论零售商业模式

1、论零售商业模式摘要:基于对商业模式研究的文献检索，对商业模式的概念、 要素和类型及有关零售商业模式研究进行了文献综述。结果 发现尽管商业模式概念很多，但反映的多是企业价值创造的 基本逻辑;商业模式要素围绕着价值创造体系和价值获取体 系，以及与这两个体系有关的价值网络所组成的，商业模式 类型划分也反映商业模式的价值创造逻辑。商业模式概念最早出现在1957年，但直到2000年，商 业模式研究才开始飞速发展。Osterwalder等对Business Source Premier数据库的商业期刊中分别从标题、摘要、关 键词和全文搜索搜索“商业模式”，作者也在中国学术期刊全 文数据库中(2000-20

2、07年)对“商业模式”进行检索，发现我国 学术界对商业模式的研究是从2005年开始迅速上升的。随 着对商业模式研究的日益成熟，商业模式研究也有了很大的 进展。Osterwalder等回顾了商业模式研究文献，提出了商 业模式演化的五个阶段1。目前，有关商业模式的研究主要 集中在三个方面:商业模式概念、商业模式要素和商业模式类 型。一、商业模式概念研究商业模式概念众说纷纭，Osterwalder等询问参与者对 商业模式概念的理解，62个被调查者给出54种定义，有44 种定义是可以区分的，其中价值顾客导向型的定义占55%, 45%的更接近于一种企业模式，从企业的角度看前者是一种 外向型的观点，后者则

3、是一种内生型的1。商业模式概念模 糊的主要原因是不同学者在研究商业模式时并不是意味着 同一件事2, Osterwalde等认为学者们所研究的商业模式大 致可分为三种不同种类1：(1)商业模式作为一种抽象的支配 性概念可以描述所有商业;商业模式是一种有关产品流、服务 流与信息流的框架结构，描述不同的商业参与者以及它们所 扮演的角色，它们的潜在利益以及它们的收入来源3 o Jonas 和Thomas则认为企业的商业模式必须要考虑战略、组织结 构、交易过程、价值链和核心竞争力4;商业模式是一种概念 性的工具，包含一系列的目标，观念和它们之间的关系，目 的是表达某一企业的商业逻辑1;(2)不同类型的抽

4、象的商业 模式，每一种都可描述一些有共同特征的企业。商业模式描 述了消费者、顾客、联盟、供应商还有商品、信息和现金流 之间的关系和作用5;商业模式是一个组织的投入要素 转化为有价值的产出并且顾客为此付出的 一种方式6;(3)某一特定真实的商业模式的某些方面或概念; 这一类型的商业模式主要是指那些企业特定的商业模式，如 Dell商业模式、Amazon商业模式、eBay商业模式等。Michael等通过对30多个商业模式定义的关键词进行了 内容分析，指出商业模式定义可分为三类，即经济类、运营 类、战略类。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式， 是指如何赚钱的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定

5、 价方法、成本结构和利润等;运营类定义关注企业内部流程及 构造问题，相关变量包括产品或服务交付方式、管理流程、 资源流、知识管理等;战略类定义涉及企业的市场定位、组织 边界、竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差 异化、愿景和网络等。商业模式的内涵正由经济、运营层次 向战略层次延伸，因此，商业模式是创业战略、企业构架和 经济领域相互关系的一组决定变量，在特定的市场上创造可 持续竞争优势7。我国一些学者也对商业模式的概念作出了自己的界定， 翁君奕将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合， 核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。之所以是“有 意义的形态组合”才算商业模式，是因为不能

6、排除在某种组合 下，不同要素的形态之间可能存在某种程度的冲突8。罗珉 等则认为商业模式必须包括三个层面：(1)任何组织的商业模 式都隐含有一个假设成立的前提条件，这些条件构成了商业 模式存在的合理性;(2 )商业模式是一个结构或体系，包括组 织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组 成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动;(3 )商业模式本身就是一种战略创新或变革，是组织能够 获得长期优势的制度结构的连续体。商业模式是一个组织在 明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组 织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获 取超额利润的一种战略创新意图和可

