品牌营销的战略性意义

1、16/16品牌营销的战略性意义全球品牌网 王传才 品牌营销理念的提出在中国市场差不多有相当长时刻。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型，当时看起来叫整合品牌营销（IBM）。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。专门多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，然而，真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在依旧没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理，菲利普 科特勒关于品牌论述更多是要素面进行论述，而传统的品牌理论却又专门少建立在全面营销要素层面，尽管在作业层面，品牌公司也会进行消费环境分析，也会进行产

2、品，价格，渠道，促销的研究，然而如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。战略品牌营销这本书确实是作者依照自己丰富的跨越广告传播，品牌战略，营销咨询，企业高管从业经历构建的一个能够打通品牌与营销，品牌战略与营销战略的系统工具书，力图为广告，品牌，营销以及治理系统提供通用的战略模型，弥补中国品牌营销战略上的缺失。 一、定义战略品牌营销 首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意

3、，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期闻名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。 其次，我们看企业经营战略的定义。 俗话讲:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远进展，受美国经济学家安索夫企业战略论一书的阻碍，“战略”一词便开始广泛应用于经济治理中，并由此

4、延伸至社会、教育、科技等各个领域。 在西方经济学术中，“战略”有专门多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、治理组织相协调的策略。战略治理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远进展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断进展而进行的总体性谋划；战略是指依照市场现状及远景预测，结合自

5、身资源基础，规划的企业进展轨迹和确立的企业奋斗目标。不管给“战略”给予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、以后进展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。 企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营考虑和经营决策。按“战略”在经济治理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略能够定义为：依照市场状况，结合自身资源，通过分析、推断、预测，设立远景目标，并对实现目标的进展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、进展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。 企业战略是设立远

6、景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观治理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大要紧特征。 企业的战略依照专业板块不同有能够细分为专门多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业进展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。 第三，关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位专门多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌进展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业进展战略思想；品牌战略方向要紧是基于专业推断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形

7、式，品牌架构，品牌核心价值，品牌治理体系等；品牌价值要紧包括品牌在各个不同时期所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源要紧是为完成品牌任务而进行的资源投入打算。由于品牌是一个企业进展重要而核心的要素，因此，品牌进展规划推断与制定一般都会成为一个企业特不重要的长远的思想。 第四，营销战略定义。营销战略是指企业为实现时期性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分，特不

8、是一些消费品领域差不多建立起了顾客导向的经营战略，营销战略更加成为一个企业进展战略的核心战略，现在，企业经营战略专门大程度变成了营销战略。 在营销战略体系中，营销要素比较简单，确实是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部能够灵活改变的要素。营销组织则要紧是依照企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源要紧是依照营销系统需要而进行的人力资源储备，人力资源配置等方面工作；市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。 通过对战略，品牌战略，营销战略的定义，我们不难发觉一个现象，确实是概念外延的界定。无疑，战略的概念外延是最大的，它包括企业进展战略，

9、企业经营战略，企业财务战略，企业品牌战略，企业营销战略等等，因此，战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义，假如不与相关要素结合，战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的讲法。品牌战略专门显然属于要素战略一种，但由于品牌在消费品企业重要位置，品牌战略在现在企业中要素地位特不之高，特不是专门多跨国公司，它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌，因此，因此的资源组合差不多上围绕品牌展开，因此品牌尽管是要素战略，但其地位丝毫不逊色于整体企业进展战略。而营销战略专门多时候具备了一定的战术性策略特征，因为营销战略涉及的要素比较多，而且相对时刻长度比较短（一般为一年），因此，

10、营销战略更多是一种时期性安排。但营销战略还有一个特点确实是涉及的要素比较多，需要企业对自身资源有十分深入的认识，假如我们对自身资源比较盲目，就专门容易出现营销战略失当，从而导致年度市场目标全然无法完成。一旦营销战略失败，时期性经营目标也就成为泡影。 从上述的定义中我们不难看到，战略，企业战略，品牌战略，营销战略具有十分紧密的关系，从内涵上讲，他们有专门强的内涵一致性，差不多上关系企业长期或重要进展时期或要素的推断与规划，而从外延上看，他们之间又呈现出递延关系，战略外延最大，其次是企业战略，再次是营销战略，最后是品牌战略。但由于品牌战略是专门多消费品企业进展的终极目标，在专门多时候，品牌战略与营

