竞争战略的制定032517936

1、第18讲 公司竞争战略的制定（一）【本讲重点】竞争战略的的两种分分析工具具持久竞争优优势的种种类行业发展规规律竞争争策略企业发展规规划的第第二个环环节和领领域是竞竞争战略略机制。公公司战略略应当如如何制定定？首先先要确立立竞争机机制。即即确定谁谁是企业业真正的的竞争对对手，企企业对他他们的了了解如何何，企业业准备用用什么样样的方法法进行竞竞争。确确立竞争争机制关关键在于于企业准准备在何何时、何何地、用用何种方方法进行行竞争。在在实际操操作中我我们可以以用一系系列的工工具，来来帮助本本企业确确立公司司的竞争争策略。制定竞争战战略常用用的分析析工具1.SPAACE分分析法SPACEE分析法法即战略

2、略地位与与行动评评价（SStraateggic Possitiion & AActiion Evaaluaatioon），是是国际上上使用比比较广泛泛的一种种分析方方法，该该方法把把公司战战略的处处境和公公司外部部的处境境进行有有效的罗罗列，然然后根据据列出的的条件形形成一个个坐标图图，在图图中我们们可以看看到企业业在哪些些方面有有优势，在在哪些环环节缺乏乏优势，最最终就可可以得出出结论，企企业是应应该采取取保守的的战略、防防御的战战略、进进取的战战略，还还是竞争争的战略略。表7-1 SPPACEE分析表表内部战略处处境外部战略处处境 财务优优势（FFS） 投资收收益 杠杆比比率 偿债能能力

3、流动资资金 现金流流 退出市市场的方方便性 业务风风险 竞争优优势（CCA） 环境稳稳定性（ES） 技术变变化 通货膨膨胀率 需求变变化性 竞争产产品的价价格范围围 市场进进入壁垒垒 竞争压压力 价格需需求弹性性 产业优优势（IIS） 市场份份额 产品质质量 产品生生命周期期 用户忠忠诚度 竞争能能力利用用率 专有技技术知识识 对供应应商和经经销商的的控制 增长潜潜力 盈利潜潜力 财务稳稳定性 专有技技术知识识 资源利利用 资本密密集性 进入市市场的便便利性 生产效效率和生生产能力力图7-1 SPPACEE（战略略地位与与行动评评价）分分析图2.SWOOT分析析法与倒倒SWOOT分析析法SWO

4、T分分析法是是企业最最常用的的分析工工具，就就是评估估一家企企业的优优势、劣劣势、机机会和威威胁，其其中S表表示优势势，W表表示弱点点，O表表示机会会，T表表示威胁胁。OTSW分分析法也也被称为为倒SWWOT分分析法，其其分析顺顺序与SSWOTT分析法法恰好相相反，首首先分析析市场的的机会和和危险，再再分析企企业的优优势和劣劣势。SSWOTT分析法法首先分分析自己己，关注注企业的的优势和和劣势，再再分析市市场是否否有机会会或者危危险。而而事实上上，人们们在制定定竞争策策略的时时候首先先看到的的往往不不是自己己，而是是市场，所所以先确确认市场场机会，然然后根据据企业的的优势判判断企业业是否能能够

5、把握握机会，以以及是否否能够避避免市场场上存在在的威胁胁，往往往更具有有实用性性。表7-2 与竞竞争战略略有关的的常见问问题与竞争对手手有关的的问题判断企业优优劣势的的问题 业竞的是？ 企业主主要竞争争者的弱弱点是什什么？ 竞争者者的目标标和战略略是什么么？竞手济会化口理府反力？ 者企战什应 本企业业对主要要竞争对对手反击击的反应应能力如如何？ 本企业业能否阻阻挡对手手的反击击？ 企业是是否拥有有重要的的资源强强势、核核心能力力和特殊殊能力？ 是否占占有大部部分的市市场份额额？ 具持开的？ 的群是渐大 客户的的忠诚度度是否在在不断的的提高？ 企业能能否持久久地保持持有利的的行业地地位？ 相对主

