战略性渠道管理品牌建设的硬支撑

1、战略性渠道道管理：品牌建建设的硬硬支撑引子：广告告造星运运动死在在落后的的渠道上上 如何建建立全国国性强势势品牌？ 如果你你问广告告公司，你你会看到到7位数数以上的的广告预预算费用用；如果果你问品品牌咨询询公司，最最后通常常是6位位数的咨咨询费。 与与此同时时，企业业各地的的销售部部门陷于于频繁的的促销、投投入大量量的人力力、宣传传物料，一一年几千千万的销销售费用用花去了了，却还还是在抱抱怨缺乏乏“品牌牌拉力”！ 实际上上，在快快速消费费品领域域，呈现现着实效效促销费费用在总总费用中中占有份份额越来来越大的的趋势，或或者说，当当媒体广广告费增增长的时时候，实实效促销销的费用用也在增增加。企企业

2、无法法两头兼兼顾，疲疲于奔命命，苦不不堪言。 对对于快速速消费品品而言，时时下想进进入*益益复杂化化的渠道道，要远远比品牌牌的设计计与传播播困难得得多！品品牌与传传播的策策划已形形成专业业化的操操作模式式，而渠渠道占有有的专业业化水平平仍然处处于原始始状态！ 同时，渠渠道已成成为传播播品牌的的一大重重要媒介介。这意意味着销销售部门门这个通通常被视视为执行行的机构构，现在在担负起起了达成成品牌传传播目标标的新使使命！ 但我们们看到的的现状是是：传统统的销售售部，以以及传统统的渠道道管理，并并不能起起到辅佐佐品牌的的目的。 一一、传统统渠道管管理的三三大问题题 问题一一：缺乏乏渠道战战略定位位，导

3、致致营销资资源分配配不合理理，尤其其是广告告费用与与渠道费费用的先先后主次次没有界界定清楚楚。 1.广告先先行的悲悲剧。 进进入新世世纪，同同质产品品的大量量产生、渠渠道复杂杂化、消消费行为为的理性性化等因因素，运运用过去去行之有有效的会会展、广广告等招招商手段段，已不不能达成成建立销销售渠道道的目标标。建立立销售网网络、深深化分销销渠道，已已成为品品牌立足足市场的的第一道道难关。 渠渠道管理理没有进进行专业业化管理理，却投投入大量量的大众众媒体广广告，这这种“建建立品牌牌”方法法的弊害害在旭*升冰茶茶、恒泰泰芒果汁汁以及最最近的健健力宝第第五季的的败局里里都可以以发现。 资资金实力力雄厚的的

4、健力宝宝尚且如如此，其其他的中中小企业业由此而而失败者者更如过过江之鲫鲫！它们们在扔完完第一批批广告费费之后，没没钱做渠渠道怎么么办？当当然是指指望经销销商掏钱钱！可这这些钱不不是经销销商能扛扛得起的的。 比如如KA渠渠道的费费用名目目繁多、数数额庞大大，如果果没有进进行事前前预算，几几乎就无无法摊销销。别说说你把钱钱投放了了多少品品牌广告告，KAA卖场不不会因此此免费让让你“入入门”。上上海炒货货协会与与家乐福福对抗，思思念、龙龙凤从广广州好又又多撤柜柜，连这这些品牌牌都因无无法获得得赢利平平衡点而而与卖场场发生冲冲突，遑遑论其他他？因此此，要求求经销商商独自承承担这些些费用是是不现实实的。

5、 大大部分厂厂家未有有在事前前进行渠渠道规划划，结果果厂商整整天为渠渠道费用用的承担担及费用用报销扯扯皮，双双方都没没有将精精力放在在如何获获取消费费者、打打击竞品品这两个个核心工工作上。 22. 渠渠道先于于广告。 因因此，必必须明确确：建立立品牌必必须渠道道先行。秉秉承这种种理念，理理顺渠道道建设费费用与传传统的品品牌建设设费用（即即大众媒媒体广告告费用）之之间的关关系： 首先根根据市场场拓展的的布局规规划预算算渠道建建设费用用。 优优先确定定渠道费费用在总总体营销销费用中中的比例例。 在在上述两两点均得得到确保保的情况况下预算算媒体计计划及费费用。 220044年刚结结束的中中央电视视台