11、销战略又具有外延一致性。这确实是我们所并行描述的战略之间的相互关系。 通过对战略关联问题的厘定，我们能够建立起战略品牌营销准确的定义。 首先，清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略，一个内涵与外延比较丰富的名词；品牌，一个十分专业，具有专门强战略长远色彩的名词；营销，专门显然是一个涉及到企业时期性经营目标的，具有专门强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分不展开，最后分进合击？确信不是，我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架，以中国市场为基础搭建的一个架构平台。 其次，战略与品牌在那个地点分不是名词修饰性词语，假如一定要进行分割，应

12、该是战略营销与品牌营销。但我们的设想事实上不是如此组合，我们设计的是战略性品牌营销，战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此，本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。 第三，将战略性品牌专门好地融入到时期性营销要素中，形成打通品牌与营销新的体系。实际上，凡是在广告公司从业过的专业人士都有切躯体会，品牌成为销售人员抵制要紧对象，在他们眼里，品牌确实是一个橡皮图章，那儿需要那儿盖；而凡是在营销咨询公司从业人员都明白，营销在专门多企业被严峻曲解为促销运动，凡是会设计促销方案确实是营销治理咨询了！确实是落地的实战营销！同时，在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维，他们对营销的理解确实

13、是查找好的经销商，然后压货，汇款；而品牌战略治理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业进展过程中交错进行，专门多时候，一些中小企业老总由于多种缘故导致对企业进展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化，使得企业进展过程出现战略的系统性与战略的连续性受到专门大的阻碍。 作为一个既从业于闻名广告公司品牌经理职业岗位，又曾经从业于本土闻名营销治理咨询公司，同时担任多家企业的高级营销顾问，出任过企业营销总监，市场部总监的复合型战略营销人，我关于建立战略品牌营销有着特不深刻的切躯体会。 第四，战略品牌营销那个词，准确的理解应该是战略性品牌化营销，战略是框架性修饰词，品牌化是范围性修饰词

14、，营销是核心词。其目的确实是将营销置于战略与品牌双重策略范围类，防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。 上述的辩证分析，差不多为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销？确实是指围绕企业进展战略实施的一系列品牌化要素营销策略，战略品牌营销是一种实现企业可持续进展与战术性灵活组合的体系化营销手段。 那个概念有几个十分关键的词需要引起注意。 第一，围绕企业进展战略，清晰地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上，任何脱离企业去考虑营销战略差不多上不现实的浪漫主义方法，其结果也一定是特不悲惨的。同时，那个观点也深刻地阻碍了本书差不多调性，确实是战略性考虑会比较多，而战

15、术性手段相对会比较少，他的读者群也更多是面向企业高管层； 第二，一系列品牌化要素。要紧是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好，体系营销也好，为了完成时期性任务，往往会做出专门多非品牌化营销组合，而由于本书是战略品牌营销，我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化，价格标杆化，渠道形象化，促销互动化，传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。 第三，营销策略要紧是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上，中国市场之因此掠夺性手段横行，最重要的缘故确实是我们专门多销售人员师出有名，打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实，我们这本书将全面解决局部市场问题的品

16、牌化运作问题，使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来，全然上杜绝销售人员与市场人员，企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。 第四，可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略营销，平台是品牌战略，手段是营销策略。如此的战略手段与战术手段的对接对专门多企业来讲是专门难一件情况。本书要建立的解释解决企业对那个问题认识上的模糊与操作上的盲目。 在专门多品牌与营销类文章中，一直存在一个特不值得警惕的现象，即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍，而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础，造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建，专门难形成内在

17、思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发觉，营销与品牌内涵关联的最重要的载体是关于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只只是营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分，而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。 二、战略品牌营销意义 战略品牌营销关于当前的中国市场有着特不重要与长远的意义。中国企业通过二十多年的建设，差不多出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较稚嫩，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也

18、感到，中国企业进展过程中的战略短板也是特不明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。 在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对特不优秀的企业。娃哈哈的特不营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。然而，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感受到一些美中不足的地点。简单地讲确实是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，然而在市场搏杀中我们总看起来感受缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是阻碍中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的确实是要在经营素养上建立