宝洁沙宣的品牌管理案例

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.宝洁沙宣品牌管理案例项目背景宝宝洁(中国)有限公公司在119977年9月推出出的沙宣宣品牌试试销售活活动获得得成功之之后，决决定于119988年7月在北北京开展展一系列列活动，以以便将这这一著名名品牌推推向全国国。爱德德曼国际际公关公公司接受受宝洁(中国)有限公公司之委委托负责责宝洁(中国)有限公公司沙宣宣品牌全全国推广广的公关关宣传活活动。 项目调查爱德曼曼公关公公司在通通过对沙沙宣品牌牌的调查查研究之之后与宝宝洁(中国)有限公公司共同同商议决决定了119

2、988年7月举行行的推广广活动宗宗旨是举举办一系系列发型型展示会会，唤起起众多目目标群体体的注意意。这些些群体包包括专业业发型师师，零售售商，政政府权威威部门(中国美美容美发发协会)，媒体体以及消消费者。此此次活动动的目标标是确立立“沙宣美美发学院院”在世界界美发护护发界的的专家地地位，成成为中国国美发界界的可信信赖权威威。唤起起目标群群体的激激情及尝尝试沙宣宣产品的的兴趣。项目策划活动策略1.通过过组织一一场别具具一格的的发型展展示会，显显示沙宣宣品牌的的传统风风格及对对中国消消费者发发质的理理解2.利用用全国各各大媒体体充分报报道沙宣宣发型展展示会3.通过过推广活活动与所所选定的的媒体建建

3、立长期期的合作作关系活活动主题题我我们的光光彩，来来自你的的风采目标群体年龄在在1836岁岁之间收收入中上上等的消消费者，女女性消费费者居多多舆论界界风云人人物及社社会著名名人士国营机机构、私私营机构构及合资资机构的的美发师师国国内外媒媒体零售商商有关政政府机构构项目实施工工作安排排沙沙宣品牌牌全国推推广活动动从119988年开始始筹划，工工作组成成员包括括宝洁品品牌业务务部和公公共事务务部，M推广公公司以及及沙宣伦伦敦办事事处。爱爱德曼公公关在此此次活动动中所承承担的主主要任务务是策划划推广活活动及协协调整个个项目内内容，制制订并实实施针对对各个目目标群体体的各项项活动。前期工作投投入中国记

4、记者团访访问沙宣宣英国总总部为为了让中中国消费费者了解解并熟悉悉沙宣伦伦敦美发发学校及及学院的的实际情情况，爱爱德曼公公关公司司组织了了国内99家有代代表性的的媒体去去沙宣英英国总部部参观、交交流，并并向媒体体提供了了全面的的沙宣历历史及其其品牌建建立的资资料。这次组组织记者者参观沙沙宣总部部的活动动非常成成功。这这使他们们扩大了了对沙宣宣品牌的的了解，不不仅熟悉了其其产品，同同时也熟熟悉了其其历史及及在全球球美发界界的权威威地位。这这种理解解为对整整个活动动进行深深入而全全面的报报道奠定定了坚实实基础。前期新新闻资料料发放为为了向媒媒体提供供背景资资料，爱爱德曼公公关在五五六月份份就向他他们

5、发送送了活动动准备情情况的新新闻稿。活活动前发发表的新新闻稿数数量达到到约400份，爱爱德曼公公关还负负责安排排香港媒媒体及一一批经过过挑选的的驻京国国际记者者的专访访。此外外，爱德德曼还针针对其它它八个省省市的媒媒体发送送了新闻资资料。记者专访为为了让记记者深入入了解沙沙宣美发发机构及及宝洁(中国)有限公公司，爱爱德曼公公关邀请请、组织织并安排排了600多家新新闻单位位对沙宣宣伉俪及及其它沙沙宣发型型师乃至至宝洁公公司的主主管人士士均进行行了独家家或集体体采访。新闻发布会会及发型型表演爱德德曼公关关为此次次活动邀邀请了超超过1550名的的记者，其其中包括括来自228家外外地媒体体的566名来

