房地产业-房地产市场研究行业分析方法

1、房地产市场研究行业分析方法一、前言 由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究部或其他类似性质的调查部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前

2、已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域将会成为一个值得引起重视的行业新的增长点。二、房地产产“行业研研究”的现状状与问题题1.房地产产行业对对调研的的意识不不强，需需要培养养 就目前前房地产产行业在在市场研研究领域域的现象象来看，主主要有以以下几方方面的特特点：首首先，整整体行业业注重国国家宏观观政策以以及城市市规划等等方面的的研究，并并以此来来指导投投资的方方向；其其次，开开发商对对供应市市场

3、以及及重点竞竞争对手手的研究究相对重重视，而而相对忽忽略消费费需求的的研究；再者，规规模比较较大的，而而且具有有一定现现代化管管理手段段，重视视市场化化运作的的开发商商，在市市场研究究方面投投入了更更多的精精力、资资金和时时间，并并初步形形成了一一套比较较完整的的数据资资料库。 从整体体上看，房房地产开开发商对对市场研研究的意意识是比比较淡薄薄的，造造成这种种状况的的原因主主要有以以下几个个方面：整个行行业的市市场化运运作历史史比较短短暂，主主要凭借借经验而而非科学学的决策策体系实实施管理理与经营营；目前前，来自自于房地地产的市市场供应应研究、竞竞争研究究以及区区位市场场研究需需求比较较多，而

4、而开发商商对来自自于消费费者的信信息关注注程度相相对不足足；同时时，作为为市场研研究公司司而言，还还没有形形成比较较成熟实实用的研研究方向向与服务务，这对对于开发发商的调调研需求求促进力力度不足足，另外外行业项项目的策策划与开开发更多多是通过过策划、销销售人员员的经验验和创意意来实现现，并以以引导消消费为导导向，这这也造成成了房地地产市场场研究缺缺乏的重重要原因因。2.调研公公司缺乏乏对房地地产行业业知识的的了解 房地产产行业的的特殊性性和复杂杂性，导导致市场场研究公公司的研研究人员员对该行行业深入入了解存存在困难难，因此此对其的的认知是是相对肤肤浅而有有限的。 研究人人员由于于缺乏对对房地产

5、产行业知知识的充充分了解解，因此此，在与与房地产产开发商商的合作作过程中中很容易易导致沟沟通上的的障碍。研研究人员员对理解解开发商商的需求求方面存存在着一一定的困困难，体体现在对对项目的的理解、研研究方法法的采用用、研究究对象的的选择、问问卷的设设计、最最终研究究成果等等方面，都都很难达达到与房房地产行行业特点点的结合合。3. 调研研公司从从具体项项目中比比较被动动的积累累研究经经验 正是由由于房地地产开发发商的市市场研究究意识还还未被唤唤醒，对对市场研研究公司司的依赖赖性并不不强，因因此来自自于该行行业的市市场研究究需求并并没有引引起市场场研究公公司的重重视。 目前，市市场研究究公司还还没有

6、主主动的关关注房地地产行业业市场的的发展，更更多是依依赖具体体的房地地产市场场研究项项目，比比较被动动的实现现行业经经验以及及研究经经验的积积累，效效果缓慢慢。 现在市市场研究究行业的的发展趋趋势是专专业化和和咨询化化，而咨咨询化的的发展是是基于对对特定行行业的充充分了解解，并且且专业化化通常也也是通过过依附于于对某特特定行业业的熟知知来体现现。因此此，如果果市场研研究公司司希望进进入房地地产行业业的研究究领域，则则需要充充分了解解该行业业的特点点。 三. 市市场研究究在房地地产行业业中的应应用1前期 这一阶阶段的研研究成果果主要应应用于公公司的投投资方向向决策。此此阶段涉涉及的研研究方向向相

7、对比比较宏观观，主要要有：（1）宏观观经济信信息 包括括政策法法规、房房地产经经济指数数、城市市规划、区区域人口口特征、基基础设施施等基本本状况等等。通过过对宏观观市场信信息的分分析了解解房地产产市场的的现状及及动态。相相关市场场信息 包包括金融融市场、业业界动态态等与房房地产有有直接与与潜在关关系的信信息，以以推论房房地产市市场发展展前景。（2）房地地产产品品研究：在售楼盘资资料统计计 包包括本地地所有的的房地产产项目数数据库资资料，可可进行市市场供应应量、价价格、户户型特点点、装修修情况、新新技术、新新工艺、新新材料的的使用情情况等各各方面的的统计分分析。区域市场分分析 根据据数据库库资料

8、对对特定区区域市场场进行定定量分析析，研究究典型个个案，对对区域市市场特点点进行分分析。楼盘汇总分分析 阶段段性对楼楼盘进行行统计分分析，追追踪市场场发展方方向。（3）消费费需求趋趋势研究究：主要针对消消费者对对某类房房地产的的总需求求量以及及房地产产需求的的发展趋趋势研究究。主要要包括需需求动机机、购买买行为以以及需求求影响因因素的研研究，这这些研究究将作为为开发商商把握需需求动态态的依据据，并以以此开发发出新的的产品，并并不针对对于某一一个特定定楼盘项项目。（4）品牌牌研究：在房地产行行业发展展还不是是很正规规，以及及消费者者对开发发商认知知程度比比较肤浅浅的情况况下，品品牌形象象的塑造造

