《MBA全景誑程之一-企業戰略管理》

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.企业战略管理（MBA全景教程之一）内容摘要【课程提纲纲】第六讲第六讲 1.竞争战略影响因素与类型2.低成本的战略 3.差别化的战略4.重点集中战略 5.公司总体战略6.进入战略（一）第七讲 1.进入战略（二）2.整合战略 3.密集型战略4.防御战略 5.多元化战略5.战略制定与实施第八讲 1.麦肯锡的7S图2.战略实施的任务3.构造组织的能力4.构造组织的结构（一）第九讲 1.构造组织的结构（二）2.组织结构的差别3.组织的文化（一）第十讲 1.组织的文化（

2、二） 2.全球化3.国际贸易理论 4.国际投资理论5.企业进入海外市场的模式第一讲 1.战略性性思考2.制定企企业远景景和使命命3.设置企企业目标标第二讲 1.战略的的制定2.战略的的实施与与执行3.战略的的监督、评评估与纠纠正第三讲 1.关键的的外部因因素2.行业竞竞争结构构分析的的思路3.行业竞竞争结构构分析的的工具4.波特行行业竞争争结构分分析进入者者的威胁胁 5.波特行行业竞争争结构分分析替代品品的威胁胁第四讲 波特行业竞竞争结构构分析供方、购方方和行业业内部竞竞争者2.波士顿顿矩阵及及SWOOT分析析法3.关键的的内部因因素4.价值的的转移第五讲 1.企业竞竞争态势势分析2.企业核核

3、心竞争争能力3.企业的的竞争战战略【内容摘要要】第1讲 战略管管理(一一) 企业业战略的的概述【本讲重点点】企业为什么么需要战战略战略性思考考的要点点战略管理的的任务愿景和使命命企业的目标标企业为什么么需要战战略企业如果没没有战略略，就好好像没有有舵的轮轮船，只只会在原原地打转转。有人人做过统统计，有有战略的的企业和和没有战战略的企企业在经经营效益益上是大大不相同同的。一一些企业业现在没没有战略略或者没没有明确确的战略略，经济济效益也也很不错错。然而而，经济济效益来来自于企企业管理理者很好好的思考考，并不不等于企企业管理理者真的的没有战战略，就就像很多多著名的的企业一一样，企企业的良良好效益益

4、离不开开高层管管理人员员对企业业的形势势所作的的充分的的分析，所所以说企企业管理理者是有有战略的的，只是是没有明明确地提提出，或或者说战战略没有有写在纸纸上。对于战略，最最根本的的问题是是要考虑虑到环境境和市场场的变化化，如果果是上市市公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-1 IBBM、西西屋和数数字设备备市场价价值的变变化比较较图从图1-11可以看看出美国国三家大大的公司司，从119833年到119933年100年期间间，在市市场价值值上的变变化。西西屋公司司和数字字设备公公司，在在市场价价值上都都损失了了很多，什什么原因因使它们们

5、造成这这样的损损失，使使得市场场价值发发生这么么大变化化？这里里引起一一个思考考，就是是很多现现象可以以来表述述我们企企业的变变化，特特别是上上市公司司所发生生的变化化。高层管理人人员需要要有自己己新的思思路首先是如如何预料料变化。第二是要要考虑如如何适应应变化。战战略管理理最重要要的一个个方面就就是适应应，根据据环境的的变化提提出自己己的思考考。第三是考考虑到在在变化中中如何求求生存。第四是要要在变化化中获取取胜利，而而不仅仅仅是生存存的问题题。并由由此成为为行业的的领先者者，成为为世界级级的企业业。当然在变化化中，最最可怕的的是自己己的思维维定势。高高层管理理人员在在变化的的环境中中，不能

6、能以不变变应万变变，而需需要有自自己新的的思路，以以提出应应变的措措施，不不能固守守在自己己过去的的成绩或或者过去去旧的理理念上。战略性思考考的要点点我们现在何何处走向何方我们如何做做到这一一步企业面临的的形势现处何处，实实际上就就是企业业面临什什么样的的形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞竞争的激激烈程度度、目前前的业务务是什么么?例如可口可可乐公司司，它的的业务有有软饮料料业务、硬硬饮料业业务，也也有快餐餐业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同样也进进入到快快餐业。麦麦当劳是是可口可可乐的其其中一个个