6、京京记者参参加此次次沙宣的的活动。无无论从应应邀的媒媒体数量量还是从从地域分分布而言言，都是是爱德曼曼历史上上规模最最大的一一次。爱德曼曼为这次次沙宣品品牌全国国推广新新闻发布布会进行行了大量量组织工工作，例例如制订订媒体名名单，与与外地媒媒体进行行联络并并向他们们发邀请请函及新新闻资料料，向宝宝洁(中国)有限公公司的主主管人士士和沙宣宣的伦敦敦工作组组介绍情情况以及及跟踪全全国媒体体报道。摄像及摄影影服务在这这项活动动中，摄摄像与摄摄影起着着关键作作用，直直接关系系到对沙沙宣发型型表演及及新产品品的报道道。爱德德曼公关关于7月14日这这一天与与摄像人人员一起起利用一一个通宵宵时间，编编辑资料

7、料带及照照片，以以便在次次日活动动时发送送给媒体体。晚宴及发型型表演爱德德曼公关关代表沙沙宣夫妇妇及宝洁洁(中国)有限公公司邀请请了北京京的社会会名流、演演艺界人人士、有有关政府府官员及及中国美美容美发发协会主主管人总总计3550多多位人士士出席了了晚宴及及发型表表演，此此次晚宴宴的影响响极大，使使沙宣品品牌通过过沙宣夫夫妇的明明星效应应得以在在整个社社会及有有关群体体中广泛泛传播。与中国美发发美容协协会主管管人士洽洽谈中国美美发美容容协会是是一个准准政府组组织，代代表国家家国营发发廊系统统。为加加强双方方了解、互互助，爱爱德曼公公关为宝宝洁(中国)有限公公司、沙沙宣夫妇妇及主要要沙宣发发型师

8、们们安排了了一次非非正式洽洽谈，宝宝洁和沙沙宣都表表示，将将为中国国美发业业贡献一一份力量量。为专业发型型师举办办的培训训及发型型展示会会为为向广大大中国发发型师传传授沙宣宣的专业业美发技技巧，爱爱德曼公公关专门门邀请到到沙宣专专业发型型师为4400多多名中国国发型师师做了一一场发型型展示，其其中包括括现场剪剪发、染染发等专专业性极极强的技技术指导导，反响响非常好好，为沙沙宣品牌牌在中国国美发业业内的传传播，发发展奠定定了坚实实的基础础。项目评估此次从从5月份延延续至88月份的的沙宣品品牌推广广活动的的效果及及媒体的的反应异异常出色色。截至至当年88月31日，各各电视节节目的总总播放时时间超过

9、过4小时，播播放单位位达333家；来来自文字字刊物的的报道达达1400余篇。此此外，中中国国际际航空公公司还指指定此次次活动的的沙宣发发型展示示为国内内外航班班娱乐录录像节目目，在共共计30000余次的的国内外外班次上上播放。至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。第二部分品牌发发展 “沙宣再再创辉煌煌，世纪纪大行动动”项目背景19998年7月，沙沙宣在北北京成功功地举办办了全国国性品

10、牌牌推广活活动，从从而使沙沙宣在不不到一年年的时间间内，迅迅速进入入中国护护发产品品市场的的前列。此此时，正正值沙宣宣机构推推出新徽徽标及新新产品，以以展示其其世纪新新形象。为为加强沙沙宣品牌牌知名度度以及让让广大目目标受众众了解沙沙宣品牌牌的发展展状况，爱爱德曼公公关公司司与宝洁洁(中国)有限公公司计划划于19999年年7月在北北京隆重重举行“沙宣再再创辉煌煌，世纪纪大行动动”，旨在在通过一一系列公公关活动动扩大沙沙宣目标标群体的的数量，使使其覆盖盖面广及及专业发发型师、零零售商、媒媒体和消消费群体体。项目调查项目策策划之前前，爱德德曼公关关做了大大量调查查研究工工作，通通过对消消费者做做电

