浙江省东阳市城市形象规划方案

1、 7/7浙江省东阳市城市形象规划方案 题目市场营销概论期终作业之 浙江省东阳市城市形象规划方案 姓名与学号张成龙 3070801009 指导教师黄浏英 年级与专业机电0701班 所在学院机械工程学系 浙江省东阳市城市形象规划方案 1.浙江省东阳市及东阳木雕概况分析 1.1浙江省东阳市及其木雕工艺的发展历史和背景 东阳据载白唐代正式修建城廓，已有一千多年的城市发展史，是一座融人文精华与山川灵秀于一体的占城。东阳的旅游资源非常丰富，据初步统计，全市丰要 的自然景点有28处，人文景点有330处，是浙江省旅游资源丰富的市县 之一。东阳素有“工艺美术之乡”、“建筑之乡”、“教育之乡”的美 称。据调查显示

2、，至今东阳乡镇保存卜来的明清古建筑(群)有200多 处，其中已定级的有100余处。东阳古今名流、学者的史迹、故居、书 院、陵墓等的数目较大，自南宋始，境内有书院33处、义塾12所。自唐 至清共有进士及第305人，仟知县以上官员1086人，其正史立传者17人， 当代东阳获得了“百名博士汇一市，干名教授问故乡”人才市的美称。 东阳木雕，因地而名，源于浙江省东阳市。 雕刻艺术，世界上以中国为最。东阳木雕以其独特的雕刻技巧和艺 术特色，成为中国四大木雕之一。 东阳木雕是一种以平面雕刻为主的装饰性浮雕。因在雕后不上漆或不施 深色的漆，保留了原木天然纹理和刀工技巧，故又称“白木雕”。它的艺术特色还包括多层

3、次浮雕、散点透视构图、 保留平面等装饰特点。 东阳木雕以其艺术 成就之高，从业人员数 量之多，产品覆盖地域 之广，在中国木雕发展 史中占有重要的位置。 东阳木雕形成于唐宋， 发展于明代，鼎盛于清 朝，转型于民国。康熙 二十年东阳新志载： “工（指木工木雕）， 土著颇备，皆不晓为雕 镂奇巧，但取坚好给用 已而，其足以悦人耳目者，率皆外郡人，?诚所谓唐魏遗风也！”唐代东阳木雕已形成了自己的艺术风格和装饰手法，呈现了东阳木雕的雏形。在宋代，东阳木雕比唐代更注重精细加工。在明代，应用于建筑和家具装饰的东阳木雕迅猛发展，有了一套完整独特的艺术风格体系，古建筑的装饰已达到空前完美的程度。清代，东阳木雕进入

4、全盛时期。数百名东阳木雕翘楚应征到京城从事皇宫雕饰，直至清末。宫中龙廷、家具、陈设欣赏木雕多出自东阳艺人之手。自此，东阳木雕饮誉全国。民国时期，东阳木雕开始走上工厂化生产。木雕工艺品由产品变为商品，通过杭州、上海、香港等重要窗口城市逐步走向世界。新中国成立，特别是 改革开放以后，在体制的不断变革中，东阳木雕企业不断开拓创新，迎来了有史以来的再度辉煌。 如今，东阳木雕已形成产业化规模。据不完全统计，到2003 年底，全市有从事木雕工艺品生产的企业140 余家，其中集团企业一家，销售上千万元的龙头骨干企业20 余家，专事木雕制作的家庭作坊2000 余家，木雕行业的从业人员20000 多人，2003

