品牌个性的塑造

1、品牌个性的塑造 第1页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二1品牌个性的含义2 品牌个性的发展历程3 国内外品牌个性发展的现状4品牌个性的核心价值5品牌个性的来源 免费提供67品牌个性的模型及理论 中国企业品牌个性塑造的问题8 塑造品牌个性的对策第2页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二典型定义 品牌个性包括其主要消费者的人口特征,如性别年龄以及社会阶层,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来-Levy Sidney 品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征-Jennifer L. Aaker 为消费者提供了象征性意义及自我表达

2、的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作成符合消费者自己的个性特质 -Gilmore, George W 免费提供第3页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二品牌个性就是使品牌具有人的特征是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。第4页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二品牌发展历程 1、品牌形象论 品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”。 2、品牌形象维度论 品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、

3、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度 免费提供第5页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二 品牌战略理论诞生于市场经济高度发达的西方，国外品牌已经运用得十分熟练，而随着国外品牌的进入，竞争越来越激烈，如不能快速建立品牌，中国企业将无法与国外企业竞争。目前在中国，缺乏规模大，资金实力雄厚和高品牌认知度的成熟企业，更多的是停留在为创业阶段而奋斗的新兴的中小企业。这些中小企业往往缺乏品牌个性塑造的意识，有的即使有这个意识也做了相关的宣传，但宣传与企业行为之间出入较大，反过来又严重影响了品牌个性。中国瓶装水行业经过多年的资本积累和积聚，出现了一批实力较强且品牌个性突出的企业，

4、宣扬健康、活力与高尚品味的康师傅，27层净化的乐百氏，有点甜的农夫山泉，青春、时尚的哇哈哈。这些企业的成功与其清晰的广告宣传是分不开的，但最近的农夫山泉“标准门”事件却让我们对中国瓶装水企业再次产生了怀疑，瓶装水巨头们清晰的品牌个性难道真的只是引诱消费者的手段。而其他小企业品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。同时，中国瓶装水市场尽管数量多但多数是小企业，随着市场饱和，市场出现僧多粥少的局面，各家生产企业为生存纷纷打起价格战，停留在低层次的竞争阶段。第6页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二1品牌个性的核心价值2 品牌个性的人性化价值3 品牌个性的差异化价值4 品牌个性的

5、购买动机价值 免费提供 品牌个性的情感感染价值第7页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二品牌的个性来源品牌代言人品牌创始人产品品牌使用者第8页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二基于不同人格理论 基于人格类型论的品牌个性模型的典型代表是二维模型（简称Heylen模型）以及基于二维模型的“阴阳二重性” 品牌个性理论。 基于人格特质论的品牌个性模型主要代表是“大五”模型。这五种人格特质是： 情绪稳定性，外向性，开放性，随和性 ，谨慎性 美国加利福尼亚大学的詹妮弗.艾克教授，与1997年第一次以个性心理学维度的研究、方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个

6、系统的品牌个性维度量表，得到了品牌个性的五大要素，即品牌个性的五大维度：纯真，刺激，称职，教养和强壮。在这五个维度下面又有15个层面，并包括42个品牌人格特性。该模型在跨文化中同样有效。第9页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二 国内学者在此基础上，基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，也对品牌个性维度进行了深入研究其中学者黄胜兵和卢泰宏（2003）通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”。乐雅勇仁智第10页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二中国企业品牌个性塑造的问题缺乏品牌精神价值 品牌个性老化 1传统营销理论的影响 品牌定位 品牌个性宣传与企业行为存在偏差 第11页，共13页，2022年，5月20日，8点58分，星期二品牌个性塑造的对策 品牌重新定位 品牌老化 品牌形象的更新 品牌延伸 品牌创新 注重品牌精神价值 选择合适的