杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案

1、杭州深海海泉健康康饮用水水上市运运作策划划案 一、前言言一个全新新的品牌牌既要让让人去了了解，又又要让人人去接受受。从某某种意义义上说，这是在引引导着饮饮料市场场新的消费费热点。如何拓拓展一个个比别人人贵很多多的饮用用水，关关键是找找准卖点点，分清清渠道，集中火火力开拓拓。农夫夫山泉能能有如此此卓越表表现，堪堪称中国国商业史史上的经经典。而而这个经经典的成成功就在在于首先先启动了了“农夫山山泉有点点甜”这整个个经典中中的经典典，从容容的以高高价进入入市场。为了使深深海泉健健康饮用用水尽快进进入市场场和特定定阶层消消费者的的家里，对前期期运作准准备工作作特作此此建议性性计划文文案，供供公司领领导

2、参考考。 一个个新品牌牌饮用水的的上市对对于一个个群众都都十分了了解的企企业来说说，可以以借用已已有的品品牌和通通路网络络资源，也可以以投入巨巨资进行行海陆空空的市场场认知性性教育，但对于于深海泉泉健康饮饮用水全新的的饮用水品品种来说说，这些些优势的的条件都都不具备备，就需需要合理理的掌握握市场时时机，运运用自己己有限的的资源进进行科学学有效的的产品上上市运作作。创造造能让消消费者记记忆深刻刻的点，有了这这个点才才有了你你的产品品在消费费者心中中的位置置。饮料消费费的概念念也从单单一的解解渴演变变成如今今的追求求风味奇奇特或天天然、绿绿色、营营养、清清纯、包包装柔和和等等心理消消费，以及跟着广

3、广告走的品品牌消费费二、结合合上市前前期准备备工作，对饮用用水形势势作一基基本的认认识和分分析：竞争者状状况分析析： 饮饮用水市场已已形成了了以娃哈哈哈、农农夫山泉泉、乐百百氏、康康师傅、可口可可乐、雀雀巢为主主导的一一线品牌牌，以及及一些实实力较差差的地方方中小企企业饮用用水市场格格局；做做为水行行业的一一线品牌牌，不少少有当地地地方优优势，而而且品牌牌知名度度高，企企业实力力强大，另有外外国雄厚厚资本的的支撑，一线品品牌在低低端水市市场垄断断经营，配合业业已经营营多年的的营销网网络，竞竞争优势势十分明明显；二二线品牌牌以农村村市场为为主，靠靠低成本本来强化化竞争力力；但目目前双方方争夺重重

4、点仍集集中在低低端大众众市场，中高档档细分市市场已初初现端倪倪，如法法国的依依云。一一线品牌牌饮用水的产品品组合、产品包包装基本本相似，以软塑塑料瓶装装为主，容积有有3400ML5500ML 1.5L左左右，在在大卖场场，一线线品牌的的行业巨巨头屡屡屡拿起价价格利器器，5000mll只售00.899元。经营者状状况分析析：经销商：一类是是批发市市场的坐坐商，一一类是终终端型的的行商。他们所所关心的的是利润润率、经经营难度度、厂家家的支持持、厂家家的管理理水平及及厂家的的长期承承诺。 KAA大卖场场：最关关心产品品的独特特性、品品牌、销销售潜力力、利润润、促销销支持、附加帮帮助、竞竞争。 中小小

5、零售商商：利润润、销售售潜力、消费者者反映。消费者状状况分析析：消费费行为：随着人人们消费费水平和和健康意意识的提提高，广广大消费费者已形形成购买买瓶装饮饮用水的的习惯，城镇消消费者中中已有近近七成的的人已接接受了瓶瓶装水，其中经经常购买买者偶尔尔购买者者各占550。 消消费群体体：一五五-199岁的“青少年年”，饮用用瓶装水水的比例例最高，20-29岁岁的青年年略低， 300岁以上上的消费费者比较较节俭、在300-455岁的人人饮用瓶瓶装水的的比例较较低；445-665岁的的人最低低。 消费费场所：超市225，副食商商店255，冷冷饮摊点点25车站等人员聚聚集的相相对较多多的场合合25。 消