6、主要竞争争对手，企企业的产产品和服服务的市市场定位位是否清清晰？ 新企业业进入和和老企业业退出本本产业的的规模如如何？ 导致企企业目前前竞争地地位的主主要因素素是什么么？ 近年来来主要竞竞争对手手在行业业排序中中的位置置发生过过什么变变化？ 变化的的主要原原因是什什么？ 本企业业和供应应商以及及分销商商的关系系如何？ 替代产产品或服服务在多多大程度度上对本本企业构构成威胁胁？ 企业在在有吸引引力的细细分市场场上是否否处于有利利的地位位？ 企业是是否具有有差别化化很强的的产品和和明显的的成本优优势？ 企业能能否保持持平均水水平之上上的利润润率？ 企业是是否有平平均水平平之上的的技术和和革新的的能

7、力？ 企业是是否具有有创新精精神和企企业家精精神管理理的队伍伍？ 企业是是否处于于能够利利用新兴兴市场机机会的位位置？3.TOWWS分析析法TOWS分分析法的的依据就就是上面面一系列列与竞争争战略有有关的关关键问题题的答案案，其具具体的使使用方法法可以用用下面的的表格图图形象而而简单的的表示。图7-2 企业业发展战战略决策策图图中，1区区是红灯灯区，表表示企业业居劣势势，不可可行；33区是绿绿灯区，表表示企业业占优势势，应当当把握机机会主动动出击；2区是是黄灯区区，位于于两者之之间，是是进是退退企业还还需慎重重考虑。【案例】企业甲原来来主要生生产BPP机，但但在目前前市场上上BP机机的市场场机

8、会很很弱，而而该企业业的竞争争实力则则属于中中等，那那么根据据上面的的图形，该该企业的的生产战战略落在在红灯区区，企业业有危险险，需要要及时转转型。企业乙是生生产手机机的厂商商，手机机的市场场机会目目前在全全世界都都比较高高，发展展前景很很好，而而这个企企业在中中国的手手机行业业中竞争争力中等等，根据据上面的的图形，该该企业的的生产战战略位于于绿灯区区，应当当全力以以赴朝着着目标继继续努力力。竞争的分类类持久竞争优优势的分分类持久竞争优优势总的的来说包包括五个个部分，分分别是：1.结构性性优势结构性的竞竞争主要要是指企企业的竞竞争结构构、顾客客结构、资资源的获获得以及及政府影影响。其其中，竞竞

9、争结构构包括市市场重点点、规模模经济等等；顾客客结构包包括地理理分布、转转换壁垒垒等等。2.良好声声誉一个企业的的声誉包包括企业业产品的的品牌作作用力和和顾客购购买企业业产品的的习惯，良良好的声声誉对于于企业来来说是一一项无价价之宝，它它会直接接影响顾顾客的购购买倾向向。【案例】有的孩子喜喜欢吃果果冻，但但是孩子子们在要要求买果果冻的时时候不说说买果冻冻，而是是嚷嚷着着“妈妈，我我要喜之之郎！”，这句句话已经经决定了了顾客的的购买倾倾向，是是选择喜喜之郎品品牌的果果冻，而而不是其其他牌子子，所以以这句话话体现了了喜之郎郎产品的的声誉价价值。3.业务系系统优势势业务系统优优势包括括优秀的的设计能

10、能力；某某职能部部门的优优秀表现现，质量量稳定；跨部门门的合作作精神与与合作能能力。【案例】IBM非常常重视部部门之间间的合作作与协调调，在一一次接待待客户的的过程中中，首先先由直接接合作部部门的人人员向客客户进行行总体介介绍，然然后由研研发部的的一位项项目经理理讲解初初步的设设计和研研发情况况，100分钟之之后，售售后服务务的经理理也参与与了讲解解，最后后由主管管进行总总结。整整个工作作流程有有条不紊紊，部门门之间配配合的非非常协调调，让客客户感到到可以信信赖。4.内在技技能的竞竞争一个企业的的内在技技能包括括组织能能力、创创新能力力和适应应能力，一一些企业业总是抱抱怨市场场竞争越越来越激激

