在快速发展和高度竞争的市场中

1、华北电力大学(北京)硕士学位论文 PAGE III-摘 要 在快速发展和高度竞争的市场中，单纯依靠产品很难延续持久的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性。许多企业正将客户关系视为一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系。客户关系时代已经到来。 本本文基于于此背景景进行了了基于客客户生命命周期的的客户关关系管理理研究，侧侧重于企企业策略略角度，并并将CRRM界定定为选择择和管理理客户的的业务策策略。从从客户生生命周期期角度在在将客户户价值细细分的基基础上，提提出了企企业客户户关系投投入及客客户保持持策略，力力图节约约成本并并培养忠忠诚客户户，旨在在为企业业经营决决策提供供指导。 关

2、键词：客客户关系系管理，客客户生命命周期管管理，客客户价值值ABSTRRACTT In thhe rrapiidlyy deevellopiing & ffierrcelly ccomppetiitivve mmarkket， perrmannentt coompeetittionn addvanntagge iis hhardd too atttaiinedd onnly by prooducct. Butt looyall cuustoomerr reelattionnshiip ccan deccreaase thee immpacct ffromm ennvirronmmentt ch

3、hangge. Manny ccomppaniies aree reegarrdinng ccusttomeer rrelaatioonshhip as a sstraateggic ressourrce andd buuildd upp， ddeveelopp sooliddifyy cuustoomerr reelattionnshiip. Thee cuustoomerr reelattionnshiip eera hass beeen in eyees.Reseaarchhes on CRMM baasedd onn thhis bacckgrrounnd aare madde iin

4、 tthiss thhesiis. Froom tthe vieew oof eenteerprrisee，CRRM iis cconffineed tto sseleect andd maanagge ccusttomeer rrelaatioonshhip. Onn thhe bbasee off caalcuulattingg cuustoomerr vaaluee onn eaach phrrasee off cuustoomerr liife cyccle，iinveestiing andd reetaiininng sstraateggiess too cuustoomerr re

5、elattionnshiip aare proopossed to proovidde iinsttrucctioon ffor entterpprisses deccisiion to redducee thhe rrelaatioonshhip cosst aand to devveloop lloyaal ccusttomeer. Zhoou WWei(Tecchniicall Ecconoomiccs & Maanaggemeent)Direcctedd byy prrof. Lii XiianggKEY WWORDDS: cusstommer rellatiionsshipp maa

6、naggemeent， cusstommer liffe ccyclle， cusstommer vallue目 录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc67150988 摘 要 PAGEREF _Toc67150988 h II HYPERLINK l _Toc67150989 ABSTRRACTT PAGEREF _Toc67150989 h I HYPERLINK l _Toc67150990 第一章 引引言 PAGEREF _Toc67150990 h 1 HYPERLINK l _Toc67150991 第二章 客客户关系系管理的的现状及及存在问问题 PAGER

7、EF _Toc67150991 h 2 HYPERLINK l _Toc67150992 1.1 客客户关系系管理的的现状 PAGEREF _Toc67150992 h 2 HYPERLINK l _Toc67150993 2.2客户户关系管管理存在在问题 PAGEREF _Toc67150993 h 4 HYPERLINK l _Toc67150994 2.3本文文研究框框架 PAGEREF _Toc67150994 h 4 HYPERLINK l _Toc67150995 第三章 客客户关系系生命周周期研究究 PAGEREF _Toc67150995 h 6 HYPERLINK l _To

8、c67150996 3.1客户户关系生生命周期期阶段的的划分 PAGEREF _Toc67150996 h 6 HYPERLINK l _Toc67150997 3.2客户户关系生生命周期期各阶段段的利润润变化 PAGEREF _Toc67150997 h 8 HYPERLINK l _Toc67150998 3.3客户户关系生生命周期期的类型型 PAGEREF _Toc67150998 h 9 HYPERLINK l _Toc67150999 第四章 客客户价值值探讨 PAGEREF _Toc67150999 h 13 HYPERLINK l _Toc67151000 4.1客户户的价值值

9、PAGEREF _Toc67151000 h 13 HYPERLINK l _Toc67151001 4.2客户户价值细细分 PAGEREF _Toc67151001 h 14 HYPERLINK l _Toc67151002 4.3客户户价值评评估 PAGEREF _Toc67151002 h 16 HYPERLINK l _Toc67151003 第五章 客客户关系系管理策策略研究究 PAGEREF _Toc67151003 h 20 HYPERLINK l _Toc67151004 5.1客户户投入模模型研究究 PAGEREF _Toc67151004 h 20 HYPERLINK l

10、_Toc67151005 5.1.11建模原原理 PAGEREF _Toc67151005 h 20 HYPERLINK l _Toc67151006 5.1.22客户最最优投入入模型 PAGEREF _Toc67151006 h 24 HYPERLINK l _Toc67151007 5.2客户户保持策策略研究究 PAGEREF _Toc67151007 h 29 HYPERLINK l _Toc67151008 5.2.11客户满满意陷阱阱分析 PAGEREF _Toc67151008 h 29 HYPERLINK l _Toc67151009 5.2.22建立客客户忠诚诚分析及及策略研研

11、究 PAGEREF _Toc67151009 h 31 HYPERLINK l _Toc67151010 第六章 结结论 PAGEREF _Toc67151010 h 36 HYPERLINK l _Toc67151011 参考文献 PAGEREF _Toc67151011 h 37 HYPERLINK l _Toc67151012 致 谢谢 PAGEREF _Toc67151012 h 39 HYPERLINK l _Toc67151013 在学期间发发表论文文和参加加科研情情况 PAGEREF _Toc67151013 h 40第一章 引引言企业管理的的最终目目的是实实现企业业价值最最大化