7、实现的结构体系以及 制度安排的集合。因此，商业模式是一个企业建立以及运作 的那些基础假设条件和经营行为、手段和措施9。总之，商 业模式在企业规划与运作中起到在概念上连接企业战略和 其实施的作用10，其基本定义都强调企业如何赚钱11。二、商业模式的构成要素研究商业模式概念的不统一导致了商业模式的构成要素也 众说纷纭。Jonas Hedman等认为一个普遍的商业模式应包 括以下相关要素:顾客、竞争者、供给品、活动和组织、资源、 产品投入和要素的供给、纵向的过程要素、各期间的商业模 式动态、认知和文化限制，并总结了权威学者对商业模式组 成要素的阐述4，见表1。加里哈默尔关于商业模式及其要 素组合得到

8、了较为广泛的应用，他将商业模式分为客户界 面、核心战略、战略资源和价值网络四个组成部分(2002)， 其中客户界面包括回应处理与支持、信息与洞察力、联系动 态和定价结构;核心战略包括经营宗旨、产品/市场范围和差异化基础;战略资源包括核心竞争力、战略资产和核心流程;价值网络包括供应商、伙伴关系和联合12。工业时代的商业模式和电子商业模式的差别在于商业 规则和怎样进行交易的假设不同13。Applegate基于I/O原 理，指出一个商业模式的框架包括三个要素:概念、能力和价 值，即商业模式的概念定义了一项交易的市场机会、产品和 服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选 择;能力则是通过人

9、员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、 营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建 立和传递;价值是给所有利益相关者的回报，包括组织的回 报，市场占有率，品牌，名誉和财务绩效13。Amit和Zott 给出了电子商业模式的三个要素:内容（商品和信息的交换）、 结构（相关利益者交易的联系）、交易的控制（对产品，信息和 资源之间的控制）14。Afuah和Tucci则认为一个电子商业 模式的要素包括:顾客价值、范围、价格、收益来源、相关活 动、执行、能力和持续性，这些要素不仅可以利用在网络企 业，而且也可以广泛的应用在传统的商业模式中15。 Osterwalder等提出了一个电子商业模式有四个

10、支柱:企业提 供的产品和服务，伙伴的基础结构和网络，客户关系，资金 和财务方面1。尽管对商业模式组成要素的表述不尽相同，但是可以看 出，商业模式的要素基本上是围绕着价值创造体系和价值获 取体系，以及与这两个体系有关的价值网络所组成的。因为 商业模式本身就是企业用来创造和经营价值的逻辑1。三、商业模式的类型研究商业模式的研究热潮起源于网络和电子商务的发展。一 般将电子商业模式一般可分为企业到顾客模式（B2C）和企业 到企业模式（B2B ）两种类型。此后，学者们发展了可适用于 所有行业和企业的商业模式类别。Machael Morris等根据企 业的成长过程将商 优麦电子商务论文 业模式划分为三个

11、层次:规则层、特有层和基础层。每个层次都由六方面的要素 组成。随着企业发展阶段的不同，每个层次所充当的主要角 色也不同:基础层代表着企业处于导入期，特有层则在企业的 成长期起主要作用，规则层的完善标志着企业进入成熟期。 商业模式具有生命周期，包括规范期、强化巩固期、适应期、 修正期和再造期，企业的商业模式将从基础层向特有层，规 则层演进7。我国学者黄培、陈俊芳将商业模式分为三个层 面:内层（核心动力层），中层（业务组合层），外层（实现模式）， 外层的实现模式包括资源模式、收入模式和运营模式16。 从根本上讲，商业模式反映的是企业价值创造的逻辑17， 曾楚宏等运用价值链理论总结出反映商业模式价值

12、创造逻辑的三个衡量维度:企业在价值链或价值网络中的定位;企业 在价值链或价值网络中的竞争优势;企业在价值链或价值网 络中能够获得的潜在利润。进而提出了四种类型的商业模式 并按照聚焦型商业模式、一体化型商业模式、协调型商业模 式和核心型商业模式顺序进行演化18。原磊对国外9种比 较著名的商业模式分类方法进行考察，利用商业模式分类思 路和商业模式分类效果建立一个二维坐标轴，将这9种商业 模式分类方法在该坐标轴中进行定位，说明这些商业模式分 类米取的思路和存在的问题19。Thomas等人对10 970家企业进行调查衡量商业模式 的绩效，利用了两个维度（企业出售何种权力和企业在多大程 度上改变资产的性