5、 年工艺木雕和木雕古建筑装饰营造产值40 多亿元。产品主要有建筑装饰木雕、家具装饰木雕、陈设欣赏木雕、宗教用品木雕、彩雕、竹丝镶嵌雕等6 大类3000 余个品种，远销世界80 多个国家和地区，整个木雕产业呈现出一派勃勃生机的良好发展势头。另有一部分木雕艺人则大胆地走出东阳，在广东、深圳、海南、安徽、湖北、黑龙江等地开厂设店、带徒传艺，谋求发展，在事业上获得了成功，也为东阳木雕增添了光彩。随着人民生活水平的提高，艺术品市场逐步繁荣，东阳木雕产业面临着极好的市场机遇；同时，时代潮流的发展使人们的生活方式、消费需求、审美情趣都发生变化，科学技术日新月异，商业竞争亦更加激烈，东阳木雕在产品的设计创新、

6、产业的建设及品牌推广上面临全新的挑战。 图1.1 1.2东阳木雕的现状与问题 东阳木雕的现状，可谓繁荣与隐忧并存。 国家对于传统手工艺产业日益重视。1995 年，东阳市被文化部命名为“中国民间艺术之乡”；2000 年，东阳木雕被列为国家首批重点保护的传统工艺美术品种；2002 年10 月，东阳市被中国轻工业联合会、中国工艺美术学会命名为“中国木雕之乡”。 2006 年，东阳木雕被列为第一批国家非物质文化遗产，2007 年，在全国第二个文化遗产日，文化部公布了第一批226 名国家级非物质文化遗产项目代表性传承人，东阳木雕两位国家级工艺美术大师陆光正、冯文土入选其中。 经历过90 年代初期全国改制

7、的风潮后，90 年代后期开始，东阳木雕进入了百花齐放的新时期。大师工作室模式蓬勃兴起，精品巨制迭出，成为东阳木雕精品制作的领头军。文姬归汉、黄山风景、甘露寺、三英战吕布等大师名作被列入国家收藏珍品，杭州灵隐寺内用26 吨樟木雕刻而成的释迦牟尼大佛像、新修雷峰塔内的巨型壁挂白蛇传亦堪称经典之作。同时，以龙头企业为核心、专业厂家为中坚、家庭作坊遍地开花。据不完全统计，到2003 年底，全市有从事木雕工艺品生产的企业140 余家，其中集团企业一家， 销售上千万元的龙头骨干企业20 余家，专事木雕制作的家庭作坊2000 余家，木雕行业的从业人员20000 多人，2003 年工艺木雕和木雕古建筑装饰营造

8、产值40 多亿元。到2007 年止，东阳木雕现拥有国家级大师名，省级大师 14 名，全市工艺美术专业技术职称的艺人1109 名，其中高级工艺美术师24 名，工艺美术师191 名，助理工艺美术师605 名，工艺美术员289 名。另有一部分木雕艺人则大胆地走出东阳，在广东、深圳、海南、安徽、湖北、黑龙江等地开厂设店、带徒传艺，谋求发展。 然而，繁荣背后是隐忧，东阳木雕在蓬勃发展的同时也面临着巨大的危机。 一、人才危机 东阳木雕首当其冲的问题是后继乏人，整个行业的技术、市场、人才信息的体系未能形成。一方面，年轻一代艺人中能独当一面的工艺大师越来越少。另一方面，愿意从事木雕事业的年轻人越来越少。究其原

9、因，主要为以下几个方面。 1、社会现实环境的影响 随着区域经济的振兴，人民生活水平的提高，大学教育门槛的降低，人们的教育意识不断增强，成才观念局限于学校教育。尤其在教育之乡东阳，年轻一代多选择求学深造，本地学木雕的年轻人很少。甚至许多木雕大师自己也转移了子女的培养方向，造成这种天然传承关系的断代。加之，这一代青年人多独生子女，比较任性娇惯，缺乏恒心与拼搏精神，而木雕是一门需要长期艰苦磨练的技艺，学习艰辛，成才慢，木雕行内有句话：“3 年学徒，5 年半做，7 年挣钱，10 年出师”。因此很少有人愿意学，就算是已经开始学的年轻人里也有很多半途而废，成才者寥寥无几。如一位木雕大师所言，“培养一个好的