9、会为产产品销售售带来积积极的促促进作用用。房地地产开发发商正逐逐步重视视品牌的的建设，而而品牌研研究将成成为品牌牌建设的的基础。2中期 开发商在购购置土地地之后，需需要进行行相应的的项目开开发。次次阶段开开发商的的主要工工作环节节包括：具体的的项目定定位、项项目规划划与设计计、项目目的建设设、项目目的推广广与销售售。（1）项目目定位研研究：考虑具体楼楼盘项目目所处的的区域，通通过对消消费者置置业消费费需求的的研究，结结合周边边竞争项项目的研研究和区区位特征征研究，对对特定区区域内的的将建楼楼盘进行行准确的的定位。（2）消费费需求研研究-了了解消费费者对特特定区域域楼盘的的需求细细节、消消费动机

10、机、消费费行为与与习惯、决决策过程程、媒体体消费习习惯，结结合其家家庭背景景资料、置置业阶段段与用途途、家庭庭的生活活形态以以及事业业发展形形态进行行市场细细分，并并确定各各细分市市场的规规模。（3）竞争争楼盘研研究-了了解特定定区域内内竞争楼楼盘，尤尤其是明明星楼盘盘的销售售状况、主主要卖点点、吸引引消费者者的主要要因素，为为特定将将建楼盘盘的定位位提供参参考依据据。（4）产品品测试研研究：在项目定位位之后，目目标消费费人群趋趋于明朗朗，该阶阶段的市市场研究究应当侧侧重于项项目细节节方面的的研究，针针对特定定将建楼楼盘，依依据设计计结果对对楼盘的的各指标标分别进进行测试试。具体体的测试试内容

11、主主要包括括：1、社社区配套套设施与与功能需需求测试试；2、建建筑类型型与容积积率之间间的匹配配关系；3、房房屋格局局/面积积与各功功能区的的使用习习惯；44、对装装修的意意见与个个性化实实施；55、朝向向/采光光与居室室功能之之间的关关系；66、特定定需求的的价格定定位研究究等等。3后期（1） 楼楼盘媒体体宣传分分析： 对本地地在售项项目进行行主要媒媒体的广广告投放放量统计计，可进进行楼盘盘卖点、营营销策划划活动等等市场营营销方面面的资料料收集，可可根据资资料进行行媒体投投放及营营销方式式分析，同同时作为为竞争研研究的有有力补充充。（2）销售售现场研研究：主要实现市市场推广广手段效效果的评评

12、价研究究。在楼楼盘的预预售与公公开发售售阶段，将将会有数数量众多多的、不不同性质质的消费费者到销销售现场场关注开开发商的的产品。通通过对现现场的了了解、意意向购房房人群的的调查、对对销售阶阶段的媒媒体策略略、销售售策略调调整提供供参考依依据。其其中主要要涉及的的研究方方向主要要有：11、特定定楼盘信信息的来来源以及及最主要要的影响响渠道；2、看看房者所所处购房房的阶段段，以及及看房行行为与习习惯；33、楼盘盘评价以以及与竞竞争产品品对比；4、对对销售中中心以及及人员的的评价；5、看看房满意意度研究究等等。（3）销售售监测：随时对销售售现场的的潜在消消费者，以以及来电电咨询的的消费者者收集相相关

13、的信信息，并并定期进进行必要要的回访访，同时时进行有有效的统统计分析析，开发发商将能能准确地地掌握客客户的反反馈信息息，销售售成功状状况、销销售周期期等重要要数据，通通过纠正正不理想想的工作作内容，减减少客户户的流失失。（4）业主主满意度度研究：现实业主的的居住状状况，在在一定程程度上将将会影响响到具体体楼盘以以及开发发商的声声誉，因因此，提提高现实实业主的的居住满满意程度度，将会会为开发发商良好好的品牌牌形象、提提升消费费者美誉誉度与忠忠诚度，并并带来有有效的销销售业绩绩。该项项目方向向主要是是了解消消费者对对开发商商、特定定楼盘以以及物业业等方面面的满意意程度。就目前的房房地产领领域，作作

14、为客户户方，房房地产开开发商对对市场研研究意识识不强，并并且缺乏乏对市场场研究公公司运作作方式和和研究技技术的理理解；作作为服务务提供商商，诸如如部分专专业的房房地产代代理公司司已经在在该研究究领域方方面捷足足先登了了一步，并并在房地地产领域域担当着着全程顾顾问公司司的职责责，同时时该类性性质的公公司具有有着良好好的关系系背景，在在利用资资源方面面拥有得得天独厚厚的优势势。因此此作为传传统的、专专业的市市场研究究公司在在进入房房地产研研究领域域方面存存在着相相当程度度的困难难。 市场研研究公司司应当在在不断的的积累具具体项目目运作经经验的同同时，增增加对房房地产行行业知识识的掌握握程度，提提高

15、行业业知识和和经验。就就目前而而言，市市场研究究公司进进入房地地产研究究领域的的切入点点是项目目定位研研究中的的消费需需求研究究，并在在此基础础上，向向品牌研研究、媒媒体效果果研究等等领域渗渗透。这这些领域域可以发发挥市场场研究在在消费者者研究技技术与方方法方面面的专长长，而这这正是房房地产营营销代理理公司所所欠缺的的。市场场研究公公司一方方面可以以直接与与开发商商进行接接触，另另一方面面可以与与房地产产行业营营销代理理公司进进行合作作开展具具体的研研究业务务，以期期在房地地产行业业有更大大的发展展。房地产市场场调查的的内容 房地产产市场调调查， 就是以以房地产产为特定定的商品品对象，对对相关

16、的的市场信信息进行行系统的的收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测验验。由于于土地和和房屋位位置的固固定性（不不动产），房房地产市市场调查查也烙有有很深的的地域特特征。我我们对房房地产市市场的切切入，也也习惯依依据地域域形态，由由单个楼楼盘到区区域市场场。再由由区域市市场到宏宏观环境境，然后后再从宏宏观环境境回复到到单个楼楼盘、区区域市场场。不断断的循环环往复，融融会贯通通，才可可真正把把握市场场的脉搏搏。 市场调调查有广广义和狭狭义之分分。其中中，广义义的市场场调查不不仅是单单纯研究究购买者者的心理理或行为为，而是是对营销销活动中中所有阶阶段加以以研究。房房地