12、，而而差异化化战略一一直是企企业管理理创造价价值的重重要手段段。在当当前科技技发展与与信息化化进程突突进、市市场竞争争加剧的的环境下下，一方方面，随随着市场场和信息息沟通渠渠道的日日益饱和和，产品品质量和和服务特特征也日日渐趋同同；另一一方面，顾顾客在产产品、服服务、渠渠道和沟沟通等方方面的选选择余地地空前增增大、转转移壁垒垒不断降降低，控控制权正正从企业业向顾客客转移。仅仅仅追求求产品差差异化的的战略已已无法为为企业带带来持续续的核心心竞争优优势，而而且竞争争者比以以往更容容易从技技术上模模仿企业业提供的的产品。同同时顾客客已经成成为企业业价值链链网络的的关键组组成部分分，而且且还在扮扮演着

13、共共同开发发者、合合作者、竞竞争者和和价值的的共同创创造者等等多重角角色。客客户关系系战略与与顾客结结成稳定定的战略略伙伴关关系可以以为企业业提供一一种强有有力的资资源优势势，其作作用日益益明显。这种优优势是竞竞争对手手很难模模仿的，成成为竞争争对手进进入目标标市场的的“强大障障碍”，可阻阻挡竞争争对手侵侵蚀“企业已已获得的的市场份份额”，为企企业创造造超额价价值。客客户已成成为公司司最重要要的资产产，是市市场竞争争的焦点点。客户是目前前商业活活动的中中心、企企业利润润的源泉泉，成为为企业赖赖以生存存的空间间，因此此在设计计企业的的经营决决策时，企企业应更更多地考考虑抢占占更大的的客户份份额，

14、而而不是抢抢占更大大的市场场份额。只只有源源源不断的的补充新新客户，才才能为企企业向预预期方向向发展提提供良好好的基础础。企业业在开发发新客户户时，要要特别关关注客户户投入成成本的管管理，使使客户关关系成本本最低，这这样才能能最大化化客户关关系的价价值。企业在开发发客户的的同时更更应该注注重客户户的保持持。因为为客户保保持对公公司的利利润底线线有着惊惊人的影影响，远远远超过过公司规规模、市市场份额额、单位位成本和和其它许许多通常常认为与与竞争优优势有关关的因素素的影响响。管理理大师PPeteer DDrucckerr说：“企业的的最终目目的，在在于创造造客户并并留住他他们”。客户户保持率率一个

15、小小的提高高都能导导致利润润可观的的改善。RReicchheeld和和Sassserr(19990)对美国国9个行行业的调调查数据据表明，客客户保持持率增加加5%，行行业平均均利润增增加幅度度在255%885%之之间。无论我们察察觉与否否，客户户关系时时代已经经来临。面面临新的的挑战，有有效的客客户关系系管理（CCusttomeer RRelaatioonshhip Mannageemennt， CRMM） 无无疑是一一种新的的竞争利利器。任任何企业业必须树树立“以顾客客为中心心”的观念念，不但但要分析析顾客行行为和偏偏好特性性，积累累和共享享顾客知知识，有有针对性性地为顾顾客提供供产品或或服

16、务，更更要根据据客户关关系的发发展阶段段进行最最优的客客户关系系认知和和维系的的投入管管理，使使客户关关系成本本降低，以以实现顾顾客价值值最大化化和企业业收益最最大化之之间的平平衡。另另外企业业还要根根据客户户关系的的不同阶阶段采取取不同的的手段来来建立起起忠诚的的客户关关系，一一旦拥有有了大量量的良性性客户资资源，企企业就能能在激烈烈的竞争争中站稳稳脚跟，立立于不败败之地。 第二章 客客户关系系管理的的现状及及存在问问题如前所述，在在当今快快速发展展和高度度竞争的的市场空空间中，产产品不断断更新换换代，单单纯依靠靠产品，很很难延续续持久的的竞争优优势；而而忠诚的的客户关关系却具具有相对对的稳

17、定定性，能能够消除除环境变变化给企企业带来来的冲击击。许多多的企业业正将客客户关系系视为一一项战略略资源，并并积极地地培养、发发展和巩巩固客户户关系，以以寻求新新的差别别化竞争争优势。顾顾客关系系管理无无疑已经经成为顾顾客中心心时代竞竞争制胜胜的关键键所在。1.1 客客户关系系管理的的现状自美国的咨咨询公司司Garrtneer GGrouup在119933年前后后提出CCRM后后，CRRM成为为企业营营销策略略研究和和营销系系统应用用的持续续热点，现现在已经经发展成成独立的的产业分分支。但但是对CCRM的的界定目目前尚尚无统一一的结论论，不同同的学者者从不同同的角度度界定CCRM。本本文主要要

18、侧重于于企业策策略角度度，并将将CRMM界定为为选择和和管理终终端客户户的业务务策略（识识别、投投资客户户关系，发发展价值值客户建建立忠诚诚客户关关系）。IDC公司司在19993年年曾进行行过调查查，发现现65%的公司司已经注注意到CCRM策策略及系系统的重重要性，228%的的公司已已经开始始规划和和实施CCRM策策略和系系统，112%的的企业已已经进入入运作阶阶段。这这些年企企业对CCRM的的重视程程度越来来越高，估估计目前前这一数数据将有有很大的的提高。当当前，国国内的CCRM市市场正进进入快速速的发展展时期，有有人士分分析认为为众多的的国内中中小企业业群体将将成为CCRM市市场的亮亮点。