10、木雕人才需要10 多年的时间，研究生都毕业了，年轻人怕累，谁愿意花这个功夫呢？”事实上，随着高校的扩招，就业竞争加剧。一方面，很多学生毕业后找不到工作而犯愁，而另一方面，木雕行业求贤若渴，需要大量的人才注入，这种供需的不平衡，很大程度上是受传统教育观念和成才观念的影响，很少有人愿意从事木雕行业，也因此错过了木雕工艺人才培养的最佳黄金期。社会分工细化，职业选择多样化。学习木雕周期长、难度高、职业选择区域仅限本地或者外地有限行业，范围相对狭窄，目前的工资水平相较于其他行业又没有显优势。而一个工厂的普通操作员，经过几个月培训就能达到相当于木雕行业高级技师几年操练后的工资水平，而且择业区域可以遍及全国

11、。因此选择木雕作为职业发展道路的年轻人很少。 2、行业自身的局限因素。 随着木雕产业的商业化，从雕刻到设计，行业内部分工越来越细，使得很难产生象前几代那样技术全面、能独当一面的工艺美术大师。工艺美术工需要有良好的美术基础，具备一定的文化知识，不仅要能吃苦耐劳而且要心灵手巧，因此要培养一个拔尖的木雕人才可谓千里挑一。行业内部缺乏传承与交流。兼容并蓄是繁衍人才的重要条件，而东阳木雕行业缺乏的正是这样的交流与碰撞。通过笔者的访谈发现，大师与大师之间，大师与同业者之间，本土人才与外籍人才之间，政府与木雕业内人士之间，木雕业者与其他相关行业者之间，对木雕技艺的切磋，对行业前景的探讨，对行业间的合作，都缺

12、乏坦诚、深度的交流。 二、品牌观念薄弱 一是缺乏品牌保护意识。07 年7 月，东阳两位国家级工艺美术大师陆光正、卢光华的名字被抢注商标。同时，据有关人士透露，东阳有多家经营木雕的企业虽然业务红火，已形成较大规模，但至今未申请注册商标。虽然，标识只是品牌很小的一部分，但以小见大，从中可以看出，木雕行业的从艺人员和经营人员缺乏品牌意识。 二是缺乏品牌经营意识。在卢宅工艺品特色街中，几乎每家商铺经营的产品中都有福建木雕的身影，甚至连大师自家经营的商铺里都在卖福建圆雕和根雕。这个例子就像SONY 在自己的专卖店里卖三星产品一样，让人非常不解。经过调查，一是由于福建木雕擅长圆雕，东阳木雕则擅长浮雕，这种

13、风格的差异能形成互补，商家引进多种规格的产品满足消费需求的多样性，但更为重要的原因是福建木雕的成本比东阳木雕低，这种做法的目的是借东阳木雕的品牌知名度让低成本的木雕能够卖一个好价钱。但是，这些经营者没有考虑到，高利润付出的代价是东阳木雕的品牌竞争力被渐渐侵蚀。 三、市场机制有待规范化 目前，东阳市区还没有政府统一规范化的木雕专业市场，没有稳定的租赁价格和营业租赁保护期，私人店面此起彼伏的高租金和租赁对象的随意性对原本并不庞大的木雕传统市场构成了不稳定因素，使巩固东阳木雕知名度和集聚客商购买优势带来一定影响。另外，木雕行业内部缺乏行业规范，导致抄袭侵权的现象屡有发生，打击了创的积极性，不利于木雕

14、艺术的可持续性发展。 四、政府职能的有待完善 在整体产业的规划上，政府缺乏长远的眼光，往往只重视那些大的产业发展，而忽视了传统文化产业的保护，尤其欠缺对东阳木雕产业整体的、明确的、可持续性的规划。在新近出现的宣传标语或广告当中，有教育之乡、建筑之乡、影视名城口号却无工艺美术之句的现实，却让人切身感受到工艺美术行业受到的冷落。翻阅有关东阳市整体规划的各类文件，除了在最近的东阳商贸规划一书中，提到要对卢宅街工艺品专业市场加以科学合理的规划和整改提升外，缺乏更多有建设性、有针对性的规划意见。没有合理的、长远的规划，自然也就缺乏相应的扶持政策。政府对于木雕的教育资源投入、人才保护、资金扶助等各方面的扶