7、终端消消费者，百百事可乐乐也找到到了肯德德基和必必胜客。由由饮料的的竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市场场位置也就是从目目前企业业的市场场位置，以以及所从从事的业业务来看看，企业业如何发发展的问问题。是是保持企企业目前前的位置置、继续续扩张和和扩大呢呢?还是是进入新新的领域域、新的的业务?用专业业的话讲讲就是多多元化发发展。从事多元化化发展，最最根本的的问题是是要考虑虑顾客的的需求以以及所要要服务的的顾客群群体。基基本的考考虑一是是你的业业务；二二是你的的市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，而顾顾客

8、的需需求是不不断发生生变化的的，顾客客的偏好好也不断断发生变变化，那那么企业业能不能能够适应应这种变变化，跟跟上这种种变化。例例如买飞飞机票，过过去是去去民航局局购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如如果企业业固守不不变，保保持一个个固定的的价格，那那么可能能就会遭遭受损失失，就会会把原有有的市场场让给其其他企业业，市场场价值就就会发生生转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所所以也不不可能有有竞争优优势，更更谈不上上绩效，或或者叫效效益。企业要获得得什么样样的效益益走向何方的

9、的时候要要考虑企企业要获获得什么么样的效效益，是是不是要要做？人人家都做做，我也也做，人人家不做做的，我我能不能能去做。就就是说，成成功的管管理者如如何做，做做什么。战略管理的的一个基基本理念念有有效地实实施制订订完善的的战略，是是组织（这这里的组组织是指企业）成成功的最最佳保证证，同时时也是对对所有管管理的最最佳测试试。企业业制订一一个完善善的战略略，使其其能够获获得成功功。没有有一个战战略就很很难使企企业获得得成功。这这个战略略同时也也要考虑虑企业是是不是进进行了最最佳的管管理。这这个最佳佳，从系系统工程程的角度度来看，很很难达到到，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店，同同样

10、是四四星级，别别人可以以管得很很好，客客人感觉觉很舒服服，宾至至如归；到你这这里来，好好像进了了一个招招待所，满满目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理的的任务如图1-22所示，任任务一是是制订战战略的愿愿景和使使命，任任务二是是设置目目标，任任务三是是制订战战略、实实施目标标，任务务四是执执行战略略，任务务五是评评估与调调整战略略。在这这样的过过程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从从任务一一到任务务五形成成一个完完整的循循环过程程，这使使得战略略实施过过程得以以充分保保证。图1-2 战略略管理的的五

11、项任任务图愿景和使命命愿 景个人头脑里里都有一一个思考考，这实实际上就就是愿景景(viisioon)。例例如员工工要考虑虑：在这这个企业业里，我我个人将将来的发发展是什什么；作作为企业业的高层层领导要要考虑：企业这这项业务务将来如如何发展展?将来来的业务务是什么么?往哪哪个方向向发展?1.愿景概概论如何制订公公司未来来的蓝图图，这个个蓝图不不但自己己心里要要清楚，而而且要和和员工进进行沟通通，甚至至和社区区进行沟沟通，和和企业的的相关利利益群体体沟通。例如企业是是上市公公司，全全体股东东要明白白企业将将来的发发展前景景，这样样才能投投资，企企业也才才会获得得市场价价值。否否则，就就没有更更多的

12、资资金保证证。顾客客对企业业要有一一个很好好的认识识，例如如后面提提到的索索尼公司司，它讲讲：我的的业务是是带给顾顾客一个个数码的的梦想，我我不断地地推出数数码产品品，使你你能够得得到一个个更好的的电子享享受。这这样的蓝蓝图，在在企业也也好，学学校也好好，机关关也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这这是问题题的另一一个方面面。决定未来业业务的市市场定位位。企业业是在IIT行业业中发展展，那么么是在哪哪一块里里进行发发展，是是移动通通讯的设设备，还还是移动动电话等等等，会会有不同同的考虑虑。最近近爱立信信公司把把移动电电话业务务从中国国的业务务中分离离，或者者叫剥离离出去，这这也是它它的一种