19、客户关系管管理在全全球的应应用越来来越广泛泛，尤其其是在一一些服务务行业，如如金融、保保险和证证券等，发发展速度度更是惊惊人。客客户关系系管理的的蓬勃发发展主要要得力于于以下三三方面因因素的驱驱动。市场驱动。竞竞争加剧剧是客户户关系管管理兴起起的最直直接原因因。在竞竞争日趋趋激烈的的市场，产产品质量量和特征征日渐趋趋同、信信息技术术的发展展、客户户个性化化需求的的增加，使使得企业业单纯依依靠产品品，已很很难延续续持久的的竞争优优势；而而忠诚的的顾客关关系却能能够消除除环境变变化给企企业带来来的冲击击，因此此许多企企业开始始将客户户关系管管理作为为一项长长期的战战略任务务，以寻寻求新的的差别化化

20、竞争优优势。企企业也不不再仅仅仅把顾客客看作是是利润创创造机器器；它们们希望与与每个顾顾客都保保持一种种更亲密密的、个个性化的的关系。技术驱动。正正如工业业革命促促进了大大规模营营销的出出现，信信息技术术的进步步是客户户关系管管理的关关键推动动者。运运用现代代信息技技术，如如数据仓仓库技术术、数据据挖掘技技术等，企企业可以以根据顾顾客的个个人资料料、购买买历史等等信息来来预测顾顾客的未未来行为为，据此此采取相相应的措措施来满满足顾客客的需求求，从而而很好地地发展“顾客中中心型”关系。同同时，技技术进步步增强了了生产的的柔性，使使得制造造商和服服务企业业能够定定制化地地设计产产品和服服务，满满足

21、单个个顾客而而不是群群体顾客客的需求求。目前前，许多多软件公公司致力力于开发发CRMM软件产产品，以以辅助企企业有效效地实施施客户关关系管理理战略。随随着CRRM软件件产品在在市场上上的不断断推广，无无疑将进进一步促促进客户户关系管管理的发发展。 经济利益驱驱动。经经济利益益主要是是指客户户关系管管理所能能给企业业带来的的利好。实实施客户户关系管管理，企企业可以以有效地地培养顾顾客忠诚诚度、实实现顾客客挽留和和最大化化顾客终终生价值值。采用用客户关关系管理理，运用用顾客知知识来有有效地构构筑与顾顾客的长长期关系系，维持持顾客忠忠诚，从从而实现现较高的的投资回回报率。同同时，较较高的顾顾客忠诚诚

22、度无疑疑可以提提高顾客客挽留的的成功机机会。采采用适当当的建模模技术或或数据挖挖掘分析析对顾客客历史数数据的进进行分析析，识别别顾客可可能购买买的产品品类型，从从而有效效地识别别交叉销销售和扩扩大销售售的机会会，使顾顾客购买买的产品品种类更更广，数数量更多多；同时时还可以以根据客客户价值值进行客客户投入入，以做做到降低低成本，力力图最大大化客户户在其生生命周期期内为公公司创造造的价值值。总之，市场场、技术术和经济济利益三三方面的的驱动，使使得客户户关系管管理在理理论上和和实践中中日益受受到重视视。越来来越多的的企业引引入客户户关系管管理理念念，以求求在当前前激烈的的竞争中中构筑新新的、基基于长

23、期期顾客关关系的竞竞争优势势，实现现企业长长期稳定定的发展展。 目前对于客客户关系系管理的的研究并并不仅仅仅局限在在客户关关系的概概念、技技术等方方面，不不同的学学者对其其从不同同的角度度进行了了分析研研究。本本文主要要是从客客户生命命周期的的角度对对客户关关系管理理进行了了研究，探探讨的是是针对客客户生命命周期的的不同阶阶段上不不同的客客户关系系企业应应采取的的策略。客户生命周周期是客客户关系系生命周周期的简简称，指指客户关关系水平平随时间间变化的的发展轨轨迹，它它描述了了客户关关系从一一种状态态(一个个阶段)向另一一种状态态(另一一阶段)运动的的总体特特征。关关于客户户生命周周期理论论研究

24、的的学者非非常多，其其中，DDwyeer，SSchuurr和和Oh的的研究最最具代表表性。他他们强调调买卖关关系的发发展是一一个具有有明显阶阶段特征征的过程程，是一一个具有有生命周周期的过过程。这这一观点点被广泛泛接受，取取代了当当时盛行行的把交交易完全全看作是是离散事事件的观观点。本本文采用用四阶段段模型 ，其中中将客户户关系的的发展划划分为考考察期、形形成期、稳稳定期、退退化期四四个阶段段。客户生命周周期管理理是从客客户关系系管理的的一个方方面出发发，通过过对客户户所处生生命周期期阶段的的科学分分类，有有重点地地对客户户进行分分析和研研究，利利用企业业的资源源，满足足不同生生命周期期阶段客

25、客户的需需求，提提高客户户的满意意度和忠忠诚度。通通过有效效管理，使使企业在在客户管管理的竞竞争中处处于领先先地位。同同时动态态的观察察客户的的变化，及及时应变变，提高高企业的的适应能能力和快快速反应应能力，使使企业处处于主动动地位，更更好的为为客户服服务，形形成与客客户的紧紧密联系系，最终终使企业业的发展展获得客客户的支支持和配配合。客户生命周周期理论论是从动动态角度度研究客客户关系系的一个个十分有有用的工工具，在在生命周周期框架架下研究究客户关关系问题题，可以以清晰地地洞察客客户关系系的动态态特征：客户关关系的发发展是分分阶段的的，不同同的阶段段客户的的行为特特征和为为企业创创造的利利润不