6、费特征征：更多多的消费费者消费费行为趋趋于理性性，购水水消费都都有了一一定的品品牌概念念和品牌牌意识，品牌、口感、健康、价格等等因素使使娃哈哈哈、农夫夫、康师师傅 、乐百氏氏、雀巢巢等一线线品牌的的销量远远远高于于其他地地方品牌牌。消费影响响：矿泉泉水广告告影响比比重为电电视455，报报纸200，车车身122，户外110， POOP8，电台台及其它它5，广告重重心仍须须侧重电电视。 实际市场场考察： 昨天天白天特特地跑到到嘉兴考考察了建建国中路路、环城城北路、中山西西路、勤勤俭路。拜访了了其周边边的好又又多，市市二医院院、汽车车站及附附近的便便利店。基本情情况如下下：好又又多只有有康师傅傅和娃

7、哈哈哈，价价位在一一元左右右。便利利店已农农夫和娃娃哈哈为为主，价价位在11.5元元，康师师傅是矿矿泉水价价位在22元。同同时有温温州和乐乐清的地地方品牌牌价位在在1元。乐百氏氏、可口口可乐，雀巢铺铺货率不不高，好好又多入入口有一一个可口口可乐的的专卖点点。杭州州汽车东东站和嘉嘉兴西站站以农夫夫和娃哈哈哈为主主价位 在3元元。昨晚晚又去了了趟萧山山国际机机场，水水森活在在自助餐餐厅卖一一五元，在自选选商场农农夫、康康师傅、娃哈哈哈、可口口可乐卖卖5元，果汁类类卖6元元。而且且康师傅傅、可口口可乐在在货架上上有广告告投入。进军饮用用水市场机机会分析析: 深深厚的品品牌基础础，庞大大的销售售网络，

8、雄厚的的资本支支撑，各各种条件件不具备备则在短短期内无无法与一一线品牌牌雄厚的的资本抗抗衡；进进军饮用用水的思索索:优势势在哪里里？ 机机会在哪哪里？产产品如何何上市?如何立立足市场场？根据据目前水水市场“群雄争争霸”的景象象，与一一、二线线品牌正正面交战战，从中中低端市市场的进进入会根根本无法法抵抗行行业巨头头的价格格利器，只有运运用差异异化的营营销思路路，以“剑走偏偏锋”之路，在激烈烈的市场场竞争中中以独特特新颖切切入饮用用水目前还还未完全全细分的的中高档档市场，寻找市市场空白白点的发发展，或或许还会会寻找到到更为广广阔的生生存空间间，并有有机会打打造该领领域另类类品牌。深海泉健健康饮用用

9、水将凭借准准确的市市场定位位、独特特的包装装、全新新的概念念将差异异化营销销精彩演演绎，制制造饮用用水行业的的又一销销售风暴暴！三、上市前前的营销销准备工工作根据公司司领导的的思路，深海泉泉健康饮饮用水定位在在中高收收入阶层层的消费费者群体体，要打打造这样样一种较较高品位位的饮用用水，因因此在现现阶段的的饮用水市市场里，我初步步认为或或建议：需要在在以下几几个方面面从文化化营销的的角度或或层次开开展工作作（一）明明确公司司使命和和公司目目标其用用途在于于使公司司员工对对公司的的目的和和方向如如市场占占有率、赢利能能力、公公司发展展前景有有一个清清晰的认认识。加加强员工工的疑聚聚力和战战斗力，只

10、有员员工对使使命已经经有所感感触时才才会有全全力的投投入。（二）制制订深海海泉健康康饮用水水的营销销战略的的指导思思想： （1）抓抓住细分分消费群群体的行行为特征征，必须须运用差差异化营营销之略略，以独独特的文文化概念念和创新新的形式式迅速吸吸引特指指目标消消费群体体的注意意，并通通过特指指目标消消费群体体来影响响和发展展更多消消费群体体，同时时可以降降低顾客客对产品品价格的的敏感程程度，迅迅速切入入市场；准确、细分定定位消费费群体，找准独独特、新新颖概念念支持(2) 避开中中、低端端市场的的激烈竞竞争，增增加在中中高端市市场打造造另类文文化品牌牌的可操操作性，同时可可以为企企业获得得较高利利