13、种考虑，以以便全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所所以作为为愿景来来讲，就就是要指指出企业业长期的的发展方方向，明明确界定定公司的的未来，这这就是愿愿景。2.几个方方面的考考虑一些合资企企业在墙墙上贴上上了公司司的口号号，实际际上就是是它的愿愿景，当当然这是是中国特特色。看看公司的的愿景，即即企业未未来发展展的蓝图图，有这这样几个个方面的的考虑：发展的方向向界定业务将来计划的的能力顾客的需求求3.必须考考虑的问问题市场和顾客客，是企企业战略略中必须须考虑的的问题，没没有一个个很好的的市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有用处处的。例如中国的的MBAA教育。MMBA教教育实际际上

14、是在在20世世纪800年代初初兴起，也也就是改改革开放放初期，我我国一些些学校和和加拿大大合作以以后引进进来的。加加拿大方方面希望望通过MMBA培培训一些些青年教教师，以以这些青青年教师师为桥梁梁来培训训中国的的企业管管理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还还是在计计划经济济条件下下，在“有有计划的的市场调调节”这这样一种种经济体体制下，所所以当时时学生学学的时候候就有问问题。例例如营销销，这个个课有什什么用，整整个价格格都是国国家制订订的，市市场决定定不了。工工厂只是是生产产产品，有有专门的的部门去去销售，相相互是脱脱节的，工工厂不了了解顾客客的需求求，了解解顾客

15、需需求的又又不去制制造产品品。所以以当时有有人想，这这个MBBA课程程对你来来讲，对对你这样样的“顾顾客”来来讲，没没有需求求，因为为这个“营营销”也也好，竞竞争战略略也好，都都和当时时的理念念相冲突突，今天天看来，那那时候是是缺乏远远见的，是是没有愿愿景的。4.愿景并并不是非非常遥远远的战略略表1-1 几个个企业愿愿景提出出的年代代公司名称提出的“愿愿景”提出年代福特公司汽车要进入入家庭20世纪220年代代苹果公司计算机进入入家庭20世纪880年代代微软公司计算机进入入家庭，放放在每一一张桌子子上，使使用微软软的软件件20世纪880年代代今天看来，上上表中这这些公司司的“愿愿景”确确实实现现

16、了。所所以这里里要说的的是，当当时讲愿愿景的时时候，绝绝不是那那种非常常遥远的的战略，要要通过110年到到20年年，甚至至一个世世纪，那那样的话话，企业业就很难难发展了了。愿景景提出来来，虽然然是比较较远的事事，但也也就是55年到110年，可可以一步步步去努努力，就就会获得得成功。使 命表1-2 三家家全球性性企业的的公司愿愿景及其其策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食食品服务务业为顾客满意意而建立立运营标标准，通通过公司司的便利利、价格格和所执执行战略略来增加加市场份份额和获获利能力力柯达只要是图片片都是我我们的业业务主营胶卷SONYDreamm IIn Sonny为实现那些些被数字字

17、技术魅魅力深深深吸引的的人们的的梦想，不不断创造造出独特特的可以以带来全全新生活活享受的的新产品品全世界的麦麦当劳都都只有一一个运营营标准。可可为什么么每天一一样的菜菜谱吸引引了大量量的孩子子以及青青少年？北京刚刚开始是是一家，很很快发展展到600多家，遍遍布了北北京的各各个角落落。孩子子们需要要娱乐，而而麦当劳劳恰恰能能满足他他们的需需求，就就是麦当当劳讲的的“便利利”和“价价值”。这这样，企企业就获获得了很很大的成成功。柯柯达胶片片的使命命很简单单，它做做得也很很简单，但但是它做做了近百百年，获获得了成成功。它它就是胶胶卷，虽虽然它有有照相机机，但是是它的主主营业务务还是胶胶卷。爱爱美之心