26、同同；不同同阶段驱驱动客户户关系的的客户主主观感知知价值不不同；企企业在客客户生命命周期的的不同阶阶段应有有不同的的关系投投入及管管理策略略。通过过对客户户生命周周期的研研究，可可以更加加清楚地地了解客客户关系系的价值值及其发发展特征征，为企企业的客客户关系系管理提提供有效效的指导导。2.2客户户关系管管理存在在问题实施有效的的客户关关系管理理可以节节约关系系成本、维维持较高高的客户户保留率率，对客客户潜在在收益产产生积极极的影响响，这些些利益对对企业来来说都有有很大的的诱惑力力。然而而，明确确了解这这些利益益是需要要面对极极大挑战战的。很很多公司司投入了了大量的的资金和和人力来来实施客客户关

27、系系管理，并并且对目目标也做做了很好好的预想想，却发发现他们们并没有有达到预预料的结结果，还还有一些些企业彻彻底失败败了。这其中的原原因是多多方面的的。客户户关系管管理包括括多方面面的内容容：客户户管理、销销售管理理、服务务管理、机机会管理理、技术术支持、呼呼叫中心心和电子子商务等等等。在在客户关关系管理理的过程程中技术术是客户户关系管管理的一一个重要要因素，能能够使客客户关系系管理有有效的实实施，但但客户关关系管理理不仅仅仅是能满满足客户户需要的的技术。而而有些企企业却片片面夸大大了技术术的作用用，过分分的依赖赖技术的的支持，将将客户关关系管理理看成是是一套技技术软件件。另外外对实施施客户关

28、关系管理理有的企企业还存存在着急急功近利利的现象象，只求求如何将将投入到到客户关关系管理理的资金金快速回回收，而而忽略了了对客户户关系一一般规律律的研究究。没有有做到针针对不同同客户关关系的价价值进行行客户投投入，浪浪费了企企业资源源，侵蚀蚀了客户户为企业业创造的的利润。再再者企业业在维系系客户时时，一味味的追求求客户满满意度的的提高，没没有分析析在客户户关系的的不同阶阶段驱动动客户忠忠诚的真真正因素素，导致致了高满满意度高高低忠诚诚度现象象，造成成了客户户满意度度陷阱，无无法真正正做到客客户的动动态维系系。2.3本文文研究框框架客户关系的的发展是是分阶段段的，基基于客户户生命周周期的客客户关

29、系系管理就就是要根根据客户户关系的的不同阶阶段对客客户关系系进行不不同管理理，包括括对客户户的识别别、保留留和发展展。客户户价值主主要由当当前价值值和长期期价值（ccusttomeer llifeetimme vvaluue，）构构成，而而来自于于未来利利润的对对企业而而言是非非重要的的，是企企业未来来决策的的基础。许许多公司司对其主主要顾客客群计算算一个平平均的，并并用这个个作为一一个顾客客的价值值的参照照指标，从从而根据据不同客客户的确确定不同同的资源源配置方方案和客客户保持持策略。基基于客户户生命周周期的客客户关系系管理的的核心目目标就是是要通过过最小化化客户关关系成本本及最大大化客户户

30、累计利利润使企企业客户户的价值值最大。客户关系客户关系当前价值客户关系维持的时间长度客户累积利润客户累积投入客户长期价值客户关系动态维系最优客户关系投入 图图2-11 论文文框架图图本文正是基基于对文文献的学学习，及及目前客客户关系系管理中中存在的的问题，对对在客户户生命周期理论论下，“针对生生命周期期不同阶阶段客户户关系的的价值，企企业如何何进行有有效的关关系投入入”、“针对客客户满意意陷阱问问题，企企业如何何动态维维系客户户管理”进行了了研究。(见图22-1)第三章 客客户关系系生命周周期研究究管理中，生生命周期期被广泛泛应用于于解释一一个主体体从开始始到结束束的发展展过程，如如组织生生命

31、周期期、产品品生命周周期等等等，一个个生命周周期通常常包诞生生、成长长、成熟熟、衰退退或死亡亡等阶段段。在生生命周期期模式中中，主体体发展的的一个典典型过程程具有如如下特点点：单向向有序性性（阶段段的发展展只有一一个序列列）、累累进性（后后续阶段段继承前前期阶段段的特点点）、关关联性（各各阶段之之间相互互关联，因因为他们们共同遵遵循一个个内在的的基本进进程）。相相应于一一个特定定的历史史事件序序列，主主体从初初始状态态向最终终状态运运动的轨轨迹是可可以预示示的。应用生命周周期理论论的基本本观点，考考察作为为发展主主体的客客户关系系，可认认为客户户关系是是分阶段段发展的的，并且且存在内内在驱动动

32、力驱动动客户关关系从一一个阶段段向另一一个阶段段运动，通通过控制制各个阶阶段的驱驱动力的的大小和和方向（分分阶段设设计并实实施有效效的客户户关系管管理方案案），客客户关系系将沿着着公司期期望的有有利于实实现客户户生命周周期利润润最大化化的轨迹迹发展。3.1客户户关系生生命周期期阶段的的划分客户生命周周期是指指当一个个客户开开始对企企业进行行了解或或企业欲欲对某一一客户进进行开发发开始，直直到客户户与企业业的业务务关系完完全终止止且与之之相关的的事宜完完全处理理完毕的的这段时时间。在在这个生生命周期期上客户户关系的的发展是是分阶段段的，客客户关系系的阶段段划分是是研究客客户生命命周期的的基础，目