11、润，打打造自己己的竞争争优势，并引领领此领域域的市场场。形成成文化内内涵 、传播品品牌理念念（三）深深海泉健健康饮用用水营销策策略的建建议：以杭州市市为主，辐射整整个杭州州地区县县市，以以城区为主主，辐射射各郊区区； 商商品定位位：高质质优价富含矿矿物的健健康饮用用水 目目标市场场：所有有矿泉水水现有消消费者及及潜在市市场 广告定定位：以以理性的的教育广广告为主主，公关关活动为为辅 因为深海海泉健康康饮用水水是一个个新品位位的饮用用水，产品品刚刚进进入市场场，在产产品的导导入阶段段，这个个阶段的的明显特特征是产产品的普普及率不不高，市市场对该该产品的的认识还还处在很很初级的的阶段，从企业业的角

12、度度上看，更多的的工作还还是以教教育市场场为主，所以，这个时时候的推推广策略略是以产产品的功功能性告告知为首首要的工工作。这这个市场场对这个个产品所所产生的的利益还还没有形形成认知知，这个个时候，我们就就需要对对这个市市场进行行产品认认知的教教育宣传传工作，深海泉泉健康饮饮用水定位是是从文化化营销的的角度在在前期开开展大量量的导向向性的宣宣传教育育工作：健康、高档饮饮用水。 我我们现在在的深海海泉健康康饮用水水已经定定位在具具有文化化品位的的层次上上了，就就要结合合这个层层次的消消费群体体研发、细化确确定产品品概念：1、品牌牌理念：出售水水，同时时出售健健康和文文化。生生产过程程实行了了HAC

13、CCP管管理，确确保把高高品质的的产品推推向市场场，奉献献给消费费者。2、品牌基基础：不不仅满足足生理基基本需求求，同时时提供其其它品牌牌无法提提供的价价值；其其价值能能在方便便、愉快快的情况况下得到到满足。33、概念念支持：以深海海泉健康康饮用水水生成地地的自然然地理构构造为科科学依据据，创造造深海泉泉健康饮饮用水独特概概念。第一一级：天天然地理理结构，超脱一一般饮用用水，做足足饮用水中矿物物质含量量等重要要指标全全线达标标的概念念。第二级级：表现现和主打打现代科科学提炼炼的概念念，实现现饮用水的精华华再现，解释透透彻深海海泉健康康饮用水水易融于于人体而而且增强强体质。第三级：在风景景秀丽的

14、的山东烟烟台养马马岛，秦秦始皇东东巡临幸幸的古老老传说，好地出出好水。第四级：深海泉泉目前已已被中国国医促会会健康饮饮用水专专业委员员会指定定为推荐荐产品，成为人人民大会会堂特供供饮品，并获得得“绿色食食品标志志”和“QS标标志”。对应的的策略可可以是：1、战略略策略：旗帜鲜明明地与纯纯净水、一般矿矿泉水划清界界限，不不打价格格战，不不与它一一块走下下坡路；大打深深海泉健健康饮用用水的矿物物含量和和功能牌牌，明晰晰消费者者可获得得的超值值利益；向全社社会倡导导绿色健健康的生生活方式式，传播播科学正正确的消消费观念念，从而而树立健健康高品品位的品品牌形象象，并塑塑造一个个对社会会真诚负负责、为为

15、人类造造福而工工作的企企业形象象。2、营销思思路：推拉相结合合 推销销：建立立、保持持、发展展与经销销商、零零售商的的合作关关系。 拉销销：通过过具有广广泛影响响的传播播媒介把把产品信信息传达达给消费费者，反反复诉求求，刺激激其购买买欲望和和行动。 3、战略略步骤：树立品品牌，做做浙江地方方老大；强化品品牌，做做浙江饮用用水名牌；做中国国的绿色色健康产产业龙头头。4、销售售目标： 从经经营的阶阶段性发发展规律律着手，制定短短、中、长期目目标。 短期期目标：成功地地切人市市场。占占有同类类市场的的5-10 中期期目标：逐步形形成一个个较为稳稳定的消消费群，开拓新新客源，寻求更更多消费费者的指指名