18、心，人皆皆有之，谁谁都想留留下当年年的最快快乐的时时光，而而索尼恰恰恰通过过它的数数码摄像像机提供供了这样样一种服服务。【自检】请思考公司司有了愿愿景，应应制订怎怎样的相相应策略略？_有了愿景，然然后就要要把它落落实，所所以要谈谈到企业业的使命命。例如中国的的MBAA教育，它它是在和和加拿大大长期合合作的基基础上提提出的一一种学位位。这种种学位，就就是落实实一种使使命如何培培养你自自己的高高层管理理人员。用用中国的的管理理理念，借借鉴国外外一些管管理知识识，使你你的高层层管理人人员有更更好的一一种战略略思考，对对企业更更加科学学地进行行管理。所所以“管管理科学学、兴国国之道”也也是这样样一种出

19、出发点。使命的背后后是一种种文化。国国内企业业，是要要在中国国这样一一个环境境下进行行经营活活动的，而而不是在在国外。虽虽然有些些教科书书讲的是是国外的的知识，借借鉴的一一些理论论也是国国外的理理论，但但一定要要在中国国的土地地上生根根发芽，否否则就会会水土不不服，消消化不良良。国外外的公司司提出来来的公司司使命，是是基于它它们长期期以来对对于使命命的理解解，而国国内的一一些企业业过去没没有这样样的提法法，没有有说什么么是企业业的使命命。过去去把使命命看得很很遥远，很很庞大，甚甚至很严严肃，当当然企业业的使命命不是不不严肃，而而是要讲讲得很具具体。1.界定企企业使命命应考虑虑的内容容表1-3

20、界定定企业使使命应考考虑的内内容角度范例以产品苹果机提出出的机进入入家庭，福福特提出出的轿车车进入家家庭以顾客需求求索尼公司以以顾客需需求，提提出“你你需要的的电子产产品是由由数码来来界定的的”以市场范围围麦当劳界定定的国际际化的、全全球化的的范围，实实现一种种全球化化的标准准战略，从从而使它它的成本本降低，以以实现低低成本的的优势以科技含量量我们的民营营企业考考虑高新新技术，利利用高新新技术注注重促进进新的项项目，提提高科技技含量；而部分分国有企企业则注注重改进进原有产产品以分销渠道道宝洁的分销销渠道，GGE的刀刀片以企业的特特殊（核核心）能能力在商场、考考场的竞竞争中由由于所表表现的竞竞争

21、力不不同，从从而产生生了不同同的结果果表1-4 两家家公司的的使命企业名称使命波士顿咨询询公司协助客户创创造并保保持竞争争优势，以以提高客客户的业业绩索尼公司为包括我们们的股东东、顾客客、员工工，乃至至商业伙伙伴在内内的所有有人提供供创造和和实现他他们美好好梦想的的机会波士顿在中中国的咨咨询公司司，其使使命是使使顾客通通过向他他们的咨咨询创造造和保持持竞争优优势，最最终提高高它的业业绩。其其实，咨咨询公司司的使命命是协助助客户创创造，不不是直接接地和客客户一起起创造。医医生只能能给病人人开处方方，帮他他诊断疾疾病，不不是与他他一块儿儿吃药。在在什么条条件下用用咨询公公司，还还是一个个待讨论论的

22、过程程。考虑企业的的利益相相关群体体，这正正是今天天上市公公司要考考虑的问问题。图1-3 企业业的利益益相关群群体图一些企业对对于股东东、顾客客、员工工以及商商业伙伴伴这些相相关利益益群体没没有充分分考虑，而而索尼公公司恰恰恰想到了了这一点点，并让让所有的的股东，或或者利益益相关群群体了解解，所以以它能够够继续勇勇敢地面面对未来来的挑战战，永远远保持自自己求新新创业的的企业特特色。【启示】企业不但要要有新的的投资，新新的融资资，还要要有不断断的新理理念，这这样才能能保证企企业特色色。在考考虑愿景景和使命命的时候候，一定定要有一一个明确确的认识识，不是是把它变变成一个个空洞的的口号。例例如，仅仅