15、持力度都很有限。从政府对各个其他行业的规划来看，政府并不缺乏规划的能力，而是缺乏对这个产业的认识和关注。 2 彰显东阳市“中国木雕之都”品牌 2.1“东阳木雕”品牌价值的提升方案 2.1.1政府对东阳木雕产业的扶住策略 一、政府设立专门的木雕行业管理部门 由于东阳木雕作为传统文化，属于文化 产业领域，东阳木雕又是商品，属于经济贸 易领域，东阳木雕某种程度上还是工业产品， 又属于工业生产领域，所以它是一个多领域 交叉的行业。长远来看，东阳木雕对于本地经济和文化的振兴作用是其它行业无法替代的，随着东阳木雕产业的不断壮大，鉴于东阳木雕产业多领域交叉的特殊性，建议在政府设立专门的长期的木雕管理部门，选

16、举能长期致力于木雕事业，热爱木雕事业的领导，建立智囊团。这样做有利于使木雕产业内部抱拳形成向心力，有利于对变化的领导层提出能动的建议和策略，有利于各个渠道的市场、技术、政策信息能够顺利汇集，有利于各个相关部门的政策都能有统一、高效地贯彻执行。 二、设立专门的木雕研究机构 东阳木雕研究机构可以发挥两大平台作用： 1、东阳木雕的理论研究平台 理论研究的匮乏与东阳木雕上千年的历史是不成正比的。研究机构应该是一个开放的平台展开理论研究，填补东阳木雕理论研究的缺口。理论研究不仅仅止于对悠久历史的纪录，更应该着眼于当今木雕行业的发展状态，甚至是对未来发展趋势的理论探讨。通过这个平台，东阳木雕悠久的历史文化

17、能够得到整理和总结；东阳木雕各个流派能够互相交流与切磋；东阳木雕与其他艺术能够借鉴和交融；东阳木雕的年轻一代能够多些渠道学习、吸收不同的知识；更多不同行业的有识之士能为东阳木雕献计献策。 2、东阳木雕的市场资讯平台 东阳木雕的研究不应仅仅包括艺术理论的研究，更可以拓宽到对市场、对消费者、对品牌的研究当中去。东阳木雕产业在东阳是一个散而广的产业，小作坊非常多。同时，经营木雕厂家很多都是木雕艺人，他们对于市场信息的掌握、经营理念的提升都有迫切的需求。东阳木雕的研究机构如果能够帮助提供市场信息的咨询，传播一些先进的管理理念，经营方法，可以增强这些企业的市场抗风险能力，可以增加贸易信息的流通，可以提高

18、对市场的宏观把控力和预测能力，从而提高整体的东阳木雕市场运作能力。 三、针对东阳木雕面临的人才危机建立适当的人才培养计划 如建立严密的产学研体系，人才保护政策等相关人才培养计划。 2.1.2东阳木雕结合浙江省东阳市旅游产业的发展策略 一与当地已有的旅游资源相结合，开发旅游纪念品 以横店为例，位于东阳境内的横店影视城已成为国家旅游局首批4A 级旅游区,2005 年接待海内外游客250 多万人次，近两年来游客数量更持续增长。打个比方，按观光者平均每人消费一斤东阳木雕估计，这个市场就是巨大的，更何况，这些游客都能成为东阳木雕的宣传者和潜在消费者。东阳木雕完全可以借助这样的游客群，开发具有东阳特色的旅