16、购买买，递增增为一五五一220。 长期期目标：维持产产品的市市场占有有量，谋谋求最大大利润。20一2555、战略略部署：以杭州州为大本本营，并并以杭州州为浙江江重点市市场，稳稳住阵脚脚后，走走向全省省。6、品牌形形象定位位：健康康、活力力与高尚尚品位。7、产产品功能能定位：即产品品市场卖卖点。我我们就要要提炼出出并给予予深海泉泉健康饮饮用水明晰的的概念，并迅速速的告知知目标消消费者。它区别别于类似似矿泉水水产品，促成他他们购买买本产品品的理由由。怎样样找到产产品特性性与消费费者需求求的吻合合点，是是深海泉泉健康饮饮用水上市前前宣传和和消费导导向的重重要铺垫垫性工作作。 建议可可从医学学、健康康

17、等角度度和医学学、健康康等媒体体找到矿矿物质对对人体的的健康保保健作用用，进行行健康水水的科普普宣传。可围绕绕以上观观念，发发表一系系列科普普文章，题目是是：我们们到底喝喝什么水水好？深深海泉健健康饮用用水为什么么价格高高？长饮饮纯净水水，真的的很健康康吗？怎怎样区分分饮用水的优劣劣？ “甜的山山泉”就是好好的矿泉泉水吗？为为什么说说富含矿矿物的饮饮用水更珍贵贵？物以稀为为贵，深深海泉健健康饮用用水是山东东九发深深海泉健健康饮用用水公司司生产的的不同于于市场上上已有的的饮用水水的海洋洋淡化水水。它所所取海水水的深度度、状态态、纯净净程度、微量元元素的富富含量及及天然矿矿物质的的平衡结结构都大大

18、大优于于普通的的饮用水。人体对对源于普普通的山山泉、湖湖泊等饮饮用水所吸收收的矿物物质不超超过400，而而对取自自深海的的饮用水水中矿物物质的吸吸收量则则超过990。常饮这这类饮用用水可迅速速补充人人体日常常所需的的矿物质质。当今今水资源源专家们们认为，取自深深海的饮饮用水是是人类理理想的天天然饮用用水，因因此完全全有必要要在此基基础上树树立和宣宣传一种种消费导导向：即即：一瓶瓶深海泉泉健康饮饮用水等于两两瓶一般般矿泉水水；喝一一瓶深海海泉健康康饮用水水增两瓶瓶一般矿矿泉水的的健康元元素，这这是深海海泉健康康饮用水水产品定定位的重重要依据据，是实实现价值值垄断、竞争制制胜的立立足点。8、消费人

19、人群定位位：以白白领阶层层和文化化人为主主要消费费导向，从而以以点带面面影响辐辐射其他他消费群群体。（四）、上市前前可以和和有必要要做的宣宣传工作作：1、我们可可以采取取征集广广告语的的形式来来确定有有文化品品位深海海泉健康康饮用水水的地位位： 征集集公告的的本身就就是一种种宣传，征集的的广告语语可以是是“千金求求一语”；“千金”一词一一语双关关，“千金”是女儿儿的代名名词，大大家闺秀秀的千金金要出世世了，能能引起众众人的兴兴趣，同同时“千金”表示“千元”。2、产产品上市市前的铺铺垫和宣宣传策略略：目的：一一是产品品宣传、告知。二是为为方便业业务铺货货做准备备。从亚洲地地区最大大的食用用菌科研

20、研、生产产、加工工、出口口基地山山东九发发集团公公司的多元化化经营和和发展为为新闻点点，立足足其“团结奋奋进、成成本低廉廉、质量量优良、反应灵灵敏”的 宗宗旨和“永远为为顾客提提供最好好的商品品” 的经经营理念念的角度度，宣传传山东九九发集团团公司进进军饮用用水市场，生产深深海泉健健康饮用用水，选择择钱江江晚报、都都市快报报、商报等杭州州地区的的报纸等等发表软软文宣传传。从招聘的的角度、提供再再就业机机会的角角度，打打出“只招下下岗人员员担任健健康饮用用水的理货货员”的旗子子或招牌牌宣传山山东九发发集团公公司，宣宣传深海海泉健康康饮用水水，选择择钱江江晚报、都都市快报报、商报等杭州州地区的的报