23、仅讲“以以人为本本”，仅仅仅讲“再再铸辉煌煌”，可可能都有有一点模模糊，界界定不清清，使得得顾客、以以股东为为代表的的这些利利益相关关群体、以以员工为为代表的的内部利利益群体体，不能能引起他他们足够够的重视视，这不不利于企企业的长长期发展展。2.企业使使命的内内容明确的目目标企业是在快快餐业里里从事生生产经营营活动，那那么怎样样获胜，就就有一个个定位问问题。如如今在北北京，快快餐业有有很多比比较著名名的美国国连锁店店，如麦麦当劳、必必胜客，肯肯德基、达达美乐、星星期五、应应时、罗罗杰斯等等等。到到麦当劳劳，不到到20元元钱能够够买一份份套餐；到肯德德基200元钱也也可以买买到一份份套餐；到罗杰

24、杰斯花338元钱钱一份套套餐，到到星期五五，可能能就稍微微高一点点。企业的定定位为什么同是是快餐却却提供不不同的价价格，却却能满足足顾客基基本的需需求？因因为它服服务于不不同的层层面。有有的快餐餐店有这这样的一一种理念念：我不不仅是一一个快餐餐店，还还是一种种酒吧。特特别是在在北京市市海淀区区，海淀淀区的大大学生比比较多，学学生希望望不仅仅仅是去吃吃一吃，还还希望聊聊一聊，这这就需要要有一个个吧的味味道：有有一点音音乐，需需要吵一一点，闹闹一点。老老年人不不喜欢，年年轻人觉觉得很舒舒服。这这样你就就找到一一个很好好的定位位，使他他们留在在那里，不不断地消消费，你你就盈利利。企业的理理念企业是一

25、种种什么样样的文化化、一种种什么样样的价值值观，使使顾客或或者其他他的利益益相关群群体达到到某种吻吻合。有有些企业业学日本本的模式式，星期期一早上上，训话话，做操操，这在在中国不不能够持持久。美美国在管管理上采采用文本本主义，把把每件事事都写出出条文来来，面面面俱到，不不是那种种留一定定空间、实实行中庸庸的管理理。它们们各有各各的特色色，但是是一定要要清楚，这这套管理理方法，会会带来什什么样的的效果。要树立一一种公众众形象，为为社区服服务例如，一些些企业注注重绿化化的问题题、环境境的问题题。环境境问题不不仅仅是是环境保保护，而而且有环环境管理理。最典典型的，企企业在全全面质量量管理上上再加上上

26、环境问问题。加加入WTTO后，绿绿色壁垒垒在贸易易中也是是很重要要的问题题了。出出口的罐罐头产品品、玩具具、服装装都有一一个环保保的问题题。如童童装，现现在有些些童装含含有的某某种物质质过高，对对孩子的的皮肤及及身体都都会有影影响，所所以没法法出口，在在国外也也不能销销售。沟通在MBA课课程中，“沟沟通”是是一个很很重要的的问题。这这需要企企业的高高层管理理人员、中中层管理理人员学学会沟通通，学会会表达自自己的理理念，和和利益群群体实行行真正地地沟通，使使大家能能够支持持你，这这样才能能更好地地发展。作作为企业业来讲，利利益群体体的问题题不能忽忽略，如如今讲现现代企业业制度，讲讲公司治治理结构

27、构，是很很重要的的，也是是不可忽忽视的，所所以在讲讲使命的的时候，要要考虑这这些因素素。3.企业使使命的重重要性首先要保保证目标标一致为什么保证证目标一一致呢？因为企企业有不不同的利利益相关关群体。例例如，高高层管理理人员提提出一种种理念，那那么下一一层的管管理人员员，就要要充分理理解，否否则，自自然分崩崩离析。所所有者和和经理人人的关系系就出现现了很多多这样的的问题，因因为双方方在目标标上不一一致的情情况下，就就会出现现很多背背离，使使职业经经理人不不能真正正忠实于于你的企企业，就就会出现现出走、贪贪污等等等现象，当当然还有有其他问问题，但但目标一一致是很很重要的的。为资源的的更好配配置打下