6、“标标王”竞竞拍，央央视黄金金段位的的广告投投标金额额已达到到50亿亿元，比比20001年的的21亿亿翻了一一翻。企企业界应应该小心心：各路路媒体尤尤其是电电视媒体体包括央央视的宣宣传，不不要成为为企业界界信奉所所谓“媒媒体力量量”的依依据。一一夜成名名是可以以有的，但但一炮而而红遍全全国还赚赚个盆满满钵满者者毕竟不不多。 一一句话，在在当前这这样的经经营环境境下，与与其临渊渊羡鱼、不不如退而而结网！ 问题二二：渠道道管理的的战略重重点不清清晰，组组织设置置上无法法确立渠渠道管理理的统摄摄地位。 11.市场场部的脚脚穿不进进销售部部的鞋。 现现在企业业的营销销组织大大体采用用营（MMarkke

7、tiing）与与销（SSalees）分分离的组组织架构构，即市市场部（或或企划部部）与销销售部分分立，由由营销总总监或营营销总经经理统筹筹。 于是是常常可可以看到到，市场场部制定定的渠道道运作方方案，销销售部要要么是不不能执行行，要么么是不愿愿执行或或打折执执行。原原因在于于市场部部的方案案可能与与市场实实际偏差差过大而而无法执执行，也也可能是是由于部部门协同同不足或或沟通障障碍而使使执行打打折。 渠渠道管理理要么是是作为销销售部执执行人员员的一项项管理职职责与技技能，要要么是在在市场部部参照品品牌管理理制度，设设立渠道道管理组组。 在前前者，渠渠道建设设基本上上等同于于销售网网络管理理。限于

8、于缺乏公公司战略略性资源源即渠道道预算的的保证，销销售人员员执行的的效果再再好也不不能改变变渠道规规划上的的缺陷及及资源缺缺失带来来的无力力出击。 而而后者虽虽进行部部分渠道道管理工工作，但但大多数数市场部部体制下下的渠道道管理更更偏向于于促销费费用稽核核、市场场调查、市市场策划划等工作作内容，并并不能做做到专业业化的渠渠道管理理，在具具体执行行上仍然然与销售售是脱节节的。 可可以清楚楚地看到到，渠道道管理无无论隶属属于销售售部还是是市场部部，目前前营销体体系内的的渠道管管理都无无法做到到战略导导向。 22. 融融合品牌牌管理与与销售管管理。 在在组织设设置上，渠渠道管理理部或渠渠道发展展部终

9、将将取代销销售部。它它是将市市场部的的品牌管管理与销销售部的的销售管管理相融融合而产产生的新新型管理理体制，是是透过渠渠道这个个枢纽让让品牌的的精髓体体现在渠渠道，即即达成渠渠道的品品牌化、专专业化。 也也许暂时时不能一一步进化化，至少少销售总总监必须须是精通通渠道运运作的专专业人才才，同时时销售部部的管理理核心必必须围绕绕战略性性渠道运运作重新新设计，未未来销售售管理的的核心是是专业化化的渠道道建设系系统。 问问题三：渠道整整体设计计未能体体现渠道道战略的的重心与与精神。 11.传统统设计闭闭门造车车。 目前前，传统统的渠道道生动化化、视觉觉包装、VVI整合合等，存存在的最最大问题题是用“排