33、目前这方方面已有有较多的的研究，有有学者提提出了买买卖关系系发展的的五阶段段模型，强强调买卖卖关系的的发展是是一个具具有明显显阶段特特征的过过程。这这一观点点取代了了把渠道道成员之之间的交交易完全全看作是是离散事事件的观观点，认认为买卖卖关系的的发展一一般要经经历认知知、考察察、扩展展、承诺诺和解体体五个阶阶段。如如前所述述本文采采用的是是四阶段段观点，认认为客户户关系的的发展划划分为考考察期、形形成期、稳稳定期、退退化期四四个阶段段。考察察期是客客户关系系的孕育育期，形形成期是是客户关关系的快快速发展展期，稳稳定期是是客户关关系的成成熟期，退退化期是是客户关关系水平平发生逆逆转的时时期。考考

34、察期、形形成期、稳稳定期客客户关系系水平依依次增高高，稳定定期是供供应商期期望达到到的理想想阶段，但但客户关关系的发发展具有有不可跳跳跃性，客客户关系系必须越越过考察察期、形形成期才才能进入入稳定期期。各阶阶段特征征的简要要描述如如下：考察期，关关系的探探索和试试验阶段段。在这这一阶段段，双方方考察和和测试目目标的相相容性、对对方的诚诚意、对对方的绩绩效，考考虑如果果建立长长期关系系双方潜潜在的职职责、权权利和义义务。双双方相互互了解不不足、不不确定性性大是考考察期的的基本特特征，评评估对方方的潜在在价值和和降低不不确定性性是这一一阶段的的中心目目标。在在这一阶阶段客户户会下一一些尝试试性的订

35、订单，企企业与客客户开始始交流并并建立联联系。因客户户对企业业的业务务进行了了解企业业要对其其进行相相应的解解答，某某一特定定区域内内的所有有客户均均是潜在在客户，企企业投入入是对所所有客户户进行调调研，以以便确定定出可开开发的目目标客户户。此时时企业有有客户关关系投入入成本，但但客户尚尚未对企企业做出出大的贡献献。形成期，关关系的快快速发展展阶段。双双方关系系能进入入这一阶阶段，表表明在考考察期双双方相互互满意，并并建立了了一定的的相互信信任和交交互依赖赖。在这这一阶段段，双方方从关系系中获得得的回报报日趋增增多，交交互依赖赖的范围围和深度度也日益益增加，逐逐渐认识识到对方方有能力力提供令令

36、自己满满意的价价值(或或利益)和履行行其在关关系中担担负的职职责，因因此愿意意承诺一一种长期期关系。在在这一阶阶段，随随着双方方了解和和信任的的不断加加深，关关系日趋趋成熟，双双方的风风险承受受意愿增增加，由由此双方方交易不不断增加加。当企企业对目目标客户户开发成成功后，客客户已经经与企业业发生业业务往来来，且业业务在逐逐步扩大大，此时时已进入入客户成成长期。企企业的投投入和开开发期相相比要小小得多，主主要是发发展投入入，目的的是进一一步融洽洽与客户户的关系系，提高高客户的的满意度度、忠诚诚度，进进一步扩扩大交易易量。此此时客户户已经开开始为企企业做贡贡献，企企业从客客户交易易获得的的收入已已

37、经大于于投入，开开始盈利利。 稳定期，关关系发展展的最高高阶段。在在这一阶阶段，双双方或含含蓄或明明确地对对持续长长期关系系作了保保证。这这一阶段段有如下下明显特特征：（11）双方方对对方方提供的的价值高高度满意意；（22）为能能长期维维持稳定定的关系系，双方方都作了了大量有有形和无无形投入入；（33）大量量的交易易。因此此，在这这一时期期双方的的交互依依赖水平平达到整整个关系系发展过过程中的的最高点点，双方方关系处处于一种种相对稳稳定状态态。此时时企业的的投入较较少，客客户为企企业做出出较大的的贡献，企企业与客客户交易易量处于于较高的的盈利时时期。退化期，关关系发展展过程中中关系水水平逆转转

38、的阶段段。关系系的退化化并不总总是发生生在稳定定期后的的第四阶阶段，实实际上，在在任何一一阶段关关系都可可能退化化。引起起关系退退化的可可能原因因很多，如如一方或或双方经经历了一一些不满满意、需需求发生生变化等等。退化化期的主主要特征征有：交交易量下下降；一一方或双双方正在在考虑结结束关系系甚至物物色候选选关系伙伙伴(供供应商或或客户)；开始始交流结结束关系系的意图图等。当当客户与与企业的的业务交交易量逐逐渐下降降或急剧剧下降，客客户自身身的总业业务量并并未下降降时，说说明客户户已进入入衰退期期。此时时，企业业有两种种选择，一一种是加加大对客客户的投投入，重重新恢复复与客户户的关系系，进行行客

39、户关关系的二二次开发发；另一一种做法法便是不不再做过过多的投投入，渐渐渐放弃弃这些客客户。企企业两种种不同做做法自然然就会有有不同的的投入产产出效益益。（为为了便于于论述，本本文以企企业的第第二种做做法进行行研究）。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。具体在生命命周期各各阶段上上企业的的投入产产出比见见图3-1。退化期的二次开发退化期的二次开发 投 入 产 出 客客户产出出 企业业投入 考考察期 形形成期 稳定期期 退化化期 时间 图3-1 客客户生命命周期企企业投入入产出对对比由图可以看看出