17、产市市场调查查的主要要内容有有：一.房地产产市场环环境调查查 1.政治法法律环境境调查 （1） 国国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策。如如房改政政策、开开发区政政策、房房地产价价格政策策、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等。（2） 有有关房地地产开发发经营的的法律规规定。 （3） 有有关国民民经济社社会发展展计划、发发展规划划、土地地利用总总体规划划、城市市建设规规划和区区域规划划、城市市发展战战略等。 2.经济环环境调查查 （1） 国国家、地地区或城城市的经经济特性性，（2） 包包括经济济发展

18、规规模、趋趋势、速速度和效效益。 （3） 项项目所在在地区的的经济结结构、人人口及其其就业状状况、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的供供给情况况。 （4） 一一般利率率水平，获获取贷款款的可能能性以及及预期的的通货膨膨胀率。 （5） 国国民经济济产业结结构和主主导产业业。 （6） 居居民收入入水平、消消费结构构和消费费水平。 （7） 项项目地区区的对外外开放程程度和国国际经济济合作的的情况、对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况。 （8） 与与特定房房地产开开发类型型和开发发地点相相关因素素的调查查。 3.社区环环境调查查 社区环环境直接接影响着着

19、房地产产产品的的价格，这这是房地地产商品品特有的的属性。优优良的社社区环境境，对发发挥房地地产商品品的效能能，提高高其使用用价值和和经济效效益具有有重要作作用。社社区环境境调查内内容包括括：社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。 二.房地产产市场需需求和消消费行为为调查 1. 消费费者对某某类房地地产的总总需求量量及其饱饱和点、房房地产市市场需求求发展趋趋势。 2. 房地地产市场场需求影影响因素素调查。如如国家关关于国民民经济结结构和房房地产产产业结构构的调整整和变 化；消消费者的的构成

20、、分分布及消消费需求求的层次次状况；消费者者现实需需求和潜潜在需求求的情况况；消费费者的收收入变化化及其购购买能力力与投向向。 3. 需求求动机调调查。如如消费者者的购买买意向、影影响消费费者购买买动机的的因素、消消费者购购买动机机的类型型等。 4. 购买买行为调调查。如如不同消消费者的的不同购购买行为为，消费费者的购购买模式式，影响响消费者者购买行行为的社社会因素素及心理理因素等等。三.房地产产产品调调查1. 房地地产市场场现有产产品的数数量、质质量、结结构、性性能、市市场生命命周期。 2. 现有有房地产产租售客客户和业业主对房房地产的的环境、功功能、格格局、售售后服务务的意见见及对某某种房

21、地地产产品品的接受受程度。 3. 新技技术、新新产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其有房房地产产产品上应应用情况况。 4. 本企企业产品品的销售售潜力及及市场占占有率。5. 建筑筑设计及及施工企企业的有有关情况况。 四.房地产产价格调调查 1. 影响响房地产产价格变变化的因因素，特特别是政政府价格格政策对对房地产产企业定定价的影影响。 2. 房地地产市场场供求情情况的变变化经趋趋势。 3. 房地地产商品品价格需需求弹性性和供给给弹性的的大小。 4. 开发发商各种种不同的的价格策策略和定定价方法法对房地地产租售售量的影影响。 5. 国际际、国内内相关房房地产市市场的价价格。 6. 开发发个案所

22、所在城市市及街区区房地产产市场价价格。 7. 价格格变动后后消费者者和开发发商的反反应。 五.房地产产促销调调查1. 房地地产广告告的时空空分布及及广告效效果测定定。 2. 房地地产广告告媒体使使用情况况的调查查。 3.房地产产广告预预算与代代理公司司调查。 4. 人员员促销的的配备状状况。 5. 各种种公关活活动对租租售绩效效的影响响。 6. 各种种营业推推广活动动的租售售绩效。 六.房地产产营销渠渠道调查查1. 房地地产营销销渠道的的选择、控控制与调调整情况况。 2. 房地地产市场场营销方方式的采采用情况况、发展趋势及及其原因因。 3. 租售售代理商商的数量量、素质质及其租租售代理理的情况

23、况。 4. 房地地产租售售客户对对租售代代理商的的评价。 七.市场竞竞争情况况调查 市场竞竞争对于于房地产产企业制制定市场场营销策策略有着着重要的的影响。因因此，企企业在制制定各种种重要的的市场营营销决策策之前，必必须认真真调查和和研究竞竞争对手手可能作作出的种种种反应应，并时时刻注意意竞争者者的各种种动向。房房地产市市场竞争争情况的的调查内内容容：1.竞争者者及潜在在竞争者者（以下下统称竞竞争者）的的实力和和经营管管理优劣劣势调查查。2. 对竞竞争者的的商品房房设计、室室内布置置、建材材及附属属设备选选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析。 3. 对竞竞争者商商品房价价格的调调查和定定价情况况

24、的研究究。4. 对竞竞争者广广告的监监视和广广告费用用、广告告策略的的研究。 5. 对兑兑争情况况销售渠渠道使用用情况的的调查和和分析。 6. 对未未来竞争争情况的的分析与与估计等等。开发商与调调查公司司的合作作一.专业机机构助开开发商事事半功倍倍 房地产产开发是是一个平平台，开开发商是是这个平平台的支支柱，而而各个专专业公司司则是这这个平台台上的互互动元素素。但遗遗憾的是是，由于于各个专专业公司司的知识识结构、服服务内容容、价值值取向的的不同，它它们在短短期内很很难“真情互互动”。房地地产开发发企业非非常需要要一个能能全程服服务的专专业公司司、建筑筑设计、环环境景观观设计、物物业代理理、营销