11、话及及当面寻寻访，新新闻报道道分析及及市场报报道分析析等工作作，取得得了沙宣宣品牌在在中国的的形象树树立及市市场营销销的第一一手资料料。项目策划活动策略1.以独独特方式式展示沙沙宣新世世纪形象象2.向媒媒体、消消费者和和发型师师讲解沙沙宣新产产品系列列的优越越性3.聘请沙沙宣发型型师举办办专业发发型创作作展，宣宣传沙宣宣作为美美发界权权威的形形象活动主题世纪纪风采由你而而来目标群体年龄龄在188344之间的的消费群群体专业人人士新闻媒媒体美发协协会及发发型师团团体项目实施工作安排“沙宣再再创辉煌煌，世纪纪大行动动”项目计计划于119999年4月正式式启动。最最初由爱爱德曼公公关与伦伦敦沙宣宣发

12、廊的的一批著著名发型型师举行行碰头会会，提出出初步设设想以便便推出适适合中国国市场的的新世纪纪发型表表演。爱爱德曼所所承担的的主要任任务是策策划项目目内容和和协调整整个项目目规划，制制订并实实施针对对各个目目标群体体的各项项活动。前期新闻资资料发放放为为了向媒媒体发送送活动信信息，并并为它们们提供背背景资料料，爱德德曼公关关于今年年6月就提提前向媒媒体发送送了关于于沙宣世世纪大行行动的前前期新闻闻稿。为为媒体提提供在发发型展示示会之前前就能发发布消息息的条件件。爱德德曼公关关还充分分考虑到到杂志社社的截稿稿时间往往往比发发稿时间间提前330天左左右，就就此爱德德曼公关向杂杂志社发发送新闻闻稿的

13、时时间又比比报社提提前了一一个多月月。在活活动前期期共收到到30余篇篇新闻简简报，报道面面涉及北北京、天天津、上上海、广广州、大大连、沈沈阳、长长春和哈哈尔滨等等城市。与合作伙伴伴的系列列公关策策划1.与沙宣宣伦敦发发型师合合作拍摄摄沙宣中中国特色色发型照照片为了展展现具有有中国特特色的沙沙宣新世世纪发型型，爱德德曼公关关特约沙沙宣国际际创意总总监、国国际知名名摄影师师及名模模胡兵等等共同在在具有中中国古典典建筑风风格的古古庙智化寺寺拍摄了了一组极极具中国国特色的的沙宣新新世纪发发型。爱爱德曼公公关为成成功组织织拍摄这这组照片片进行了了大量工工作，从从寻找地地点、预预订拍摄摄场景、协协调摄影影

14、师的工工作、用用计算机机进行加加工处理理、预约约模特儿儿、对摄摄影场景景的现场场管理、挑挑选及复复印照片片和向媒媒体发送送等。从媒体体发稿情情况来看看，这组组照片得得到媒体体的青睐睐，超过过50%的媒体体选用了了部分或或全部照照片。2.与亚亚洲音乐乐电视(MTVV)合作作这次活活动所选选中的合合作伙伴伴是MTTV电视视网亚洲洲部。对对方所承承担的工工作包括括提供两两位名牌牌节目主主持人，录录制并播播放5次长达达5分钟的的促销电电视片和和为时110分钟钟的专题题片。播播放的内内容包括括：沙宣119999年发型型展示会会为为著名节节目主持持人制做做发型的的过程发型型的未来来趋势沙宣宣的辉煌煌经历“

15、沙宣再再创辉煌煌，世纪纪大行动动”整体活活动内容容及对社社会名流流和模特特的采访访。爱德曼曼公关与与MTVV电视网网亚洲部部进行了了密切合合作，向向节目主主持人、电电视制作作组及导导演等人人员介绍绍情况，编编写主持持人台词词及有关关沙宣的的文字及及图象资资料。此此外，爱爱德曼公公关还安安排了对对中国宝宝洁洗发发护发用用品总经经理戴怀怀德先生生(DaaviddTaayoor)和和沙宣国国际创意意总监夏夏特里先先生(TTimHarrteey)的的专访，并并与主持持人一起起安排新新闻发布布会。由由于对发发型展示示会及主主持人的的活动进进行了实实地排演演，从而而确保了了新闻发发布会及及发型表表演的顺顺

