华为营销策略分析课件

1、华为营销策略分析齐文娥主要讨论的问题华为公司简介华为营销体系的变革华为营销策略分析一、华为公司简介华为的灵魂人物：任正非华为简介华为是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，华为致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。华为产品和解决方案涵盖移动（HSDPA/WCDMA/EDGE/ GPRS/GSM, CDMA2000 1x EV-DO/CDMA2000 1x, TD-SCDMA和WiMAX）、核心网（IMS, Mobile Softswitch, NGN）、网络（FTTX, xDSL, 光网络, 路由器和LAN Switch）、电信增值业务(I

2、N, mobile data service, Boss)、终端（UMTS/CDMA）等领域。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等地设立了研究所，56 333名员工中的48%从事研发工作，截至2006年9月30日已累计申请专利16 887件，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为的营销及服务网络遍及全球，为客户提供快速、优质的服务。目前华为的产品和解决方案已应用于28个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。 全球市场排名3G：跻身全球第一阵营，WCDMA在荷兰、阿联酋、日本、西班牙、葡萄牙、马来西亚等35个国家和地区获得商用。（截至2006年10月）CDMA2

3、000 1xEV-DO 获得28个商用合同。（截至2006年9月） NGN：全球软交换出货量排名第一（Dittberner. 2005） 智能网：用户数全球第一（Ovum） 光网络：光网络产品全球市场排名第二（ Ovum-RHK. 2005 ） 长途波分全球市场排名第一（Ovum-RHK. 2005） 宽带产品：IP DSLAM全球市场排名第一（Infonetics. 2005Q2）MSAN出货量全球排名第一（Source: Infonetics,1H05） 数据通信：路由器运营商市场全球排名第三 （Gartner. 2005Q2） 发展历程11988年 创立于中国深圳。1989年 自主开发P

4、BX。1994年推出C&C08 数字程控交换机。1995年成立知识产权部。成立北京研发中心，并于2003年通过了CMM4级认证。1996 年推出综合业务接入网和光网络SDH设备。 与香港和记黄埔签订合同，为其提供固定网络解决方案。 成立上海研发中心，并于2004年通过了CMM5级认证。发展历程31999年 成为中国移动全国CAMEL Phase II智能网的主要供应商，该网络是当时世界上最大和最先进的智能网络。 成立班加罗尔研发中心，并于2001年通过了CMM4级认证，在2003年通过CMM5级认证。2000 合同销售额超过26.5亿美元，其中海外销售额超过1亿美元。 在美国硅谷和达拉斯设立研

5、发中心。2001 10 Gbps SDH系统开始在德国的柏林进行商用。 根据RHK的统计，华为的光纤系列产品稳居亚太地区市场份额的第1名。 将华为的一个分公司Avansys以7亿5千万美元出售给Emerson。 成为国际电信联盟的成员。发展历程42002年 尽管2001年到2002年间，全球电信基础设施的投资下降了50，华为 的国际销售额还是增长了68，从2001年的3.28亿美元上升到2002年的5.52亿美元。 华为通过了UL的TL9000质量管理系统认证。 为中国移动部署世界上第一个移动模式WLAN。 2003 年Cisco Systems指控华为侵犯部分 Cisco技术专利；但是，Ci

6、sco最终撤回了诉状，双方解决了所有的专利纠纷，并承认华为没有侵权行为。 在世界各地部署了1亿个C&C08端口，创造了行业记录。 与3Com成立合资企业，生产企业数据网络设备。 通过了DNV (DET NORSKE VERITAS)的ISO 14001认证。 在12月为阿联酋电信公司 (Etisalat)提供了一项覆盖全国范围的UMTS服务，强化了Etisalat技术领导者的地位，同时帮助其成为中东和阿拉伯世界中第一个引进第三代网络的运营商。发展历程52004年 与西门子成立合资企业，针对中国市场开发TD-SCDMA移动通信技术。 华为赢得中国电信的国家骨干网优化合同。此项目的目标是优化中国电

7、信在广东省的163个骨干网络。根据合同，华为的高端路由器NE5000获得了TSR采购合同100的市场份额，成功地进入了国家骨干网的两个超级节点。同时，华为的Gbit交换路由器NE80赢得了该项目75%的市场份额。华为与中国电信签署合同，建造1,200多万个ADSL线路，进一步巩固了华为作为中国电信最大战略伙伴的地位。 获得由Frost & Sullivan颁发的“亚太区2004年度最有前途企业”和“亚太区2004年度宽带设备供应商”两个奖项。Frost & Sullivan是一家全球市场研究机构，提供有关新兴高科技和产业市场的信息和情报。 获得从29家银行共同提供为期三年的3亿6千万美元的贷款

8、，用于实施公司的全球发展规划。 华为赢得为荷兰运营商Telfort 提供UMTS网络设备的合同。二、华为营销体系的变革华为组织结构的调整：营销职能突显最初的组织架构中央研究部、市场部、生产部、财务、人力资源2005年，日常最高决策层重组为EMT（Execute Management Team执行管理团队），包括市场和服务、战略和市场、产品和解决方案、运作和交付 、财务、策略和合作、人力资源营销职能：从灵活到规范1集成产品开发流程的实行前销售人员根据单个客户的需要要求中研部进行产品开发。客户需要在极短时间内可以得到满足。中研部研究出什么产品，市场部就卖什么产品营销职能：从灵活到规范2集成产品开发