21、纸等等发表软软文宣传传。从深海泉泉目前已已被中国国医促会会健康饮饮用水专专业委员员会指定定为推荐荐产品，成为人人民大会会堂特供供饮品，并获得得“绿色食食品标志志”和“QS标标志”来衬托托深海泉泉健康饮饮用水，为深海海泉健康康饮用水水进入千千家万户户、进入入公众或或特点人人群的眼眼和心里里打基础础。从中国可可口可乐乐第一代代掌门人人徐昆博士士 投身身健康饮饮用水事业的现现声说法法进行宣宣传海报或广广告招贴贴画：分分两个阶阶段张贴贴或展示示：第一一次张贴贴的海报报或广告告招贴画画用海海底总动动员里里的二个个形象，大鲨鱼鱼追鱼爸爸爸嘴里里的深海海泉健康康饮用水水旁白把深海泉健健康饮用用水还给给我，我

22、我就不吃吃你。，左上角角旁注：源自一一五000米海洋洋深处的的古生代代后期岩岩层的健健康饮用用水。右下下脚旁注注：中国国医促会会健康饮饮用水专专业委员员会推荐荐产品，人民大大会堂特特供饮品品， “绿色食食品”和“QS标标志”来衬托托。可以以在公交交站牌等等广告阵阵地和KKA店里里张贴。第二次次张贴的的就是大大鲨鱼和和鱼爸爸爸握深海泉健健康饮用用水 言和的的广告张张贴画，将海泉泉健康饮饮用水的瓶子子在广告告招贴画画上放大大。用蔚蔚蓝美丽丽的大海海和可爱爱的卡通通生灵来来衬托深深海泉健健康饮用用水的可口口健康营营养时尚尚制造稀缺缺、珍贵贵饮用珍珍品的气气氛： 借助建建立特定定人群与与深海泉健健康饮

23、用用水的关系系，多种种角度来来宣传深深海泉健健康饮用用水。选定特定定的人群群是：AA、 演员员、政客客：从知知名的杭杭州地方方歌手、演员延延伸到具具有较高高政治地地位的人人员作产产品形象象代言人人，体现现了产品品的档次次和文化化品位，通过他他们的社社会活动动，将产产品带到到他们活活动和影影响辐射射的的社社交圈里里。B、 医医务工xx对于参参加过抗抗击非典典的医务务工作者者，与卫卫生部门门合作，举行非典型型的矿泉水水（虽含含矿物质质但不叫叫矿泉水水）赠送送抗非典医务工工作者的的赠送仪仪式，并并辅以宣宣传。延延伸形成成防非典典的饮用用水C、与与杭州市市中心血血站配合合，对鲜鲜血的人人员赠送送深海泉

24、健健康饮用用水，以导导向暗示示饮用该该水能促促进体能能恢复，隐含该该水有助助于健康康的意识识，并辅辅以宣传传，选择择钱江江晚报、都都市快报报、商报等杭州州地区的的报纸和和1633、新浪浪等发表表软文宣宣传D、飞机机上的航航空饮品品：在各各大航空空公司的的航班上上发放深深海泉健健康饮用用水。E、政政府交流流或培训训活动，全部采采用深海泉健健康饮用用水，同时时在电视视报道方方面有意意识的加加以表现现。四、渠道道深度开开发管理理终端渠道道的开发发是一个个极其复复杂而又又有序的的工程，他需要要耗费大大量的人人力和物物力。市市场初期期不可能能对杭州州的每一一个城市市都去做做深度开开发，必必须选择择有代表