40、，企企业要尽尽可能的的延长客客户的生生命周期期，尤其其是成熟熟期。客客户成熟熟期的长长度可以以充分反反映出一一个企业业的盈利利能力。面面对激烈烈的市场场竞争，企企业要掌掌握客户户生命周周期的不不同特点点，提供供相应的的个性化化服务，进进行不同同的战略略投入，使使企业的的成本尽尽可能低低，盈利利尽可能能高，从从而增强强企业竞竞争力。 3.2客户户关系生生命周期期各阶段段的利润润变化客户关系的的发展要要经历不不同的阶阶段，每每一阶段段代表不不同的客客户关系系水平。我我们可以以用交易易额和利利润代表表客户关关系水平平，从而而描绘典典型客户户生命周周期的变变化趋势势。由于于如下原原因，客客户利润润随客

41、户户保持时时间长度度的增加加而提高高：保持现有客客户比获获取新客客户的成成本低得得多(一一般可节节约46倍)；长期客户趋趋向于购购买公司司更多的的产品、对对价格更更不敏感感；被保持的忠忠诚客户户主动为为公司传传递好的的口碑、推推荐新的的客户等等。客户利润的的本质决决定因素素是“客户关关系水平平(即客客户生命命周期阶阶段)”，低水水平的客客户关系系，不管管保持时时间多长长，都不不可能获获得高利利润，把把“客户保保持时间间长度”看作客客户利润润的决定定因素只只是一种种错觉，因因为客户户关系的的发展需需要一个个过程(一定的的时间)。为了揭示客客户利润润的变化化趋势，需需要考察察客户关关系发展展的动态

42、态特征，因因为客户户关系的的发展是是分阶段段的，不不同阶段段客户的的行为特特征是不不同的，因因而为公公司创造造的利润润也是不不同的。生生命周期期理论是是一个十十分有用用的工具具，将其其引入客客户关系系的研究究可以清清晰地洞洞察客户户关系发发展的动动态特征征。在此此基础上上认为客客户利润润一般变变化趋势势是随生生命周期期阶段的的发展而而不断提提高，一一个典型型的客户户利润曲曲线呈倒倒“U”形。随着客户生生命周期期阶段的的发展，交交易量不不断增加加(由于于对供应应商信任任的增加加，客户户愿意给给予更多多的业务务份额)、客户户支付意意愿不断断提高(由于对对客户了了解的加加深，供供应商提提供的个个性化

43、增增值服务务水平提提高，客客户愿意意支付更更高的价价格；由由于客户户转移成成的提高高，客户户不得不不支付更更高的价价格)、成成本不断断下降(由服务务效率提提高带来来服务成成本节约约；由规规模效应应和交易易效率提提高带来来运作成成本降低低；由信信任带来来谈判、签签约和监监督等成成本降低低)、间间接效益益不断扩扩大(由由于客户户信任、客客户忠诚诚的形成成和发展展，客户户更加积积极地为为供应商商传递好好的口碑碑和推荐荐新客户户)，由由此形成成了关于于客户利利润一般般变化趋趋势：客客户利润润随生命命周期阶阶段的发发展而不不断提高高，考察察期最小小，形成成期次小小，稳定定期最大大，退化化期快速速降低。图

44、图描述了了一个典典型客户户利润的的这种变变化趋势势：在考考察期总总体很小小且上升升缓慢，形形成期以以较快速速度增长长，稳定定期继续续增长但但增速减减慢，退退化期快快速下降降，整个个客户利利润曲线线呈倒“U”型。考察期 形成期 稳定期 退化期考察期 形成期 稳定期 退化期图3-2客户利润变化趋势整个客户生生命周期期内供应应商从某某一客户户处获得得的收益益流的净净现值称称为客户户全生命命周期利利润(ccusttomeer llifeetimme pproffit，)。理想客户生命周期的模式是指能使最大化的客户关系发展轨迹，即尽可能短的考察期和形成期，尽可能长的稳定期。由此我们可以知道客户维系的目标

45、不只是延长客户关系的持续时间，更重要的是要提高关系的水平，在高水平上持续客户关系对公司才更有价值；一个供应商要想最大化客户的全生命周期利润，就必须进行有效投入促进客户关系水平不断从低级阶段向高级阶段发展，并尽最大努力将客户关系尽可能长地维持在最高水平(稳定期)。3.3客户户关系生生命周期期的类型型根据在整个个客户生生命周期期内交易易额和利利润随生生命周期期阶段的的变化规规律可以以绘制出出客户生生命曲线线。图33-2是是一个理理想的客客户生命命曲线。一一般来说说理想的的客户生生命周期期应包括括完整的的四个阶阶段；稳稳定期持持续较长长时间，考考察期和和形成期期相对较较短。这这样的客客户关系系发展轨

46、轨迹将带带给供应应商丰厚厚的利润润。但是是在激烈烈的市场场竞争中中并不是是所有企企业的客客户关系系都能够够按照供供应商期期望的这这种模式式发展，有有的可能能在考察察期就直直接进入入退化期期等情况况。即客客户生命命周期模模式存在在多种类类型，不不同的类类型带给给供应商商不同的的利润，代代表着不不同的客客户关系系质量。 客户关系的的退化可可以发生生在考察察期、形形成期和和稳定期期三个阶阶段的任任一时点点，根据据客户关关系退出出所处的的阶段不不同，可可将客户户生命周周期模式式划分成成四种类类型(由由于在稳稳定期前前期退出出和后期期退出的的生命周周期模式式有显著著差异，故故将从稳稳定期退退出的模模式分