13、质）构建了十六种商业模式。两个维度中， （1）出售的权力种类包括创造者、分销商、店主和中间商。创 造者是将购买原材料将其转化为产品出售给购买者;分销商 是购买产品并将其转售给他人;店主出售的是使用权;中间商 则是对潜在的购买者和出售者进行匹配，从而推进销售。（2） 资产的性质包括金融资本、有形资本、无形资本和人力资本。 创业者创造和出售金融资本，通常是创造和出售企业，如“孵 化器”企业;发明者创造出售无形资产，一些技术企业是用这 种方法获利的，如一些实验室，但是那些出租无形资产使用 权的不归为发明者，而是知识所有者;金融资本所有者是让他 人在一定条件下使用现金，这类模式有资金借贷和保险公司两类

14、子模式;有形资产所有者是出售有形资产的使用权;承包 人提供人员服务如咨询、教育、个人护理、快递等金融经纪 的代表是股票经纪人和保险经纪人;有形资产经纪如易趣,21 世纪这类企业;人力资源中介是对人力资源进行匹配，猎头企 业就属于这种类型。研究得出某些商业模式比另一些模式运 营得更好，更能获得高绩效和利润11。四、零售商业模式 研究传统零售业正经受着各种挑战，新兴业态的不断出现以 及电子商务的应用使得传统零售业必须进行变革，只有创新 才能得到生存。那些使用旧的商业模式，用旧的方式对待顾 客的零售商将会失败，那些发展了新的商业模式则会存活下 来。同时，生活方式的转变使消费者的需求更多、更广泛， 购

15、物也从以往的疯狂血拼(shop til you drop)转向有选择的， 较为理性的购买(drop shopping)20。传统零售业的商业模 式理论认为商业口岸永远是第一位的，只有将商店建在靠近 住宅区的地方或建在最好的大型购物中心当中才是第一位 的商业模式。新型的商业模式则不同，主要有定向超市、电 子商务、24小时售货亭、品牌专卖、边玩边卖9。在传统的砖头加水泥模式(bricks-and-mortar)中，店主 (店员)与顾客直接接触，商品直接陈列在商店中，顾客可看 单个商品，试用商品，购买并可即刻带回家。网络零售模式 的出现使得传统零售模式受到了严峻的挑战，在网络零售商 出现的初期，传统

16、零售商并没有将其作为自己的竞争者，忽视了网络营销。而现在传统零售商不能再忽视在线销售的重 要性和网上销售的迅速增长。当然，单纯的网络零售商也承 受着巨大的压力，在寻找新的方式吸引顾客和保持顾客的忠 诚度。网上零售商和传统的零售商都试图通过扩展商业模式 来获得新的渠道即“鼠标加水泥”(clicks-and-mortar)弥补了 传统模式和网络模式的不足，顾客可到传统商店接触产品或 请售货人员指导购物，同时也可在任何时间和地点通过互联 网浏览并搜索商品21。传统与虚拟并行模式在所有模式中 失败率最低，存活率最高22。成功的零售商不再将顾客能 力视为威胁而是一种机会:他们将会跨越行业界线，不是为了 金融多样化而是为了更方便地向顾客提供产品和服务;他们 会打包产品和服务，不是为了交叉销售而是为了解决顾客的 问题让他们生活更便利;他们会发展新的经济动力不是为了 创造更高的份额，而是为了给顾客提供更高的价值20。黄培，陈俊芳将零售企业的商业模式分为两大类:成本主 导型和价值主导型。超级市场、百货公司、购物中心和仓储 式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是 依靠价格手段优麦电子商务论文扩大销售收入，通过规模 化经营降低成本，从而实现利润。专卖店、便利店和自动售 货机属于价