16、利进行行。3.与时尚尚界名流流的合作作台台湾名模模、影星星兼电视视节目主主持人孟孟广美是是沙宣选选定的999/000秋冬冬季沙宣宣发型亚亚裔女性性代表。她她还出现现在最近近在中国国拍摄的的沙宣去去头皮屑屑洗发露露广告片片中。在在发型展展示会上上，孟广广美身着着由中国国时装设设计师王王一扬设设计的逸逸飞品牌牌时装。在在新闻发发布会上上，她作作为发言言人，对对沙宣品品牌及其其新款去去头皮屑屑洗发露露产品给给予了极极有价值值的赞誉誉。中中国名模模、演员员兼歌手手胡兵是是去年沙沙宣发型型展示会会的主持持人。在在今年的的活动中中，他作作为模特特在沙宣宣中国特特色照片片中亮相相，并在在新闻发发布会上上发言

17、。王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显着。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。新闻发布会会及为媒媒体举办办的发型型展示会会共共有1661名文文字记者者和摄影影记者出出席了在在北京举举办的“沙宣再再创辉煌煌，世纪纪大行动动”新闻发发布会，其其中566位记者者专程从从外地赶赶来参加加此次活活动。爱爱德曼公公关还为为新加坡坡媒体的的专访

18、安安排了日日程，并并协调了了两家国国际新闻闻机构路透社社和美联联社的报报道工作作。此外外，爱德德曼公关关还向另另外8个省市市发送了了专题资资料并安安排了所所有活动动的细节节。包括括制订媒媒体代表表名单，与与有关地地方媒体体进行协协调，发发送邀请请函及新新闻资料料，为所所有发言言人员编编写发言言稿，向向宝洁主主管人员员及沙宣宣伦敦工工作组介介绍情况况，组织织排练，现现场管理理及对全全国媒体体报道的的跟踪等等事宜。媒体专访在为为期三天天半的活活动期间间，599位媒体体代表对对沙宣伉伉俪及宝宝洁(中国)有限公公司洗发发护发用用品总经经理戴怀怀德先生生(DaaviddTaayoor)和和裴逸群群女士(

19、YvoonneePeei)进进行了单单独或集集体采访访。三个个采访室室的活动动都是由由爱德曼曼协调管管理。其其工作内内容包括括媒体采采访日程程，现场场接待，准准备媒体体资料，与与客户联联络，日日程的最最后一分分钟修改改，回答答媒体咨咨询等方方面的工工作。摄像与摄影影服务在这这项活动动中，录录像与摄摄影起着着关键作作用，有有利于对对沙宣新新产品的的报道。爱爱德曼于于7月80日这这一天与与摄像人人员一起起干了个个通宵，编编辑所有有新闻资资料及照照片，以以便在次次日发送送给媒体体。录象象资料不不仅包括括活动现现场内容容，而且且也包括括由沙宣宣赞助的的伦敦时时装周的的内容。这这项工作作确保了了各家电电视台获获得了有有关活动动的全部部资料。这这对促进进媒体报报道起到到重要的的作用。媒媒体单位位由于获获得高质质量的资资料，因因而愿意意进行深深入报道道，编辑辑较长的的电视节节目。媒体报道情情况爱德曼曼不仅为为这次“沙宣再再创辉煌煌，世纪纪大行动动”邀请了了来自1119家家新闻媒媒体的1161位位文字记记者、摄摄影记者者和电视视制作人人员，而而且还邀邀请了来来自311家外地地新闻单单位的556位记记者到北北京参加加这次的的各项活活动，新新闻发布布会开得得异常成成功。媒媒体的有有关报道道非常踊踊跃。