47、成成两种)。图33-3给给出了四四种客户户生命周周期模式式。模式式、分别表表示客户户关系在在考察期期、形成成期、稳稳定期前前期、稳稳定期后后期四个个阶段退退出。下下面分析析四种客客户生命命周期模模式的成成因。 考察期期 退退化期 考考察期 形形成期 退化化期 模式 模式式 考察期 形形成期 稳定期期 退化化期 考考察期 形成期期 稳定定期 退退化期 模式式 模式式图3-3客户生生命周期期模式类类型模式。客客户关系系没能越越过考察察期就进进入退化化期。造造成早期期客户关关系退化化的原因因可能有有两种：一是企企业提供供的价值值达不到到客户的的预期，客客户认为为供应商商没有能能力提供供令其满满意的价

48、价值。也也许客户户只是对对有限次次购买中中的一次次购买不不满意，但但这时客客户对供供应商的的基本信信任尚未未建立起起来，也也没有转转移成本本，客户户关系非非常脆弱弱，一旦旦不满意意，客户户很可能能直接退退出关系系；二是是企业认认为客户户没有多多大的价价值，不不愿与其其建立长长期关系系。模式式代表的的是一种种非常多多见的客客户关系系形态，因因为，在在巨大的的企业与与客户之之间的多多元关系系网络中中，经过过双向价价值评估估和选择择，能够够进入二二元关系系的毕竟竟是少数数。模式。客客户关系系越过了了考察期期，但没没能进入入标志着着关系成成熟的稳稳定期而而在形成成期中途途夭折。客客户关系系能进入入形成

49、期期表明双双方对此此前关系系的价值值是满意意的，曾曾经建立立了一定定的相互互信任，客客户关系系中途夭夭折最可可能的原原因是企企业不能能满足客客户不断断提升的的价值预预期。生生命周期期不同阶阶段的研研究表明明，客户户对价值值的预期期是不断断提升的的，企业业提供的的价值必必须不断断满足客客户的预预期，并并达到或或超过最最好可替替代企业业的水平平，客户户关系才才可能进进入稳定定期。客客户关系系中途夭夭折，说说明企业业虽然在在前期能能提供比比较好的的公共价价值，如如较高的的产品质质量、适适中的价价格、较较及时的的交货、较较好的售售后服务务和技术术支持等等，但由由于不了了解客户户的真正正需求或或受自身身

50、核心竞竞争能力力的限制制，无法法给客户户提供个个性化增增值。个个性化增增值是客客户关系系发展到到一定程程度时客客户的必必然要求求，一个个企业如如果不能能满足客客户的这这种要求求，将始始终无法法成为客客户心目目中最好好的企业业，从而而客户会会积极寻寻找更合合适的企企业，一一旦发现现更好的的可替代代企业，客客户便从从现有关关系中退退出，转转向新的的企业。模式。客客户关系系进入了了稳定期期但没能能持久保保持而在在稳定期期前期退退出。造造成客户户关系没没能持久久保持的的可能原原因主要要有两种种：第一一，企业业持续增增值创新新能力不不够。客客户关系系要长久久保持在在高水平平的稳定定期，企企业必须须始终提

51、提供比竞竞争对手手(最好好可替代代企业)更高的的客户价价值。个个性化增增值是提提高客户户价值的的有效途途径，它它建立在在与客户户充分沟沟通、对对客户需需求深刻刻理解和和客户自自身高度度参与的的基础上上，具有有高度的的不可模模仿性，增增值创新新能力实实际就是是企业个个性化增增值的能能力。企企业由于于受自身身核心竞竞争能力力的限制制，或者者不能及及时捕捉捉客户需需求的变变化，或或者没有有能力持持续满足足不断变变化的个个性化客客户需求求，从而而引起客客户的不不满，失失去客户户信任，导导致客户户关系退退化并最最终退出出。第二二，客户户认为双双方从关关系中获获得的收收益不对对等。当当客户关关系发展展到很

52、高高水平时时，客户户对价值值的评价价不再局局限于自自身从关关系中获获得的价价值，同同时也会会对企业业从关系系中获得得的价值值做出评评价，如如果发现现自身从从中获得得的价值值明显低低于企业业从中获获得的价价值，客客户将认认为双方方的关系系是不公公平的，对对等双赢赢才是关关系可持持续发展展的一个个基础，因因此一旦旦客户认认识到关关系的不不公平性性，客户户关系就就会动摇摇，久而而久之，关关系就可可能破裂裂。模式。客客户关系系进入稳稳定期并并在稳定定期长久久保持。客客户关系系能长久久保持在在稳定期期，可能能的原因因有三个个：第一一，企业业提供的的客户价价值始终终比竞争争对手更更高，客客户一直直认为现现

53、企业是是他们最最有价值值的企业业。第二二，双方方关系是是对等双双赢的，客客户认为为关系是是公平的的。第三三，客户户有很高高的经济济和心理理转移成成本。转转移成本本是一种种累积成成本，客客户关系系发展到到高水平平的稳定定期时，客客户面临临着种种种很高的的转移成成本，如如专有投投资、风风险成本本、学习习和被学学习成本本等，因因此即使使企业提提供的价价值一时时达不到到客户的的预期，客客户也不不会轻易易退出，此此时，转转移成本本成为了了阻止客客户退出出关系的的关键因因素。当当客户关关系出现现问题时时，转移移成本的的这种作作用为企企业提供供了良好好的客户户关系修修复机会会。模式式是企业业期望实实现的一一