10、排炮打击击堡垒”的的错误。 在在很多快快速消费费品企业业里，经经常会发发现大量量的促销销礼品、宣宣传海报报、产品品展示架架库存。这这些促销销品在设设计时无无不精挑挑细选，但但结果却却总是令令人大跌跌眼睛：这些东东西会出出现在厂厂家和经经销商的的库存里里、出现现在业务务人员的的家里，但但就是很很少看见见在市场场里、在在渠道上上。 并不不是销售售人员没没有或不不愿意去去执行，而而是大多多数广告告品在执执行时需需要大量量人力的的配合，以以及比较较高的销销售条件件，才能能到达消消费者手手里。但但无论是是各环节节负责执执行的销销售人员员，还是是消费者者，都没没有耐心心去迎合合如此麻麻烦的获获取要求求。

11、如啤啤酒企业业的市场场部经常常为给销销售人员员提供促促销品而而伤神：要么说说价值太太高无法法赠送，要要么说价价值太低低没有吸吸引力。这这造成大大量“好好看”的的促销品品在仓库库里睡觉觉，直到到一、两两年后成成为折价价货或报报废品。 即使这这些促销销宣传品品在市场场里使用用了，也也往往是是花三分分的钱获获得一分分的效果果。 比如如号称铺铺货率中中国最高高的某口口香糖品品牌，他他们提供供的产品品陈列架架常常被被业务员员、零售售店主以以四分之之一的价价格卖给给旧货商商。铺货货效果是是达到了了，但费费用的浪浪费也往往往是惊惊人的！ 营销既既是达成成结果的的艺术，同同时也是是降低费费用比、获获得利润润最

12、大化化的艺术术，没有有任何竞竞争门槛槛是依靠靠资源的的浪费来来建立的的。2. 自下下而上的的渠道整整体设计计。 战略略性渠道道管理与与传统的的渠道视视觉整合合的区别别在于： 从方法法上，一一个是推推导式，由由上而下下；一个个是归纳纳式，由由下而上上。 运作作上，一一个是由由设计人人员根据据经验或或粗框架架的方向向，对生生动化即即品牌展展示的方方法进行行视觉创创意设计计及物料料规划；一个是是先确定定渠道发发展的重重点，对对欲占领领的渠道道进行针针对性调调查，考考察竞争争形势，确确定本品品牌的设设计方向向及物料料选择。 效果上上，一个个是撒胡胡椒面式式，一个个是精确确制导、逐逐点爆破破！ 著名名的

13、服装装品牌雅雅戈尔，在在20001年前前的一段段时间里里，由于于知名度度高、认认知度低低，几乎乎进入“品品牌坟墓墓”，各各地投资资巨大的的专卖店店、专柜柜，由于于消费者者购买愿愿意低弱弱而亏损损严重。 在在进行市市场调查查、消费费者调查查之后，雅雅戈尔对对渠道进进行重新新规划，撤撤出或减减少商场场里的专专柜，重重点采取取专卖店店形式，尤尤其在城城市的商商业街采采取密集集开店的的策略，同同时利用用形象代代言人融融入季节节性主题题活动及及宣传，并并对所有有专卖店店进行全全范围“视视觉包装装”，改改变建筑筑本身一一成不变变的呆板板装修风风格，将将季节主主题用色色彩、视视觉意像像及装饰饰材料对对店铺进

14、进行全面面包装。结结果，不不到三个个月，当当地消费费者认知知度直线线提高，销销量和市市场占有有率直线线上升，建建立了真真正的竞竞争门槛槛。这就就是战略略性渠道道规划的的体现。 在在其他产产品的销销售里，渠渠道规划划、渠道道设计、渠渠道重心心的选择择，同样样会对销销售产生生直接的的刺激，比比价格竞竞争有效效得多！ 综合合来看，上上述三大大现象及及问题的的产生，皆皆由于没没有明确确战略性性渠道管管理的背背景、基基础、原原则及流流程。 二二、如何何建立战战略性渠渠道管理理系统 建建立战略略性渠道道管理系系统，是是确保渠渠道运作作专业化化的组织织保证，同同时也是是达成有有效执行行的管理理保证。 11.