11、烈，可可是却没没有想到到要提高高自身的的内在技技能。市市场的要要求是多多变的，可可是如果果企业有有能力适适应市场场的需求求，能够够不断创创新，就就不会在在竞争中中被淘汰汰。5.对竞争争对手的的约束能能力如果一个企企业能够够采取有有效的措措施制约约对手，使使之产生生畏惧感感，那么么竞争对对手就会会自愿的的约束自自己。产品的生命命周期一个产品的的生命周周期依次次是：导导入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。企企业在制制定竞争争战略的的时候，必必须考虑虑产品的的生命周周期，选选择投放放新产品品的时机机。表7-3 产品品生命周周期阶段段分析表表竞争地位萌芽阶段增长阶段成熟阶段老化阶段占统治地位快速增长急

12、剧上升快速增长保持成本领领先注入新产品品或市场场地位保持地位保持成本领领先注入新产品品或市场场保持地位集中保持成本领领先与行行业一起起增长强大急剧上升差别化快速增长快速增长追赶保持成本领领先差别化保持成本领领先注入新产品品或市场场集中，与行行业一起起增长，差差别化寻找小分区区保持小细节节市场，与与行业一一起增长长受欢迎急剧上升差别化集中快速增长差别化，集集中追赶与行业一起起增长收获寻找小分区区转产，差别别化，集集中与行行业一起起增长缩减产品或或业务转产可保有的快速增长与行业一起起增长集中收获，追赶赶寻找小分区区转产集中区定收获转产寻找小分区区缩减产品或或业务取消缩减产品或或业务弱寻找小分区区追

13、赶与行业一起起增长转产缩减产品或或业务退出消失，取消消退出【案例】目前在国内内手机市市场上，企企业新产产品投放放市场的的平均时时间为一一年。一一家企业业为了提提高竞争争力，把把这个周周期缩减减为三个个月，从从速度上上来看，这这家企业业确实占占有优势势，但是是从进一一步发展展角度看看，企业业的问题题也恰恰恰出在这这里，因因为经过过一年推推出的新新产品已已经是成成熟的产产品，品品质稳定定，而三三个月赶赶出来的的产品质质量肯定定不稳定定，所以以返修率率很高，顾顾客纷纷纷抱怨，影影响了企企业产品品的声誉誉。【自检】请您判断下下面的说说法是否否正确。结构性性的竞争争主要是是指企业业的竞争争结构，比比如市

14、场场重点、规规模经济济等。（ ）良好的的声誉对对于企业业来说是是一项无无价之宝宝，是一一项强烈烈的竞争争种类。（ ）企业最最重要的的是做好好自己的的事，对对于竞争争对手不不必过多多理会。（ ）一个新新产品在在研制出出来之后后，越早早推向市市场越好好。（ ）一个产产品的生生命周期期依次是是：导入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期。（ ）企业要要把老化化的产品品逐步淘淘汰。（ ） HYPERLINK /Section/ckda7-1.htm 见参考答案案7-11常用的企业业竞争策策略三种基本策策略1.攻击策策略一个企业必必须要敢敢于竞争争，只有有不断的的竞争,才能够够生存和和发展，才才能永远远走

15、在市市场竞争争的前面面。【案例】有一条街原原来比较较窄、比比较偏僻僻，但是是经过政政府扩修修后，越越来越繁繁华，有有人首先先在这里里开了一一家卖台台湾打卤卤面的店店铺，生生意很不不错，但但是在这这家面店店的旁边边陆续开开了越来来越多的的饮食店店、快餐餐店，最最后最开开始开的的这家面面店的生生意都被被抢走了了，这家家店不得得不关门门了。2.认知策策略“认知战”比“产品战战”更重要要，在长长期的市市场竞争争过程中中，企业业的一个个非常重重要的竞竞争战略略就是在在消费者者心目中中完成对对企业产产品和品品牌的认认知。更更深一步步的工作作是，企企业产品品不仅要要被认知知，还要要成为同同类产品品中的代代表，如如人们提提到高档档车就想想到奔驰驰、提到到车的安安全性就就想到沃沃尔沃。【案例】电视机的屏屏幕以前前都是凸凸面的，在在电视机机市场达达到饱和和时，有有的厂家家就推出