25、销策划、物物业管理理全方位位服务。 市场调调研机构构的服务务内容主主要包括括消费者者调查，市市场环境境及竞争争对手也也是市场场调研机机构必须须调查的的内容，前前者有利利于发展展商从宏宏观上把把握房地地产市场场的走势势，后者者有利于于发展商商把握竞竞争对手手的产品品供应数数量、产产品供应应结构、价价格策略略、营销销策略、土土地储备备等。房房地产产产品位置置的固定定性以及及供应、需需求的区区域性使使得局部部范围内内的竞争争对手调调查尤为为重要。 事实上上，在以以专业化化分工、现现代化管管理为特特征的市市场经济济中，全全能的公公司已经经不是科科学的组组织架构构，但合合理地整整合各专专业公司司却是发发

26、展同最最有效、最最经济的的取胜之之道。一一位著名名的房地地产行业业专家曾曾经指出出：“房地产产开发商商其实可可以只懂懂管理，只只要有钱钱，其它它的事都都可让专专业公司司来做。但但不同的的管理会会创造不不同价值值。”现实也也证明，仅仅其中几几个环节节的整合合便迸发发出强大大的能量量。二.专业调调研内容容覆盖开开发全程程 与建筑筑设计公公司、环环境景观观设计公公司、广广告公司司、中介介代理公公司、物物业管理理等不同同，市场场调研机机构并不不直接参参与上述述各专业业公司的的具体操操作，它它们以向向各专业业公司提提供数据据支持而而体现自自己存在在的价值值。市场场调研机机构以消消费者为为调查重重点，消消

27、费者是是房地产产开发企企业的起起点，也也是服务务的终点点，如何何了解消消费者需需求、如如何满足足消费者者需求便便构成了了市场调调研机构构工作的的重要内内容，同同时也是是房地产产开发过过程中各各专业公公司决策策的主轴轴线。任任何忽视视消费者者需求的的行为本本身就蕴蕴含着巨巨大的危危机。 市场调调研公司司通过消消费者调调查达到到与消费费者沟通通的目的的，专业业调查机机构往往往根据开开发商的的目的设设置几组组不同类类型的问问题以测测试消费费者需求求、购买买动机、购购买目的的、购买买能力、购购买行为为。通过设设置户型型、家庭庭人口、人人口变化化、户籍籍等变量量以测试试消费者者对户型型、面积积的需求求，

28、为以以后的产产品定位位提供数数据支持持；通过设设置价格格承受力力、价格格弹性、家家庭收入入、个人人收入、收收入预期期、大宗宗消费品品拥有量量、消费费心理指指标等变变量以测测试消费费者支付付水平及及支付动动机，为为以后的的价格策策略提供供数据支支持；通过设设置建筑筑风格、层层高、楼楼层偏好好、朝向向选择、颜颜色表等等变量来来测试消消费者对对建造本本体的外外观造型型、风格格、颜色色的偏好好，为以以后的建建筑设计计提供数数据支持持；通过设设置景观观风格、植植物偏好好等变量量以测试试消费者者对小区区内环境境景观的的需求特特点，为为以后的的环境景景观设计计提供数数据支持持；通过设设置物业业服务项项目、智

29、智能化程程度、物物业管理理费用预预期等变变量来测测试消费费者对物物业服务务类型的的偏好程程度以及及支付倾倾向，为为以后的的物业管管理运作作提供数数据支持持；通过设设置媒体体接触习习惯、收收集信息息渠道、收收集信息息者、业业余爱好好、个性性测试等等变量为为以后的的媒体组组合、诉诉求点、诉诉求对象象的确定定提供数数据支持持。三.不重过过程重结结果，开开发商需需过思想想关 房地产产市场相相对完善善的大城城市，许许多发展展商已经经认识到到市场调调研的作作用，并并从中获获取了巨巨额利润润，许多多房地产产代理公公司也组组建强大大的调研研队伍以以增强竞竞争力。然然而在全全国地产产界，不不愿意与与专业调调研公

30、司司合作的的发展商商仍然大大有人在在，其中中也不乏乏大牌的的地产商商。他们们要么不不相信市市场调研研的存在在价值，要要么对市市场调查查方式和和调查结结果持怀怀疑态度度。虽然然这些发发展商以以往所开开发的项项目销售售较为理理想，但但偶然的的成功并并不足以以否定市市场调研研的合理理存在。相相反这些些老总们们的决策策依据本本身就来来自于特特殊的市市场调查查，只是是自己并并未觉察察或不愿愿意承认认罢了，例例如平时时的观察察记录、与与业界人人士座谈谈、对宏宏观政策策法规的的领悟、对对市场供供需数据据的掌握握等。令令人同样样遗憾的的是，即即使一些些发展商商与专业业调研机机构合作作，但他他们的初初衷也不不过

31、是“印证”自己的的观点，这这种把自自己的观观点凌驾驾于市场场之上的的做法有有时是非非常危险险的。 市场调调研机构构最大优优势在于于与消费费者沟通通的经验验、技术术和理论论，懂得得用什么么方法从从消费者者手中收收集对房房地产开开发有用用的信息息；知道道如何控控制收集集渠道；如何过过滤有用用数据。大大量数据据的占有有是调研研机构工工作的第第一步，如如何把大大量数据据归纳为为分析报报告是调调研机构构的第二二步；如如何把分分析报告告的结果果用于实实践中是是调研机机构的最最极目的的。调研研机构就就是在不不断收集集归纳纳推理理的循环环中体现现自己存存在的价价值。但但通常情情况下，发发展商只只要求市市场调研