9、流程的实行后客户需求拿回公司后，首先要根据需求的重要性进行排队，然后等一个月一次的投资管理委员。会议通过后，研发团队经过4个以上的技术评审点才能立项研发。市场代表带着产品规格、技术参数等信息到市场上搜集客户反馈，据此考虑市场空间、客户需求的重要性排序以及哪些需求会对未来的市场和产品竞争力产生重大影响等等问题，在市场人员的强势参与下，真正的产品概念得以形成。财务代表根据市场代表提供的市场数据算帐，提交商业计划书，经公司投资管理委员会批准后为该产品投资。营销职能从虚到实营销人员在总部提供支持营销人员到市场一线与销售和客户人员共同作战市场体系调整：突显国际视野以国内市场为重心的营销体系中设立海外市场

10、部欧洲、独联体、北美、拉美、中东北非、南部非洲、东太平洋、亚太、中国以客户为导向的多重矩阵的营销组织结构产品线客户线支撑平台地区总部全球销售及服务网络华为在全球（中国以外）建立8个地区部、85个代表处和技术服务中心，已经形成总部、地区部、代表处的三级客户服务体系。中国各地办事处：华为在中国建立了最大的服务网络，包括30个办事处，覆盖全国300多个本地网的服务平台。华为总体营销策略从农村包围城市先易后难华为营销策略的演变2000年前：以国内市场为主2000年后：海外市场地位快速上升华为新标识解读1华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为

11、将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和我们的客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。华为新标识解读2华为新的企业标识是公司核心理念的延伸：聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念； 创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战； 稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 和谐：新标识在保持

12、整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。 华为品牌标识管理1华为品牌标志由图标和HUAWEI文字构成。品牌标志中HUAWEI文字是为华为特别设计的。该标志不得作任何修改，包括任何缩放变形和重新绘制。该标志必须置于正确和清晰有序的背景上。当使用有色背景时，请确保标志清晰可辨。华为品牌标志有竖版和横版两种版式。除非特殊情况，请使用竖版品牌标志。华为品牌标识管理2正确的比例：华为品牌标志是一个平衡的整体，使用中不得改变其形状、结构和比例。一致连贯地使用品牌标志有助于保持品牌的统一性，使品牌更容易识别。限制区域：限制区域为更加清晰有效地

13、传播品牌标志，品牌标志周边必须保持一个最小尺寸的空白空间，该空间称为限制区域，该区域内不得出现任何文字、符号和其它图形元素。最小尺寸：竖式品牌标志最小尺寸8毫米，横式品牌标志最小尺寸25毫米2005年9月华为入选由中国质量总局、中国名牌推进委员会评选的首届“中国世界名牌”。中国驰名商标产品策略的调整产品型平台型解决方案型服务型产品领域的调整从华为基本法的“永不进入信息服务业”到获得在中国生产和销售手机的许可证。搅局小灵通备战3G。价格策略的调整从低价渗透到强调高性价比。“在海外市场拓展上，我们强调不打价格战，要与友商共存共赢，不扰乱市场，以免西方公司群起而攻之。我们要通过自己的努力，通过提供搞

14、质量的产品和优质的服务来获取客户认可，不能由于我们的一点点销售来损害整个行业的利润，我们绝不能做市场规则的破坏者。” 2005年 任正非分销策略直销（人员推销）借助代理商的间接销售运营商市场企业市场贴牌销售，借船出海互助商品代销协议。Marconi将仅以Marconi的品牌向电信运营商转销华为的电信级数据通信产品 ，而华为将在其无线网络项目中转销Marconi的微波设备，包括下一代微波设备以及相关的网络服务。促销策略的调整从国内的神秘企业到海外大规模的形象拓展塑造“负责任的、有技术的”阳光形象人员推销参加各种展会参加各种论坛举办行业分析师大会获得各种资格认证广告投放公共关系人员推销游击队：炸碉

15、堡、端炮楼国际化正规军人员招聘招聘主要渠道学校招聘社会招聘内部招聘岗位素质模型人员培训培训大队员工培训中心华为大学人员绩效考核实行季度考核与年度考核相结合实行自我考核与领导考核相结合注重绩效改进注重考核沟通人员任职资格资深营销专家（产品、客户）（六级）高级营销专家（产品、客户）（五级）（客户、项目）经理（二级）销售工程师（一级）（产品、系统、代表处）总监（六级）（办事处）主任、行政助理（五级）（办事处、代表处）副主任（四级）（办事处）主任、行政助理（四级）高级（客户、项目）经理专项销售部经理系统部经理（三级）人员待遇工资津贴：地区津贴、出差津贴、交通补贴、餐补奖金期权奖励其他：报销家属探亲费用