25、表性、有有战略意意义的重重点城市市，并以以此来影影响或带带动其他他市场的的开发。我认为为要做好好一个终终端渠道道应从以以下几个个环节去去考虑。调查目标标客户，选择适适合自己己、配合合自己做做终端渠渠道的客客户确定定瓶装水水的总经经销商，共同商商定总经经销协议议；同时时还要共共同处理理好渠道道细分的的工作。终端渠渠道包括括商超渠渠道：如如传统商商场、国国际大卖卖场、连连锁店等等；小店店区域渠渠道：如如干杂店店、便民民店等；餐饮渠渠道：如如酒店、宾馆等等；特殊殊渠道：包括大大型企事事业单位位、军队队、政府府部门等等制定适合合做终端端渠道的的方案。共同设设计二阶阶经销商商的分布布，共同同把握、控制和

26、和提升经经销商的的规范管管理和服服务质量量；共同同拟订二二阶经销销商协议议和管理理考核办办法；涉及到费费用分摊摊和销售售奖励是是经销商商最为关关心的内内容，而而市场覆覆盖率和和目标销销售额是是厂家比比较关心心的内容容。因此此要为产产品设置置一个合合理的价价格体系系，以保保证厂商商双方合合理的毛毛利。明明确市场场费用投投入要多多大，其其中哪些些费用厂厂家承担担，哪些些费用经经销商承承担。经经销商需需要组建建一个什什么样的的销售队队伍来配配合。常规，在在超市里里销售瓶瓶装饮用用水的零售售量占瓶瓶装水的的销售总总量估计计不会超超过255%的，大部分分是集中中在方便便客户临临时购买买的场合合，如旅旅游

27、景点点，消费费者流动动量大的的地方，如火车车、豪华华大巴、飞机、轮船等等侯车、侯机场场所，以以及火车车、飞机机上，人员聚集集的相对对较多的的场合和和封闭场场所，如如学校，监狱，高速休休息区，如集团团购买性性的单位位、宾馆馆、餐馆馆、剧场场、豪华华影院等等是瓶装装水销量量较大的的场合，因此对对于经销销商的发发展方面面要重点点考虑经经销商和和这些机机构的社社会关系系如何，经销商商的发展展方面要要综合考考虑，从从其渠道道逆推来来确认经经销商，更要考考虑的是是他是否否具备将将瓶装水水发展到到上述关关联地带带和场合合。一些重要要的卖场场如剧场场、豪华华影院还还可以考考虑买断断销售，以合约约规定卖卖场不允

28、允许销售售竞争对对手或潜潜在竞争争对手产产品。7、 对对经销商商、零售售商或终终端销售售点的业业务人员员进行培培训，卖卖出的是是水，更更重要的的是卖出出的是文文化，文文化更多多的是在在卖出的的过程。因此有有必要进进行相关关的企业业文化培培训。培培训的方方面将是是全体经经销商和和业务员员，企业业文化和和服务规规范培训训一开始始就要进进行，要要让全体体员工共共同认同同我们的的文化，只有这这样，才才能在工工作中保保证工作作效率和和工作质质量。五、 广广告、主主题活动动、公关关活动将广告活活动、主主题活动动、公关关活动和和报纸宣宣传活动动结合起起来进行行，结合合媒体受受众反映映和宣传传时机、商机等等开

29、展工工作：确定主打打广告语语： AA、一瓶瓶深海泉，赛过活活神仙 BB、喝自自己的水水，走自自己的路路C、用我我们的深深海泉招待待佳人，定定会赢得得佳人的芳芳心 DD、如果果你真正正的在乎乎佳人（家人），就喝最好的的深海泉健健康饮用用水 E、喝最好的的深海泉需要要理由吗吗？需要要吗？不不需要吗吗？ FF、今天天，你喝喝了没有有？ GG、大海海之瘾，一喝解解之。 HH、每天天早上起起来第一一件事，大喊一一声：我我要深海泉！ I、想想还还是大海海的好 JJ、想做做就做，想喝就就喝 KK、九发发到，口口渴消 L、好好东西要要与好朋朋友分享享在渠道铺铺点工作作已完成成20左右的的时候，即大卖卖场和AA类网点点已基本本开发完完毕的时时候召开开新闻发发布会。新产品品特别是是高档新新品牌进进入一个个新市场场时，召召开一次次较大规规模的新新闻发布布会是相相当具有有影响力力和有助助于市场场顺利开开发的。同时选择