32、研机构做做到第二二步，因因为老总总们只关关心与项项目直接接相关的的“一页纸纸”内容。作作为长期期从事市市场调研研的专业业机构必必须通过过一次次次推理，寻寻求完善善的理论论模型以以丰富“每页纸纸”的内涵涵。同时时，特别别值得一一提的是是，收集集数据的的全面性性、准确确性、有有效性以以及推论论价值都都与投入入费用息息息相关关。当前前，一些些发展商商在与市市场调研研机构合合作时太太过计较较，这就就有可能能造成市市场调研研机构收收集的资资料对各各个专业业公司的的贡献锐锐减，其其实这是是得不偿偿失的。如如此看来来，如何何把握支支出费用用与合理理收集资资料的“度”也是发发展商必必须考虑虑的事。期期待开发发

33、商与调调研公司司能在今今后的合合作中互互相促进进、共同同进步！市场研究在在房地产产行业领领域的应应用探讨讨 由由于房地地产开发发商对市市场研究究工作的的概念比比较模糊糊，对其其研究成成果的有有效性存存在一定定的质疑疑，因此此，传统统市场研研究进入入房地产产市场的的历程还还需要一一段磨合合的时间间。目前前，在整整个房地地产行业业对市场场研究的的意识并并没有得得到足够够重视，但但随着房房地产行行业经营营的不断断市场化化，市场场研究在在其经营营中的地地位在逐逐步得到到加强。作作为传统统的市场场研究公公司，如如果希望望介入到到房地产产市场的的研究领领域，应应在房地地产行业业知识的的积累上上取得实实质性

34、的的进展，以以促进与与房地产产开发商商之间的的沟通效效果。本本文以目目前传统统市场研研究公司司在房地地产行业业研究领领域研究究存在的的问题为为出发点点，在总总结房地地产行业业的特点点以及房房地产行行业研究究的基础础上，结结合房地地产的项项目开发发流程，探探讨了传传统市场场研究在在房地产产行业的的应用以以及传统统市场研研究进入入房地产产领域的的切入点点，供市市场研究究公司进进行参考考。本文文所涉及及的房地地产领域域的研究究主要是是针对房房地产住住宅市场场进行的的。 随随着房地地产行业业市场化化运作方方式的不不断加强强，以及及行业竞竞争不断断趋于激激烈，近近一段时时间，来来自于房房地产行行业的研研

35、究需求求有增长长的趋势势。具有有一定实实力和规规模的开开发商相相应成立立了市场场研究中中心或其其他类似似性质的的研发部部门专门门从事与与市场研研究有关关的相关关工作。目目前开发发商已经经在行业业动态跟跟踪、相相关政策策研究方方面开展展了不同同程度的的工作，并并以此作作为项目目定位研研究的基基础。同同时，不不少开发发商与专专业的房房地产行行业代理理公司或或传统的的市场研研究公司司开展了了相当广广泛的合合作。尤尤其是房房地产代代理公司司目前已已经全程程服务于于房地产产开发商商项目的的开发、定定位、策策划、销销售代理理、物业业管理等等环节。而而在消费费需求研研究、顾顾客满意意度研究究等方面面，开发发

36、商也开开始了与与传统的的市场研研究公司司之间的的合作。虽虽然在合合作过程程中，出出现了或或多或少少的问题题，但对对于市场场研究公公司而言言，房地地产行业业的研究究领域也也将会成成为一个个可以进进入，并并值得业业界引起起重视的的行业新新的增长长点。一房地产产“行业研研究”的现状状与问题题1. 1. 房地地产行业业对调研研的意识识不强，需需要培养养 就就目前房房地产行行业在市市场研究究领域的的表象来来看，主主要有以以下几方方面的特特点：首首先，整整体行业业注重国国家宏观观政策以以及城市市规划等等方面的的研究，并并以此来来指导投投资的方方向；其其次，开开发商对对供应市市场以及及重点竞竞争对手手的研究

37、究相对重重视，而而相对忽忽略消费费需求的的研究；再者，南南方的，尤尤其是上上海、深深圳、广广州等地地的房地地产开发发商在市市场化运运作方面面的意识识要强于于北方的的开发商商；最后后，规模模比较大大的，而而且具有有一定现现代化管管理手段段，重视视市场化化运作的的开发商商，在市市场研究究方面投投入了更更多的精精力、资资金和时时间，并并初步形形成了一一套比较较完整的的数据资资料库。 从从整体上上看，房房地产开开发商对对市场研研究的意意识是比比较淡薄薄的，造造成这种种状况的的原因主主要有以以下几个个方面：整个行行业的市市场化运运作历史史比较短短暂，主主要凭借借经验而而非科学学的决策策体系实实施管理理与

38、经营营；目前前，来自自于房地地产的市市场供应应研究、竞竞争竞争争研究以以及区位位市场研研究需求求比较旺旺盛，而而开发商商对来自自于消费费者的信信息关注注程度不不足；同同时，作作为市场场研究公公司而言言，还没没有形成成比较成成熟实用用的研究究方向与与服务，这这对于唤唤醒开发发商的调调研需求求促进力力度不足足，另外外行业产产品的策策划与开开发更多多是通过过策划、销销售人员员的经验验和创意意来实现现，并以以引导消消费为导导向，这这也造成成了房地地产行业业“漠视”市场研研究作用用的重要要原因；2. 2. 调研研公司缺缺乏对房房地产行行业知识识的了解解房地产行业业的特殊殊性和复复杂性，导导致传统统市场研