19、游纪念品，宣传东阳木雕的技艺，卖东阳木雕的产品。一方面，需要找准市场，针对消费需求，设计研发适销对路的旅游相关木雕产品。另一方面借由旅游目的地的桥梁作用，通过销售和宣传，扩大东阳木雕的品牌知名度，让更多人知道和关注现在的东阳木雕，吸引更多的普通百姓购买木雕制品，这不仅包括旅游纪念品，还有具有实用性的木雕制品，甚至是高档的木雕家具、木雕艺术精品。 二将东阳木雕作为东阳的文化旅游资源进行重新整合 国际上研究表明，旅游目的侧重点已经发生变化。联合国教科文组织官员达森维坎塔达姆先生在世界手工艺大会上，作关于手工艺与旅游的学术报告时提到, 他说过去在旅游过程中,人们感兴趣的更多是3S,即大海（sea）、

20、阳光(sun)、性(sex)，而现在人们感兴趣的更多是3E,即娱乐(entertainment)、感情(emotion)、教育(education)，特别当今提倡和提出“生态旅游、文化旅游概念”。在国内，随着人民生活品质的提高，国内旅游事业的发展也已不仅仅停留在原来以满足旅游者物质享受为主要目标，旅游者对文化层面的精神享受需求不断增加。因此，整合多方面的旅游资源，尤其是开发地域性文化性资源将是未来旅游业的趋势之一。东阳可开发的旅游资源，尤其是地域性的文化资源并不匮乏，只是没有专门的机构进行规划和整合。东阳被称为“教育之乡”、“建筑之乡”、“工艺美术之乡”，东阳的三乡文化源远流长，深入人心。其中

21、，建筑与木雕又有不解之缘，著名的明清古建筑群卢宅就是最好的典范。卢宅作为敢与故宫相比的江南大宅，不仅是中国现今最完整的明清时期住宅遗存之一，其中的各种雕刻艺术品更是见证了东阳木雕的兴衰与变迁。而就在卢宅所在的区域，纵横两条街道上，就是东阳最大的工艺美术品专业市场。这里大师工作室林立，东阳著名的木雕总厂改制后的东阳木雕集团、东阳木雕精品馆亦坐落此处，各种木雕精品汇聚一堂，同时，交通运输环境优良，东阳市客运总站就在附近。这一区域已经自发形成了良好的商贸、旅游、手工艺、博物馆为一体的地理、人文、交通优势综合优势。因此，东阳可以利用这样的综合优势，整合商业、文化、旅游等多方位资源，以卢宅为点，以综合性

22、文化资源为面，一方面对工艺品专业市场进行进一步的科学的规范和提升，一方面注重挖掘东阳乡土文化的核心内容，加强整体品牌宣传推广意识，使该区域逐渐成为买木雕、看木雕、赏木雕的木雕文化区，同时，还可以整合东阳名胜、东阳竹编、东阳土特产、东阳饮食文化、东阳的传说故事等资源，为旅游者提供配套的旅游服务，共同打造具有东阳特色的文化性旅游区。 2.2东阳木雕进行产业链延伸的策略 东阳是建筑之乡，东阳木雕缘起于建筑，兴盛于建筑。自古以来，东阳木雕就与建筑艺术紧密结合，互不可分。从市场需求角度看，在东阳工艺专业街上，除了欣赏性的木雕艺术品，木雕构件的销售也占据相当的市场份额。同时，短短几年，东阳南马柳塘一带形成了大规模的仿古木雕产业群。不难发现，人们对传统文化的审美情结正在回归，中式装修兴起，仿古家具等具有传统特色的装饰装修正在成为新的市场需求点。因此，无论是历史渊源还是现实需求，东阳木雕产业与建筑行业存在着良好的市场结合点。东阳木雕与建筑装饰行业的结合是历史的必然，建筑装饰将是东阳木雕未来的重要发展方向之一。现提出策略如下: 一加强东阳木雕与建筑装饰行业的交流渗透 东阳木雕与建筑的结合不仅仅是艺术的