16、、在海外工作满三年一次性安家费参加各项展览会2006-12-04国际电信联盟电信世界博览会 2006年12月4日8日 中国，香港2006-10-18Infocom 2006 2006年10月18日21日 莫斯科 2006-10-022006年巴西Futurecom展览会 2006年10月2日5日 巴西2006-08-092006年第六届亚洲ITCN展览会 2006年8月9日11日 巴基斯坦，卡拉奇2006-08-022006曼谷国际ICT展览会 2006年8月2日6日 泰国，曼谷2006-06-20第17届亚太国际通讯及信息技术展览和论坛 2006年6月20日23日 新加坡 2006-05-1

17、02006年莫斯科通信展 2006年5月10日13日 俄罗斯，莫斯科2006-10-092006欧洲宽带论坛 2006年10月9日12日 法国，巴黎2006-03-21中国国际广播电视信息网络展览会 2006年3月21日23日 中国，北京2006-03-10汉诺威信息及通信技术博览会 2006年3月9日15日 德国，汉诺威 2006-02-14墨西哥国际通信展 2006年2月14日17日 墨西哥，墨西哥城 参加各种论坛2006-02-13 3GSM无线世界高峰论坛 2006年2月13日16日 西班牙，巴塞罗那 2006-03-26 21世纪通讯世界论坛 2006年3月26日30日 英国，伦敦2

18、006-05-15 2006宽带亚洲论坛 2006年5月15日18日 中国，香港 2006-06-20 第17届亚太国际通讯及信息技术展览和论坛 2006年6月20日23日 新加坡2006-10-09 2006欧洲宽带论坛 2006年10月9日12日 法国，巴黎 举办行业分析师大会2004年在深圳总部召开第一届行业分析师大会2005年3月，借全球最盛大的IT展会CeBIT在德国汉诺威召开之际，在汉堡举办第二届行业分析师大会。来自全球各地的28家投资和咨询公司的50多名行业分析师参加大会。华为首次详细介绍了对行业发展趋势的看法，介绍自己在各条产品线的布局，还提供了相当详细的市场和财务数据。获得各

19、种资格认证ISO9001/TL9000质量体系认证证书ISO14001环境体系认证证书ISO9001质量体系认证证 BS7799信息安全认证证书OHSAS18001职业健康安全认证证书BS 15000 IT服务管理体系认证证书华为北京研究所CMM4级证书华为中央软件部CMM5级证书华为印度研究所CMM5级证书计算机信息系统集成资质证书 广告投放广告媒体：经济学人、商业周刊等主流财经类杂志；Total Telecom、cRN、IT Week等专业类杂志广告主题：“技术衡变，沟通永存”“We hear you华为的CEO超过70的时间都是用来倾听客户的声音”公共关系新闻中心新闻发言人危机公关，借势

20、达势思科诉讼案马可尼收购案，虽败尤荣塑造社会公民形象贡献正式加入联合国倡导的“全球盟约”，自觉履行作为企业公民的社会责任。并将全球盟约的有关人权、劳工权利和环境保护等十项原则纳入公司的宗旨及企业文化中。2005年7月，中国广东发生特大洪灾，公司员工捐款380多万元现金，帮助灾区人民恢复生活生产。2005年，华为缴纳国税、地税、各项海关关税和增值税40亿元人民币。2004年，华为缴纳国税、地税、各项海关关税和增值税35亿元人民币。 2004年，华为向东南亚海啸中受灾的泰国、斯里兰卡、印度尼西亚、孟加拉国四国捐赠价值超过2000万人民币的应急通信设备，公司和全体员工捐赠了2000万人民币现金，扶助

21、灾区重建。 2003年6月，为抗击非典，以技术回报社会，华为向卫生部统计信息中心捐赠价值80万元的网络设备产品。2003年3月，华为员工自发为新疆伽师、巴楚地震灾区捐献寒衣。2000年1月，华为员工为云南省楚雄彝族自治州姚安县的地震灾区人民捐钱捐物。 1998年，中国遭遇了严重的洪水灾难，华为捐献价值2500万元的通信设备，以及用于重建学校的1500万元现金。1998年2月，华为捐赠2500万元，设立了寒门学子基金，资助家境贫寒的大学生完成学业。1998年2月，华为向河北地震灾区捐献了价值50万元人民币的通信电源设备，用于灾区通信网络重建。1996年2月3日，华为向云南丽江地震灾区人民捐赠20万人民币及两套通信设备。历年来，华为捐建资助希望小学5所，希望中学1所。荣誉2005年7月“中泰投资贸易机遇研讨会”，华为荣获泰国“荣誉投资顾问”奖。 2005年5月，华为被经济观察报、北京大学光华管理学院评定为2004年度“中国最受尊敬企业”。 2005年2月，华为在英国获得了由伦敦出口协会颁发的“年度中国投资者”奖。该奖项表明华为在英国得到了承认；此外，华为在英国的投资为当地人带来了很多工作机会。2004年5月，华为获得Frost & Sullivan“2004年亚太最有前途的设备提供商”和“2004年亚太最佳宽带设备提供商”两项大奖。 2003年9月，华为被21世纪