39、研究公司司的研究究人员对对该行业业深入了了解存在在困难，因因此对其其的认知知是相对对肤浅而而有限的的。研究人员由由于缺乏乏对房地地产行业业知识的的充分了了解，因因此，在在与房地地产开发发商的合合作过程程中很容容易导致致沟通上上的障碍碍。研究究人员对对理解开开发商的的需求方方面存在在着一定定的困难难，体现现在对项项目的理理解、研研究方法法的采用用、研究究对象的的选择、问问卷的设设计、最最终研究究成果等等方面，都都很难达达到与房房地产行行业特点点的结合合。3. 3. 调研研公司从从具体项项目中比比较被动动的积累累研究经经验正是由于房房地产开开发商的的市场研研究意识识还未被被唤醒，对对市场研研究公司

40、司的依赖赖性并不不强，因因此来自自于该行行业的市市场研究究需求并并没有引引起传统统市场研研究公司司的重视视。目前，市场场研究公公司还没没有主动动的关注注房地产产行业市市场的发发展，更更多是依依赖具体体的房地地产市场场研究项项目，比比较被动动的实现现行业经经验以及及研究经经验的积积累。而而在目前前市场研研究需求求并不充充足的情情况下，该该种积累累方式的的效果是是缓慢的的，并且且对于引引导、推推动整个个房地产产行业的的研究需需求是不不利的。目前，市场场研究行行业的发发展趋势势是专业业化和咨咨询化，而而咨询化化的发展展是基于于对特定定行业的的充分了了解，并并且专业业化通常常也是通通过依附附于对某某特

41、定行行业的熟熟知来体体现。因因此，如如果市场场研究公公司希望望进入房房地产行行业的研研究领域域，则需需要充分分了解该该行业的的特点。二房地产产行业所所具有的的特点房地产是指指土地、建建筑物及及固着在在土地、建建筑物上上不可分分离的部部分和附附着于其其上的各各种权益益（权利利）的总总和。首首先需要要明确的的是，房房地产行行业是一一个受国国家政策策、社会会环境、经经济环境境、人口口地理环环境、行行业管理理环境、技技术环境境影响极极大的行行业，一一个全面面的房地地产行业业研究忽忽视针对对以上环环境因素素进行跟跟踪研究究。1. 1. 从产产品角度度上看从房地产产产品所具具有的特特点来看看，主要要表现为

42、为：地域域性和不不可移动动性、产产品复杂杂性、异异质性与与同质性性并存、开开发周期期性比较较长、高高价值、存存在引导导消费的的空间等等几个方方面。相比较而言言，汽车车产品在在产品复复杂性、高高价值方方面与房房地产产产品具有有一些共共性之处处，而在在地域性性、不可可移动性性以及开开发周期期长等方方面存在在着明显显的区别别。其他他行业的的产品基基本上与与房地产产产品没没有可比比之处，例例如快速速消费品品低价值值、ITT产品的的高升级级换代特特性等。2. 2. 从消消费行为为与购买买过程上上看产品所具有有的特点点必然体体现在对对产品的的购买行行为与习习惯上。消消费者对对房地产产行业产产品的购购买具有

43、有一定的的阶段性性，这往往往与消消费者的的成长阶阶段、事事业阶段段等因素素息息相相关。另另外，其其购买习习惯还表表现出：带有比比较大的的认知盲盲区、家家庭群策策性消费费、理性性消费中中带有相相当的感感性色彩彩、购买买过程复复杂、交交付滞后后性等。由于产品特特点具有有一定的的相似之之处，因因此汽车车的购买买过程与与房地产产产品的的够没过过程是比比较相近近的，但但在交付付滞后性性方面表表现出一一定的差差异性。而而快速消消费品所所表现出出来的高高重复购购买以及及相对随随意的购购买特点点是房地地产产品品所不具具备的。3. 3. 从产产品的使使用与用用途上看看：随着房产的的交付与与使用，消消费者拥拥有了

44、对对该产品品的使用用权或拥拥有权。在在产品的的使用层层面上，该该产品所所具有的的特点是是：长期期使用性性、持续续支出消消费性、资资本与消消费品两两重性、具具有投资资价值等等。汽车在持续续支出消消费以及及资本与与消费两两重性方方面与房房地产具具有更多多的相似似性，而而在投资资价值方方面，消消费者的的意识还还比较薄薄弱。虽虽然家电电产品在在使用方方面具有有一定的的长期性性，但产产品的价价值以及及产品的的更新换换代等因因素，这这一特点点并不是是非常明明显。而而快速消消费者所所反应出出来的使使用周期期短等特特点，是是与房地地产产品品相反的的。三 房地地产行业业研究的的特点行业研究的的特点往往往与该该行

45、业的的特点相相关联的的，结合合房地产产行业的的特点，我我们不难难看出该该行业的的研究具具有以下下的特点点： 研研究前瞻瞻性：由由于房地地产项目目的开发发周期比比较长，因因此在研研究消费费需求时时要考虑虑到消费费者在今今后一段段时期内内的自身身状况的的变动趋趋势，了了解其在在未来几几年内对对房地产产楼盘的的前瞻性性需求。例例如，在在实际的的研究过过程中需需要与消消费者探探讨未来来几年内内家庭成成员的增增减情况况、或者者对其未未来几年年内事业业的发展展趋势，来来对其真真实的需需求进行行研究。出出于这种种考虑，也也正是因因为房地地产产品品是一种种消费者者人生阶阶段中不不可或缺缺，但又又与其现现实状况

46、况以及未未来预期期状况息息息相关关的产品品。 研研究区域域性：区区域性是是房地产产最重要要的一个个特性，这这一特性性使土地地的利用用形态受受到位置置的严格格限制。房房地产区区域特性性主要包包含自然然地理环环境、经经济地理理环境、人人文环境境三个方方面。虽虽然购买买者可能能不是来来自于某某一特定定区域，但但一旦购购买某一一楼盘后后的主要要消费行行为将带带有很强强的区域域特定。因因此对于于特定楼楼盘周边边环境的的调研，即即区域特特征研究究，以及及竞争研研究都带带着非常常强的区区域性色色彩。并并且，针针对置业业消费的的研究，也也是对特特定区域域产品的的需求研研究。这这一区域域概念从从自然地地理位置置