54、种理想想客户生生命周期期模式，这这种客户户关系能能给企业业带来更更多的利利润。需需要说明明的是，实实际中客客户关系系的发展展一般不不会完全全一帆风风顺，常常常有一一些波折折，但只只要企业业能有效效调整客客户关系系管理策策略，客客户关系系仍会回回到正常常的发展展轨道。客户是企业业最重要要的资产产，谁拥拥有了高高质量的的客户谁谁就掌握握了主动动，所以以，客户户群的质质量决定定了企业业的竞争争能力。而而客户群群的生命命周期结结构（全全体客户户生命周周期模式式类型的的构成）决决定了客客户群的的质量，一一个企业业的客户户群中如如果大部部分有价价值的客客户的生生命周期期模式属属于“长久保保持型”，那么么该

55、企业业在市场场竞争中中必然处处于优势势地位，反反之则未未必。客客户生命命周期模模式的分分类为企企业诊断断客户群群的质量量提供了了一个很很好的分分析工具具，进而而，根据据诊断的的结果，企企业可以以更有针针对性地地制定客客户关系系管理的的战略目目标和实实施方案案。第四章 客客户价值值探讨在基于客户户生命周周期的客客户关系系管理这这个过程程中对客客户价值值的评判判始终是是贯穿其其中的核核心问题题。就企企业而言言，客户户生命周周期持续续时间越越长，客客户价值值就越高高；客户户保持率率增长55%可以以带来企企业利润润的成倍倍增长；认识新新客户的的成本是是保留老老客户成成本的55倍；客客户关系系持续时时间

56、越长长，客户户的转移移成本增增大，进进一步增增大后期期的保持持率，带带来企业业收益的的增长。基基于客户户生命周周期的客客户关系系管理不不同于以以往的客客户关系系管理在在于其对对于价值值客户的的投入、保保留和发发展的动动态管理理。强调调对客户户的整个个生命周周期管理理，目的的是实现现其生命命周期价价值最优优。客户户全生命命周期管管理的核核心是对对生命周周期上的的客户价价值管理理，因此此基于客客户关系系生命周周期的客客户长期期价值是是CRMM策略制制定的出出发点，对对他们的的评价和和量化是是企业全全生命周周期客户户管理决决策的重重要依据据。为了不至于于引起混混淆，特特别说明明下文以以及论文文的主体

57、体部分所所涉及到到的客户户价值概概念是从从企业的的角度来来看客户户的价值值。4.1客户户的价值值客户是企业业最重要要的资产产，对企企业而言言具有重重要价值值。首先先由于企业业收入来来源于客客户，这这使得客客户在战战略上潜潜在地成成为企业业生存的的基础。另外从战略的角度讲，客户不仅决定着企业的收入，而且是能够提高市场价值的宝贵财富。再者良好的客户关系能够为企业提供成本优势，从而也就提供了收入优势。通过客户价值的衡量，企业能够针对价值较高的客户进行优化投入，节省成本。另外通过对价值客户的有效维系措施能够使企业提高客户的保留率，减少客户的流失率。这就使得企业的投入有效，从而避免了资源的浪费。具体来讲

58、，客户除了具有市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，其价值主要可以体现以下几个方面： 规模优优势。如如果企业业的忠诚诚客户在在企业的的市场中中占据相相对较大大的份额额，那么么就会为为企业带带来相应应的壁垒垒，形成成规模优优势，同同时也会会降低企企业的成成本。另另外客户户从众心心理很强强，大量量的客户户群会成成为其他他客户考考虑的重重要因素素。 品牌优优势。较较大的市市场份额额本身代代表着一一种品牌牌形象；客户的的舆论宣宣传对企企业的品品牌形象象也有重重大的作作用，特特别是客客户中的的舆论领领袖起的的作用更更大。不不过，客客户的舆舆论宣传传有两种种价值取取向，一一种是客

59、客户对企企业的产产品服务务很满意意，就会会正面宣宣传企业业的品牌牌；另一一种就是是不满意意企业的的产品服服务，对对企业进进行负面面宣传。两两方面的的影响都都非常大大。企业业只有提提供高质质量的、令令客户满满意的服服务，树树立良好好的企业业形象，才才能获取取客户的的正面宣宣传。 信息价值。客客户信息息对企业业来讲是是最为重重要的价价值，它它会直接接影响企企业的经经营行为为，以及及对客户户消费行行为的把把握。譬譬如根据据针对会会员客户户的购买买行为、消消费习惯惯等信息息的分析析，来制制定面向向该客户户的产品品服务组组合和提提供相应应的企业业关怀等等。网络化价值值。客户户的网络络化价值值是指有有一客

60、户户使用本本企业的的产品服服务，该该客户的的客户为为了便于于与他进进行商业业行为，也也会采用用本企业业的产品品服务，该该客户的的客户的的客户也也可能采采用本企企业的产产品服务务，因此此形成了了一种网网络化的的消费行行为。当将客户价价值进一一步从“客户生生命周期期”出发，我我们可以以充分挖挖掘每一一位客户户的价值值。经济济学中有有一个重重要的原原理收益益递增（iincrreassingg reeturrns ecoonommicss），这这一原理理可以解解释客户户关系收收益的原原理。有研究表明明在一个个较长的的时间段段，在客客户关系系上的投投资的盈盈利是递递增的。企企业对客客户的服服务越好好，这