28、下好基础础资源在企业业无非是是人、财财、物这这几个方方面的内内容以及及技术等等等，那那么当企企业提出出一个很很好的战战略，怎怎样去实实现它？不是几几句空话话，例如如以人为为本也好好，标本本兼治也也好，所所能实现现的。是是要把企企业现有有的资源源或者希希望得到到的资源源拿过来来，怎样样去分配配、怎样样能够保保证企业业使命的的实现。调整利益益相关群群体间的的分歧股东也好，员员工也好好，可能能和企业业管理人人员有冲冲突，他他们自己己之间也也会有冲冲突，那那么把使使命提出出来，大大家一致致往这个个方向发发展，这这就逐渐渐地减少少了他们们的分歧歧，使他他们在理理念上趋趋于一致致。解决管理理者间的的不同观

29、观点管理者出身身于不同同的社会会阶层，有有着不同同的教育育背景，对对于事物物的认识识是不同同的，怎怎么能够够更好地地达到一一种协调调？通过过使命，使使他们更更好地理理解我们们要做什什么，这这一点很很重要。为目标和和战略打打下基础础指导企业更更好地发发展，这这是企业业的发展展方向问问题。从以上可以以看出：企业的的愿景和和使命，它它所要回回答的问问题是不不同的，愿愿景要回回答的是是企业要要成为什什么样的的公司；使命所所回答的的是企业业的业务务。这两两个是不不同的，所所以要对对愿景和和使命建建立一个个概念，当当你到一一些跨国国公司看看到提它它的使命命时、提提它的愿愿景时，马马上联想想到，一一个是要要

30、解决它它们将来来是什么么样子，一一个是企企业目前前的业务务是什么么。这是是完全不不同的，但但却是相相辅相成成的。简简单地来来说，战战略愿景景考虑的的是企业业未来的的经营道道路，公公司试图图形成的的一种形形式，这这是愿景景考虑；使命考考虑的重重点在于于目前的的经营活活动，那那就是企企业目前前的业务务是什么么，包括括目前的的业务和和所服务务的顾客客的需求求。再强调一点点是，没没有顾客客，什么么都是空空谈。当当然顾客客中最重重要的是是顾客的的需求和和偏好，他他们目前前的需求求以及偏偏好、将将来的需需求以及及偏好，都都会影响响企业使使命的设设定。企业的目标标愿景和使命命的概念念建立起起来以后后，就需需

31、要确立立企业的的目标。目目标是要要把愿景景转化成成具体的的效益，同同时还要要为效益益提出一一个衡量量的标准准，包括括一些财财务数据据以及一一些其他他的数据据。把目目标具体体化，就就出现了了财务目目标和战战略目标标。但不不管叫什什么目标标，它都都是很具具体的。例例如企业业提出轿轿车进入入家庭，这这样一种种愿景，具具体落实实到怎么么去做，需需要通过过一些数数据来实实现。1.战略目目标战略目标考考虑的是是如何改改进竞争争能力和和长期业业务的定定位问题题，它不不是很具具体的数数字。例例如麦当当劳在快快餐业中中怎么进进一步发发展？这这就是战战略目标标所要考考虑的。战略目标包包括以下下几种类类型如何扩大大公司的的市场份份额如何获得得低于经经营对手手的成本本如何扩大大企业的的声誉如何在国国际市场场获得充充分的发发展如何获得得技术的的优势如何成为为新产品品的领导导者如何抓住住发展的的机遇诺基亚一位位副总裁裁曾经讲讲到，诺诺基亚是是在芬兰兰这样一一个小国国里发展展起来的的，为什什么它能能够发展展到今天天？因为为它原来来做的很很多种业业务，最最后都逐逐渐集中中到ITT，即主主要是移移动通讯讯业上，它它之所以以走到这这一步，主主要有两两点，一一