15、先设设立独立立的渠道道管理部部，与传传统的销销售部、市市场部并并驾齐驱驱。 在在渠道管管理部内内部，按按照渠道道类型与与区域布布局设置置相应的的机构与与人员编编制。 设设置的原原则是： 按照照公司产产品销售售额的渠渠道分布布比例设设立渠道道管理小小组，如如快速消消费品里里通常有有KA店店（大型型卖场）、BBC店（中中型超市市）、DD店（小小型自选选及士多多店）、WW/S（批批发）等等类型。 对于重重点渠道道，再按按区域分分布进行行划分，如如北方、南南方等。这这里重点点渠道的的衡量标标准有两两个：渠渠道销售售占销售售总额的的比重、公公司未来来渠道发发展战略略的重点点。 在在区域划划分上也也要根据

16、据实际情情况来规规划，如如有些非非重点市市场就不不必按“渠渠道下再再分区域域”的做做法，而而应采取取“区域域板块融融合渠道道类型”的的方式。 渠渠道管理理部的机机构设置置既要考考虑渠道道运作的的专业化化，又要要兼顾中中国区域域市场的的差异性性。 渠道道管理部部实际上上是推进进销售部部*常运运作专业业化的组组织机构构。传统统的回款款追踪落落实仍然然由销售售部负责责，销售售人员以以及经销销商的业业务人员员*常如如何执行行渠道标标准，则则由渠道道管理部部负责，尤尤其是执执行层面面的培训训、现场场示范、现现场检查查、考核核及奖惩惩权等。 在在渠道管管理部没没有直接接取代销销售部的的情况下下，渠道道部具

17、有有对销售售部的监监查权，即即：在发发生销售售人员或或销售部部不执行行渠道管管理的策策略及标标准时，渠渠道部可可以提出出处罚意意见，直直接生效效；但被被处罚人人可以向向营销中中心或人人力资源源部提出出抗辩。 22.依据据年度渠渠道发展展策略，制制定渠道道预算及及执行控控制手册册。 明确确渠道投投资在整整体营销销资源预预算里的的优先性性以后，就就需要对对预算的的具体投投入方向向进行细细化、细细化、再再细化！ 渠道费费用通常常被列为为短期促促销费用用，由销销售部根根据市场场发展情情况专案案申请、专专项核销销，而且且经常与与通路促促销费用用发生“撞撞车”。为为了保证证回款，销销售部通通常会优优先确保

18、保通路促促销的费费用，而而要求经经销商承承担渠道道维护的的费用。如如此操作作，一方方面会发发生渠道道运作不不规范及及渠道控控制权的的矛盾；另一方方面会造造成厂家家与经销销商在费费用上纠纠缠不清清、互相相扯皮。 如如果厂家家在导入入市场时时就预先先将渠道道投入纳纳入统一一规划，不不仅解决决了经销销商销售售的最大大顾虑，融融洽了厂厂商关系系，而且且可以将将渠道资资源据为为己有，等等于将销销售管理理的半径径延长到到经销商商的运作作系统，也也就获得得了对经经销商的的强势管管控力量量。 所谓谓渠道管管理的战战略性、专专业性都都将在此此体现。舍舍此，这这一新生生的创造造性销售售驱动机机构将无无法发挥挥真正的的功能！ 3.确确保战略略性渠道道管理的的系统化化、整体体化。 在在战略性性渠道管管理里，采采取的视视觉整合合、人员员整合、行行为模式式整合、流流程重组组等，并并不是什什么“新新奇”事事务，大大都是传传统渠道道管理里里也会涉涉及的事事务。然然而，两两者的区区别却有有本质的的不同。 战战略性渠渠道管理理的自下下而上原原则决定定了其渠渠道的视视觉设计计绝不仅仅仅是好好看，而而是有效效及容易易执行！它对渠渠道从定定义到最最终结果果的完整整过程进进行全程程追踪与与监控，确确保了管管理的系系统性；并且从从战略的的高度解解决了价价格竞争争对于品品牌伤害害的营销销难题。 正正是从这这个意义义上看，对