47、而言是是比较小小的，而而且要比比快速消消费品研研究中的的区域范范围狭窄窄很多。 研研究宽泛泛性：房房地产项项目是一一个具有有高度复复杂性的的产品，涉涉及到楼楼宇本身身、社区区环境、配配套设施施、周边边环境等等等方方方面面，并并且各方方面都需需要做进进一步的的细化。如如，楼宇宇本身又又涉及到到建筑类类型、建建筑风格格、建筑筑材料、外外立面、面面积、格格局、朝朝向等。由由于置业业消费这这一行为为对于消消费者而而言至关关重要，因因此其将将会考虑虑上述的的各个环环节，并并且决策策过程会会相当复复杂，因因此在进进行市场场研究过过程中所所涉及的的研究内内容非常常广泛。 对对象复杂杂性：房房地产产产品的高高

48、价值意意味着该该产品的的目标消消费群体体具有相相对的高高层次，仅仅从收入入表象来来看，与与其他行行业的研研究对象象存在着着明显的的区别。而而且，正正是由于于产品的的超高价价值，因因此这一一消费的的心理特特征十分分微妙的的，仅从从置业的的用途和和对款项项的支付付方式看看，复杂杂性就表表现得淋淋漓尽致致。另外外由于置置业消费费属于家家庭行为为，属于于群策消消费过程程，因此此在研究究的访问问对象的的选择上上必须谨谨慎，并并严格确确认其在在消费决决策过程程中的主主导地位位。同时时，家庭庭结构及及规模是是影响和和决定住住宅规模模与结果果的直接接因素，住住宅套型型的变化化和发展展应适应应于家庭庭规模、结结

49、构的变变化和发发展。因因此访问问难度也也随之加加大。 供供需差异异性：在在快速消消费品的的研究中中，针对对消费者者的研究究，往往往可以得得到特定定产品或或厂商资资料信息息的同时时，其竞竞争对手手的资料料信息也也是比较较完整的的，可以以比较清清晰地了了解特定定产品与与竞争产产品的特特征区隔隔。但在在房地产产研究过过程中，由由于房地地产的复复杂性，以以及消费费者对房房地产产产品的认认知存在在比较大大的盲区区，因此此针对消消费者的的研究一一般只是是针对其其置业消消费进行行深入研研究，而而对竞争争产品的的研究需需要针对对其产品品进行具具有针对对性的探探讨，这这一供给给与需求求的分别别研究特特点与快快速

50、消费费品领域域的研究究有着明明显的区区别。需需要注意意的是，房房地产供供应市场场经营者者众多，因因此该行行业研究究对供应应研究的的重视程程度远远远高于其其他行业业，在开开发商看看来，供供应研究究甚至比比消费需需求研究究更重要要。这对对于传统统的市场场研究公公司而言言，在进进入该领领域的研研究时是是需要有有一定的的思想准准备的，否否则在提提交的项项目建议议书方面面会与开开发商的的需求产产生分歧歧。 设设计针对对性：由由于居住住型的置置业消费费与投资资型的置置业消费费存在着着比较明明显的差差异，因因此在研研究消费费需求过过程要严严格区分分其置业业类型与与目的。需需要研究究人员注注意的是是，居住住与

51、投资资两者之之间往往往没有明明显的界界定标准准，消费费者在实实际决策策过程中中往往会会同时考考虑两个个因素，因因此在实实际的访访问过程程中需要要对其思思维脉络络进行深深挖，并并需要考考虑消费费者对产产品的长长远考虑虑，而非非只是停停留在询询问其是是为了居居住还是是为了投投资那么么简单。另另外，由由于置业业消费的的重复购购买率非非常低，并并且购买买过程复复杂，涉涉及的环环节众多多，名词词术语对对于普通通消费者者而言比比较难理理解，因因此在问问卷的设设计上力力求简单单易懂，并并且词义义贴切明明了。四市场研研究在房房地产行行业中的的应用从市场研究究行业进进入其他他行业的的经验看看，无论论是研究究方向

52、或或研究方方法，以以及研究究的进入入时机，往往往都是是与该行行业的生生产流程程或服务务流程、工工作内容容相对应应的。房地产市场场研究，就就是以房房地产为为特定的的商品对对象，对对相关的的市场信信息进行行系统的的收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产进进行研究究和预测测。1. 1. 市场场研究与与房地产产工作的的衔接及及其成果果在决策策中的应应用a) a) 作为为企业经经营分析析研究工工具 （RReseearcch） 规范化、市市场化运运作的房房地产开开发商是是将房地地产行业业研究融融入到日日常的经经营管理理当中，这这一阶段段的研究究成果主主要应用用于公司司的投资资方向决决策。具具体而言

53、言，主要要指导开开发商的的地皮投投资，以以及项目目的初步步定位，另另外，品品牌管理理作为公公司日常常的经营营项目，同同样需要要相应的的市场研研究作为为参考依依据。此此阶段涉涉及的研研究方向向相对比比较宏观观，主要要有： 宏宏观经济济信息 包包括政策策法规、房房地产经经济指数数、城市市规划、区区域人口口特征、基基础设施施等基本本状况等等。通过过对宏观观市场信信息的分分析了解解房地产产市场的的现状及及动态。相相关市场场信息 包包括金融融市场、业业界动态态等与房房地产有有直接与与潜在关关系的信信息，以以推论房房地产市市场发展展前景。 房房地产产产品研究究：在售售楼盘资资料统计计 现现有数据据库资料料

