品牌美美誉度，不不仅仅要要提高消消费者的的满意度度，同时时还要注注意传播播产品的的正面信信息，将将负面效效应降到到最低程程度，要要精心呵呵护，因因为创牌牌容易保保牌难，品品牌维护护无小事事。因此此说美誉誉度攸关关品牌的的生命。要要打造强强势品牌牌，一定定要注意意品牌的的美誉度度建设。3.2.22 情感式式营销对对品牌美美誉度的的作用为保证企企业的长长期稳定定发展，在在扩大品品牌知名名度的同同时，应应努力提提升品

53、牌牌的美誉誉度。(1)通过过建立良良好的企企业信誉誉，培养养情感基基础。在在市场经经济条件件下，我我国的企企业信誉誉应该而而且必须须成为企企业社会会责任的的一部分分，把建建立和增增强企业业信誉作作为自身身赖以生生存和发发展的生生命线。对顾客而言，产品承诺和服务承诺是否有力，是建立良好的企业信誉最基本的条件。如张瑞敏所说：企业应该首先卖信誉，其次卖产品。只有持之以恒的提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉，从而提升品牌美誉度。(2)要树树立良好好的企业业形象，给给消费者者情感信信赖。企企业形象象涉及产产品质量量、服务务等各个个方面，这这里，特特别应该该强调的的是应建

54、建立绿色色企业形形象。全全新的环环境管理理观念在在全球迅迅速传播播推广开开来，绿绿色企业业形象的的概念也也应运而而生。绿绿色企业业形象是是以社会会可持续续发展为为目标、注注重人类类生存环环境的优优化和保保护的高高素质企企业形象象，是企企业和社社会长远远发展的的必然要要求。一一方面，它它不仅帮帮助企业业摆脱了了高投入入、高消消耗的粗粗放型增增长模式式，而且且提高了了资源的的利用率率，使企企业产品品在国际际上的竞竞争力大大大增强强；另一一方面，绿绿色企业业产品无无污染、无无公害、有有益健康康、符合合消费者者利益，必必然受到到消费者者喜爱和和欢迎。海海尔集团团正是以以强烈的的环保意意识和产产品过硬硬

55、的环保保质量而而率先通通过国际际ISOO140000环环保标准准认证，树树立了美美好的绿绿色企业业形象，提提升了品品牌的美美誉度，不不仅成为为国内家家电行业业的排头头兵，在在国际市市场也享享有良好好的声誉誉。(3)注重重品牌宣宣传的情情感化。对对品牌本本身所代代表的特特有精神神进行宣宣传，唤唤起公众众某种情情感共鸣鸣，晓之之以利，动动之以情情，使产产品与消消费者之之间建立立深厚的的、割舍舍不断的的情感联联系，对对提高品品牌的美美誉度非非常必要要。诺基基亚的我们一一直在努努力，不仅仅体现了了品牌的的积极进进取、勇勇于探索索精神，而而且显示示了以追追求产品品质量、维维护消费费者利益益宗旨的的品牌意

56、意识。海尔，中中国造!以宣宣扬民族族自立、自自尊、自自强精神神为宗旨旨，唤起起中华儿儿女强烈烈的情感感共鸣，对对提升品品牌美誉誉度起到到了锦上上添花的的作用（范静波，2004）。3.3 情情感式营营销对品品牌忠诚诚度的影影响分析析情感式营销销的最终终目的是是形成消消费者对对品牌的的忠诚，品品牌的忠忠诚需要要研究消消费者的的对品牌牌忠诚度度的层次次，分析析每个层层次中消消费者的的情感及及情感的的变化过过程，根根据消费费者的情情感阶段段找到营营销活动动的关键键所在，分分析这种种活动带带给消费费者的价价值，评评估这种种价值带带给消费费者的效效用，指指导相应应的品牌牌建设活活动，做做出相应应的情感感式

57、营销销活动。3.3.11 品牌忠忠诚含义义和构成成品牌忠诚指指消费者者对某一一品牌具具有特殊殊的嗜好好，因而而在不断断购买此此类产品品时，仅仅仅是认认品牌而而放弃对对其他品品牌的尝尝试（徐徐佳欣，220077）。品牌忠诚度度由低到到高分为为五个层层次：无无忠诚度度、 HYPERLINK t _blank 习惯惯购买者者、满意意购买、情情感购买买和忠诚诚购买。在赛迪顾顾问近110万样样本的抽抽样调查查中： 图 SEQ 图表 * ARABIC 5 品品牌忠诚诚度由低低到高分分为五个个层次（1）无品品牌忠诚诚者：消消费者对对品牌基基本没有有认同，只只追求产产品基本本功能，对对价格非非常敏感感，哪个个

58、价格低低就选哪哪个品牌牌，主要要集中在在低收入入消费者者，主要要倾向于于低价产产品。 （2）习惯惯购买者者：消费费者认同同某几种种品牌，在在追求基基本功能能外，追追求符合合自身消消费习惯惯和偏好好的功能能，价位位也很清清晰，主主要集中中在中间间收入的的消费者者，对市市场前五五位的品品牌具有有倾向性性。对这这一类消消费者，如如果竞争争者有明明显的诱诱因，如如价格优优惠、独独特造型型， HYPERLINK t _blank 促销销等方式式鼓励消消费者试试用，容容易进行行品牌转转换购买买其他品品牌。（3）满意购买者：消费者对现使用品牌相当满意，而且已经产生了对品牌转换成本的忧虑，满意来自产品品质高，

59、服务好， HYPERLINK t _blank 知名度高等。这一类消费者界限分明，品牌转换的壁垒提高。比如一些对摩托罗拉满意的消费者可能觉得诺基亚有些古板，而一些对诺基亚满意的消费者可能觉得摩托罗拉的软件质量令人担忧。但产品、 HYPERLINK t _blank 营销等方面的巨大创新能够形成品牌转换的推动力。（4）情感购买者：消费者对品牌已经有一种爱和情感，品牌是他们情感与心灵的依托，如诺基亚俱乐部的消费者，一直使用诺基亚手机，围绕品牌形成了志趣相投的 HYPERLINK t _blank 圈子，品牌已经成为消费者的朋友，生活中不可或缺、不易被取代。 （5）忠诚购买者：消费者不仅对品牌产生情

60、感，甚至引以为骄傲。如部分高端诺基亚、摩托罗拉、 HYPERLINK t _blank 多普达手机的持有者就有这种心态。3.3.22 情感因因素对品品牌忠诚诚的影响响分析决定品牌忠忠诚度的的影响因因素主要要有：决决策惯性性、满意意程度与与转换成成本。决决策惯性性是指消消费者对对于以往往决策的的延续习习惯，它它受消费费文化、消消费者情情感及消消费者个个性的影影响较大大，企业业产品的的差异化化与决策策惯性有有关。满满意程度度是指消消费者对对品牌所所提供的的产品或或服务的的满意程程度。研研究表明明，显著著高于消消费者心心理预期期的情况况(即非常常满意)能对建建立和提提升忠诚诚度有很很大帮助助，显著著