54、包括北北京市990%以以上住宅宅项目，可可进行市市场供应应量、价价格、户户型特点点、装修修情况、新新技术、新新工艺、新新材料的的使用情情况等各各方面的的统计分分析。区区域市场场分析 根根据数据据库资料料对特定定区域市市场进行行定量分分析，研研究典型型个案，对对区域市市场特点点进行分分析。新新盘汇总总分析 阶阶段性对对新盘进进行统计计分析，追追踪市场场发展方方向。 置置业消费费需求趋趋势研究究：主要要针对消消费者对对某类房房地产的的总需求求量以及及房地产产需求的的发展趋趋势研究究。主要要包括需需求动机机、购买买行为以以及需求求影响因因素的研研究，这这些研究究将作为为开发商商把握需需求动态态的依据

55、据，并以以此开发发出新的的产品，并并不针对对于某一一个特定定楼盘项项目。 品品牌研究究：在房房地产行行业发展展还不是是很正规规，以及及消费者者对开发发商认知知程度比比较肤浅浅的情况况下，品品牌形象象的塑造造会为产产品销售售带来积积极的促促进作用用。房地地产开发发商正逐逐步重视视品牌的的建设，而而品牌研研究将成成为品牌牌建设的的基础。b)嵌入企企业运营营系统提提高过程程控制（PProccesss Immproovemmentt） 开发商在购购置土地地之后，需需要进行行开发相相应的项项目以实实现价值值的再生生。开发发商的主主要工作作环节包包括：具具体的项项目定位位、项目目规划与与设计、项项目的建建

56、设、项项目的推推广与销销售。该阶段的市市场研究究工作在在结合宏宏观研究究资料的的基础上上，需要要进行有有针对性性的、相相对微观观的区域域市场研研究，以以解决开开发商所所面临的的以下主主要问题题：实现现楼盘项项目供应应与消费费者需求求的无缝缝连接，通通过适当当的途径径将有效效的信息息传达给给潜在的的目标消消费人群群，借助助适当的的方式或或手段促促使该人人群实现现消费。因因此该阶阶段的研研究研究究成果将将会对楼楼盘项目目的定位位、产品品的推广广与诉求求提供有有效的支支持。 项项目定位位研究：考虑具具体楼盘盘项目所所处的区区域，通通过对消消费者置置业消费费需求的的研究，结结合周边边竞争项项目的研研究

57、和区区位特征征研究，对对特定区区域内的的将建楼楼盘进行行准确的的定位。置置业消费费需求研研究-了了解消费费者对特特定区域域楼盘的的需求细细节、置置业消费费动机、消消费行为为与习惯惯、决策策过程、媒媒体消费费习惯，结结合其家家庭背景景资料、置置业阶段段与用途途、家庭庭的生活活形态以以及事业业发展形形态进行行市场细细分，并并确定各各细分市市场的规规模。竞竞争楼盘盘研究-了解特特定区域域内竞争争楼盘，尤尤其是明明星楼盘盘的销售售状况、主主要卖点点，吸引引消费者者的主要要因素，为为特定将将建楼盘盘的定位位提供参参考依据据。需要要明确的的是，该该阶段的的项目定定位研究究无论需需顾到具具体细节节的研究究内

58、容，因因为，过过多的研研究需求求容易导导致结论论的模糊糊，为项项目的定定位带来来风险。 产产品测试试研究：在项目目定位之之后，目目标消费费人群趋趋于明朗朗，该阶阶段的市市场研究究应当侧侧重于项项目细节节方面的的研究，针针对特定定将建楼楼盘，依依据设计计结果对对楼盘的的各指标标分别进进行测试试。具体体的测试试内容主主要包括括：1、社社区配套套设施与与功能需需求测试试；2、建建筑类型型与容积积率之间间的匹配配关系；3、房房屋格局局/面积积与各功功能区的的使用习习惯；44、对精精装修的的意见与与个性化化实施；5、朝朝向/采采光与居居室功能能之间的的关系；6、特特定需求求的价格格定位研研究等等等。c)

59、 作为为市场营营销分析析工具（MMarkketiing）作为大宗的的消费产产品，消消费者需需要了解解更多有有关产品品方面的的信息，除除了从媒媒体、朋朋友、同同事等方方面获取取信息之之外，消消费者最最终总会会到销售售现场进进行实地地探访。因因此，媒媒体与销销售现场场作为促促进消费费者认知知产品甚甚至购买买产品的的手段就就显得十十分重要要，如何何提高这这些手段段的有效效性，也也就成为为开发商商十分关关注的问问题。房地产的开开发与销销售具有有一定的的周期性性，在此此期间，开开发商有有机会对对其媒体体的投放放、产品品的推广广方式等等方面做做出更适适合目标标消费者者的调整整，而调调整的依依据将不不容质疑

60、疑的来源源于通过过市场研研究得到到的客观观事实。 楼楼盘媒体体宣传分分析：对对北京市市在售项项目进行行主要媒媒体的广广告投放放量统计计，可进进行楼盘盘卖点、营营销策划划活动等等市场营营销方面面的资料料收集，可可根据资资料进行行媒体投投放及营营销方式式分析，同同时作为为竞争研研究的有有力补充充。 销销售现场场研究：该访问问主要实实现市场场推广手手段效果果的评价价研究。在在楼盘的的预售与与公开发发售阶段段，将会会有数量量众多的的、不同同性质的的消费者者到销售售现场关关注开发发商的产产品。通通过对现现场的了了解意向向购房人人群的调调查，对对销售阶阶段的媒媒体策略略、销售售策略调调整提供供参考依依据。